【正文】 依賴”模式該模式不同于“使用與滿足”模式，它把傳播效果同社會文化和群體規(guī)范聯(lián)系起來，把基點放在宏觀的社會文化、規(guī)范和價值上面，它的傳播效果表現(xiàn)在訊息傳播日積月累，潛移默化地作用于受傳者，使其有意無意地接受著訊息，并按社會文化規(guī)范作出解釋：使用與滿足——勸服性訊息改變受眾心理結(jié)構(gòu)導(dǎo)致態(tài)度行為改變訊息依賴——勸服性訊息社會文化形成的過程接受訊息，按社會準(zhǔn)則作出解釋導(dǎo)致受眾態(tài)度行為改變總之，傳播效果的發(fā)揮取決于媒介、社會與受眾的相互作用，當(dāng)社會處于劇變時，大眾需求更多更快的訊息，依賴性便增加創(chuàng)新與擴(kuò)散理論（采用擴(kuò)散理論或信息尋求理論）由羅杰斯于60年代提出，研究媒介如何勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品，側(cè)重于大眾傳播對社會和文化的影響。一個創(chuàng)新擴(kuò)散的過程至少包括四個環(huán)節(jié)：知曉：個體知道有某種創(chuàng)新事物存在；勸服：個人對該事物形成贊成或反對態(tài)度；決定：進(jìn)一步思考、討論和尋求有關(guān)情報，決定采用或拒絕；確定：尋求補(bǔ)充情報，如矛盾則可能改變原決定。結(jié)論：大眾傳播在過程早期比后期更有影響；傳播的過程，通常呈S曲線，采用開始時很慢，擴(kuò)大至一半時加快，當(dāng)接近最大飽和點時又慢下來。議程設(shè)置理論最早由麥庫姆斯與肖提出。一、各種媒介是報道新聞必不可少的把關(guān)人；二、人們需要由把關(guān)人幫助決定那些超出他們有限感受的哪些事件和問題是值得他們關(guān)注的。該理論認(rèn)為，大眾傳媒往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過供給信息和安排相關(guān)議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實和議論的順序。大眾傳媒對事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比。教養(yǎng)理論伯格納提出?，F(xiàn)代社會，大眾傳播提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大的影響，由于大眾傳媒的某些傾向性本能，人們在以上中描繪的主觀現(xiàn)實與實際存在的客觀現(xiàn)實之間正在出現(xiàn)很大的偏離。同時，這種影響不是短期，而是一個長期的、潛移默化的“培養(yǎng)”過程，它在不知不覺中制約人們的現(xiàn)實觀。另一方面，社會要作為一個統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會成員對該社會有一種“共識”，只有如此，社會生活才能實現(xiàn)協(xié)調(diào)。提供這種共識是社會傳播的一項重要任務(wù)。大眾傳播通過象征性事物的選擇、加工、記錄和傳達(dá)活動，向人們提供關(guān)于外部世界及其變化的信息，用以作為社會成員認(rèn)識、判斷和行動的基礎(chǔ)電視暴力的效果屬于適度效果的相關(guān)研究范疇，利用了教養(yǎng)理論和社會學(xué)習(xí)模式。指電視中呈現(xiàn)的暴力內(nèi)容對受眾的影響程度研究。有三種學(xué)說。凈化作用假說認(rèn)為電視中的暴力內(nèi)容替代性的表達(dá)了受眾的暴力傾向，可以抵制實際暴力行為發(fā)生。模仿假說認(rèn)為受眾從電視中模仿暴力行為并在現(xiàn)實中實施。免除抑制假說認(rèn)為電視暴力降低受眾對暴力行為的抑制，促使實際發(fā)生。如果最后一種假說成立，則電視起到了宣揚(yáng)一種普遍規(guī)范的作用，使人們認(rèn)為暴力是人際關(guān)系中可以被接受的方式。信息溝和知識溝理論 屬于適度效果論的相關(guān)研究范疇?！靶畔稀庇煽ù穆岢觥ＵJ(rèn)為：新傳播技術(shù)的采用帶來整個社會的信息量的增大，這對每一個社會成員來說都是如此；新傳播技術(shù)的采用所帶來的利益并非對所有社會成員都是均等的；信息富裕階層比其他人更容易擁有信息優(yōu)勢；新媒介技術(shù)層出不窮，更新?lián)Q代周期越來越短，其趨勢更可能是舊的信息溝還沒有填平，新的信息溝又出現(xiàn)。知識溝理論認(rèn)為：大眾傳播的信息傳達(dá)活動無論對社會經(jīng)濟(jì)地位高者還是社會經(jīng)濟(jì)地位低者都會帶來知識量增加，但由于前者獲得信息和知識的速度大大快于后者，隨著時間的推移，最終結(jié)果是兩者之間的知識鴻溝不斷變寬，差距不斷擴(kuò)大。造成知識溝擴(kuò)大的因素有：接觸媒介和學(xué)習(xí)知識的經(jīng)濟(jì)條件；傳播技能上的差異；社交范圍的差異；已有知識儲存量的差異；信息的選擇性接觸、理解和記憶的因素；大眾傳媒的性質(zhì)。這一理論應(yīng)用于新媒介的普及過程；地區(qū)開發(fā)和社會發(fā)展研究。強(qiáng)大效果論不是槍彈論的恢復(fù)出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代以后，是在適度效果論基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。與早期的媒介威力論不相同，它從受眾出發(fā)探討社會間接的、潛在的、長期的影響，同時將傳播過程置于整個社會政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境中進(jìn)行多元化的宏觀分析。認(rèn)為根據(jù)宣傳理論的原則謹(jǐn)慎籌劃制作節(jié)目，大眾傳播就能發(fā)揮強(qiáng)大效果。最具代表的是“沉默的螺旋”理論。案例：短片《一個醉鬼的歷史》如何使大眾傳播發(fā)揮強(qiáng)大影響在一段時間內(nèi)重復(fù)的訊息比單一訊息有效；對受眾的針對性要強(qiáng)；運(yùn)動目標(biāo)明確，制作的訊息必須聯(lián)系到這些目標(biāo)；傳播理論的有關(guān)觀點在傳播實踐中加以運(yùn)用其他效果研究及相關(guān)研究麥克盧漢媒介決定論他認(rèn)為傳播媒介最重要的效果在于影響了我們理解與思考的習(xí)慣。即不同的媒介會調(diào)動不同的人類感官，引起不同的思考模式，因而得到不同的傳播效果。他提出了感官比例與感官平衡的概念?？傊J(rèn)為媒介重要效果來自它的形式而不是內(nèi)容。第三者效果由戴維森提出，假設(shè)人們傾向于夸大大眾媒介消息對其他人的影響。基本思想是：特定的消息“對你我這樣的人沒什么關(guān)系，但是對一般讀者可能受到很大影響?！边@種假設(shè)可以分兩部分，一個與感受有關(guān)，認(rèn)為大眾傳播的消息對其他人會比對自己有更大的效果；一個與效果有關(guān)，因為有了這樣的感受，人們就會采取行動。這些行動組成了原來消息的效果。人們通常認(rèn)為別人比自己更容易受到大眾媒介影響，但這可能是錯覺，低估了媒介對他們自己的效果。媒介霸權(quán)論該理論認(rèn)為社會中統(tǒng)治階級的意識形態(tài)成為整個社會的統(tǒng)治思想，大眾媒介是被統(tǒng)治階級控制，并幫助統(tǒng)治階級控制社會其他人的工具，大眾媒介內(nèi)容滿足了統(tǒng)治階級的意識形態(tài)要求。社會學(xué)習(xí)理論在分析電視暴力效果時特別有用，其實是大眾傳播效果分析的普遍性原理，霍夫蘭從事陸軍研究時便是這樣的一種理論傾向。由班杜拉提出。早期形式是強(qiáng)化理論，指出某種行為得到獎勵而被強(qiáng)化時，學(xué)習(xí)過程就發(fā)生了。該理論承認(rèn)人們具有認(rèn)識和思考能力，可以通過觀察體驗獲得知識，這種學(xué)習(xí)可以通過大眾媒介發(fā)生。大眾傳播研究的未來取向長期以來，傳播效果研究分為說服性傳播研究和事實性訊息傳播研究。研究理論的發(fā)展呈現(xiàn)螺旋狀漸進(jìn)。大眾傳播今后的研究要繼續(xù)關(guān)注媒介的長期、潛在和間接效果。注意各種研究的整合，注意對傳者和媒介的研究，加強(qiáng)研究工作的連續(xù)性和系統(tǒng)性。美國的傳播效果研究出現(xiàn)了真實的社會建構(gòu)理論和媒介構(gòu)造理論，對效果的研究更加成熟。研究方向主要趨于“受眾—效果”和“內(nèi)容—效果”兩大方向，依然以強(qiáng)效果論為主。大眾傳播對社會和文化的影響大眾傳播媒介通過傳播有關(guān)新思想和新技術(shù)的信息，促進(jìn)和拓展社會變革；大眾傳媒制造和傳播各種文化，對文化產(chǎn)生影響，所以也是大眾文化的工具，并能統(tǒng)一受眾的文化，進(jìn)而使所傳播的文化內(nèi)化，使之得以延續(xù)和發(fā)展大眾傳播對個人和群體的影響大眾傳播對人的影響主要體現(xiàn)在它對個人社會化的影響上，大眾傳媒通過信息傳輸強(qiáng)化或改變著人們的思想觀念、行為方式，是社會化的重要因素；大眾傳播影響了公眾對現(xiàn)實問題以及其重要性的認(rèn)識第十一章 傳播實踐論我國傳播學(xué)的現(xiàn)狀和問題我國傳播業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，很多方面出現(xiàn)重大變革。自身觀念取得重大變革，運(yùn)營機(jī)制出現(xiàn)重大進(jìn)步，傳播效果擴(kuò)大。這些進(jìn)步和變革已經(jīng)沖擊著我國的傳播學(xué)理論研究。一方面，傳播業(yè)自身的實踐創(chuàng)造了豐富的經(jīng)驗，為傳播學(xué)實證研究提供了素材。另一方面，傳播業(yè)的快速發(fā)展也需要成熟健全的傳播學(xué)理論為指導(dǎo)。面對這種狀況，我國傳播學(xué)研究被動滯后。我國傳播學(xué)研究的現(xiàn)實動力不足，難以擺脫注解現(xiàn)狀、依附國外的困境，未能從我國的傳播業(yè)中提煉出一套可供研究的理論范式。傳播學(xué)研究總體顯得單薄，與傳播業(yè)的互動還未形成。因此，傳播學(xué)研究應(yīng)該重新關(guān)注學(xué)術(shù)自身，從研究者自身、研究對象、研究方法和研究結(jié)果四個方面重新定位?？缥幕瘋鞑ミ@里存在兩個問題，一是國家主權(quán)問題；二是人與人，國家與國家之間信息的自由流動問題?？缥幕瘋鞑サ挠绊懀?．影響了信息流動的方向、數(shù)量和結(jié)構(gòu)2．影響個人的信息環(huán)境3．造成對象國電視節(jié)目的商業(yè)化、娛樂化4．影響對象國的政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化秩序整合營銷傳播又稱全傳播，是以企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略為依據(jù)，用整合、有效的傳播方式與社會大眾產(chǎn)生互動關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的?；局鲝垼簩⑺袀鞑ナ侄?，如廣告、公關(guān)、直效營銷、CI等結(jié)合起來，使目標(biāo)消費(fèi)者在多元化的信息包圍中，更好的識別和接受品牌和公司。包括公司有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息；有關(guān)企業(yè)理念、行為、形象的信息。這不僅強(qiáng)調(diào)了傳播在市場營銷中的作用，而且強(qiáng)調(diào)了傳播手段多元化能強(qiáng)化宣傳攻勢。其他概念噪音是指干擾信源與受眾之間信息編譯碼過程的任何成分輿論是社會公眾共同的強(qiáng)烈持久的意見、態(tài)度和信念的總匯，它的發(fā)生發(fā)展以共同關(guān)注的問題存在為前提反饋受傳者在接受信息后作出的各種反應(yīng)前饋指在經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中使用大眾媒介時，可先通過調(diào)查研究等方式對傳播對象的情況及需要進(jìn)行了解，以改進(jìn)傳播節(jié)目的制作，增強(qiáng)傳播效果反饋的作用從傳播者角度看，反饋可以檢測傳播效果，傳播者可以據(jù)此調(diào)整和規(guī)劃目前和未來的傳播行為，因此作為傳播者必須增強(qiáng)把握信息反饋的自覺性；從受眾角度看，反饋是受眾意見、需要、態(tài)度等信息的流通方式，受眾可以據(jù)此更積極主動地介入傳播過程中，主動搜集、使用信息，因此，作為受眾也必須增強(qiáng)信息反饋的主動性社會認(rèn)同模式對于群體研究的重要理論模式。認(rèn)為在社會中，個人從其認(rèn)同并歸屬的群體中獲得一種社會認(rèn)同感，這種認(rèn)同感會在特定環(huán)境中起作用，個人的言行會試圖與其所屬的群體規(guī)范一致。社會認(rèn)同模式有助于了解輿論如何形成，以及大眾傳播媒介在輿論形成過程中所扮演的重要角色人情味公式主要是指傳播內(nèi)容中“每一百個詞中的對話性的字?jǐn)?shù)”，如果對話性字?jǐn)?shù)多，則人情味指數(shù)高，就不沉悶，比較有趣味，有吸引力媒介帝國主義是指少數(shù)西方發(fā)達(dá)國家憑借自己的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)實力，按照自己的意愿，利用自己的通訊社和其他媒介大量向發(fā)展中國家進(jìn)行宣傳，以此進(jìn)行思想滲透和文化侵略西方傳媒業(yè)集團(tuán)的特點跨行業(yè)多種經(jīng)營；跨地區(qū)全方位發(fā)展；由家庭式管理到股份制管理；新聞出版集約化集團(tuán)化管理媒介經(jīng)營的五個層次廣告經(jīng)營；傳媒生產(chǎn)鏈條中某一環(huán)節(jié)的經(jīng)營（如路透的經(jīng)濟(jì)信息、新華社的圖片業(yè)務(wù)）；傳媒相關(guān)產(chǎn)業(yè)（如林業(yè)、紙業(yè)、印刷業(yè)）；無形資產(chǎn)經(jīng)營（如財富論壇）；資本運(yùn)作時代華納1989年合并，目前世界上最大的媒介傳播集團(tuán)之一。跨國跨媒介跨行業(yè)經(jīng)營。出版《時代》周刊《生活周刊》《財富》《人物》等雜志和時代生活叢書等，深入電影、廣播、電視、投資和制造業(yè)等。是美國最大的雜志出版商，擁有世界最大的音像公司，經(jīng)營機(jī)構(gòu)遍及世界各地。BBC英國廣播公司，1922年成立，1927年國有化，由國家委托公司特許經(jīng)營，是著名的跨媒介跨國廣播電視集團(tuán)，在國內(nèi)外擁有多個廣播和電視頻道。擁有全球最多的聽眾。它依靠英語節(jié)目對許多國家和地區(qū)的受眾產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。美國之音美國政府最主要的官方廣播宣傳機(jī)構(gòu)，1942年成立，隸屬美國新聞總署。目前使用幾十種語言對世界各國廣播，主要是新聞節(jié)目。該臺臺長由總統(tǒng)直接任命，經(jīng)費(fèi)全部來自政府，受政府嚴(yán)密控制。是美國對外宣傳美國價值觀和意識形態(tài)的主要工具。CNN美國有線電視網(wǎng)，1980年成立，世界上第一家全天候24小時連續(xù)播出新聞的電視臺。在美國約有7000萬訂戶，在世界多個國家開展業(yè)務(wù)，派駐記者等。既有對內(nèi)廣播又有全球廣播。影響很大專題研究宣傳分析宣傳分析始于兩次世界大戰(zhàn)間，現(xiàn)代傳播學(xué)理論中很多領(lǐng)域都由早期宣傳分析發(fā)展而來，特別是“勸服與態(tài)度改變”的研究和“傳播效果分析”。拉斯維爾的《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》主要研究一戰(zhàn)中的宣傳，是系統(tǒng)地進(jìn)行宣傳分析的開端。很多學(xué)者試圖給宣傳和說服以明確定義，但事實上二者并無明顯區(qū)別。一種比較典型的說法是：只有當(dāng)行為對信源而不是對受眾有益時，這種行為才被稱為宣傳。早期的宣傳分析中認(rèn)為宣傳包括商業(yè)廣告、政治宣傳和公共關(guān)系宣傳等。此時期典型的宣傳活動是一戰(zhàn)時兩大陣營的宣傳。拉斯維爾認(rèn)為此類宣傳的主要目的有四點：激起對敵仇恨；加強(qiáng)同盟關(guān)系；爭取中立者；瓦解敵人意志。后來的宣傳分析中總結(jié)了七種宣傳策略：1．辱罵法給予某觀點一個不好的論斷，使受眾輕易反對該觀點。不常用于廣告，政治宣傳中較普遍。案例：聯(lián)合水果公司案例2．光輝泛化法將宣傳對象與褒揚(yáng)詞語聯(lián)系在一起，借好事物的光，使受眾輕易接受該對象。使用普遍案例：商品品牌，如超級殼牌，神奇面包等 3．轉(zhuǎn)移法將權(quán)威、約束力或某事物的威信轉(zhuǎn)移到其他事物上，使后者被接受。目的是將一種觀念、產(chǎn)品或事業(yè)與人們贊賞的東西聯(lián)系起來。案例：1986年自由女神像百年慶典，很多產(chǎn)品都與自由女神像聯(lián)系在一起 4．證詞法要某些令人敬畏或使人討厭的人說出特定概念、節(jié)目或產(chǎn)品，或說人的好話或壞話。在廣告和政治宣傳中經(jīng)常使用5． 平民百姓法信源向受眾展示其宣傳內(nèi)容與“人民的”“公眾的”想法一致，以求受眾接受。商業(yè)廣告和政治宣傳中常見。案例：克林頓競選時，努力塑造自己“只是普通人”的形象6． 洗牌作弊法利用或真或假，清晰或模糊的多種陳述方法，對一個觀念、產(chǎn)品做盡可能好或壞的說明。這是把關(guān)人概念的雛形。案例：引用電影評論的電影廣告，引語都經(jīng)過小心選擇，只用最有利的好聽話。7． 樂隊花車法促使受眾盡可能的參與到宣傳內(nèi)容中來，企圖說服屬于某團(tuán)體中的成員接受某觀點，體現(xiàn)了群體力量在傳播中的作用。案例：戰(zhàn)時對某些士兵的英勇作戰(zhàn)事跡的夸大宣傳鼓舞了軍隊士氣 以上7種策略被認(rèn)為是對“勸服與態(tài)度改變”研究所作的早期探索。對于宣傳效果的研究也取得了不少成果，其中有關(guān)“只說一面或兩面都說的訴求方式”，“信源特征”，“群體壓力和從眾心理”等影響宣傳效果的因素得到了很大關(guān)注。同時還研究了受眾特點，所處環(huán)境因素對于宣傳效果的影響，但并未形成系統(tǒng)的理論。此后的“槍彈論”源于一戰(zhàn)后的宣傳分析。大眾傳播與認(rèn)知一致大眾傳播分析關(guān)注個人如何處理不一致信念，傳播者通常表現(xiàn)出想要改變受眾態(tài)度的動機(jī)。這就是態(tài)度改變——是能使我們減輕或消滅信念不一致所帶來的心理壓力的方式。大眾傳播中的認(rèn)知一致研究，可以認(rèn)為是從心理學(xué)角度對“說服與態(tài)度改變研究、傳播效果研究與受眾研究”的基礎(chǔ)理