【正文】 要想賺取更多的利潤，就得瞅準富人的錢袋，和富人打交道。就要研究富人們在想什么、要什么，怎樣去滿足他們的需求。這就是猶太人從他們的經(jīng)歷中總結出來的經(jīng)商法則。 　　由于中國是一個發(fā)展中的國家，據(jù)有關資料披露，富人所占的比例還不足22%，而他們所擁有的財富可能要超過78%。由于中國的人口基數(shù)大，富人的絕對數(shù)和所擁有的財富要大大多于其他中小國家。這個階層的人們在完成資本積累、并得到了所能得到的各種消費之后，如何保障自己的身體健康可能就成了他們的首選消費對象。而富人的男士群體中不少人和酒都有著天然的不解之緣，因而保健酒就會成為這個群體的首選消費。據(jù)有關資料研究，保健酒的市場容量每年都超過百億元。但是，保健酒企業(yè)為什么遲遲打不開這個金庫的大門呢？筆者認為，在某種程度上沒有認真研究和利用猶太人的經(jīng)商法則。 　　在現(xiàn)實生活中，隨著生活水平的不斷提高，人們普遍追求保健。但是，真正感到生命可貴，敢于為健康而慷慨解囊的多是那些富有的人群。再就是那些不需要自己掏腰包，能為別人謀利益而享受他人奉獻的有權的群體。這部分群體勾成了保健酒、尤其是高檔保健酒的主要消費階層。于是，如何針對這個群體進行保健酒的開發(fā)和營銷，便成了保健酒企業(yè)成敗的關鍵。而現(xiàn)在的一些保健酒開發(fā)和生產(chǎn)企業(yè)卻在這方面走進了某些誤區(qū)。 　　誤區(qū)之一：保健酒的市場定位模糊，把保健酒當成白酒去營銷，一心在銷量上取得突破，企盼著西瓜、芝麻一塊抓。不少保健酒、除了勁酒走的是大眾化的路子外，多數(shù)走的是中檔產(chǎn)品的路子。而中檔產(chǎn)品存在著普通人感到價位太高，富人則感到不夠檔次，送禮者感到不夠“份量”。因而形成了“窮嫌富不要”的尷尬。如果按照猶太人的經(jīng)商法則，扔掉“芝麻”、專攻“西瓜”，說不定就會開發(fā)20%的市場而賺取80%的利潤。 　　誤區(qū)之二：保健酒的保健功能模糊。根據(jù)時代的發(fā)展，保健酒已經(jīng)從藥酒中脫胎出來，成了以營養(yǎng)保健為主題的酒類飲品。不少保健酒企業(yè)為了擴大產(chǎn)品的銷路，把保健酒的保健功能定位很廣，甚至百病皆治。卻忘了中國的一句古話：一招鮮、吃遍天。過多過濫的保健功能，不僅會讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生種種疑問，實際上也起不到多大的保健作用。即便是一時炒作成功，其生命周期也將十分短暫。如果按照猶太人的經(jīng)商法則，針對20%左右的人群或癥狀開發(fā)保健功能，要比“百病皆治”的保健功能更具市場競爭力。 　　誤區(qū)之三：保健酒的宣傳方式選擇不當。目前市場上流行的保健酒，所謂滋陰壯陽類的產(chǎn)品占據(jù)著相當?shù)谋壤?。根?jù)“十男九虧”的中醫(yī)理論和許多男士“富而不壯”的狀況，這類產(chǎn)品的市場潛力確實很大。但是，一些保健酒企業(yè)唯恐其功能交待的不夠明白，便千方百計地冒著被封殺的風險，用一些有違中國傳統(tǒng)文化和道德標準的污言穢語宣傳產(chǎn)品的功能。結果卻適得其反。要知道，占人口20%左右的消費群體，是一個有身份、有地位、有消費能力，但是又是一個要面子、講策略、顧影響而又做而不說的群體。所以，你交待的越明白，他們就越不消費。這就造成了人為的消費障礙。研究20%的群體能夠認可和接受的宣傳方式，是他們接受產(chǎn)品的第一步。 　　誤區(qū)之四：保健酒的銷售通路和銷售終端選擇失誤。大眾保健酒追求的是一種健康的概念，而保健功能極其有限。因而按照白酒的通路和終端也無可厚非。而針對20%人群的高檔保健酒，追求的不僅僅是一種健康的概念，更重要的是一種明顯的保健功能。雖然超市、藥店和其他賣場也是這種保健酒的一種通路和終端的選擇，但是，由于宣傳上的原因和品牌限制，費用較高而效果不大。有的選擇高檔次的賓館、飯店、舞廳、夜總會作為終端銷售場所，但是，又會受到買賣雙方的某種交流和面的限制。于是，如何針對20%的消費群體，融會貫通地選擇更適合保健酒銷售通路和終端，是打破保健酒營銷瓶頸的一個關鍵。 　　鑒于保健酒、尤其是高檔保健酒的特殊性，有產(chǎn)品開發(fā)和營銷過程中，認真研究一下猶太人22：78的經(jīng)商法則，可能會有所啟發(fā)和幫助衛(wèi)食健字”保健酒市場占主流“藥健字”文號被取消、保健酒只認“衛(wèi)食健字”文號，2004年一開始，國家有關部門的相關規(guī)定在保健酒行業(yè)一石激起千層浪。眾多以各種名義涉足保健酒市場的企業(yè)因為沒有批準文號而逐步退出市場，業(yè)內(nèi)人士紛紛聲稱此舉將促使魚龍混雜的國內(nèi)保健酒業(yè)走向規(guī)范，在這個酒行業(yè)本應平靜的季節(jié)，保健酒卻成為了眾人關注的“焦點”。其實，業(yè)內(nèi)再鬧得沸沸揚揚，最終的決定權還在于消費者，消費者對保健酒的態(tài)度才是決定保健酒業(yè)走向的最終依據(jù)，究竟消費者對保健酒新規(guī)定有何看法？如何取舍保健酒？近日，本報與深圳萬人調查公司聯(lián)合對深圳消費者的保健酒消費意識進行了調查，結果顯示：市民對國家整肅保健酒市場的關注度很高，普遍認為深圳保健酒市場較規(guī)范，符合國家規(guī)定的品牌保健酒最受“青睞”。本次調查采取定點抽樣的方式進行，使用半封閉式問卷，調查地點為華強北、東門。被調查者中36至45歲的中青年居多，％，80％的被調查者具有大專學歷或大專以上學歷，70％的被調查者月收入在3001元到5000元之間。67％的消費者有喝保健酒的習慣巨大的市場容量令深圳成為保健酒業(yè)的兵家必爭之地，這里也一直是保健酒業(yè)的“樣板市場”。隨著生活水平和保健意識的提高，保健酒已經(jīng)越來越多地進入深圳人的生活，本次調查中，57％的被調查者表示有時喝保健酒，10％的被調查者選擇了經(jīng)常喝，只有33％的調查者表示很少喝保健酒；而且，只有25％的被調查者表示喝保健酒的頻率為每月不到1次，其余的都為每月1到3次，有的甚至是每周1到3次。由此看來，對各品牌保健酒來說，深圳保健酒市場仍是一個很有潛力的市場。值得注意的是，就“您認為哪一年齡段的人最適合飲用保健酒”一題，只有2％的被調查者認為最適合飲用保健酒的年齡段為25至35歲，其余均選擇了35歲以上。有業(yè)內(nèi)人士就此指出，保健酒目前以“銀發(fā)市場”為重點的營銷策略過于“固步自封”，已成為阻礙整個保健酒業(yè)發(fā)展的“瓶頸”之一，各品牌保健酒應該致力于開拓青年市場，共同將“蛋糕”做大?！靶l(wèi)食健字”保健酒深圳市場占主流調查結果還顯示，消費者選擇保健酒最看重的是功效和品牌。調查中，表示選擇保健酒的理由為功效的人最多，％，其次為品牌，％，％％的被調查者表示選擇保健酒的理由為流行和價格。而且，有57％的消費者認為喝保健酒最大的好處是強身健體，73％的消費者對取消“藥健字”拍手稱快，保健品只認“衛(wèi)食健字”文號簡單明了。同時，面對“您經(jīng)常飲用什么品牌的保健酒”這一問題，大多數(shù)被調查者選擇的還是古嶺神酒、張裕三鞭酒、黑螞蟻養(yǎng)生酒、勁酒等一些公認的品牌保健酒。這些品牌進入深圳以來，以其過硬的品質和獨特的品牌形象已在深圳消費者心目中占據(jù)了一定的地位，并取得不俗的銷售業(yè)績。記者注意到，這些品牌本身都具有“衛(wèi)食健字”文號。業(yè)內(nèi)人士指出，這在一定程度上證明，相對于其他地區(qū)保健就市場的混亂，深圳市場仍然是一個較為規(guī)范的市場，占主流地位的都是一些質量過硬的品牌酒，那些雜牌保健酒在深圳基本沒有市場。這也說明，深圳消費者對保健酒的消費態(tài)度是理性的，各保健酒品牌要試圖在深圳市場上取得一席之地，腳踏實地做好酒的品質、樹立自己獨特的品牌是最可行的途徑，打價格戰(zhàn)或者一窩蜂地跟隨潮流的做法，消費者不見得買賬。就保健酒的價位，86％的被調查者表示愿意最接受30至50元的價位，10元以下和百元以上的價位幾乎無人問津，說明在消費者心目中最受歡迎的還是性價比相對較高的中檔品牌保健酒。市場有待引導調查中，就“中國的保健酒消費環(huán)境有哪些不足”一問，有將近70％的被調查者選擇了消費引導和消費文化，只有13％選擇了消費能力。與此同時，調查結果也反映了消費者渴望了解保健酒的心理，有86％的被調查者表示如果有條件的話愿意到保健酒廠參觀。業(yè)內(nèi)人士也曾指出，與白酒、葡萄酒等酒類比較，保健酒最缺乏的就是消費氛圍，幾乎所有的保健酒品牌都側重于宣傳保健酒的作用，卻忽視了保健酒知識和保健酒文化的普及。因此，要將保健酒市場真正做大，各品牌在酒的功效上做足文章的同時，還應注重引導消費者正確認識保健酒、領會保健酒深厚的文化蘊意。 保健酒市場何時“井噴”？　　保健酒與黃酒、白酒一樣彰顯著中國特色，與中華民族的文明和歷史發(fā)展有著密切聯(lián)系。它是酒與藥材的結合，既透著深厚酒文化內(nèi)涵，又與中國醫(yī)學、養(yǎng)身學相關，散發(fā)著濃厚的傳統(tǒng)文化氣息。 　目前，由于保健酒所用藥材種類眾多，對其歸類劃分沒有明確界定，藥酒、補酒等模糊的概念使其“身份”不夠明確；從市場角度來說，由于保健酒似酒非酒，似藥非藥的尷尬身份，也讓許多消費者對其望而卻步。與白酒、啤酒相比，保健酒的市場容量和開發(fā)程度都有一定的差距。勁酒、椰島鹿龜酒、寧夏紅枸杞酒、致中和等老牌保健酒品牌以及五糧液、茅臺等旗下的保健酒品牌，也以各自的發(fā)展軌跡書寫著保健酒業(yè)的歷史。近幾年，保健酒的發(fā)展受到了不少業(yè)內(nèi)人士的關注，如何發(fā)展，何時能做大保健酒市場，也是大家都在探討的話題。新品上市=注入新活力？ 　從“腦黃金”、“巨人大廈”，到“腦白金”、“黃金搭檔”，再到如今的網(wǎng)游“征途”，史玉柱是營銷圈內(nèi)的名人，現(xiàn)在他又涉足保健酒行業(yè)，與五糧液保健酒有限責任公司合作的“黃金酒”在業(yè)內(nèi)掀起了不小的波瀾。如果說史玉柱從保健品行業(yè)轉向保健酒行業(yè)是“翻墻”之舉，那么主做“章光101”生發(fā)劑的趙章光聯(lián)手五糧液開發(fā)“千尋酒”進軍保健酒行業(yè)，則可稱之為“翻山”之舉。對于目前還處于發(fā)展低谷的保健酒行業(yè)來說，兩家企業(yè)的新品上市或許有著更深遠的意義。 　近期，五糧液保健酒有限責任公司與義烏天下美酒業(yè)有限公司合作開發(fā)的“天賦鴻運冬蟲夏草酒”項目招商會在杭州舉行。除了招商之外，廠商與經(jīng)銷商之間也進行了一場關于保健酒市場發(fā)展的討論。天下美公司董事長王英海對《華夏酒報》記者提到，史玉柱與趙章光的加入，一方面，增加了保健酒市場的競爭；另一方面，新生力量的加入也讓人們看到了保健酒市場新的發(fā)展活力。保健酒市場是否要崛起了？這不僅僅是保健酒生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷企業(yè)的市場預測，也是他們的期望。 　中國酒類流通協(xié)會副會長、秘書長劉員對《華夏酒報》記者介紹說，現(xiàn)在國內(nèi)保健酒市場處于低谷時期，但是大家都在努力把這個市場做起來。事實上，保健酒有過一段發(fā)展較為迅速的時期。在改革開放后，隨著市場競爭機制的引入，有不少品牌退出了市場。近年來，勁酒、椰島鹿龜酒、寧夏紅枸杞酒等品牌取得了不錯的市場業(yè)績，五糧液、茅臺集團的保健酒產(chǎn)品在推出市場后，也迅速占文 章 來 源：。 　目前，不少業(yè)內(nèi)外人士在看到保健酒的市場空間，預測出它的發(fā)展?jié)摿螅_始操作保健酒。從一定層面上來說，新產(chǎn)品的推出確實為保健酒市場注入了新的活力，但是如何把握這一市場的發(fā)展方向，則是切切實實擺在保健酒從業(yè)人員面前亟待解決的問題。如果找不出保健酒現(xiàn)在及未來的發(fā)展方向，那么，有再多的新產(chǎn)品上市也只能起到“繁榮市場”的效果。品類突起=行業(yè)井噴？ 　五糧液保健酒有限責任公司總經(jīng)理譚飛在分析保健酒市場的環(huán)境時用“地方品牌眾多，中檔產(chǎn)品線競爭激烈”來概括這一市場現(xiàn)狀。他分析說，外國品牌如啤酒中的百威、喜力、嘉士伯，威士忌和白蘭地中的芝華士、馬爹利、皇家禮炮，葡萄酒中的波爾多產(chǎn)區(qū)等在進入中國市場后能夠立足市場，其成功之處源自于他們的品牌規(guī)劃。而國內(nèi)保健酒市場上地方品牌眾多，但領軍品牌不多，勁酒是其中的佼佼者，2007年它的銷售額在20億元左右，產(chǎn)品幾乎覆蓋全國各個地區(qū)，但這也是它堅持了20年所換來的成果。椰島鹿龜酒這幾年在進行產(chǎn)品結構調整過程中，去年呈現(xiàn)出穩(wěn)中有降的趨勢，但它的品牌知名度在消費者中較高。寧夏紅這幾年的成長趨勢較為明顯，隨著知名度的提高，產(chǎn)品銷售情況也較好。另外一個品牌致中和去年也有近2億的銷售額，品牌上升趨勢也較好。 　保健酒市場每年的增長率保持在30%左右，主要是以中低檔產(chǎn)品為消費主流，因此，中檔線上的競爭也尤為激烈。現(xiàn)在，隨著中國國學在世界范圍內(nèi)的興起，眾人對中國酒文化歷史的不斷挖掘，中醫(yī)、中藥文化的研究，再加上消費者對健康訴求的需求，保健酒市場的崛起應當是必然趨勢。 　有經(jīng)銷商認為，五糧液冬蟲夏草酒的推出將會帶動冬蟲夏草酒這一品類在各地市場的崛起。一方面，是由于冬蟲夏草所富含的營養(yǎng)價值和市場價值；另一方面，五糧液的品牌效應確實能令不少人心動。但是，也有經(jīng)銷商提出，冬蟲夏草酒對保健酒市場來說可能是機遇，但是面對同臺競技，品牌如何取勝是他們最為關心的問題。 　保健酒行業(yè)中缺乏領軍品牌，尤其是中高檔市場的空白缺失對于行業(yè)發(fā)展極其不利。地產(chǎn)保健酒的種類眾多，在不少地方的小飯館里就有自己泡的蛇酒、補酒等。冬蟲夏草酒、枸杞酒在各地也較為常見，但是，也正是由于品類眾多，難以形成保健酒概念上的核心品牌圈。五糧液冬蟲夏草酒的推出，或許可以帶動冬蟲夏草酒這一品牌的市場影響力，但是要在一定階段內(nèi)使保健酒行業(yè)迅速激升，還需要全行業(yè)共同努力，單純依靠某個品牌的突出，所能起的效果是有限的。把握市場=占領先機？ 　保健酒到底應該是怎么樣的酒？這是不少人一直在思考的問題。在超市、賣場、商場內(nèi)，保健酒多是以禮品盒的形式出現(xiàn)，在中秋、春節(jié)兩節(jié)旺銷。應該說，這樣的市場定位對于即將要壯大的保健酒行業(yè)是不適合的。 　勁酒的發(fā)展或許可以很好地闡釋保健酒的發(fā)展方向，在全國大大小小的地區(qū)市場，在那些B、C類的餐飲店內(nèi)，都能看到勁酒的產(chǎn)品，它的全線覆蓋策略讓眾多消費者知道了它，也讓它的產(chǎn)品有了銷路，而餐飲渠道的把握則是成功的主要因素。中國人的酒桌文化是許多酒水商的商機，越來越多的品牌開始關注餐飲行業(yè)。劉員認為，國內(nèi)保健酒市場的發(fā)展方向應當與白酒一樣——消費者能在餐桌上飲用的酒，這樣它的市場才會壯大。現(xiàn)在消費者飲酒所注重的是精神層面的享受，包括文化訴求等，同時對健康的訴求也日益提高。保健酒在這兩者上可以進行有效結合，滿足消費者的需求。 　保健酒的發(fā)展也是以品牌化、差異化為主要趨勢。大品牌在品牌推廣、產(chǎn)品影響力上已經(jīng)做了充分準備，部分二線品牌也開始積極地進行品牌操作，以求做強品牌，站穩(wěn)市場。另外，一些新品牌也是以品牌為主要操作方式來開拓市場。對于保健酒差異化概念的認知行業(yè)內(nèi)有不同的理解，有人把冬蟲夏草、枸杞等不同