上市公司綜合管理案例分析-資料下載頁
2025-05-11 22:41本頁面
【正文】 成大規(guī)模嚴謹?shù)目茖W(xué)實驗，目前還不知道在中國上市多大劑量的片劑最好，與他汀類其他產(chǎn)品相比，舒定好并不是藥效最強的，也不是最便宜的藥?！ 〉谌?，舒定好上市的機會在于趕上一個高速增長的心血管藥物市場，就好象處于股票市場的牛市，這一市場正在不斷的長大，顯然近三年這幾家合資公司占據(jù)了主要的市場份額，其產(chǎn)品的銷售額增長率非常地快。這是因為隨著中國人口老齡化的加大，無論是個人還是醫(yī)生對心血管病都有了更加清楚的認識，而且醫(yī)療檢查方法的提高會檢測出更多的心血管病防治人群。舒定好的上市將利用拜耳公司現(xiàn)有的銷售力量和渠道，形成較強的營銷力量。 第四。舒定好上市的難點在于要面臨幾家強大的競爭對手，而且在明年舒定好上市的同時可能正趕上普爾公司在中國上市舒定強，要面對兩家同時爭市場的挑戰(zhàn)，甚至還可能有其他同類藥品的出現(xiàn)。目前舒定好在中國注冊的過程，會受到藥政部門對藥品準入的一些限制，另外該藥物的專利保護不久就要到期了，這意味著別的公司可以仿制這種產(chǎn)品?！ ⊥ㄟ^對主要競爭廠家的分析，市場部對舒定好上市提出的方案是：在中國市場目前應(yīng)避免與主要競爭對手的正面直接較量，近期采取市場追隨者的策略，注重產(chǎn)品自身優(yōu)勢的宣傳，采用產(chǎn)品差異化的方法打進市場。市場部由此提出了舒定好上市的營銷計劃并提出了幾個必須注意的關(guān)鍵因素?！ ∈紫葢?yīng)突出該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同，舒定好的優(yōu)勢在于它是一個微克級、少副作用，適用廣的藥物，具有與其他他訂類藥物相比明顯的治療安全性，因此產(chǎn)品定位的目標是“一個安全、可信、易于使用的降脂藥物”。、包裝采用每盒7片/14片/28片三種方式，產(chǎn)品的多劑型可以滿足不同消費者的需求。目前正在進行的工作是盡快取得對中國人關(guān)于用藥情況安全與效果的試驗數(shù)據(jù)，從而確定其在中國上市藥劑的主要型號。另外上市產(chǎn)品的成功與否很大程度上取決于專業(yè)醫(yī)務(wù)人員對該產(chǎn)品的接受程度，在英國正在進行舒定好的大規(guī)模嚴謹?shù)目茖W(xué)研究，在歐洲則正在進行舒定好和拜耳原有心血管藥物拜新同聯(lián)合治療冠心病的臨床研究，大規(guī)模嚴謹?shù)目茖W(xué)研究目的是為進行專業(yè)的學(xué)術(shù)與臨床推廣提供科學(xué)依據(jù)。相比之下舒定新和舒定福的有關(guān)科學(xué)研究已經(jīng)完成?！ ∑浯蝺r格的確定應(yīng)具有競爭力，根據(jù)市場調(diào)研掌握的資料，既定好的價格定位應(yīng)高于華旗公司的舒定美而低于斯德公司的舒定新，對上市產(chǎn)品采取統(tǒng)一價格看來是有益的。目前藥品市場采取差異化的定價策略是一種普遍的方式，而且對亞洲市場的研究表明，選用某種藥物的決策主要來自醫(yī)療效果的作用，價格因素則是其次的?！ 〉谌黉N和公共宣傳的作用是要樹立一個清晰的品牌形象，上市的預(yù)備和進行階段是促銷的關(guān)鍵時期，促銷的主要對象是意見領(lǐng)袖，如心血管專家以及臨床主治醫(yī)師等。要向這些人推銷的觀念是“舒定好是一種適合臨床應(yīng)用的小劑量少副作用的降脂藥物”，此外盡快在中國取得相關(guān)的臨床實驗數(shù)據(jù)會增強說服力，與意見領(lǐng)袖和專業(yè)醫(yī)師進行交流如舉辦研討會起著不可忽視的作用?！ 〉谒?，營銷人員對公司策略目標的強烈認同。拜耳公司比較注重自己的營銷力量，力圖通過公司內(nèi)部環(huán)境的激勵作用調(diào)動員工的參與感和工作積極性，強調(diào)營銷人員對本公司產(chǎn)品策略的認同是實現(xiàn)目標的重要因素。對舒定好的上市拜耳公司仍將按目前的銷售渠道，以本公司全部銷售人員為主，重點進行醫(yī)院的專業(yè)宣傳推廣活動，以后待銷售量達到一定程度以后進行大眾宣傳活動，打入大眾消費市場，這一策略也是考慮到公司推廣預(yù)算費用的結(jié)果。舒定好上市初期其產(chǎn)品在中國工廠進行半成品包裝，逐漸待銷量增大后進行原材料的合成過程。總之拜耳公司營銷的中心是準確全面地宣傳推廣其產(chǎn)品，目的是讓醫(yī)生知道為什么要給病人開舒定好而不是其他同類藥物，營銷活動的原則是必須講求誠信且要符合拜耳的企業(yè)形象。評點： 為了更好地使自己適應(yīng)市場的變化，取得市場營銷的主動權(quán)，拜耳公司對中國醫(yī)藥市場現(xiàn)狀進行了詳細分析，得出以下觀點：（l）中國醫(yī)藥市場隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們更加關(guān)注自己的健康，也有了對藥品的具有貨幣支付能力的需求，治療藥物市場的發(fā)展將處于高速增長時期。（2）近兩年中國藥物市場的發(fā)展速度總體上會比前幾年15%以上的速度有所回落，尤其是受國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響，但市場這塊蛋糕是越做越大了，必須抓住這一機會。（3）中國市場上這幾年心血管藥物的市場發(fā)展速度是最快的一個，其次為抗生素、消化道藥物等。結(jié)合拜耳的現(xiàn)有產(chǎn)品組合，公司決定將心血管治療領(lǐng)域、抗生素領(lǐng)域和糖尿病領(lǐng)域作為今后的重點發(fā)展方向?！ 囊陨习荻緦χ袊t(yī)藥市場的分析來看，拜耳公司準確地了解到中醫(yī)藥市場的發(fā)展趨勢，選定主要發(fā)展的目標，取得競爭的主動權(quán)，因此是值得我國企業(yè)借鑒的。13 / 1
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