【正文】 物流 等行業(yè)進(jìn)行多元化跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)?？梢哉f(shuō)，在人們健康觀念日益增強(qiáng)的大好形勢(shì)下，誰(shuí)把握了先機(jī)，誰(shuí)就能創(chuàng)造具有領(lǐng)導(dǎo)力和號(hào)召力的全國(guó)性品牌。 作為保健酒領(lǐng)域的第一品牌，湖北勁牌保健酒 需進(jìn)一步 提升 品牌形象： 繼續(xù)做好品牌建設(shè)和企業(yè)文化之外，研發(fā)一整套、全系列產(chǎn)品，使之形成集體的合力對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)有力的沖擊。其中主導(dǎo)產(chǎn)品椰島鹿龜酒的銷量創(chuàng)下了歷史新高，已逐步占領(lǐng)低檔酒市場(chǎng)，市 場(chǎng)占有率為 20%以上。 在 2020 年，張?jiān)Ｈ蘧崎_始了積極地調(diào)整，力求打造一個(gè)全新的張?jiān)Ｖ翆毴扌蜗蟆? 在 2020 年非典期間，該品牌開始在若干個(gè)衛(wèi)視臺(tái)和中央電視臺(tái)投放廣告，邁出了走向全國(guó)的市場(chǎng)推廣步伐。而這些要素，構(gòu)成了一個(gè)保健酒品牌的品質(zhì)基礎(chǔ)。 七、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析（廣東、上海、北京） 廣東 廣東市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)保健酒消費(fèi)歷史悠久和消費(fèi)成熟的區(qū)域，老品牌在廣東市場(chǎng)獲得收益，而新銳品牌則想在廣州打出名聲，搶占廣東市場(chǎng)是新老保健酒廠商的必然選擇。目前廣東保健酒呈區(qū)域化分布，每個(gè)地方都有自己獨(dú)特的品種 —— 在粵西，有地道的藥材，像巴戟、首烏，所以保健酒都以此為原料；在湛江，由于靠近海，一些海洋保健品進(jìn)入保健酒，像威力神酒；在陸豐，由于海馬的養(yǎng)殖很有特色，有專門的海馬保健酒。目前，該市場(chǎng)主要品牌有椰島鹿龜酒（以下簡(jiǎn)稱椰島）、 致中和，張?jiān)Ｈ蓿?雷氏炮天紅、隆力奇龜蛇酒等。單一的市場(chǎng)操作模式只能是讓團(tuán)隊(duì)按部就班地執(zhí)行，人員開始缺乏挑戰(zhàn)、沖動(dòng)、激情；對(duì)于業(yè)績(jī)至關(guān)重要的臨時(shí)終端促銷人員缺乏較具誘惑力的激勵(lì)和管理系統(tǒng)。 此外，上海本地的品牌昂立養(yǎng)生酒，對(duì)椰島鹿龜酒采取了追隨比拼的策略，其發(fā)展速度也是不容忽視的。 ? —— 中國(guó)勁牌酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)吳少勛 。人靠衣裝馬靠鞍，精美的包裝無(wú)疑可以堂而皇之托高消費(fèi)心理，但這并不是市場(chǎng)制勝的根本，亦非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，通盤考慮產(chǎn)品品質(zhì)仍然是最為重要的因素。 在現(xiàn)階段，中國(guó)的保健酒市場(chǎng)必須介入更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌，競(jìng)相傳播保健酒的消費(fèi)觀念，共同培育市場(chǎng)，才能真正走出缺少競(jìng)爭(zhēng)的困境，借以形成良好的成熟的保健酒消費(fèi)市場(chǎng)。 消費(fèi)人群的困境 保健酒消費(fèi)（飲用） 人群的基本特征：中老年（ 30～ 50 歲）、事業(yè)穩(wěn)定、工作壓力大、有微弱不良病狀、經(jīng)濟(jì)狀況良好、文化層次較高、保健意識(shí)較強(qiáng)。 目前保健酒的消費(fèi)群尚不太成熟，一部分人還處在感性消費(fèi)的階段，要過度到理性消費(fèi)還需要一個(gè)很長(zhǎng)過程，當(dāng)然廠家可以考慮品牌延伸的道路，開發(fā)適合不同消費(fèi)人群的產(chǎn)品，但這一道路比較漫長(zhǎng)。 根據(jù)遠(yuǎn)東零點(diǎn)對(duì)浙江的一次市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果（ 2020 年）來(lái)看，保健酒作為禮品饋贈(zèng)親友和父母的比例具有十幾個(gè)百分點(diǎn)的下降，而自己服用的比例上升了十幾個(gè)百分點(diǎn)， ? 所以盡管現(xiàn)在的保健酒市場(chǎng)仍以禮品市場(chǎng)為主，但從總體發(fā)展趨來(lái)看，保健酒的自服人群在增加，禮品市場(chǎng)在弱化；因此，保健酒的溝通策略應(yīng)適當(dāng)減少禮品市場(chǎng)的塑造，加強(qiáng)對(duì)日常飲用人群的培養(yǎng)與搶占。 對(duì)于配方科學(xué)、工藝先進(jìn)，原料 消費(fèi)者的認(rèn)知及習(xí)慣有待改善。 訴求概念及方式的單一集中化，將會(huì)加 原有的市場(chǎng)資源存在很重要的可再 大競(jìng)爭(zhēng)，急于求成及夸大功 效的短期行為， 利用性。中國(guó)勁酒董事長(zhǎng)吳少勛先生在 2020年 10月的廣東東莞的保健品峰會(huì)上表示 ? 至少我們?cè)谌陜?nèi)沒有北上的考慮，南方仍是勁酒的主要市場(chǎng)。湖北勁酒集團(tuán)以功能型、餐飲型、低糖型 的細(xì)分方法，先后向市場(chǎng)投放了多品種保健勁酒，尤其是 1997 年開發(fā)的小方瓶勁酒，上市后以其醇厚的酒質(zhì)，宜人的口感，顯著的功效及實(shí)惠的價(jià)格，贏得了廣大消費(fèi)者的青睞，在餐飲市場(chǎng)獲得了巨大成功。但往往隨著產(chǎn)品知名度的提高，區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng)造成的價(jià)格混亂和沖貨 就越來(lái)越多，許多管理者都為此頭痛，一部分有實(shí)力保健酒企業(yè)就直接到各地設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，除做好廣告與促銷外，還通過協(xié)助經(jīng)銷商銷售，直接控制終端售點(diǎn)，強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷商的管控。在保健酒的營(yíng)銷過程中，整合傳播顯得尤為重要，能否有效提高保健酒的 ? 三度 ? （知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度）將直接關(guān)系到營(yíng)銷的成敗。但由于網(wǎng)絡(luò)銷售具有節(jié)省人力物力，快速切入市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)，幾乎成為了所有保健酒企業(yè)的選擇。為擴(kuò)大市場(chǎng)占有，海南椰島在 2020 年又及時(shí)推出了椰島海王酒，一方面以中年市場(chǎng)定位，擴(kuò)大消費(fèi)群體，另一方面以低價(jià)位沖擊低端市場(chǎng)，依靠品牌優(yōu)勢(shì)打擊雜牌品種，自產(chǎn)品投放市場(chǎng)以來(lái)，市場(chǎng)走勢(shì)良好，搶占了一定的市場(chǎng)份額。多年來(lái)，這些廠家一直堅(jiān)持穩(wěn)扎穩(wěn)打策略，他們非常清楚，擴(kuò)大市場(chǎng)必須建立在資金、人才、模式、管理、生產(chǎn)、市場(chǎng)等條件成熟之后，條件成熟一塊，才能發(fā)展一塊，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)。 國(guó)家一系列食品安全等法規(guī)的推行，短 老年人對(duì)傳統(tǒng)保健酒的強(qiáng)身健體理 期內(nèi)會(huì)造成市場(chǎng)的動(dòng)蕩。已經(jīng)深入人心，保健酒具有先天優(yōu)勢(shì)。 椰島鹿龜以親情訴求涉足禮品市場(chǎng)，但是一貫以禮品酒形象出現(xiàn)的椰島鹿龜酒雖在保健酒市場(chǎng)一度獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但是并沒有將禮品市場(chǎng)作為最終的角斗場(chǎng)，而是投入了大量精力在餐飲渠道展開攻勢(shì)，將家庭和個(gè)人自用作為最 終鎖定勝負(fù)之地。所以保健酒并沒有 像 廠家描述的那樣具有絕對(duì)的消費(fèi)群體 區(qū)隔，顯然這種區(qū)隔也框住了自己的腳步。保健酒市場(chǎng)不但需要更多的品牌介入，而且更需要強(qiáng)勢(shì)品牌的樹立。椰島鹿龜、張?jiān)Ｈ?、中?guó)勁酒等強(qiáng)勢(shì)品牌呈現(xiàn)很大的發(fā)展趨勢(shì)，五糧液、茅臺(tái)等巨頭也先后宣布斥巨資分別投放虎酒和不老酒，一石激起千層浪，使得保健酒市場(chǎng)一度風(fēng)生水起。 ? （數(shù)據(jù)來(lái)自于一份新聞?wù){(diào)查）保健酒留給消費(fèi)者的形象至關(guān)重要，沒有人會(huì)愿意購(gòu)買缺乏功效價(jià)值和安全感的保健產(chǎn)品。 各品牌在北京銷售方式還是以招經(jīng)銷商代理經(jīng)銷為主。這一切皆為體現(xiàn)送禮人的細(xì)心，從而達(dá)到收禮人開心的效果。 然而其 150 元 /盒的高價(jià)位，忽略了那些精打細(xì)算、講究實(shí)惠的絕大多數(shù)上海老百姓。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上海保健酒年消費(fèi)額在 2 億～ 3 億元，且每年以超過 20%的速度遞增，市場(chǎng)潛力巨大。 據(jù)了解，自 1998 年 8 月 1 日廣東省頒布和實(shí)施全國(guó)第一部酒類專賣管理地方性法規(guī)以來(lái)，已對(duì)本省酒類企業(yè)全面實(shí)行憑證生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)制度。也正因?yàn)榇?，一旦保健酒品牌成長(zhǎng)起來(lái)，便具有強(qiáng)大且長(zhǎng)久的生命力。古嶺神酒不僅連續(xù)三年成為深圳市民最喜愛的保健酒，且連續(xù)多年在深圳市場(chǎng) 保持 20%的增長(zhǎng)率。公司擁有銷售人員近 300 人，年銷售額近 2 億元。據(jù)悉，其出口額占中國(guó)保健酒出口總額的 65%，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是近 20 年的事情 。公司上半 年的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)及凈利潤(rùn)都較去年同期分別上漲了 80%、 137%和 24%。同時(shí)，還提出了 ? 勁酒可以冰著喝 ? 的推廣策略；積極開展節(jié)假日商超促銷活動(dòng)，增加了以大八角勁酒為主的大容量勁酒的銷售量，為勁酒帶來(lái)了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。保健酒勢(shì)必成為中國(guó)白酒業(yè)的發(fā)展方向，而保健酒市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張也指日可待。 企業(yè)呈集團(tuán)化、規(guī)?；⒓s化發(fā)展態(tài)勢(shì) 今天的保健酒行業(yè)，遵循市場(chǎng)規(guī)律逐步從 ? 無(wú)序 ? 向 ? 有序 ? 轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨著生存或被淘汰的選擇。而煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)旗下的三鞭酒和十全大補(bǔ)酒、鹿龜酒等也已大張旗鼓地進(jìn)入了市場(chǎng)。 從 近兩年 國(guó)內(nèi)各白酒企業(yè)發(fā)布的年度贏利報(bào)告來(lái)分析，白酒市場(chǎng)利潤(rùn)率下滑，整體呈現(xiàn)衰退趨勢(shì)，一些白酒廠家為了尋求出路，紛紛進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，保健酒成為轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方 向。保健酒企業(yè)也沒有在 這時(shí)候投入大量的人力、物力、財(cái)力 促銷。除古嶺神、張?jiān)Ｈ蘧啤啪频认热氲钠放仆?，去?，白酒巨頭五糧液、茅臺(tái)發(fā)力保健酒市場(chǎng)時(shí)，也將廣東市場(chǎng)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。 國(guó)家政策對(duì)行業(yè)的影響是有人歡喜有人憂。凡經(jīng)嚴(yán)格驗(yàn)證符合藥品審批條件的，改發(fā) ? 藥準(zhǔn)字 ? 文號(hào)，正式納入藥品流通體系；不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發(fā) ? 衛(wèi)食健字 ? 文號(hào)，兩者都不符的，撤銷文號(hào)，停止生產(chǎn)和銷售。傳統(tǒng)的保健酒企業(yè)往往是根據(jù)幾個(gè)中藥配方而進(jìn)行生產(chǎn)的。常用的除濁方法，按引起混濁的類別，列述于下： A、 生物混濁：靠工藝中的殺菌工序來(lái)解決； B、 非生物混濁：金屬物質(zhì)引起的混濁，用植酸除濁；蛋白質(zhì)引起的混濁，用蛋清（鮮）或蛋白粉解決，并可用酸性蛋白酶處理；樹膠粘液質(zhì)混濁，可用下膠法（明膠、干酪、單寧等），礦物質(zhì)除濁劑（除土、高岑土、黃血鹽等），混合除濁劑（明 膠加單寧、活性土加活性碳）； 此外還有 膜過濾；冷熱處理；甲殼素除濁；紙漿（木）過濾； 以及 添加增稠劑，如淀粉、瓊脂、瓊脂加黃原膠、海藻 酸鈉等 方法穩(wěn)定酒質(zhì) 。 的 最軟水 或者 5 至 8176。 萃取法：利用溶劑的專一性、浸提后在低溫下蒸除溶劑，濃縮得膏，再用乙醇處理，得成品。 熱回流法：將提取物料裝入加熱容器，上臵冷凝回流裝臵，加熱保持沸騰狀態(tài)，根據(jù)物料性質(zhì)決定回流時(shí)間。 冷浸法 常溫浸漬，夏秋三五日，冬春五七日，根據(jù)材質(zhì)而定。當(dāng)然，溶劑的安全、取得、價(jià)格回收是否方便也是必須考慮的重要因素。從研發(fā)的開（始）端要注意配方科學(xué)準(zhǔn)確，研制數(shù)據(jù)完備，產(chǎn)品精細(xì)加工，功效顯著確切，鑒定文件完備齊全。 菌 類 資源：現(xiàn)已開發(fā)的食用菌大約 720 種，其中優(yōu)良菌品有 100 多個(gè)，均有資料借鑒。目前，白酒行業(yè)利潤(rùn)日漸下降，不少白酒企業(yè)為了開拓市場(chǎng)，推出了健康白酒的概念，這在一定程度上對(duì)以酒作為基質(zhì)的保健酒的市場(chǎng)造成了沖擊；以寧夏紅為代表的果露酒越來(lái)越受到中青年一代的喜愛，尤其是女性，許多果露酒訴求的健身養(yǎng)顏功效與保健的訴求產(chǎn)生了重疊，這對(duì)保健酒的消費(fèi)者造成 了分流。 目前，中國(guó)保健酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)壟斷的階段，這一階段的明顯特征是，出現(xiàn)了數(shù)家知名品牌，但是，這幾家品牌企業(yè)尚不足以構(gòu)成行業(yè)壟斷，在數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)就是，這四五家知名品牌企業(yè)的市場(chǎng)份額均沒有達(dá)到足夠壟斷地位，在每一個(gè)層次均有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在。 二、市場(chǎng)成長(zhǎng)及行業(yè)集中度 中國(guó)保健酒市場(chǎng)目前仍然處于成長(zhǎng)階段。廣東省保健酒的市場(chǎng)非常大，在廣東的白酒消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到了 70 萬(wàn)噸，其中果露酒就達(dá)到了 萬(wàn)噸，而且還在不斷的增長(zhǎng)中。 由此，消費(fèi)者對(duì)保健酒一度產(chǎn)生了信任問題，許多小型且不合格的保健酒企業(yè)被淘汰出局，但是目前也有相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)存活下來(lái)，成為行業(yè)的強(qiáng)者。 的的確確，在改革開放方興未艾的 90 年代初中期，隨著人們?cè)诠ぷ魃钪忻媾R的壓力和負(fù)擔(dān)越來(lái)越重，人們的身體機(jī)能的許多不適癥狀越來(lái)越多。 民國(guó)時(shí)期，由于社會(huì)動(dòng)蕩不安，百業(yè)俱殆。 《 飲饌服食箋》共有三卷，收釀造類內(nèi)容 17 條。復(fù)方的增多表明藥酒制備整體水平的提高。如《備急千金要方》卷七設(shè) 酒醴 專節(jié)，卷十二設(shè) 風(fēng)虛雜補(bǔ) 酒，煎 專節(jié)。從這段話可看出在那時(shí)藥酒的冷浸法已達(dá)到了較高的 技術(shù)水 平。還有一例 ? 紅藍(lán)花酒方 ? ，也是用酒煎煮藥物后供飲用。這就說(shuō)古人之所以釀造醪酒，是專為藥而備用的。 其中有內(nèi)服藥 酒，也有供外用的。 殷商的酒類，除了 ? 酒 ? ， ? 醴 ? 之外，還有 ? 鬯 ? 。保健酒配方一般不需要審批，很少規(guī)定檢測(cè)其內(nèi)在功效成份，但第三代保健酒要求有明確的功能因子 ； 【適用人群和對(duì)象不同】保健酒對(duì)年齡和性別沒有特別嚴(yán)格的限制，主要使用對(duì)象是健康 或亞健康人群。 中國(guó)保健酒業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告 目錄 第一章、保健酒的定義及投資特性 第一節(jié)、保健酒的定義與范疇 一、保健酒的定義 二、保健酒的文化與發(fā)展 第二節(jié)、保健酒的投資特性 一、市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè) 二、市場(chǎng)成長(zhǎng)及行業(yè)集中度 三、競(jìng)爭(zhēng)范圍分析 四、技術(shù)水平及研發(fā)能力 五、現(xiàn)代化及標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì) 六、壁壘分析 第二章、保健酒的市場(chǎng)現(xiàn)狀及動(dòng)態(tài) 第一節(jié)、保健酒的市場(chǎng)現(xiàn)狀及動(dòng)態(tài) 一、 整 風(fēng)運(yùn)動(dòng)引發(fā)市場(chǎng)洗牌 二、 SARS風(fēng)波促使保健酒熱銷 三、酒業(yè)巨頭紛紛進(jìn)軍保健酒 四、保健酒業(yè)規(guī)?；l(fā)展 五、保健酒群雄逐鹿，四分天下 六、 古嶺神酒領(lǐng)跑深 圳保健酒市場(chǎng) 七、區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析（廣東、上海、北京） 第二節(jié)、保健酒業(yè)存在的問題與發(fā)展戰(zhàn)略 一、保健酒發(fā)展中的問題及 SWOT分析 二、近期保健酒的發(fā)展特點(diǎn)及企業(yè)發(fā)展策略 三、 SARS之后的保健酒營(yíng)銷規(guī)劃 第三章、消費(fèi)者分析 第一節(jié)、消費(fèi)者的認(rèn)知分析 一、消費(fèi)者特征及劃分 二、消費(fèi)者的認(rèn)知分析 三、消費(fèi)者的購(gòu)買渠道分析 第二節(jié)、影響消費(fèi)者的因素 一、消費(fèi)者主要關(guān)注的因素分析 二、消費(fèi)者承受的價(jià)位分析 三、消費(fèi)者的喜好因素分析 消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)分析 第四章、優(yōu)勢(shì)品牌及企業(yè)分析 第一節(jié)、勁酒 一、銷售 及終端 二、產(chǎn)品及品牌 三、技術(shù)改造 第二節(jié)、椰島鹿龜 一、銷售及公關(guān)活動(dòng) 二、經(jīng)營(yíng)狀況 三、技術(shù)改造 第三節(jié)、 張?jiān)Ｖ翆毴蘧? 一、公關(guān)及市場(chǎng)策略 二、經(jīng)營(yíng)狀況 三、信息化建設(shè) 第四節(jié)、致中和 一、營(yíng)銷及公關(guān)活動(dòng) 二、致中和第二生產(chǎn)基地和生態(tài)養(yǎng)生城項(xiàng)