【正文】 增長(zhǎng)。（2）協(xié)同優(yōu)勢(shì)五糧液很早就注意到了企業(yè)的協(xié)同優(yōu)勢(shì)建設(shè)，通過協(xié)同優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大自己在競(jìng)爭(zhēng)中所擁有的優(yōu)勢(shì)。五糧液集團(tuán)通過產(chǎn)業(yè)縱向一體化來加強(qiáng)自身的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，成立了印刷、酒瓶制造、運(yùn)輸?shù)扔嘘P(guān)企業(yè)。比起那些業(yè)務(wù)活動(dòng)類型單一、業(yè)務(wù)組合種類較少的企業(yè)更占優(yōu)勢(shì)。（3）品牌優(yōu)勢(shì)憑借“買斷經(jīng)營(yíng)”的品牌擴(kuò)張策略，五糧液吸引了大量零散資本閃電加盟，很快在全國(guó)范圍內(nèi)憑借著遠(yuǎn)超于市場(chǎng)第二名四倍的市場(chǎng)份額，確立“酒王”的品牌地位。，居白酒行業(yè)之首。（4）財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)財(cái)務(wù)狀況優(yōu)良。白酒產(chǎn)業(yè)屬于資本密集型，對(duì)于資金的要求高，對(duì)于固定資本的投資較大，產(chǎn)業(yè)具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用。五糧液集團(tuán)近幾年的財(cái)務(wù)狀況顯示出公司相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者，更具優(yōu)勢(shì)。（5）營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)企業(yè)名稱及產(chǎn)品已經(jīng)深入人心，獲得了省部、國(guó)家級(jí)及國(guó)際榮譽(yù)眾多，這對(duì)宣傳產(chǎn)品時(shí)具有很大的作用。（1）多產(chǎn)品體系發(fā)展力不從心五糧液集團(tuán)未來會(huì)發(fā)展醬香型白酒,與目前的濃香型白酒、保健酒、果酒等一起構(gòu)成比較完善的產(chǎn)品體系。雖然成立保健酒公司多年,但在推廣過程中卻一直邁不開步子。集團(tuán)計(jì)劃在5年內(nèi)就將保健酒板塊做成行業(yè)的龍頭老大?，F(xiàn)在兩年過去,黃金酒仍在競(jìng)爭(zhēng)激烈的保健酒市場(chǎng)里搏殺突圍。文牌醬酒的上市也一推再推。多年來,五糧液一直在多元化發(fā)展的道路上跌跌撞撞前行著。從嘗試經(jīng)銷商多模式合作廣泛開發(fā)子品牌,到多角度出擊試水不同酒類品種,五糧液從來都不“專心”,而現(xiàn)實(shí)表明,五糧液玩不轉(zhuǎn)“多條船”。集團(tuán)的這套思路在實(shí)踐中有點(diǎn)力不從心（2）對(duì)買斷品牌的經(jīng)銷商管理不夠一些五糧液的買斷品牌的經(jīng)銷商，把酒的包裝的內(nèi)容詮釋的尊貴奢華，新穎獨(dú)特并且極具差異化，認(rèn)為他的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比有很大的優(yōu)勢(shì)，但是上市時(shí)，卻被經(jīng)銷商普遍的兩個(gè)問題：一個(gè)是品牌規(guī)劃問題，一個(gè)是產(chǎn)品的定位問題，及公司將會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行怎樣的品牌化運(yùn)作，產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是什么弄得很茫然。他們不明白為什么主產(chǎn)品的品牌那么強(qiáng)勢(shì)、有影響力還會(huì)遭遇這樣的問題。后來，為了短期的利潤(rùn)營(yíng)收，經(jīng)銷商通常通過主品牌的影響力，把營(yíng)銷戰(zhàn)略中心放在通過進(jìn)行跑馬圈式的招商和渠道運(yùn)作進(jìn)行資源的聚攏工作上，對(duì)于傷害品牌價(jià)值的一些做法只要廠家不干涉，就聽之任之。這些事件表明，五糧液集團(tuán)對(duì)買斷品牌的經(jīng)銷商管理不夠。（3）跨行業(yè)多元發(fā)展能力不強(qiáng)2009年，五糧液開始向酒類以外的行業(yè)延伸，帶來收入和利潤(rùn)的劇增，但相對(duì)于成本來講，收益率并不理想。%，%，%，%，可見其他產(chǎn)品對(duì)企業(yè)毛利率的貢獻(xiàn)是負(fù)的，甚至有些產(chǎn)品是虧損的。（4）成本費(fèi)用較高五糧液大力開拓團(tuán)購(gòu)渠道、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)等戰(zhàn)略。進(jìn)一步推進(jìn)“1 9 8”品牌戰(zhàn)略，重點(diǎn)打造高中價(jià)位產(chǎn)品。營(yíng)銷市場(chǎng)方面繼續(xù)提高高端品牌銷量和影響力，下大功夫推廣中價(jià)位、中高價(jià)位品牌，加大團(tuán)購(gòu)酒營(yíng)銷工作力度；根據(jù)市場(chǎng)需要和開拓情況，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)；研究和制定團(tuán)購(gòu)策略，搶占高端集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)；加大中價(jià)位酒的打造力度，落實(shí)品牌打造的中長(zhǎng)期規(guī)劃；整合營(yíng)銷資源，細(xì)分微分市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。（5）內(nèi)部管理制度不合理在五糧液集團(tuán)內(nèi)部，王氏家族的影響牢不可破。王國(guó)春的胞弟王國(guó)學(xué)全面掌控了五糧春公司，王國(guó)輝則直接經(jīng)銷“一馬當(dāng)先”、“仰天長(zhǎng)嘯”、“馬”、“鼠”、“牛”等禮品酒，其外甥則經(jīng)銷“尊酒”，就連王的保健護(hù)士（宜賓二醫(yī)院護(hù)士）江陽(yáng)的丈夫白強(qiáng)（宜賓市財(cái)政局原司機(jī)）也經(jīng)銷“酒王酒”。（6）遭證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查2009年9月23日，證監(jiān)會(huì)對(duì)正在調(diào)查中的案件——五糧液案的初步調(diào)查結(jié)論向外界作了通報(bào)。證監(jiān)會(huì)在通報(bào)中稱，經(jīng)初步調(diào)查，發(fā)現(xiàn)五糧液涉嫌存在三方面違法違規(guī)行為：即未按照規(guī)定披露重大證券投資行為及較大投資損失、未如實(shí)披露重大證券投資損失、披露的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入數(shù)據(jù)存在差錯(cuò)等。（7）中價(jià)位酒發(fā)展成為重點(diǎn)，難以適應(yīng)未來社會(huì)發(fā)展根據(jù)公司2010年及2011年第一季度的銷售情況可知，公司的業(yè)績(jī)略超預(yù)期，中價(jià)為重點(diǎn)圖一 2010年五糧液部分中價(jià)位酒的銷售情況由圖可知，2010年，五糧液中價(jià)位酒的銷售額占到了總銷售額的56%，實(shí)現(xiàn)了恢復(fù)性增長(zhǎng)。華東營(yíng)銷中心的組織結(jié)構(gòu)中也強(qiáng)化了中價(jià)位酒地位。小康社會(huì)的消費(fèi)需求，將更精細(xì)化，“少喝酒、喝好酒”的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步深入人心。少了對(duì)“量”的偏好，多了對(duì)產(chǎn)品“質(zhì)”的要求。這種“質(zhì)”，主要是對(duì)白酒高質(zhì)量、高檔次的追求，通過它來達(dá)到更高層次的生理(高質(zhì)量)和精神(高檔次)享受。在這個(gè)過程當(dāng)中，消費(fèi)者將變得更加理性、實(shí)際，五糧液集團(tuán)在高端酒穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，將中價(jià)位酒作為發(fā)展的重點(diǎn)。難以適應(yīng)未來消費(fèi)者高品位的消費(fèi)觀。（8）品牌營(yíng)銷方面，文化定位不夠五糧液集團(tuán)作為中國(guó)酒業(yè)大王，營(yíng)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷只是流于廣告宣傳，對(duì)五糧液所具有的五糧文化也只是口頭宣傳，沒有真正的理解文化不是一種個(gè)體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗(yàn)的許多人所共有的心理程序。（1）國(guó)家政策扶持白酒一直在我國(guó)酒飲料中居于主導(dǎo)地位。白酒企業(yè)是一個(gè)利稅大戶，所以各地政府爭(zhēng)相扶持。（2）居民消費(fèi)水平提高隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，消費(fèi)者群體不斷擴(kuò)大，對(duì)白酒的需求量也不斷增加。（3）經(jīng)濟(jì)全球化近幾年，業(yè)外資本、國(guó)外資本看好白酒行業(yè)，不斷介入，推動(dòng)了白酒行業(yè)的體制和機(jī)制創(chuàng)新。我國(guó)幾大名牌酒都在逐步邁出國(guó)門，打響自己的品牌，成為世界的知名品牌。酒的生產(chǎn)和市場(chǎng)進(jìn)一步向名優(yōu)酒集中。我國(guó)加入優(yōu)勝劣汰進(jìn)程，生產(chǎn)和市場(chǎng)進(jìn)一步向名優(yōu)酒集中。（4）行業(yè)發(fā)展隨著技術(shù)和工藝的進(jìn)步，白酒產(chǎn)業(yè)的耗糧、能耗與污染問題都得到了一定程度的解決，這為白酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了一個(gè)良好的契機(jī)。（1）高端酒行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)茅臺(tái)、瀘州老窖等相繼在原有的基礎(chǔ)上推出高端產(chǎn)品，進(jìn)一步搶占高端市場(chǎng)，五糧液集團(tuán)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。（2）居民消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變但是隨著改革開放的不斷深入，外來文化也逐漸滲透入人們的觀念之中，年輕一代的消費(fèi)者似乎不太偏好飲用白酒。如何利用社會(huì)文化促進(jìn)白酒消費(fèi)對(duì)于白酒企業(yè)來說是一個(gè)急需解決的問題。（3）葡萄酒及紅酒等替代品中國(guó)釀酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策是：重點(diǎn)發(fā)展葡萄酒，控制白酒總量。該政策對(duì)于葡萄酒來說就是福音，但對(duì)白酒行業(yè)簡(jiǎn)直就是在原有的激烈競(jìng)爭(zhēng)中再加一些助推器，使該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈。（1）投資戰(zhàn)略要做一個(gè)長(zhǎng)久性公司，百年老字號(hào)，要做一個(gè)有規(guī)模的公司，要有國(guó)際性的市場(chǎng)地位，那么眼光要遠(yuǎn)、視野要寬、方向要專、步子要穩(wěn)、意志要堅(jiān)。（2）總體戰(zhàn)略著眼持續(xù)發(fā)展，用三分之二的精力思考明天。其現(xiàn)有的多元戰(zhàn)略是一把雙刃劍，成亦多元化敗也多元化。我認(rèn)為要果斷放棄非關(guān)聯(lián)性多元經(jīng)營(yíng)，放棄在與白酒行業(yè)領(lǐng)域沒有明顯關(guān)系的行業(yè)和領(lǐng)域中的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。另一方面，要堅(jiān)持一體化戰(zhàn)略，鞏固市場(chǎng)地位，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)實(shí)力。（3）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不是打價(jià)格戰(zhàn)，而是打價(jià)值戰(zhàn)。是使企業(yè)的價(jià)值最大限度地發(fā)現(xiàn)和滿足用戶的個(gè)性化需求，做到物有所值甚至物超所值。可以考慮別具一格集中戰(zhàn)略，從特定部分市場(chǎng)中客戶的特殊需求里面獲取利潤(rùn)，比如奢侈品市場(chǎng)。（五）五糧液保健酒產(chǎn)品及介紹香 型 : 濃香型 原 料 : 水、五糧、竹蓀、葛根、綠豆、荷葉等 凈含量 : 500ml 酒精度 : 52%(vol)產(chǎn)品介紹：爭(zhēng)朝夕享禛酒——生態(tài)釀酒禛酒公司禛酒五糧醇感 糧優(yōu)而酒醇，天府之國(guó)，膏腴之地，孕育出精華五糧，紫色土種植糯高粱種，所含淀粉大多為支鏈淀粉，奠定禛酒獨(dú)有的口感。獨(dú)特配方歷經(jīng)數(shù)年潛心研發(fā)，提取竹蓀、葛根、綠豆、荷葉有益精華入酒，將馥郁口感與植物精華有機(jī)融合，成就完美的健康品質(zhì)。非凡工藝以先進(jìn)生物技術(shù)提取藥食兩用植物精華成分入酒，在保留口感的同時(shí)，又無珍貴藥材之異味，滋補(bǔ)保健雙重功效。香 型 : 濃香型 原 料 : 水、高粱、大米、糯米、小麥、玉米等 凈含量 : 500ml 酒精度 : 52%(vol)產(chǎn)品介紹：人生大事，健康就好！香 型 : 濃香型 原 料 : 水、高粱、大米、糯米、小麥、玉米等 凈含量 : 360ml 酒精度 : 35%(vol)產(chǎn)品介紹：千補(bǔ)酒，萬補(bǔ)酒，不如我祖宗的人參酒！香 型 : 濃香型 原 料 : 水、高粱、大米、糯米、小麥、玉米 凈含量 : 480ml 酒精度 : 52%(vol)產(chǎn)品介紹：黃金貴賓酒，在優(yōu)質(zhì)濃香型白酒的基礎(chǔ)上，融入珍稀蛹蟲草、葛根、青果、枳椇子、山楂、山藥六味草本精華，護(hù)肝養(yǎng)胃，解酒毒，既能享受美酒的愉悅，又減少白酒對(duì)身體的傷害，好喝不傷身。香 型 : 濃香型 原 料 : 水、高粱、大米、糯米、小麥、玉米等 凈含量 : 480ml 酒精度 : 39%(vol)產(chǎn)品介紹：黃金牌露酒，在優(yōu)質(zhì)濃香型白酒的基礎(chǔ)上，精選六味珍貴藥材，遵循中醫(yī)養(yǎng)生秘方釀造，酒色晶瑩，酒香濃郁，入口柔和，飲之養(yǎng)生，讓國(guó)人盡情享受飲酒樂趣的同時(shí)還能強(qiáng)身健體，一舉兩得。香 型 : 濃香型 原 料 : 水、高粱、大米、糯米、小麥、玉米等 凈含量 : 125ml 酒精度 : 35%(vol)產(chǎn)品介紹：不止是有勁?。ò倌旰煤希┫?型 : 濃香型 原 料 : 水、高粱、大米、糯米、小麥、玉米等 凈含量 : 500ml 酒精度 : 52%(vol)產(chǎn)品介紹：三生三世，與你相伴，執(zhí)子之手，與子偕老，不變的神話，永恒的經(jīng)典——百年好合香 型 : 濃香型 原 料 : 水、高粱、大米、糯米、小麥、玉米等 凈含量 : 500ml 酒精度 : 42%(vol)產(chǎn)品介紹：滿園春色成玉露，一壺乾坤醉自然?。ㄋаb）香 型 : 濃香型 原 料 : 水、高粱、大米、糯米、小麥、玉米等 凈含量 : 500ml 酒精度 : 52%(vol)產(chǎn)品介紹：精選優(yōu)質(zhì)高粱、大米、糯米、小麥、玉米等純糧為原料，萃取葛根、綠豆、竹蓀精華，增加現(xiàn)代高新科技和生物技術(shù)，減少酒精對(duì)人體的傷害香 型 : 濃香型 原 料 : 水、高粱、大米、糯米、小麥、玉米等 凈含量 : 500ml 酒精度 : 52%(vol)產(chǎn)品介紹：竹蓀發(fā)酵原漿的營(yíng)養(yǎng)精華與三號(hào)窯池的優(yōu)質(zhì)基酒完美融合，簡(jiǎn)約金品，品質(zhì)依然香 型 : 濃香型 原 料 : 水、高粱、大米、糯米、小麥、玉米 凈含量 : 500ml 酒精度 : 52%(vol)產(chǎn)品介紹：喝小酒，喝好酒，要喝就喝歪嘴酒香 型 : 濃香型 原 料 : 水、高粱、大米、糯米、小麥、玉米等 凈含量 : 500ml 酒精度 : 52%(vol)產(chǎn)品介紹：自然天成，小酌慢品。香 型 : 濃香型 原 料 : 水、高粱、大米、糯米、小麥、玉米等 凈含量 : 500ml 酒精度 : 52%(vol)產(chǎn)品介紹：自然天成，小酌慢品。五、經(jīng)典保健酒案例——?jiǎng)啪疲ㄒ唬┥疃仁袌?chǎng)分析 勁酒開創(chuàng)保健酒歷史先河，與洋品牌合作，帶動(dòng)其出口業(yè)務(wù)大幅度增長(zhǎng)。劍南春也先后與法國(guó)軒尼詩(shī)和瑞典國(guó)有制酒公司vin＆sprit集團(tuán)開展了合作。四川劍南春集團(tuán)攜手V＆S集團(tuán)開發(fā)的高端保健酒“天成祥”正式亮相。保健酒行業(yè)發(fā)展邁向國(guó)際化與多元化的趨勢(shì)已經(jīng)明朗，洋酒發(fā)力國(guó)內(nèi)高端保健酒市場(chǎng)已是大勢(shì)所趨。隨著國(guó)際資本的不斷進(jìn)入，保健酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)上升到新的層面。 競(jìng)爭(zhēng)加劇和營(yíng)銷創(chuàng)新促使保健酒品類繼續(xù)細(xì)分香型更加多元化全國(guó)上下“濃香”一片的情況已經(jīng)不復(fù)存在。清香、醬香發(fā)展勢(shì)頭迅猛，茅臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)自不必說，汾酒、衡水老白干、紅星二鍋頭等清香型保健酒市場(chǎng)份額也逐漸擴(kuò)大。度數(shù)細(xì)分加劇高度保健酒與低度保健酒都得到了快速發(fā)展，高檔酒追求高度化，而低度酒則是消費(fèi)的主流。洋河藍(lán)色經(jīng)典的“綿柔”、古井、衡水老白干的“淡雅”，都受到不同消費(fèi)群體的喜愛。目前很多市場(chǎng)消費(fèi)者都偏好淡爽型的保健酒。概念細(xì)分口子窖的“真藏實(shí)窖”、泰山特曲的“小窖池釀造”以及洞藏酒、自由調(diào)兌、生態(tài)酒等概念都為其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加分不少。 在高端保健酒價(jià)格一再上漲，低端保健酒企業(yè)生存壓力日益加大的情況下，中檔酒不僅收到二、三線企業(yè)的關(guān)注，也吸引了行業(yè)巨頭的關(guān)注。2008年，茅臺(tái)、五糧液等名酒企業(yè)將工作重點(diǎn)放在中檔酒上。袁仁國(guó)對(duì)經(jīng)銷商的最新任務(wù)是：考察系列酒“鋪貨率”指標(biāo)，從而切實(shí)拉動(dòng)中檔酒銷售。在五糧液提價(jià)之后，200300元之間的產(chǎn)品線上留下了較多的市場(chǎng)空間。劉中國(guó)稱，公司計(jì)劃推出五糧液中價(jià)位酒來彌補(bǔ)這一短板。劉中國(guó)寄望系列酒的重點(diǎn)運(yùn)作能在2012年為經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)翻番。糖酒快訊市場(chǎng)研究中心認(rèn)為，茅臺(tái)和五糧液兩大高端酒王不約而同發(fā)力中檔酒，來年中價(jià)位酒競(jìng)爭(zhēng)格局將發(fā)生劇烈的變化。 根據(jù)以上的梳理，可以看到勁酒旗下的產(chǎn)品很多，但市場(chǎng)銷售的實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)中，已形成一定的市場(chǎng)規(guī)律，我們只需要及時(shí)把握市場(chǎng)反饋的信息，做出正確的判斷，對(duì)現(xiàn)有系列產(chǎn)品做有所針對(duì)的市場(chǎng)引導(dǎo)完全可以避免產(chǎn)品蕪雜所帶來的負(fù)面影響。 A、積極支持市場(chǎng)反響較好的產(chǎn)品，有意識(shí)的培養(yǎng)出每個(gè)系列中的拳頭產(chǎn)品。 B、嚴(yán)密的市場(chǎng)論證后，敢于“壯士割腕”，順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律，淘汰市場(chǎng)淘汰的產(chǎn)品。C、充分挖掘現(xiàn)有系列的文化內(nèi)涵，做到各有特點(diǎn)又一脈相承（二）戰(zhàn)略定位 根據(jù)前期調(diào)研和與公司的高層的深度研討，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃來講，建議新產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)相對(duì)放慢腳步：除已提上計(jì)劃的勁酒老酒二品之外，慎重開發(fā)，把主要精力轉(zhuǎn)入現(xiàn)有產(chǎn)品的梳理和主流產(chǎn)品的打造上。 加大產(chǎn)品研發(fā)（包括釀造工藝的改進(jìn)、原酒的儲(chǔ)藏、年份酒的開發(fā)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品文化的挖掘）的資金和人力的投入，從產(chǎn)品本身為差異化營(yíng)銷提供依據(jù)；從技術(shù)上找到鞏固區(qū)域市場(chǎng)霸主地位突破點(diǎn)，找到與外來品牌競(jìng)爭(zhēng)的自有優(yōu)勢(shì)。 主流產(chǎn)品打造 縱觀保健酒品牌營(yíng)銷成功的個(gè)案，我們可以很清晰的發(fā)現(xiàn)，保健酒企業(yè)的發(fā)展必然要走的三個(gè)階段：?jiǎn)我划a(chǎn)品樹立品牌階段——多產(chǎn)品促進(jìn)銷售量階段——主打產(chǎn)品提升品牌影響力帶動(dòng)銷售階段 在勁酒同仁共同努力下，企業(yè)已成功跨過了單一產(chǎn)品樹立品牌階段，在多產(chǎn)品促