【正文】 強(qiáng)烈的政治色彩和倫理色彩。在經(jīng)濟(jì)社會中，尤其是在事業(yè)活動中，人們也都自覺或不自覺的運用傳播手段和溝通技巧來宣傳自己，樹立良好的聲譽和形象，以便招徠顧客或?qū)崿F(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。東方古代中國的公共關(guān)系活動。首先，在政治生活中，古代一些開明的帝王、政治家，就已經(jīng)懂得如何運用誘導(dǎo)、勸說、宣傳等手段來影響民眾的態(tài)度和社會輿論，以便盡可能的在民眾心中樹立良好的形象，以鞏固自己的統(tǒng)治或達(dá)到特定的政治目的。不過，那時的公共關(guān)系活動與現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系活動還上有很大差異的。但是，公共關(guān)系作為一種客觀存在的社會關(guān)系和一種思想與活動方式卻源遠(yuǎn)流長。學(xué)時：本章需要2個課時。1． 社會互動環(huán)境的優(yōu)化2． 社會心理環(huán)境的優(yōu)化3． 社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的優(yōu)化4． 社會政治環(huán)境的優(yōu)化第二章 公共關(guān)系的歷史沿革,作為一種專門化的社會職業(yè),形成為一門較為系統(tǒng)和完整的學(xué)科體系,了解公共關(guān)系的產(chǎn)生發(fā)展的歷史過程,剖析公共關(guān)系形成和發(fā)展的歷史條件,對于準(zhǔn)確和科學(xué)的把握公共關(guān)系的思想和理論,開拓有中國特色的公共關(guān)系事業(yè)具有重要意義.重點:現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展歷史,現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的歷史條件,現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展趨勢。“全員PR”概念。對一個企業(yè)來說，從創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、提供釉質(zhì)服務(wù)到宣傳引導(dǎo)公眾輿論，都離不開組織全體成員的共同努力。公共關(guān)系在幫助組織預(yù)測、處理危機(jī)方面具有很大作用。公共關(guān)系正是通過溝通協(xié)調(diào)這一基本職能，通過一些日常交往活動，如座談會、聯(lián)誼會、節(jié)慶活動、參觀拜訪、社會服務(wù)、社會贊助等形式，與公眾進(jìn)行有效溝通，培養(yǎng)公眾對組織的感情，贏得他們對組織的信賴、合作與支持。（3）對企業(yè)的生存環(huán)境及有關(guān)發(fā)展變化進(jìn)行預(yù)測和咨詢。公共關(guān)系在參與企業(yè)決策主要體現(xiàn)在：（1）對企業(yè)的方針、政策和行動提供咨詢，發(fā)揮公關(guān)對企業(yè)的觀念導(dǎo)向、行為導(dǎo)向、形象導(dǎo)向和輿論導(dǎo)向的作用，參與決策，制訂合乎企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)系統(tǒng)。公共關(guān)系就是要使組織與公眾建立良好的關(guān)系，不了解公眾需求是難以成功的。（2）產(chǎn)品服務(wù)信息公眾對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途、價格、優(yōu)缺點及售后服務(wù)等方面都會做出一定的評價，從某種意義上說，產(chǎn)品形象是組織形象的形成基礎(chǔ)。這種認(rèn)識上的或褒或貶，行為上的或近或疏，會對組織的生存與發(fā)展產(chǎn)生很大影響。公共關(guān)系正是擔(dān)負(fù)著這一任務(wù)，它向組織提供環(huán)境信息，并對組織所處的環(huán)境進(jìn)行分析和研究，在此基礎(chǔ)上對環(huán)境變化做出科學(xué)的評價與預(yù)測，幫助組織合理的制定或調(diào)整本組織的目標(biāo)。隨著社會由農(nóng)業(yè)社會進(jìn)入工業(yè)社會，進(jìn)而進(jìn)入后工業(yè)化社會（信息社會），外部客觀環(huán)境對組織尤其是企業(yè)組織的影響也就越來越大。公共關(guān)系對組織的作用正是表現(xiàn)在它幫助組織與相關(guān)公眾之間建立一種適應(yīng)的關(guān)系。對現(xiàn)代企業(yè)組織而言，企業(yè)與消費公眾、政府公眾、社區(qū)公眾、媒介公眾等外界公眾的關(guān)系會直接影響到組織的生存與發(fā)展。從公共關(guān)系實踐過程來看，公共關(guān)系的活動對組織的直接功能表現(xiàn)為樹立組織形象和協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，同時公共關(guān)系活動對個人和社會也有間接功能。第三節(jié) 公共關(guān)系的功能公共關(guān)系功能是指公共關(guān)系對社會組織及其社會環(huán)境所發(fā)揮的積極、獨特的作用與影響。7．公共關(guān)系的實務(wù)活動：也就是介紹公共關(guān)系的業(yè)務(wù)種類，從實際工作的角度了解“公共關(guān)系工作主要是做什么的”問題。5．公共關(guān)系的管理過程：了解公共關(guān)系工作的一般程序，從整體的、縱向的角度把握“公共關(guān)系是如何進(jìn)行的”問題。3．公共關(guān)系的行為主體：公共關(guān)系的行為主體也就是公關(guān)組織與公關(guān)人員，主要是從主體角度介紹“公共關(guān)系有誰來做，有什么作用”的問題。二．公共關(guān)系的特征1． 以公眾為對象2． 以美譽為目標(biāo)3． 以互惠為原則4． 以長遠(yuǎn)為方針5． 以真誠為信條6． 以溝通為手段三．公共關(guān)系的基本內(nèi)容公共關(guān)系課程所涉及到的基本內(nèi)容主要是：1．公共關(guān)系基本概念：明確公共關(guān)系的相關(guān)概念和工作范疇，也就是回答“公共關(guān)系是做什么的”。3．傳播——公共關(guān)系的過程與方式傳播溝通是公共關(guān)系的過程與方式。公眾作為公共關(guān)系的對象、客體，并不是完全被動、可隨意擺布的，公眾會主動地對公關(guān)主體的政策、行為做出相應(yīng)的反應(yīng)，從而對公關(guān)主體形成社會壓力和輿論壓力。從一定意義上而言，公眾總是與特定的公共關(guān)系主體相關(guān)，與某一組織的公共關(guān)系傳播行為相關(guān)。組織是公共關(guān)系的主體要素將公共關(guān)系與人際關(guān)系區(qū)別開來。公共關(guān)系是一種組織的活動，而不是個人的事務(wù)和技巧；公共關(guān)系涉及組織的目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、計劃、環(huán)境等要素，而不停留在個人活動的層面上；公共關(guān)系處理的是組織的關(guān)系和輿論，而非私人的關(guān)系和事務(wù)；公共關(guān)系追求整體的公關(guān)效應(yīng)和組織的社會形象，而不局限于個人的印象、情感和利益。第二節(jié) 公共關(guān)系的要素與特征一．公共關(guān)系的構(gòu)成要素組織、公眾、傳播溝通是公共關(guān)系的三大構(gòu)成要素。由此可把公共關(guān)系界定為：所謂公共關(guān)系，就是利益主體（組織）充分運用傳播手段，溝通與相關(guān)公眾的信息交流，使自身與公眾相互了解、相互信任、相互適應(yīng)和相互合作，從而使雙方共同獲得自身利益需要的一種管理活動或者職能。作為廣義的公共關(guān)系定義可歸屬于社會交流，它是一個國家、團(tuán)體、企業(yè)通過一定手段，促進(jìn)與其他國際社會、團(tuán)體、企業(yè)之間的相互了解和溝通，以建立良好的生存環(huán)境，達(dá)到發(fā)展自身的目的。二．公共關(guān)系的涵義分析通過對公共關(guān)系的核心概念和公共關(guān)系實務(wù)的核心問題的分析，確定公共關(guān)系的涵義?！?．形象說形象說主要從塑造形象的角度揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的宗旨就是為組織塑造良好的形象，以利于組織的發(fā)展。協(xié)調(diào)說又叫平衡說，認(rèn)為公共關(guān)系主要是協(xié)調(diào)組織與公眾之間的社會關(guān)系。他認(rèn)為：“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動或關(guān)系都與公眾相關(guān)，并且都有其社會意義。5．關(guān)系說關(guān)系說強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是一種公眾性、社會性的關(guān)系或活動?！?．咨詢說咨詢說這類定義側(cè)重于公共關(guān)系的決策咨詢功能，最具代表性的是1978年8月發(fā)表的《墨西哥宣言》：“公共關(guān)系是一門藝術(shù)和管理科學(xué)，它分析趨勢，預(yù)測后果，向組織領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一系列有計劃的行動，以服務(wù)于本組織和公眾的共同利益。格羅尼格教授（James E Grunig）。3．傳播管理說傳播管理說這類定義主要將管理說和傳播說結(jié)合起來，強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是組織的一種特定的查管理行為和職能。他認(rèn)為：“公共關(guān)系就是一個組織為了達(dá)到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有計劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。2．傳播說傳播說主要側(cè)重于公共關(guān)系的傳播屬性，代表人物是英國學(xué)者弗蘭克哈羅博士（Rex Harlow）的定義，以及卡特利普和森特的觀點。其中有代表性的定義主要有以下幾種：1．管理說持有這種觀點的研究者認(rèn)為，公共關(guān)系主要是一種管理職能。我們首先通過對既有觀點進(jìn)行綜合考察，確定核心概念，然后在勾勒出公共關(guān)系的具體涵義。學(xué)時：本章需要2課時的學(xué)習(xí)。在第一章導(dǎo)論中，主要介紹、討論公共關(guān)系的基本問題，包括公共關(guān)系的涵義，公共關(guān)系的構(gòu)成要素，公共關(guān)系的特征，公共關(guān)系的功能以及公共關(guān)系學(xué)課程的基本內(nèi)容。1985年，我國高校第一個公共關(guān)系專業(yè)在深圳特區(qū)出現(xiàn)。公共關(guān)系學(xué)講義第一章 導(dǎo)論公共關(guān)系學(xué)的出現(xiàn)和發(fā)展是與商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展、尤其是當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展分不開的。80年代初期，隨著我國改革開放的大潮，公共關(guān)系開始傳入我國。之后，公共關(guān)系教育相繼步入數(shù)百所高校。重點：公共關(guān)系的概念，公共關(guān)系的特征，公共關(guān)系的功能，公共關(guān)系的構(gòu)成要素難點：公共關(guān)系的概念，公共關(guān)系的功能要求：通過本章的學(xué)習(xí)，正確理解和把握公共關(guān)系的涵義，明了公共關(guān)系的功能，掌握公共關(guān)系的構(gòu)成要素，了解公共關(guān)系的特征和公共關(guān)系與人際關(guān)系、公關(guān)與廣告活動及其他促銷方式的區(qū)別。第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義公共關(guān)系的定義，是公共關(guān)系學(xué)研究中首先面臨的問題，是公共關(guān)系理論中的核心內(nèi)容之一，也是學(xué)術(shù)界一直存在爭論的課題。一．公共關(guān)系定義種種正如許多新興的邊緣型學(xué)科一樣，公共關(guān)系學(xué)作為一門綜合型應(yīng)用學(xué)科和一種正在發(fā)展中的管理功能，對其定義的界定和討論依然是眾說紛紜，莫衷一是。典型的主要有美國著名公關(guān)專家萊克斯簡要評述管理說的理論依據(jù)。杰夫金斯（Frank Jefkins）?！焙喴u述傳播說的理論依據(jù)。代表人物是美國當(dāng)代公共關(guān)系學(xué)術(shù)權(quán)威，馬里蘭大學(xué)的詹姆斯他認(rèn)為：“公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理?！焙喴u述咨詢說的特點。代表人物是美國普林斯頓大學(xué)的資深公關(guān)教授蔡爾茲（）?！?．協(xié)調(diào)說。如日本公關(guān)專家小林太三郎認(rèn)為：“公共關(guān)系就是維持企業(yè)的營利性和社會性之間的平衡。簡要評述形象說的理論依據(jù)。我們認(rèn)為，公共關(guān)系涵義有廣義和狹義之分。作為狹義的公共關(guān)系定義，我們可把公共關(guān)系歸屬到經(jīng)營管理學(xué)，工作的范圍主要是經(jīng)營管理。本課程所研討的主要是狹義公共關(guān)系。1．組織——公共關(guān)系的主體組織是公共關(guān)系的主體，即公共關(guān)系的承擔(dān)者、實施者、行為者。理解公共關(guān)系時需要強(qiáng)調(diào)其行為主體是組織而非個人，應(yīng)該從組織和管理的層面去認(rèn)識和理解公共關(guān)系。2．公眾——公共關(guān)系的對象公眾是公共關(guān)系傳播溝通的對象，公眾關(guān)系是由組織運行過程中涉及的個人關(guān)系、群體關(guān)系、組織關(guān)系共同構(gòu)成的，這些個人、群體和組織構(gòu)成了組織的公眾關(guān)系。不同的組織有不同的公眾，或者說，組織所面對的公眾總是特定的、具體的量。公眾是公共關(guān)系的客體要素將公共關(guān)系與廣告區(qū)別開來。一個組織（企業(yè)）借助傳播渠道和傳播方式建立起組織與相關(guān)公眾之間的聯(lián)系。2．公共關(guān)系的歷史沿革：介紹公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展、公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件，也就是揭示“公共關(guān)系是怎么來的”。4．公共關(guān)系的對象：介紹公共關(guān)系的傳播對象，研究公眾的特點、分類，分析目標(biāo)公眾的心理與行為，從客體的角度探討“公共關(guān)系對誰來做”的問題。6．公共關(guān)系的媒介：介紹公共關(guān)系的傳播媒介與溝通方法，從技術(shù)、操作的層面了解“公共關(guān)系用什么手段來進(jìn)行”的問題。公共關(guān)系實務(wù)實際上就是運用傳播溝通媒介處理公關(guān)事務(wù)的過程，公共關(guān)系實務(wù)主要包括公關(guān)調(diào)研、新聞傳播、公共關(guān)系專題活動、公共關(guān)系廣告、危機(jī)管理以及公共關(guān)系事務(wù)活動等。公共關(guān)系的功能經(jīng)歷了一個不斷演變、發(fā)展的歷史過程，最初它只是一種簡單的宣傳活動，發(fā)展到今天已成為一個多元化、多層次的功能體系。一．公共關(guān)系對組織的直接功能作為社會組織在運行過程中的自覺行為，公共關(guān)系活動一直作為達(dá)成組織與其公眾之間的良好關(guān)系狀態(tài)而進(jìn)行。因此，只有樹立良好的組織形象和建立良好的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)具有重要意義。具體來說，它通過以下幾個方面來實現(xiàn)這一積極作用：（一）監(jiān)測環(huán)境，收集信息組織環(huán)境是由它的公眾以及其他影響組織生存與發(fā)展的社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素組成的。企業(yè)要達(dá)到一定的經(jīng)營目標(biāo)，必須以充分考慮外部環(huán)境的變化并不失時機(jī)的做出及時反應(yīng)。具體來說，公共關(guān)系所搜集的信息涉及下列方面：（1）組織形象信息組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置、管理狀況、服務(wù)質(zhì)量、人員素質(zhì)等方面通過各種渠道傳播到公眾中去，公眾根據(jù)自己的所見所聞，對組織產(chǎn)生一定印象和給予一定評價。因此，組織需要了解關(guān)于組織形象的信息。（3）公眾信息不同的組織有不同的公眾，和組織相關(guān)的公眾的人數(shù)、構(gòu)成、需求、心理狀態(tài)等都是需要了解的方面，是公關(guān)調(diào)研的基本內(nèi)容。（二）參與組織決策公共關(guān)系部門從有關(guān)組織環(huán)境問題、公眾關(guān)系問題等方面想組織決策機(jī)構(gòu)提供咨詢，在幫助組織制定決策目標(biāo)、擬定和實施決策方案等方面全面參與組織決策。（2）對企業(yè)的公共關(guān)系戰(zhàn)略、經(jīng)營銷售戰(zhàn)略、廣告宣傳戰(zhàn)略提供咨詢，使原先幾個部門的工作整合成一個系統(tǒng)工程，并制定出科學(xué)合理的方案供決策者參考。（三）溝通協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系現(xiàn)代組織作為一個開放系統(tǒng)，要求組織內(nèi)部各要素之間以及組織和環(huán)境之間協(xié)調(diào)一致，減少并化解組織與內(nèi)外公眾的摩擦與沖突，實現(xiàn)組織內(nèi)外環(huán)境的和諧。（四）危機(jī)公關(guān)管理危機(jī)是組織生存和發(fā)展的大敵，其處理不當(dāng)往往會對組織的生存與發(fā)展造成很大影響。（五）全員公關(guān)教育公共關(guān)系是全體成員的公共關(guān)系。要使這種努力變成一種自覺的、主動的甚至習(xí)慣的行為，必須增強(qiáng)全體成員的公共關(guān)系意識。二．公共關(guān)系對社會的間接功能公共關(guān)系對社會的積極作用體現(xiàn)在它通過強(qiáng)調(diào)社會組織的社會責(zé)任，督促組織履行這種責(zé)任，幫助組織適應(yīng)社會的發(fā)展，因此間接促進(jìn)了社會環(huán)境的整體優(yōu)化。難點:公共關(guān)系的實踐模式，尤其是雙向?qū)ΨQ性模式。第一節(jié) 公共關(guān)系前史一．公共關(guān)系的溯源公共關(guān)系作為一門獨立的學(xué)科出現(xiàn)于20世紀(jì)初的美國。早在古代文明時期，那時的人類為了協(xié)調(diào)各個利益主體之間的關(guān)系，便有了不自覺的、類似的公共關(guān)系活動。就其性質(zhì)而言，它是一種類似于公共關(guān)系的“準(zhǔn)公共關(guān)系”；就其歷史歸屬而言，它可以是公共關(guān)系的前史或“前公共關(guān)系”。西方古希臘、古羅馬時期。其次。二．古代公共關(guān)系的基本特點1．從自覺程度來看，當(dāng)時人們所開展的各種溝通、協(xié)調(diào)活動帶有明顯的自發(fā)性和盲目性。第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展公共關(guān)系作為一種全新的思想、一種科學(xué)系統(tǒng)的理論，一種新型的職業(yè)，發(fā)端于20世紀(jì)初期的美國，此后，隨著資本主義的經(jīng)濟(jì)、政治、思想、文化及其它社會歷史條件的不斷發(fā)展和變化，公共關(guān)系的發(fā)展也經(jīng)歷了不同的歷史時期，并呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。李、伯尼斯，一些公共關(guān)系專家將其稱為巴納姆時期、艾維（一）巴納姆時期——公共關(guān)系發(fā)端時期一般認(rèn)為，現(xiàn)代公共關(guān)系有三大社會來源：新聞宣傳業(yè)、廣告業(yè)和商業(yè)。巴納姆的“凡宣傳皆好事”的信條和“反公共關(guān)系時期”。李時期——公共關(guān)系職業(yè)化時期新聞揭丑運動使傳統(tǒng)的依賴杜撰離奇故事來吸引公眾的做法已經(jīng)過時，公共關(guān)系發(fā)展需要新理論。李的《原則宣言》奠定了現(xiàn)代公共關(guān)系的兩大原則：“門戶開放”和“講真話”。李創(chuàng)辦第一家公共關(guān)系事務(wù)所，成為現(xiàn)代公共關(guān)系公司的雛形，而艾維艾維（三）伯尼斯時期——公共關(guān)系學(xué)科化時期艾維李雖然有豐富的公共關(guān)系實踐經(jīng)驗，但卻沒有提出系統(tǒng)而科學(xué)的公共關(guān)系理論。伯尼斯。伯尼斯1923年以教授身份首次在紐約大學(xué)講授