【正文】 。2007年椰島首次投放央視，對“椰島”品牌有很大提升。更是在2011年，蟬聯(lián)中國保健酒品牌價值排行榜第一。致中和，是中國傳統(tǒng)保健酒的專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，以五加皮酒起家，農(nóng)村包圍城市，2004年推出每日養(yǎng)身酒，2005年大舉進攻央視，并請汪涵為其形象代言，巨大投入未見成效后，依然堅守，珠江三角區(qū)域的優(yōu)勢市場。2010年4月，宋都控股正式收購浙江致中和有限公司，先后投資近5億元建設獨具特色的旅游景區(qū)型新保健酒生產(chǎn)基地，并成立了致中和健康食品研究院。三百年老品牌致中和正逐漸蛻變?yōu)橐患矣兄芾韲H化、運營標準化、品牌世界化的世界級民族品牌。此外，還有張裕三鞭酒、寧夏紅枸杞酒、古嶺神酒等，它們的優(yōu)勢市場還集中在兩三個省，全國性的擴張時機還未到。第六章 保健酒行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)分析——勁牌公司勁牌公司創(chuàng)建于1953年，歷經(jīng)近六十年的穩(wěn)步發(fā)展，現(xiàn)已成為一家專業(yè)化的健康食品企業(yè)。產(chǎn)品從單一的白酒發(fā)展成為以保健酒為主，健康白酒、生物醫(yī)藥為輔的健康產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)擁有面積400畝的保健酒工業(yè)園和830畝的原酒生態(tài)園，年生產(chǎn)保健酒的綜合能力達到8萬噸。2010年，勁牌實現(xiàn)銷售額36億余元，上交稅金7億余元。勁牌堅持“按做藥的標準生產(chǎn)保健酒”，率先將中藥數(shù)字技術(shù)運用于產(chǎn)品的生產(chǎn)過程之中。勁牌研發(fā)中心聯(lián)合北京大學、武漢大學、華中科技大學、中國藥科大學、香港浸會大學等科研院校，在中藥工程技術(shù)和質(zhì)量控制、中藥藥理分析、工業(yè)微生物檢測等領(lǐng)域開展了多項富有建設性的科研攻關(guān)工作。研發(fā)中心擁有完善的分析實驗室和諸多具有國際水準的儀器設備，擁有專職技術(shù)研發(fā)人員100余名，其中高級工程師10人(教授級3人)、博士1人、國家級評酒委員4人、省級評酒委員7人。2006年3月，勁牌研發(fā)中心成為“博士后產(chǎn)業(yè)基地”。2008年5月，勁牌檢測中心通過國家實驗室認可，成為我國保健酒行業(yè)唯一擁有國家認可實驗室的企業(yè)。2010年11月，勁牌研發(fā)中心通過省級“保健酒工程技術(shù)研究中心”鑒定。為保健酒提供原酒的勁牌原酒生態(tài)園，選址在植被繁茂、水質(zhì)甘冽的幕阜山脈，占地八百余畝，綿延12公里，現(xiàn)已成為中國最大的小曲白酒釀造基地。天然無污染的自然環(huán)境保證了所釀原酒的純真品質(zhì)。勁牌堅持走可持續(xù)發(fā)展的道路，陽光營銷、誠信經(jīng)營，積極倡導健康飲酒理念。建立了完善的信息數(shù)字化系統(tǒng)，積極推進電子商務建設。堅持以人為本，為員工提供實現(xiàn)自我價值的廣闊平臺。勁牌將節(jié)能降耗、低碳減排的資源、環(huán)境保護工作，作為戰(zhàn)略統(tǒng)籌的重點，當作與企業(yè)發(fā)展同步提升的業(yè)務單元推進實施。同時熱心公益慈善事業(yè)，盡己所能地積極回報社會。2002年，勁牌被國家稅務總局和全國工商聯(lián)評為“誠信納稅企業(yè)”。2003年，國家工商行政管理總局授予勁牌“全國守合同重信用企業(yè)”榮譽稱號；同年12月，“勁牌”商標被認定為中國馳名商標。2005年10月，勁牌公司被全國文明委評為“全國文明單位”。2007年9月，勁牌保健酒成為“中國名牌產(chǎn)品”。2009年、2010年勁牌公司連續(xù)兩年榮獲“中華慈善獎”。勁牌公司創(chuàng)建于1953年，歷經(jīng)近六十年的穩(wěn)步發(fā)展，現(xiàn)已成為一家專業(yè)化的健康食品企業(yè)。產(chǎn)品從單一的白酒發(fā)展成為以保健酒為主，健康白酒、生物醫(yī)藥為輔的健康產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。現(xiàn)擁有面積400畝的保健酒工業(yè)園和830畝的原酒生態(tài)園，年生產(chǎn)保健酒的綜合能力達到8萬噸。2010年，勁牌實現(xiàn)銷售額36億余元，上交稅金7億余元。圖10. 勁牌20052010年勁牌公司保健酒銷售收入及銷售收入增長率變化可以說勁酒是中國保健酒領(lǐng)域的一個奇跡。從1987年458萬的銷售額到如今的36億，從湖北大冶的地方小企業(yè)到全國知名的行業(yè)領(lǐng)導品牌，勁酒走出了一條與眾不同的民族品牌之路，成為眾多企業(yè)學習借鑒的榜樣。 勁牌競爭力分析2009年6月，勁牌宣布啟動“成為中國酒水行業(yè)網(wǎng)絡渠道第一品牌”的項目工程，此項目是繼2000年勁酒制定并執(zhí)行“成為中國保健酒第一品牌”發(fā)展戰(zhàn)略以來又一個具有里程碑意義的事件。勁牌究竟是如何在競爭日趨激烈的保健酒市場中力逐群雄，繼續(xù)鞏固其霸主地位的？下面從市場營銷的角度，利用麥肯錫7S模型，全盤分析勁牌近些年的發(fā)展，探究令其至今保持不敗的關(guān)鍵——核心競爭力的由來，并總結(jié)企業(yè)發(fā)展中遇到的問題。 麥肯錫7S模型麥肯錫7S模型(Mckinsey 7S Model)，簡稱7s模型，是麥肯錫顧問公司研究中心設計的企業(yè)組織七要素，指出了企業(yè)在發(fā)展過程中必須全面地考慮各方面的情況，包括結(jié)構(gòu)（structure）、制度（system）、風格（style）、員工（staff）、技能（skill）、戰(zhàn)略（strategy）、共同的價值觀（share dvision）。也就是說，企業(yè)僅具有明確的戰(zhàn)略和深思熟慮的行動計劃是遠遠不夠的，因為企業(yè)還可能會在戰(zhàn)略執(zhí)行過程中失誤。因此，戰(zhàn)略只是其中的一個要素。圖11. 麥肯錫7S 模型 基于7S模型的勁牌發(fā)展分析I. 戰(zhàn)略要素分析2009年6月，勁牌公司宣布啟動“成為中國酒水行業(yè)網(wǎng)絡渠道第一品牌”的項目工程，此項目啟動，不僅對于勁酒，甚至對于中國酒業(yè)，都稱得上一個具有里程碑意義的事件，原因在于其將象征著傳統(tǒng)的酒類行業(yè)從簡單、粗放的個體企業(yè)效率向產(chǎn)業(yè)鏈效率的轉(zhuǎn)移，對于發(fā)育以品牌為核心的酒類企業(yè)的市場經(jīng)營能力和競爭能力意義重大。 下面將以營銷策略組合來分析勁酒的“創(chuàng)酒水行業(yè)渠道網(wǎng)絡第一品牌”戰(zhàn)略1．產(chǎn)品策略及分析1) 以提升產(chǎn)品質(zhì)量為核心 “啟動了“中藥數(shù)字化”戰(zhàn)略 “中藥現(xiàn)代化”已經(jīng)貫穿于其主導產(chǎn)品勁酒原始藥材種植到產(chǎn)品研制的整個生產(chǎn)過程，從藥材的采集、貯藏、篩選，到工藝提取、流程質(zhì)量管控等各個環(huán)節(jié)實施科技力的高度滲透，形成了生產(chǎn)自動化、管理信息化、裝備現(xiàn)代化、工藝柔性化的生產(chǎn)控制流程?！爸兴幀F(xiàn)代化”的應用，讓保健酒的生產(chǎn)過程客觀化、標準化和規(guī)范化，確保了產(chǎn)品質(zhì)量的安全、有效、可控、穩(wěn)定。勁酒實現(xiàn)了與競爭對手的有效區(qū)隔，進一步鞏固了保健酒行業(yè)的領(lǐng)先地位。2) 產(chǎn)品線向中高端延伸，品牌定位與價值進一步提升勁牌公司于2011年，相繼推出了新品“韻酒”、“歡度酒”、“金眠酒”和“毛鋪老酒”。產(chǎn)品定價區(qū)域中高端，其中，針對于女性的具有養(yǎng)顏功能的韻酒和適合大面積人群引用的歡度酒填補了保健酒中高端市場的空白。此外，具有“減少肝損傷的白酒”毛鋪老酒的研制成功，促進了我國白酒行業(yè)向安全健康方向的發(fā)展，填補了白酒市場空白，經(jīng)濟效益和社會效益顯著。同時也能和其他品牌白酒產(chǎn)品在白酒市場進行有力的競爭，瓜分其市場份額。相當長的一段時間，勁牌以125ml中國勁酒作為主打，即便是現(xiàn)在，其在勁酒整體銷售額比列也高達70%以上。盡管隨后勁酒推出系列產(chǎn)品，在產(chǎn)品的心型態(tài)上也進行了禮盒、大瓶等嘗試，但是系列產(chǎn)品依然很難達到小瓶裝勁酒的知名度和占有率。很顯然，單品對于一個企業(yè)的勻速發(fā)展而言是不匹配的，單品市場份額太重不利于企業(yè)抗擊風險。多品牌推廣滯后，是勁酒面臨的一個重大問題。對于勁牌來說，施行合理的產(chǎn)品組合策略，優(yōu)化產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，勢在必行。此外，勁牌今后還應在加強產(chǎn)品的訴求力方面多努力，要符合目標消費群的口感、功效、心理、價格等方面的需求，具有獨特的訴求點。2. 價格策略及分析 近年來，因產(chǎn)品技術(shù)含量的不斷增加、品質(zhì)的不斷改進和提升、品牌資產(chǎn)的持續(xù)積累，以及生產(chǎn)成本和運營成本的不斷增加，在對勁酒歷史現(xiàn)狀、競爭對手、行業(yè)和宏觀經(jīng)濟發(fā)展等方面的科學研究基礎之上，勁牌對其產(chǎn)品進行了持續(xù)的價格調(diào)整，具體的價格策略如下表所示：表13. 勁酒價格策略及描述基本價格策略穩(wěn)步提升策略隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，勁酒價格將妥協(xié)地持續(xù)提升。同步升級策略將盡量采用和產(chǎn)品品質(zhì)提升一起進行，慎用直接提價的方式，從此來實現(xiàn)公司勁酒產(chǎn)品價格的整體提升，從而走“質(zhì)量效益性”發(fā)展路線。結(jié)構(gòu)化策略通過開發(fā)附加值更高的產(chǎn)品或優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來整體提高價格水平。規(guī)范執(zhí)行策略勁酒價格在發(fā)展過程的每一舉措均需高效執(zhí)行，且一般情況下不進行硬性調(diào)價。產(chǎn)品價格策略中國勁酒繼續(xù)保持面對小康水平消費者的產(chǎn)品定位，采取穩(wěn)妥的漸進式價格調(diào)整政策，逐步提升產(chǎn)品價值。參茸勁酒采取中等價位策略，同時加大在中檔餐飲和禮品市場的推廣力度。追風八珍酒采用低價位策略，定位于家庭自飲市場。通過對勁牌電子商務平臺產(chǎn)品的零售價格分析（如表），可以看出：勁酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已趨于合理，可以滿足與各類細分市場的需求。，充分滿足了小康水平消費者的購買需求。，禮盒的零售價在154770之間，等價中等。勁牌勁酒以禮盒的形式，采取高位定價（最高可到1584元）沖擊禮品市場。追風八珍酒定價偏低，對偏愛家庭自飲的消費者，是非常好的選擇。值得一提的是，勁酒的新產(chǎn)品，韻酒和歡度酒，零售價均在100元以上，可以沖擊中高端商務酒市場，皆可在禮品市場大有作為。 產(chǎn)品系列產(chǎn)品規(guī)格零售價（參考）中國勁酒中國勁酒125ml125ml 35度中國勁酒258ml258ml 35度中國勁酒500ml500ml(低糖）35度中國勁酒520ml520ml 38度中國勁酒680ml680ml 38度中國勁酒500ml禮盒500ml(低糖）*289中國勁酒500ml禮盒500ml(低糖）*5勁牌勁酒勁牌勁酒750ml禮盒750ml *1 38度勁牌勁酒750ml禮盒750ml *5 38度1584參茸勁酒參茸勁酒100ml100ml 38度參茸勁酒500ml500ml 38度77參茸勁酒500ml禮盒500ml*2 38度154參茸勁酒500ml禮盒500ml*10 38度770追風八珍酒追風八珍酒500ml500ml 38度追風八珍酒500ml禮盒500ml*2 38度追風八珍酒500ml禮盒500ml*5 38度韻酒韻酒350ml350ml 14度188韻酒258ml禮盒258ml*2 14度298勁韻禮盒500ml+258ml288歡度酒歡度酒500ml500ml124勁牌自2010年7月，對其125ml小瓶中國勁酒進行了新的一輪提價，其出廠價和市場批發(fā)價漲價幅度在13%以上，酒店的終端售價也從10元每瓶提高至12元每瓶。勁牌的提價舉措，從某種意義上是樹立了行業(yè)標桿的榜樣，承擔了龍頭企業(yè)應該承擔的行業(yè)責任。勁酒作為行業(yè)的龍頭不但要講究自身的快速發(fā)展，更要帶動行業(yè)一大片企業(yè)的快速發(fā)展，將整個行業(yè)的規(guī)模做大，勁酒分享到的市場份額才越多，勁酒也才能像白酒行業(yè)的龍頭茅臺、五糧液一樣成為年銷售額達幾百億的行業(yè)翹首。 從這個意義上來說，勁酒本輪的提價又一次向更高的目標邁出了堅實的一步，以勁酒年銷售3000萬件來計算，本次提價10元每件，等于勁酒一年下來可以新增銷售3個億，相當于保健酒行業(yè)第二集團軍一個企業(yè)全年的銷售額?？梢哉f勁酒的本次提價，帶動了整個保健酒產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。3. 分銷策略及分析1) 全渠道策略“占領(lǐng)餐飲，鞏固商超，進軍家庭，開辟網(wǎng)絡營銷渠道”勁牌在分銷策略上采取的是“全渠道”策略,即餐飲、商超、煙酒店、連鎖店、網(wǎng)絡營銷、團購等。目前勁酒旗下有中國勁酒、勁牌勁酒、參茸勁酒、追風把八珍酒以及新上線的韻酒和歡度酒。在餐飲渠道，勁酒以125m中國勁酒牢牢勁牌將參茸勁酒和勁牌勁酒其作為主攻商超禮品市場的產(chǎn)品，追風八珍酒是勁牌公司繼勁酒之后，為細分保健酒市場應運而生的新一代保健酒，定位于大眾化家庭保健酒市場。新上市的韻酒和歡度酒則將鎖定在餐飲渠道中高端商務保健酒市場。更值得一提的是，勁牌在2010年開辟了保健酒網(wǎng)絡營銷渠道，并且成了保健酒行業(yè)第一個在網(wǎng)絡營銷渠道嘗到甜頭的企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，截止到11年6月，自勁酒進駐淘寶以以來，銷售突破五十萬，月度同比增幅均達到200%以上。勁牌開始多渠道尋求網(wǎng)絡銷售，目前已經(jīng)與京東商城和酒仙網(wǎng)就網(wǎng)絡銷售達成合作意向，即將進駐。相對于傳統(tǒng)渠道競爭的日益激烈和同質(zhì)化，網(wǎng)絡銷售作為一個新興的渠道，其潛力巨大，且投入和復雜度都相對要低很多。伴隨著網(wǎng)購的持續(xù)發(fā)展和滲透，在網(wǎng)上買酒也成為越來越多消費者新的選擇。2) 經(jīng)銷商選擇——不找最大，只找最強勁牌公司在選擇經(jīng)銷商時，采并不找區(qū)域內(nèi)最大的，而是找符合公司標準的，最“強”的。 因為，強的可以做大，而大的商戶不一定用心做勁酒。這里的“強”是指有一定的經(jīng)濟實力，而更重要的是經(jīng)營思路超前，終端客情良好，注重可持續(xù)發(fā)展而非一時的利潤要求，能契合勁牌的企業(yè)文化。3) 渠道升級——“營銷分離，廠商分工” 2010年，勁牌在“營銷分離，廠商分工”的指導原則下對其銷售渠道進行了改造。即廠商之間通過合理的分工，廠家做營——和消費者溝通，商家做銷——和渠道溝通；廠家承擔營的費用；商家承擔消的費用，企業(yè)負責產(chǎn)品研發(fā)、品牌運營等工作，經(jīng)銷商負責產(chǎn)品銷售。通過廠商之間合理的能力分工、資源分配，廠家可以聚焦于培育消費者和深度溝通的能力，商家可以聚焦于當?shù)貐^(qū)域市場渠道的升級和管理，共同擴寬升級保健酒市場的空間，從而達到廠商價值一體化。 勁酒渠道升級的新發(fā)展模式將會為中國酒類企業(yè)樹立以品牌為核心驅(qū)動模式的新標桿。這也意味著傳統(tǒng)的酒類行業(yè)從簡單、粗放的個體企業(yè)效率向廠商共建產(chǎn)業(yè)鏈條效益轉(zhuǎn)移，這對于提升以品牌為核心驅(qū)動力的酒類企業(yè)的經(jīng)營能力和競爭能力意義重大。4．促銷策略及分析1) 以公關(guān)和整合傳播作為重點，堅持“學術(shù)營銷”在品牌傳播方式上，勁酒摒棄了傳統(tǒng)的廣告轟炸加終端滲透的短視做法，將公關(guān)和整合傳播作為重點，從“科普教育”和“技術(shù)推廣”兩個大方向，持續(xù)有力地對外傳遞勁牌公司和勁酒“健康酒，喝健康”的理念，從而塑造和抬升了勁酒產(chǎn)品品牌和勁牌企業(yè)的品牌形象。在傳播內(nèi)容上，則主要涉及勁酒“中藥數(shù)字化”戰(zhàn)略提出的背景、方式和具體策略。最終使得消費者對于勁酒的態(tài)度由觀望、懷疑變?yōu)閲L試，進而轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍嵪M者2) 明確“高品質(zhì)傳播”主線，傳播方向逐步實現(xiàn)從“量”到“精”的轉(zhuǎn)變勁牌公司于2010年明確了“高品質(zhì)傳播”主線，傳播