【正文】 華、獅山麗晶的銷售狀況很好，但是目前正在銷售的石路中心廣場精裝修酒店式公寓房去化速度一般，雖然可能其產品本身有一定的缺陷，但是與精裝修酒店式公寓消費市場的日見飽和可能也有一定的關系。作為一個非成熟市場，蘇州的精裝修酒店式公寓客源主要來自于投資者，這部分消費者的主要目標是租賃市場，但是目前蘇州的高檔物業(yè)租賃市場還沒有形成，所以以后的投資客源在選擇投資時必然會更加謹慎。在面對目前巨大市場供應量的同時，本案還面臨著兩個潛在競爭性個案的挑戰(zhàn)。都市E站位于干將路閶胥路口，由蘇州富達置業(yè)發(fā)展有限公司開發(fā)，規(guī)劃戶數為500戶，市場定位為小戶型精裝修酒店式公寓，面積在3555之間。該案將在今年8月份推出，目標定價為5000元/平方米。自由之邑位于閶胥路上，介于干將路、三香路之間，由建瑞房產有限公司開發(fā)，規(guī)劃戶數達760戶，面積范圍在4070之間，其定位也是精裝修酒店式公寓，同樣將于8月推出。這兩個競爭個案的出現(xiàn)將使蘇州閶胥路沿線形成1200多套的精裝修酒店式公寓，如此大的規(guī)模，市場去化肯定會相當困難，投資風險也必然加大。小結我們認為，基本飽和的精裝修酒店式公寓市場和大量的潛在供應量將會使蘇州精裝修酒店式公寓市場的競爭空前激烈、市場去化能力進一步減弱，所以，對于本案，我們不建議設計精裝修酒店式公寓這樣的產品。第五章、市場存在的問題點與機會點蘇州房地產市場自2002年進入快速增長期以來，發(fā)展勢頭迅猛。但是由于房地產市場缺乏自我調節(jié)功能和市場監(jiān)管部門的有效管理，房地產市場在發(fā)展的過程中也出現(xiàn)了一些問題。在項目開發(fā)與市場定位的過程中，只有發(fā)現(xiàn)問題，抓住機會，才能使項目獲得經濟效益。所以，在項目分析的過程中，市場問題點與機會點的把握就猶為重要。目前，蘇州房地產市場存在的主要問題有：1．住房供應上存在結構性的不合理近年來，由于蘇州市民購房的面積逐年加大，使得開發(fā)商熱衷于建造每套90平方米以上的大房，70平方米以下的小房來源偏少；主觀上，一些房地產開發(fā)企業(yè)受利益驅使，把銷售目標鎖定在高收入者身上，開發(fā)項目一味追求大而全，面積越來越大，設施越來越奢華，開發(fā)結構越來越遠離普通百姓所需，從而造成身邊的高價房屋層出不窮，而普通大眾所需的經濟房卻鮮有人開發(fā)，小套型住房的來源越來越少。商品房開發(fā)結構不合理蘇州中低檔住宅開發(fā)不足，居民購買力能夠承受的普通住宅相比見缺。而在建的別墅、公寓以及價位在4000元/平方米以上的中高檔住宅風起云涌，大有擴張之勢。滿足普通居民的購房需求是房地產市場健康發(fā)展不可忽視的一個因素，當前較高的房價，限制了普通居民購房的愿望，因而平抑非正常因素導致的過高房價，應該是社會的責任。3．大量帶有投資性質購房者的出現(xiàn)，不利于市場的健康發(fā)展銀行存款的低利率使得很多人不愿意再把多余資金以儲蓄的形式保管，在房地產市場異?；鸨┑慕裉?，紛紛利用閑散資金投資房地產，希望獲得較高的利潤。由于這部分人的炒作，使得房地產市場有可能朝泡沫化方向發(fā)展，這將嚴重影響市場健康有序的發(fā)展。4．開發(fā)商“跟風”現(xiàn)象嚴重，產品同質化程度高小高層住宅好賣，紛紛開發(fā)小高層，精裝修酒店式公寓銷售火暴，又全面推出酒店式公寓。這種現(xiàn)象的頻繁出現(xiàn)，就可能會導致市場產品嚴重同質化，市場競爭處于同一層次。最終的結果必然是；一方面存在大量市場空隙，另一方面造成繁榮假象，市場供應與需求不符，市場結構失衡。在這些問題存在的同時，我們也可以看到一些市場機會的存在：1．蘇州房地產市場總體發(fā)展形勢良好蘇州的房地產市場雖然存在一些問題，但是隨著蘇州整體經濟的進一步發(fā)展，蘇州的房地產市場必將得到更好的發(fā)展，良好的發(fā)展前景仍然足以吸引任何房地產開發(fā)企業(yè)。眾多開發(fā)商把目標市場定位在高收入人群，針對中低收入人群的住房市場有效供給明顯不足。但同時也正是這部分消費者才是市場的主體，所以，對小套型產品的開發(fā)將會吸引大量客源。依靠小戶型產品的面積小、總價低吸引中低收入人群必然會收到良好效果。第六章、“華亭大廈”項目SWOT分析1．優(yōu)勢點分析l 周邊路網發(fā)達，有多路公交車輛經過，交通便利l 周邊有銀行、學校、醫(yī)院、大型超市等機構，配套設施完備l 該區(qū)域為傳統(tǒng)居住區(qū)，擁有成熟的居住環(huán)境l 本案北側將會有一景觀綠化廣場，可為居民提供休閑場所l 產品現(xiàn)為彈性空間，可以自由分隔大小2．劣勢點分析l 產品本身分割后部分套型的采光、通風可能不足l 緊鄰兩條交通干道，噪聲較大l 外墻立面陳舊，有待改善l 公攤面積大，得房率低l 土地使用權年限較短3．機會點分析l 本案對面蘇州城市規(guī)劃展覽館的建設將有可能帶動周邊商業(yè)發(fā)展l 三香路、勞動路的改造將有利于周邊環(huán)境改善l 如果本案定位于小套型公寓，市場承受力較強l 市區(qū)內工廠將外遷，必然會給區(qū)域內的環(huán)境帶來極大改善4．威脅點分析l 酒店式公寓的大量開發(fā)，將分流部分目標客源l 部分開發(fā)商已經認識到小套型住宅的市場空隙，未來競爭可能會更加激烈第七章 項目定位及產品規(guī)劃建議一、產品定位A、辦公用房子市場：l 蘇州市以制造型企業(yè)為主，從寫字樓的入住企業(yè)來看，行業(yè)主要分布在物流、貿易、咨詢商務等，商業(yè)、流通類企業(yè)較少，所以從蘇州的發(fā)展來看，寫字樓發(fā)展前景不容樂觀l 從區(qū)域房產上講，金閶區(qū)的規(guī)劃是著重發(fā)展倉儲和物流，預計將興建倉庫和物流中心，其房價將不會有很大的上升，該地區(qū)的升值潛力不大l 蘇州寫字樓市場的供應量過大，就華亭大廈周邊尚有眾多空置的寫字樓，如萬盛大廈、金洲大廈，且規(guī)模較大 由上述可見：本案定位為寫字樓將面臨較大的市場風險B、住宅用房子市場：l 住宅市場總體運行良好，但產品結構存在較大的不合理性l 大套型市場供應量過大，需求量趨于萎縮，銷售速度明顯減速l 酒店式公寓前期市場火爆，引起眾多開發(fā)商跟風現(xiàn)象嚴重，但隨著購房者的行為越趨理性，現(xiàn)有銷售樓盤的去化能力明顯減弱l 縱觀市場目前針對小白領或工薪階層的小套型公寓極少，這部分的市場存在巨大的發(fā)展空間。a酒店式公寓：l 酒店式公寓市場基本飽和l 大量潛在的供應量將會使蘇州酒店式公寓市場的競爭空前激烈、市場去化能力進一步減弱，l 酒店式公寓市場跟風現(xiàn)象嚴重，存在較大的不確定因素l 再說酒店式公寓是一種過渡的產品，市場容量有限由此可見：本案不宜定位為酒店式公寓 b大套型公寓：l 同質樓盤眾多，競爭激烈l 從市場面上看，130140㎡的房型銷售狀況一般，150㎡以上的房型銷售壓力明顯增大；l 本案建筑為單體獨棟，沒有多棟圍合式的社區(qū)有競爭力由此可見：本案定位為大套型公寓的優(yōu)勢有待考驗 c小套型公寓：l 眾多開發(fā)商偏向于開發(fā)精裝修酒店式公寓或大套型住宅小套型住宅市場存在明顯空隙，市場前景樂觀。通過上述的各個細分市場的研究，得出結論：本案定位為小套型公寓具體產品定位：※ 帶精裝修銷售，裝修方式提供菜單式裝修方案二、市場定位：碧玉藍天——空間是有限的，生活是無限的——情感生活，甜蜜小套房三、目標客戶群定位：主要目標群：小白領、工薪階層這部分群體有著總價承受力相對較低、年齡結構在2535歲、中等收入的共同特征。次要目標群：拆遷戶、舊城區(qū)改善居住環(huán)境群體近年市區(qū)拆遷力度較大，加上老住宅小區(qū)改善居住環(huán)境的需求，這部分群體也將成為本案的有力客源。其他群體：投資人群 本地中小投資客及臺灣、上海、浙江等地外來投資者購買出租或炒作已成為本地房產市場重要組成部分80㎡上下的二居室為主力產品100—105㎡的小三居室為輔助產品60㎡上下的一居室為次輔助產品（原則上盡可能不規(guī)劃）四、產品規(guī)劃改造建議：硬體建議：（1）、外墻：建議對外墻進行改造，具現(xiàn)代風格，以淡雅色調為主；（2）、大堂門廳：對大堂進行精裝修，地面采用大理石，墻面采用60*60CM高級貼面磚，頂部作吊頂處理；（3）、樓梯間：地面采用瓷磚鋪面、墻面采用環(huán)保涂料（4）、公共走道：鏡面同質地磚地坪，水泥漆墻面，吊頂（5）、門窗：采用高級塑鋼窗或彩鋁及雙層中空玻璃（6）、電梯廳堂：鏡面同質地磚地坪，水泥漆墻面，吊頂樓宇智能化建議：（1）、小區(qū)周界采用紅外線防越報警系統(tǒng)（2）、樓宇可視對講系統(tǒng)（3）、樓宇智能監(jiān)控系統(tǒng)（4）、物業(yè)管理智能化系統(tǒng)（5）、家庭內部防盜報警系統(tǒng)（6）、家庭內部設置煙感報警系統(tǒng)、煤氣泄露報警系統(tǒng)物業(yè)管理建議：（1）、建筑物的維修養(yǎng)護（2）、建筑設備的管理與維修（3）、安全管理A、保安24小時值班巡邏B、大廈內部電梯、走廊、外部樓頂、停車場均安裝閉路監(jiān)控系統(tǒng)，保證大廈的各個角落24小時能在保安的控制之中清潔管理服務A、公共場所及設備的清潔維護。包括樓梯、走廊通道、電梯間等B、垃圾清運綠化服務智能化管理服務A、智能遠程抄表，包括水、電、氣等B、設大廈獨立電視頻道，及時發(fā)布相關信息，如：電力維修通知、社區(qū)活動及物業(yè)通訊等家務服務A、鐘點保姆服務B、衣物代送洗服務