上市公司綜合管理案例分析-資料下載頁
2025-05-11 22:41本頁面
【正文】 成大規(guī)模嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)實(shí)驗(yàn)，目前還不知道在中國上市多大劑量的片劑最好，與他汀類其他產(chǎn)品相比，舒定好并不是藥效最強(qiáng)的，也不是最便宜的藥?！ 〉谌?，舒定好上市的機(jī)會(huì)在于趕上一個(gè)高速增長的心血管藥物市場，就好象處于股票市場的牛市，這一市場正在不斷的長大，顯然近三年這幾家合資公司占據(jù)了主要的市場份額，其產(chǎn)品的銷售額增長率非常地快。這是因?yàn)殡S著中國人口老齡化的加大，無論是個(gè)人還是醫(yī)生對(duì)心血管病都有了更加清楚的認(rèn)識(shí)，而且醫(yī)療檢查方法的提高會(huì)檢測出更多的心血管病防治人群。舒定好的上市將利用拜耳公司現(xiàn)有的銷售力量和渠道，形成較強(qiáng)的營銷力量?！ 〉谒?。舒定好上市的難點(diǎn)在于要面臨幾家強(qiáng)大的競爭對(duì)手，而且在明年舒定好上市的同時(shí)可能正趕上普爾公司在中國上市舒定強(qiáng)，要面對(duì)兩家同時(shí)爭市場的挑戰(zhàn)，甚至還可能有其他同類藥品的出現(xiàn)。目前舒定好在中國注冊(cè)的過程，會(huì)受到藥政部門對(duì)藥品準(zhǔn)入的一些限制，另外該藥物的專利保護(hù)不久就要到期了，這意味著別的公司可以仿制這種產(chǎn)品?！ ⊥ㄟ^對(duì)主要競爭廠家的分析，市場部對(duì)舒定好上市提出的方案是：在中國市場目前應(yīng)避免與主要競爭對(duì)手的正面直接較量，近期采取市場追隨者的策略，注重產(chǎn)品自身優(yōu)勢的宣傳，采用產(chǎn)品差異化的方法打進(jìn)市場。市場部由此提出了舒定好上市的營銷計(jì)劃并提出了幾個(gè)必須注意的關(guān)鍵因素?！ ∈紫葢?yīng)突出該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同，舒定好的優(yōu)勢在于它是一個(gè)微克級(jí)、少副作用，適用廣的藥物，具有與其他他訂類藥物相比明顯的治療安全性，因此產(chǎn)品定位的目標(biāo)是“一個(gè)安全、可信、易于使用的降脂藥物”。、包裝采用每盒7片/14片/28片三種方式，產(chǎn)品的多劑型可以滿足不同消費(fèi)者的需求。目前正在進(jìn)行的工作是盡快取得對(duì)中國人關(guān)于用藥情況安全與效果的試驗(yàn)數(shù)據(jù)，從而確定其在中國上市藥劑的主要型號(hào)。另外上市產(chǎn)品的成功與否很大程度上取決于專業(yè)醫(yī)務(wù)人員對(duì)該產(chǎn)品的接受程度，在英國正在進(jìn)行舒定好的大規(guī)模嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)研究，在歐洲則正在進(jìn)行舒定好和拜耳原有心血管藥物拜新同聯(lián)合治療冠心病的臨床研究，大規(guī)模嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)研究目的是為進(jìn)行專業(yè)的學(xué)術(shù)與臨床推廣提供科學(xué)依據(jù)。相比之下舒定新和舒定福的有關(guān)科學(xué)研究已經(jīng)完成。 其次價(jià)格的確定應(yīng)具有競爭力，根據(jù)市場調(diào)研掌握的資料，既定好的價(jià)格定位應(yīng)高于華旗公司的舒定美而低于斯德公司的舒定新，對(duì)上市產(chǎn)品采取統(tǒng)一價(jià)格看來是有益的。目前藥品市場采取差異化的定價(jià)策略是一種普遍的方式，而且對(duì)亞洲市場的研究表明，選用某種藥物的決策主要來自醫(yī)療效果的作用，價(jià)格因素則是其次的?！ 〉谌?，促銷和公共宣傳的作用是要樹立一個(gè)清晰的品牌形象，上市的預(yù)備和進(jìn)行階段是促銷的關(guān)鍵時(shí)期，促銷的主要對(duì)象是意見領(lǐng)袖，如心血管專家以及臨床主治醫(yī)師等。要向這些人推銷的觀念是“舒定好是一種適合臨床應(yīng)用的小劑量少副作用的降脂藥物”，此外盡快在中國取得相關(guān)的臨床實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)會(huì)增強(qiáng)說服力，與意見領(lǐng)袖和專業(yè)醫(yī)師進(jìn)行交流如舉辦研討會(huì)起著不可忽視的作用?！ 〉谒?，營銷人員對(duì)公司策略目標(biāo)的強(qiáng)烈認(rèn)同。拜耳公司比較注重自己的營銷力量，力圖通過公司內(nèi)部環(huán)境的激勵(lì)作用調(diào)動(dòng)員工的參與感和工作積極性，強(qiáng)調(diào)營銷人員對(duì)本公司產(chǎn)品策略的認(rèn)同是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重要因素。對(duì)舒定好的上市拜耳公司仍將按目前的銷售渠道，以本公司全部銷售人員為主，重點(diǎn)進(jìn)行醫(yī)院的專業(yè)宣傳推廣活動(dòng)，以后待銷售量達(dá)到一定程度以后進(jìn)行大眾宣傳活動(dòng)，打入大眾消費(fèi)市場，這一策略也是考慮到公司推廣預(yù)算費(fèi)用的結(jié)果。舒定好上市初期其產(chǎn)品在中國工廠進(jìn)行半成品包裝，逐漸待銷量增大后進(jìn)行原材料的合成過程。總之拜耳公司營銷的中心是準(zhǔn)確全面地宣傳推廣其產(chǎn)品，目的是讓醫(yī)生知道為什么要給病人開舒定好而不是其他同類藥物，營銷活動(dòng)的原則是必須講求誠信且要符合拜耳的企業(yè)形象。評(píng)點(diǎn)： 為了更好地使自己適應(yīng)市場的變化，取得市場營銷的主動(dòng)權(quán)，拜耳公司對(duì)中國醫(yī)藥市場現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)分析，得出以下觀點(diǎn)：（l）中國醫(yī)藥市場隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們更加關(guān)注自己的健康，也有了對(duì)藥品的具有貨幣支付能力的需求，治療藥物市場的發(fā)展將處于高速增長時(shí)期。（2）近兩年中國藥物市場的發(fā)展速度總體上會(huì)比前幾年15%以上的速度有所回落，尤其是受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響，但市場這塊蛋糕是越做越大了，必須抓住這一機(jī)會(huì)。（3）中國市場上這幾年心血管藥物的市場發(fā)展速度是最快的一個(gè)，其次為抗生素、消化道藥物等。結(jié)合拜耳的現(xiàn)有產(chǎn)品組合，公司決定將心血管治療領(lǐng)域、抗生素領(lǐng)域和糖尿病領(lǐng)域作為今后的重點(diǎn)發(fā)展方向?！ 囊陨习荻緦?duì)中國醫(yī)藥市場的分析來看，拜耳公司準(zhǔn)確地了解到中醫(yī)藥市場的發(fā)展趨勢，選定主要發(fā)展的目標(biāo)，取得競爭的主動(dòng)權(quán)，因此是值得我國企業(yè)借鑒的。13 / 1
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