【導(dǎo)讀】藥酒的定義是以治病為目的，而保健酒則是以保健為目的。酒在一定程度上影響著消費(fèi)者對新興保健酒的認(rèn)知。藥酒突出療效，重在功效；保健酒重在維護(hù)和預(yù)防，其主要功能是。的，滿足消費(fèi)者的嗜好。藥酒主要用于治病，有其特定的醫(yī)療作用；質(zhì)量不合格可以調(diào)整或回收。藥酒由藥廠生產(chǎn)，由藥品管理部門主管，產(chǎn)品質(zhì)量。不合格只能報廢；保健酒配方一般不需要審批，很少規(guī)定檢測其內(nèi)在功。效成份，但第三代保健酒要求有明確的功能因子；用對象是健康或亞健康人群。藥酒有針對性較強(qiáng)的適用人群，使用對象是疾病患。者，需要在醫(yī)生的處方或在專業(yè)人士的指導(dǎo)下服用；治病有著密切的聯(lián)系。中至少有5方可認(rèn)為是酒劑配方，用以治療蛇傷，疽，疥瘙等疾病。其主要原因可能是。遠(yuǎn)古時代的酒保藏不易，浸漬法容易導(dǎo)致酒的酸敗。藥物成份尚未溶解充分，這就說古人之所以釀造醪酒，是專為藥而備用的。采用酒煎煮法和酒浸漬法起碼始于漢代。約在漢代成書的《神農(nóng)本草經(jīng)》中

　　

【正文】 組合， ? 保健 ? 是療效，? 酒 ? 是載體，強(qiáng)調(diào)的是營養(yǎng)保健，給喝酒的人補(bǔ)營養(yǎng)保健康，是補(bǔ)身而不是祛病。但是諸多廠商卻在傳播上夸大其詞，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，而事實(shí)保健只能起到保健的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到其訴求的效果，消費(fèi)者飲用后的實(shí)際療效不明顯，就會導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑和失望的心理，最終成為消費(fèi)者購買保健酒的一塊心病和保健酒銷售的一大阻力。這種將保健酒作為藥品并擴(kuò)大功效外延的傳播訴求無疑等于自掘墳?zāi)?，而且?yán)重影響整個保健酒行業(yè)的健康發(fā)展。 保健酒有沒有年齡限制？來看看中國勁酒的品牌描述： ?30 ～ 45 歲的中年男性，有家庭，有子女，有事業(yè)，也有壓力！而勁酒能給他們帶來健康的生活、向上的精神、進(jìn)取的動力、成功的希望！ ? 而通過幾次酒店終端的考察發(fā)現(xiàn)， 20～30 歲的青年也有不少消費(fèi)群，甚至還有女性消費(fèi)者。所以保健酒并沒有 像 廠家描述的那樣具有絕對的消費(fèi)群體 區(qū)隔，顯然這種區(qū)隔也框住了自己的腳步。保健酒應(yīng)該適度擴(kuò)大消費(fèi)人群，放開自我束縛，轉(zhuǎn)向中青年群體。 目前保健酒的消費(fèi)群尚不太成熟，一部分人還處在感性消費(fèi)的階段，要過度到理性消費(fèi)還需要一個很長過程，當(dāng)然廠家可以考慮品牌延伸的道路，開發(fā)適合不同消費(fèi)人群的產(chǎn)品，但這一道路比較漫長。 禮品市場的困境 腦白金引領(lǐng)了保健品送禮的浪潮，并帶領(lǐng)更多的跟進(jìn)品牌將這一市場成熟炒熱。保健酒則以一半保健一半酒水的身份業(yè)已進(jìn)入送禮的市場領(lǐng)域。但是作為保健酒角逐送禮市場總是讓消費(fèi)者感到有些不倫不類。其一是消費(fèi)者基本 都知道每一種單一保健品都會比保健酒更具療效，保健酒難以與保健品相媲美；其二是諸多保健酒的命名給送禮帶來極大的尷尬，無論是三鞭還是勁酒，作為禮品贈送總是有些隱諱；其三是保健酒送禮的消費(fèi)觀念淡薄，整個市場的消費(fèi)意識不強(qiáng)。所以保健酒在送禮上不如保健品，飲用上不如白酒，另加上自身的特點(diǎn)，保健酒的未來發(fā)展尚需正確定位。 椰島鹿龜以親情訴求涉足禮品市場，但是一貫以禮品酒形象出現(xiàn)的椰島鹿龜酒雖在保健酒市場一度獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但是并沒有將禮品市場作為最終的角斗場，而是投入了大量精力在餐飲渠道展開攻勢，將家庭和個人自用作為最 終鎖定勝負(fù)之地。中國勁酒雖然也在角逐禮品市場，但是其市場表現(xiàn)卻是勁酒的餐飲和自用，勁酒可以說是最早在餐飲終端引入保健酒的，也是目前操作得最好的。 根據(jù)遠(yuǎn)東零點(diǎn)對浙江的一次市場調(diào)查結(jié)果（ 2020 年）來看，保健酒作為禮品饋贈親友和父母的比例具有十幾個百分點(diǎn)的下降，而自己服用的比例上升了十幾個百分點(diǎn)， ? 所以盡管現(xiàn)在的保健酒市場仍以禮品市場為主，但從總體發(fā)展趨來看，保健酒的自服人群在增加，禮品市場在弱化；因此，保健酒的溝通策略應(yīng)適當(dāng)減少禮品市場的塑造，加強(qiáng)對日常飲用人群的培養(yǎng)與搶占。 ? 禮品市場是否是保健酒 現(xiàn)階段發(fā)展的 ? 雞肋 ? ，只有保健酒行業(yè)自身才能深有體會。保健酒作為一種營養(yǎng)性的補(bǔ)酒，應(yīng)注重健康營養(yǎng)的價值觀念的傳播，引 導(dǎo)消費(fèi)者日常飲用，其送禮消費(fèi)只能反映現(xiàn)階段的發(fā)展特點(diǎn)，絕非長久之路。 保健酒行業(yè)的 SWOT 分析 優(yōu)勢（ S）： 劣勢（ W）： 國內(nèi)保健酒市場在不斷的成熟， 因?yàn)榧竟?jié)性銷售的緣故，保健酒廠家 顧客需求量不斷增加，消費(fèi)行為 的渠道建設(shè)和維護(hù)有空白期出現(xiàn)。 更趨理性。 保健酒的訴求大而全，針對性不強(qiáng)，理 “全面調(diào)理，提高免疫力”的概念 論支撐體系沿用中醫(yī)體系，沒有突破創(chuàng)新。已經(jīng)深入人心，保健酒具有先天優(yōu)勢。 市場運(yùn)作不規(guī)范，假劣產(chǎn)品充斥市場。 對于配方科學(xué)、工藝先進(jìn)，原料 消費(fèi)者的認(rèn)知及習(xí)慣有待改善。 可靠的保健酒而言，長期服用效果明顯。 機(jī)會（ O）： 威脅（ T）： 日益緊張高速的生活，加大了人們 以高科技現(xiàn)代化工藝為依托的保健品 對保健品的需求。 對保健酒市場將產(chǎn)生很大的沖擊。 SARS風(fēng) 波增強(qiáng)了人們的保健意識 品牌的多樣化造成渠道競爭加劇，價 中國傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)的復(fù)興，也將帶動 格透明，利潤降低。 保健酒的熱銷。 國家一系列食品安全等法規(guī)的推行，短 老年人對傳統(tǒng)保健酒的強(qiáng)身健體理 期內(nèi)會造成市場的動蕩。 論有著很好的認(rèn)同及很高的忠誠度。 訴求概念及方式的單一集中化，將會加 原有的市場資源存在很重要的可再 大競爭，急于求成及夸大功 效的短期行為， 利用性。 將不利于市場的整體發(fā)展。 二、近期保健酒發(fā)展特點(diǎn)及企業(yè)發(fā)展策略 保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)模化 保健酒在中國市場的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個階段：首先是自然流傳階段，主要 是中醫(yī)用于跌打損傷，知名度較高的有 ? 虎骨酒 ? ，其流傳年代久遠(yuǎn)，后來由于虎成了國寶，國家禁止捕殺， ? 虎骨酒 ? 才消失于市場。接著是作為藥品市場化運(yùn)作階段，代表產(chǎn)品有 ? 的確神 ?? 鴻茅藥酒 ?? 長壽長樂 ? 等，于九十年代初以藥準(zhǔn)字號進(jìn)入市場，重點(diǎn)做療效市場，采取大廣告運(yùn) 作的方式，提高了消費(fèi)者對補(bǔ)酒功能的認(rèn)知，開創(chuàng)了補(bǔ)酒發(fā)展的新時期，但由于過度夸大療效宣傳，對市場傷害較大；然后是作為滋補(bǔ)保健品市場化運(yùn)作階段，代表產(chǎn)品有 ? 椰島鹿龜酒 ?? 勁酒 ?? 致中和五加皮 ?? 炮天紅 ? 等，這些產(chǎn)品注重品牌建設(shè)，市場拓展迅速，正成為補(bǔ)酒市場的主力軍；現(xiàn)在正進(jìn)入軍閥混戰(zhàn)階段，許多實(shí)力型企業(yè)，尤其是白酒企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)補(bǔ)酒市場，紛紛推出補(bǔ)酒，規(guī)?；\(yùn)作市場，如：昂立集團(tuán)推出 ? 昂立養(yǎng)生酒 ? ，寧夏香山集團(tuán)推出 ? 寧夏紅 ? ，五糧液集團(tuán)推出 ? 龍虎酒 ? ，茅臺集團(tuán)推出 ? 不老酒 ? 等等，除此之外，一些中小企業(yè)也紛紛加入補(bǔ)酒行 業(yè)，想要分割一份市場，如： ? 龜蛇酒 ?? 鹿茸酒 ?? 螞蟻酒 ? 等等，保健酒的競爭日益白熱化，市場正面臨重新洗牌。 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們保健觀念的增強(qiáng)，各廠商對保健酒的功能重新定位，更注重它的滋補(bǔ)保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的雙重功能，符合中國歷史悠久的酒文化需要和現(xiàn)代人的保健需求，市場開始出現(xiàn)迅速地膨脹，具不完全統(tǒng)計(jì)， 2020 年中國的保健酒市場 接近 二十億，在保健品市場中占著越來越大的市場份額，保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)?；?。 市場運(yùn)作區(qū)域化 盡管中國保健酒發(fā)展迅速，生產(chǎn)廠家已達(dá)到了一百多家，但一直沒有一家全國性的品牌，即使是國內(nèi) ? 大哥 ? 級保健酒企業(yè) ? 海南椰島 ? 和 ? 湖北勁牌酒業(yè) ? ，也是選擇區(qū)域性市場運(yùn)作，筆者認(rèn)為這主要出于以下幾個方面原因：一、由于中國市場區(qū)域廣闊，東西南北的消費(fèi)習(xí)慣差異較大，東南部沿海一帶一直有飲用黃酒的習(xí)慣，西北部氣候潮濕或寒冷，以喝白酒為主，消費(fèi)者對補(bǔ)酒的接受 程度不一樣，造成了補(bǔ)酒市場基礎(chǔ)的不均衡，生產(chǎn)廠家大多根據(jù)市場需求，選擇了區(qū)域性市場小板塊運(yùn)作，以獲得最佳投入產(chǎn)出比；二、受傳統(tǒng)工藝所限，保健酒泡制時間在 1— 2 年，生產(chǎn)廠家先前對市場估計(jì)不足，產(chǎn)量一時上不來，每年一到春節(jié)，區(qū)域市場就出現(xiàn) 斷貨，更談不上供應(yīng)全國市場；三、缺乏補(bǔ)酒市場的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，尚未找到適合于產(chǎn)品、市場的市場運(yùn)作模式；四、受人才制約，難以在全國快速復(fù)制市場；五、未能搭建現(xiàn)代企業(yè)管理平臺，人治大于法治，管理半徑等于視距，不敢貿(mào)然擴(kuò)大市場；六、受資金實(shí)力的制約。多年來，這些廠家一直堅(jiān)持穩(wěn)扎穩(wěn)打策略，他們非常清楚，擴(kuò)大市場必須建立在資金、人才、模式、管理、生產(chǎn)、市場等條件成熟之后，條件成熟一塊，才能發(fā)展一塊，逐步擴(kuò)大市場。海南椰島在 95 年 億不賣配方的新聞炒作之后，曾出現(xiàn)了汽車排隊(duì)等貨的情形，第一次讓椰島的領(lǐng)導(dǎo)層感受到了補(bǔ)酒市場 的發(fā)展前景，開始擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，于九六年在江蘇南通試點(diǎn)營銷，成功后又在江浙滬、閩粵、湖南、湖北市場分別以商超禮品市場和餐飲市場兩種模式進(jìn)行復(fù)制，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)五年銷售翻翻，但一直對北方市場慎之又慎，只作了一點(diǎn)小的嘗試，畢竟北方市場保健觀念還不成熟。中國勁酒董事長吳少勛先生在 2020年 10月的廣東東莞的保健品峰會上表示 ? 至少我們在三年內(nèi)沒有北上的考慮，南方仍是勁酒的主要市場。 ? 煙臺張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司旗下的至寶三鞭酒系列在南方沿海保健酒市場上享有較高品牌知名度，但公司有關(guān)人士也在采訪中表示近期沒有北上的計(jì)劃， ? 畢竟目前 北京消費(fèi)者的滋補(bǔ)概念不是很強(qiáng)，而且花費(fèi)的營銷成本也比較大。 ? 杭州致中和五加皮在江浙滬、江西市場都有較高知名度，但也未見近期擴(kuò)張計(jì)劃。中國的保健酒市場全國化尚待時日，區(qū)域化精耕細(xì)作將是眾多保健酒廠家的選擇。 細(xì)分市場，產(chǎn)品系列化 隨著市場競爭的加劇，保健酒企業(yè)普遍認(rèn)識到單一品種保健酒市場增長空間越來越小，要想持續(xù)增長，就應(yīng)更加明確定位目標(biāo)消費(fèi)群體，細(xì)分市場，研制出 適合不同消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品，向產(chǎn)品系列化方向發(fā)展。近年來，海南椰島以老年市場的準(zhǔn)確定位成功打開了華東南市場，以中老年市場定位打開了中西南市場，在 2020 年把單一品種的保健酒在區(qū)域市場做到了極至。為擴(kuò)大市場占有，海南椰島在 2020 年又及時推出了椰島海王酒，一方面以中年市場定位，擴(kuò)大消費(fèi)群體，另一方面以低價位沖擊低端市場，依靠品牌優(yōu)勢打擊雜牌品種，自產(chǎn)品投放市場以來，市場走勢良好，搶占了一定的市場份額。華東地區(qū)最大的滋補(bǔ)保健酒生產(chǎn)企業(yè) ? 致中和酒業(yè) ? ，以家庭用酒、禮品用酒、餐桌用酒的方法細(xì)分市場，長期致力于這三個系列產(chǎn)品的開發(fā)，目前已經(jīng)形成家飲酒、禮品酒、排檔酒三個系列產(chǎn)品，其精制和特制系列在市場上占有可觀的市場份額。湖北勁酒集團(tuán)以功能型、餐飲型、低糖型 的細(xì)分方法，先后向市場投放了多品種保健勁酒，尤其是 1997 年開發(fā)的小方瓶勁酒，上市后以其醇厚的酒質(zhì)，宜人的口感，顯著的功效及實(shí)惠的價格，贏得了廣大消費(fèi)者的青睞，在餐飲市場獲得了巨大成功。 2020年勁牌酒業(yè)又加強(qiáng)了商超營銷，除保持 35 度強(qiáng)功能型弧形瓶包裝外，又向市場推出了 28 度低價位禮品酒，取得了更多的商超銷售份額。這些保健酒企業(yè)還將不斷開發(fā)新品，實(shí)現(xiàn)各個細(xì)分市場的產(chǎn)品覆蓋。 深度分銷，渠道復(fù)合化 有了系列產(chǎn)品，還得靠渠道賣到消費(fèi)者手上，采取何種模式分銷鏈體系是一個企業(yè)生存與發(fā)展至關(guān)重要的問題，目前中國保 健酒企業(yè)的市場網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道模式可以說是五花八門。正如盧泰宏教授所說： ? 通路是目前市場中最混亂的一塊，是變數(shù)最多的一塊，同時也是決定競爭勝敗的最主要的一塊 ? 。各保健酒企業(yè)根據(jù)市場的不同和自身的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，制定了不同的復(fù)合模式，以應(yīng)對市場競爭的需要。但由于網(wǎng)絡(luò)銷售具有節(jié)省人力物力，快速切入市場的優(yōu)點(diǎn)，幾乎成為了所有保健酒企業(yè)的選擇。在開發(fā)新市場時，他們通過設(shè)立區(qū)域經(jīng)銷商、發(fā)展二批商，分銷至各種類型的終端售點(diǎn)，很快就能占有一定的市場 份額。但往往隨著產(chǎn)品知名度的提高，區(qū)域間競爭造成的價格混亂和沖貨 就越來越多，許多管理者都為此頭痛，一部分有實(shí)力保健酒企業(yè)就直接到各地設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，除做好廣告與促銷外，還通過協(xié)助經(jīng)銷商銷售，直接控制終端售點(diǎn)，強(qiáng)化對經(jīng)銷商的管控。近年來，隨著 KA 店在中國的迅速發(fā)展，為便于業(yè)務(wù)上的合作，一些廠家還專門設(shè)立了 KA 客戶部，進(jìn)行直接銷售。另外一些企業(yè)，還針對老消費(fèi)者的需求，推出優(yōu)惠裝，進(jìn)行直復(fù)營銷；針對到售點(diǎn)購買不便的消費(fèi)者，開通了網(wǎng)上訂購。如：海南椰島在全國設(shè)立了多級分支機(jī)構(gòu)，其渠道結(jié)構(gòu)包括：網(wǎng)絡(luò)銷售（設(shè)立特約經(jīng)銷商），直銷（主要針對 KA 店），直復(fù)營銷（利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫對老消費(fèi)者 開展銷售活動）；勁牌酒業(yè)在各地的分支機(jī)構(gòu)相對要簡單一些，其渠道以網(wǎng)絡(luò)銷售為主（設(shè)立總經(jīng)銷），網(wǎng)上銷售作為補(bǔ)充（嘗試階段）。在很多地區(qū)，椰島和勁牌還同時開展餐飲和商超渠道的銷售。 整合傳播，提高 ? 三度 ? 在市場經(jīng)濟(jì)社會中，競爭越來越激烈， ? 酒香不怕巷子深 ? 的時代已經(jīng)過去，無論是運(yùn)用 ?4P? 營銷理論，還是運(yùn)用 ?4C? 營銷理論，溝通、傳播都是必不可少的。在保健酒的營銷過程中，整合傳播顯得尤為重要，能否有效提高保健酒的 ? 三度 ? （知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度）將直接關(guān)系到營銷的成敗。這些年，保健酒企業(yè)在現(xiàn)代營