【正文】 作。勁酒一開(kāi)始就在公開(kāi)的宣傳中強(qiáng)調(diào)自己是酒，盡管添加了一些藥材，其實(shí)還是酒。但是增加了一些功能。而在人員推廣方面，口頭傳說(shuō)勁酒具有壯陽(yáng)的功能。一傳十十傳百，勁酒能壯陽(yáng)的說(shuō)法不脛而走。而且還有流傳說(shuō)是常喝勁酒可以生兒子。據(jù)說(shuō)自1995年以來(lái)，勁酒家屬院結(jié)婚的人生的有90％都是兒子。信息反饋到勁酒公司，勁酒的技術(shù)人員予以否認(rèn)。但是在社會(huì)上卻“寧信其有不信其無(wú)”，銷售的績(jī)效可想而知。而有的保健酒，一登場(chǎng)就渲染自己功能如何如何，最后，消費(fèi)者一試，等了一晚上，根本沒(méi)有效果，第二天就要找廠家營(yíng)銷人員拼命。大部分企業(yè)真的不知道如何制定自己的保健酒宣傳推廣策略。 　　誰(shuí)在保健？誰(shuí)又在喝保健酒？你買的保健酒有具有什么功效？有哪些依據(jù)？這些都是我們賣保健酒的人要搞清楚的問(wèn)題。 　　酒是講究口感的。藥是講究功效的。 　　我們制定保健酒的營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先要知道消費(fèi)者購(gòu)買保健酒的行為。是什么支配消費(fèi)者在商超或者在酒店購(gòu)買或者喝保健酒？消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是什么？在武漢、長(zhǎng)沙等地，我們?cè)诰频昀锟吹接泻芏嘞M(fèi)者在喝保健酒。我們發(fā)現(xiàn)，主要還是中國(guó)勁酒和無(wú)比養(yǎng)生酒。有的消費(fèi)者說(shuō)，反正都是喝酒，只要口感好，喝白酒對(duì)身體還有害處，喝保健酒既過(guò)酒癮又補(bǔ)身體一舉兩得有何不好呢？消費(fèi)者普遍反映，勁酒、無(wú)比養(yǎng)生酒的口感最好。酒、藥兼之，酒味藥味兼顧十分得體。還有人反映，保健酒是不能多喝的，有時(shí)硬要陪客，一通白酒下來(lái)，就要醉倒幾個(gè)。而上保健酒，大家知道不能多喝，所以又能有借口控制酒量。 　　我們的觀點(diǎn)是賣保健酒是一門學(xué)問(wèn)，需要對(duì)受眾“把話說(shuō)清楚”，要引誘消費(fèi)者自動(dòng)進(jìn)行體驗(yàn)。品牌、包裝、價(jià)格以及關(guān)鍵的口感、不頭疼、沒(méi)有后勁、適當(dāng)?shù)脑V求是吸引消費(fèi)者體驗(yàn)的因素。而效果（亦稱功能）是留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。如果你宣傳治療風(fēng)濕，那么要對(duì)風(fēng)濕有效果。如果你宣傳的是壯陽(yáng)，那就要有壯陽(yáng)的效果。如果你宣傳的治療睡眠，那就要對(duì)失眠有效。否則，消費(fèi)者就會(huì)罵你吹牛皮，而且絕對(duì)沒(méi)有第二次購(gòu)買了。 　　至于營(yíng)銷如何做，筆者在去年第六期《廣告導(dǎo)報(bào)》上有篇文章，就保健酒創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷有很多觀點(diǎn)，歡迎參閱。 五　　通過(guò)比較分析，應(yīng)該說(shuō)保健酒目前最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是眾多的白酒品牌，但白酒品牌眾多，而且其實(shí)力更是任何一個(gè)保健酒生產(chǎn)企業(yè)、品牌難能撼動(dòng)的。中國(guó)勁酒的成功運(yùn)作、椰島鹿龜酒在99年的時(shí)候異軍突起、致中和五加皮由一個(gè)傳統(tǒng)的保健酒企業(yè)一直以來(lái)堅(jiān)持在華東一帶進(jìn)行運(yùn)作卓有成效、無(wú)比養(yǎng)生酒入主金六福后市場(chǎng)逐級(jí)進(jìn)取無(wú)疑都是保健酒蓄勢(shì)的根基。但是從整個(gè)酒類消費(fèi)市場(chǎng)說(shuō)，尚不足為白酒的對(duì)手。前十名白酒品牌中，任何一家都大于保健酒幾大巨頭規(guī)模。如何臥薪嘗膽、爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額？下面是幾點(diǎn)比較建議。 　　(一)保健酒龍頭企業(yè)要考慮做專做強(qiáng)。 　　從整體戰(zhàn)略上來(lái)講勁牌公司無(wú)疑是優(yōu)秀的，特別是在堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略方面，已經(jīng)大大領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。椰島雖然和勁牌公司一樣是以保健酒為其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，但其在多元化產(chǎn)業(yè)上所耗費(fèi)的精力要比勁牌公司多的多，如金思力保健品，其在銷售上的投入很可能還會(huì)大于其在滋補(bǔ)酒上的投入，在一定階段內(nèi)必將限制其主業(yè)的發(fā)展。這和勁牌公司有著本質(zhì)上的區(qū)別。勁酒目前在市場(chǎng)中所體現(xiàn)出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力，如產(chǎn)品的接受度及在餐飲渠道的優(yōu)勢(shì)等都是公司在整體戰(zhàn)略決策上優(yōu)勢(shì)的具體體現(xiàn)，這種戰(zhàn)略決策上的優(yōu)勢(shì)在很大程度上將會(huì)決定兩個(gè)企業(yè)將來(lái)的最終走向，因此我們認(rèn)為，保健酒的市場(chǎng)份額要全面擴(kuò)大，緊靠一個(gè)勁酒或者椰島鹿龜酒永遠(yuǎn)是不夠的?，F(xiàn)在保健酒業(yè)需要先合力再發(fā)力，很多藥品企業(yè)的加盟，無(wú)疑是一個(gè)好的征兆?！　　?二)在現(xiàn)有市場(chǎng)區(qū)域施展深度開(kāi)發(fā)并加快形成核心優(yōu)勢(shì)的速度。 　　勁酒無(wú)疑是一個(gè)榜樣。主要表現(xiàn)在湖南、浙江、江蘇、福建等市場(chǎng)上。而且還在快速連片。2002年勁牌企業(yè)提出的“燎原”戰(zhàn)略，已經(jīng)使很多地級(jí)市與地級(jí)市之間互相滲透，沒(méi)有距離。在上述的示例市場(chǎng)，很多著名白酒都難以與之抗衡。 　　(三)要盡管避免短期行為。椰島公司無(wú)疑存在較多的短期行為。 　　廣告的狂轟亂炸、龐大的地面推廣人員、各自為政的營(yíng)銷行為，使其在市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中出現(xiàn)過(guò)較多的盲目拓荒行為，無(wú)疑為其二次開(kāi)發(fā)增加了難度，勁牌公司今年在重慶、四川市場(chǎng)的迅速介入與椰島公司去年的市場(chǎng)進(jìn)入失敗是有較大的關(guān)系的，可以說(shuō)椰島為勁牌預(yù)熱了市場(chǎng)，也為勁牌進(jìn)入西部市場(chǎng)提供了足夠的市場(chǎng)空隙。還有很多跟風(fēng)的保健酒就是試圖東一榔頭西一拳，把保健酒市場(chǎng)搞得烏煙瘴氣?！　　?四)戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作方面： 　　要準(zhǔn)確表達(dá)保健酒特色。主要體現(xiàn)在口感、色澤、藥香等產(chǎn)品技術(shù)層面上，這種特色增加了產(chǎn)品的嘗試率，提高了目標(biāo)人群對(duì)產(chǎn)品的接受度和忠誠(chéng)度，大大提高了我們的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。合理布局產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。如勁酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不是很合理，小瓶產(chǎn)品所占比例過(guò)大，大瓶產(chǎn)品所占比例太小，直接影響到勁酒在禮品市場(chǎng)和高端消費(fèi)市場(chǎng)所占的份額?！　　≡O(shè)計(jì)自己產(chǎn)品獨(dú)特的概念十分重要。不要盲目跟風(fēng)。同時(shí)重視產(chǎn)品外觀形象，要使之具有典型的原創(chuàng)性，不要模仿。如無(wú)比養(yǎng)生酒在湖南廣東上市后，就出現(xiàn)很多模仿包裝。 　　要制定理性的投入計(jì)劃。椰島在投入上典型的“三板斧”。而勁酒在媒體宣傳上有自己的特色，相對(duì)低廉的報(bào)紙、廣播廣告可以適當(dāng)予以傾斜，形成勁酒自己在某一些媒體上的優(yōu)勢(shì)，這樣對(duì)于勁酒通過(guò)差異性的媒介策略體現(xiàn)出勁酒在品牌形象上的差異很有幫助。 　　促銷切忌“突擊傾銷”。勁酒在促銷上采取的謹(jǐn)慎策略是正確的，雖然給營(yíng)銷人員在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中增加了一些難度，但是整體穩(wěn)定，獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品（品牌）的信任。有的產(chǎn)品就像神經(jīng)紊亂一樣，一到節(jié)日就大勢(shì)促銷，好像產(chǎn)品大量滯銷一般。贈(zèng)品、降價(jià)都給消費(fèi)者造成過(guò)去上當(dāng)了的感覺(jué)?！　　。ㄎ澹┍＝【破髽I(yè)要加強(qiáng)八項(xiàng)實(shí)效模式研究。 　　研究餐飲渠道成功的運(yùn)作模式； 　　探索建立大型賣場(chǎng)的運(yùn)作模式；　　　研究在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、建設(shè)和維護(hù)方面的成功經(jīng)驗(yàn)，建立市場(chǎng)階段性運(yùn)作模式； 　　研究廣告運(yùn)作方面的歷程，確立自己的廣告運(yùn)作模式； 　　研究品牌發(fā)展歷程，并在成熟性市場(chǎng)就自己品牌形象進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查，從而確立品牌發(fā)展規(guī)劃，并以此制定企業(yè)的廣告規(guī)劃與策略； 　　結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展變化，建立與之相適的營(yíng)銷人員考核與激勵(lì)機(jī)制； 　　積極創(chuàng)新，確保產(chǎn)品技術(shù)內(nèi)涵不斷升級(jí)，積極培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 　　研究企業(yè)在相對(duì)成熟市場(chǎng)的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ?六　　筆者從事保健酒營(yíng)銷十年，苦中有樂(lè)，有很多感悟。在做某保健酒企業(yè)商學(xué)院營(yíng)銷課講師時(shí)，尤其是酒類消費(fèi)趨向和保健酒市場(chǎng)潛能等方面更是銷售人員提問(wèn)的話題。綜合自己的體會(huì)和現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答，本文也算是關(guān)于保健酒諸多問(wèn)題的一次歸納。希望能給企業(yè)戰(zhàn)略決策保健酒定位有所啟迪。我相信，未來(lái)的兩年，保健酒勢(shì)必崛起。37 / 37