【正文】 溝通手段，避免由于促銷費(fèi)用比例過(guò)大而影響到與品牌建設(shè)相關(guān)的營(yíng)銷費(fèi)用不足?！　〈送?，市場(chǎng)部要發(fā)揮計(jì)劃、指導(dǎo)和制衡作用。全國(guó)性、大規(guī)模的促銷，應(yīng)該由市場(chǎng)部制定計(jì)劃，而不是由銷售部自行其是；即使是各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的促銷，其促銷模式的選擇、促銷力度的大小、促銷時(shí)機(jī)的選擇方面，市場(chǎng)部也應(yīng)該提供建議、發(fā)揮制衡作用，某些屬于惡性促銷的做法，應(yīng)該明確禁止，避免銷售部門(mén)或銷售人員忽視公司的整體規(guī)劃和策略。　　市場(chǎng)部還應(yīng)該在如何提高企業(yè)品牌方面采取積極有效措施，這方面工作做得越好，銷售人員就可以減少對(duì)促銷的依賴。高端市場(chǎng)與低端市場(chǎng)具有很大區(qū)別，如下表所示：　　高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)的這種深刻差別，要求企業(yè)永遠(yuǎn)應(yīng)該把促銷的重點(diǎn)集中在低端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)的促銷，既不必要，因?yàn)楦叨耸袌?chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，也有害于企業(yè)長(zhǎng)期盈利潛力，因?yàn)楦叨耸袌?chǎng)的規(guī)模雖小，卻有可能成為企業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源，至少能成為穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源。例如彩電企業(yè)的普通彩電銷售規(guī)模雖大，但是不盈利，盈利主要來(lái)源在于高端的數(shù)字電視。但是普通彩電大規(guī)模銷售的意義仍在，就是攤平企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本和固定資產(chǎn)投資。所以在低端的普通彩電以間斷性的促銷來(lái)促進(jìn)銷售很有必要，只要不進(jìn)行過(guò)度促銷就可以。　　沖動(dòng)型購(gòu)買的產(chǎn)品可以多利用一些促銷，直接在零售店吸引客戶購(gòu)買，例如快速消費(fèi)品就可以適當(dāng)多采取一些促銷，而理性購(gòu)買型產(chǎn)品則可以直接推出低價(jià)產(chǎn)品，以更好的性價(jià)比來(lái)擴(kuò)大銷售，不必完全依靠“高價(jià)格產(chǎn)品加促銷”的組合策略。例如，2004年12月，惠普推出6999元的筆記本電腦，成為國(guó)際知名品牌中第一個(gè)把價(jià)格降到7000元以下的公司，據(jù)說(shuō)，戴爾也正在準(zhǔn)備在2005年春節(jié)前夕推出低價(jià)電腦，這些公司通過(guò)直接推出低價(jià)的新電腦來(lái)?yè)屨嫉投耸袌?chǎng)，而不是完全依靠短時(shí)期內(nèi)的促銷，原因何在呢？第一，“推出低價(jià)產(chǎn)品”這個(gè)市場(chǎng)信息比促銷更容易在市場(chǎng)中傳播，更容易被消費(fèi)者知道；第二，低價(jià)產(chǎn)品的性能即使較弱，也比“高價(jià)加促銷”的產(chǎn)品更不容易減弱消費(fèi)者的滿意度；第三，低價(jià)產(chǎn)品的配置一般較低，零配件質(zhì)量也略遜，總體的成本較低，所以，低價(jià)產(chǎn)品的毛利不一定低，一般情況下，要比“高價(jià)加促銷”產(chǎn)品的毛利高，這更符合企業(yè)的盈利要求；第四，低價(jià)產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)，可以減少零售店或者經(jīng)銷商在中間“動(dòng)手腳”，防止促銷利益被渠道截留，確保實(shí)現(xiàn)“讓利于消費(fèi)者”的目的?！　「叨耸袌?chǎng)有兩個(gè)作用：高利潤(rùn)率和塑造品牌。企業(yè)建立起自高到低的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，當(dāng)?shù)投耸袌?chǎng)出現(xiàn)惡性促銷時(shí)，可以用高端市場(chǎng)的盈利來(lái)維持企業(yè)的整體盈利水平。這樣，“高低搭配”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使企業(yè)面對(duì)低端市場(chǎng)的過(guò)度促銷時(shí)，能夠更加從容，可選擇的政策空間也更大。我國(guó)很多企業(yè)，在規(guī)模很大、市場(chǎng)份額很高時(shí)，仍然缺乏高端產(chǎn)品，很容易遭受促銷攻擊，而且一旦遭到攻擊，就沒(méi)有騰挪空間。缺乏高端產(chǎn)品的大公司，在本質(zhì)上是虛弱的，很容易引發(fā)二線企業(yè)的野心和攻擊欲望?！　^(qū)域市場(chǎng)的多樣性和復(fù)雜性，要求企業(yè)在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，根據(jù)下列一些原則來(lái)制定差別化的促銷決策。　　在自己品牌影響力越大的地方，促銷力度應(yīng)該越小。強(qiáng)勢(shì)品牌是通過(guò)多年的宣傳和滿意的產(chǎn)品使用體驗(yàn)逐漸建立起來(lái)的，企業(yè)應(yīng)該充分利用這種品牌的影響力，強(qiáng)勢(shì)品牌意味著較高價(jià)格也會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)可，價(jià)格戰(zhàn)或過(guò)度促銷會(huì)破壞品牌形象，導(dǎo)致品牌價(jià)值流失。在各個(gè)行業(yè)，各種著名品牌都在價(jià)格和促銷問(wèn)題上表現(xiàn)謹(jǐn)慎，極力避免或少采用價(jià)格戰(zhàn)和過(guò)度促銷，而是通過(guò)較強(qiáng)的品牌價(jià)值或產(chǎn)品差別化來(lái)化解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，保持較高的利潤(rùn)率?！　≡诟?jìng)爭(zhēng)激烈較低的市場(chǎng)，促銷力度越小。這個(gè)原則是由促銷的性質(zhì)決定的，既然競(jìng)爭(zhēng)不激烈，就沒(méi)有必要采取過(guò)大的促銷力度，白白損失利潤(rùn)。企業(yè)在較大市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)開(kāi)展促銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該對(duì)各個(gè)市場(chǎng)做出一定的差別化安排，在競(jìng)爭(zhēng)較弱的地方，適當(dāng)減低促銷力度或者促銷期長(zhǎng)度?！　≡谙M(fèi)者消費(fèi)心理較為理性的地方，促銷力度越小。有些市場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)買行為非常理性，促銷對(duì)購(gòu)買決策的影響較小，這時(shí)，過(guò)度促銷的危害較大，因?yàn)榇黉N帶來(lái)的利益一般遠(yuǎn)小于促銷本身的費(fèi)用?！　≡谇纼?yōu)勢(shì)較大的地方，促銷力度應(yīng)該較小。渠道優(yōu)勢(shì)大，企業(yè)可以利用渠道的推力擴(kuò)大銷售、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有必要再畫(huà)蛇添足地大做促銷。當(dāng)促銷成為這些市場(chǎng)的熱點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)專門(mén)到有促銷的店去購(gòu)物，促銷做得越多，則自己的渠道優(yōu)勢(shì)越是沒(méi)有得到發(fā)揮，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在渠道方面的劣勢(shì)會(huì)因此而被掩蓋，很不明智?！　≡趧傔M(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，可以多做一些促銷，促銷力度也可以大一些。產(chǎn)品在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)風(fēng)險(xiǎn)很高，操作不當(dāng)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品夭折，這個(gè)時(shí)期的營(yíng)銷成本一般很高，所以適當(dāng)?shù)囟嘧鲆恍┐黉N，既有利于盡快獲得市場(chǎng)認(rèn)可，又不會(huì)影響品牌形象，更不會(huì)引發(fā)惡性促銷競(jìng)爭(zhēng)?！　∪绻趨^(qū)域市場(chǎng)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，不宜進(jìn)行高強(qiáng)度的促銷。這個(gè)道理很明顯，越是占據(jù)優(yōu)勢(shì)，越應(yīng)該采取產(chǎn)品差別化的競(jìng)爭(zhēng)手段去開(kāi)創(chuàng)品牌優(yōu)勢(shì)，而不是通過(guò)促銷來(lái)擴(kuò)大短期銷量，在占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，“以大博小”，利潤(rùn)流失會(huì)太大?！　∮忻黠@淡旺季的產(chǎn)品，不宜在旺季開(kāi)始時(shí)就做大量促銷，在旺季一開(kāi)始就大做促銷，會(huì)在行業(yè)內(nèi)定下一個(gè)壞的基調(diào)，容易引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)，企業(yè)想結(jié)束這種促銷競(jìng)爭(zhēng)就很難了。　　在行業(yè)平均利潤(rùn)率快速下降期間，不宜進(jìn)行大量促銷。這個(gè)時(shí)期，本來(lái)行業(yè)利潤(rùn)率就很低，各個(gè)企業(yè)的盈利能力已經(jīng)下降，一家企業(yè)如果大肆促銷，肯定會(huì)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，導(dǎo)致行業(yè)平均利潤(rùn)率更快下降，但是總體銷量不會(huì)同步上升，從而導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)各企業(yè)普遍虧損。清華紫光在2001年的虧損的關(guān)鍵原因就是由于過(guò)度促銷引發(fā)惡性促銷競(jìng)爭(zhēng)。　　在產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成熟期后，企業(yè)可以考慮適當(dāng)放棄部分虧損的區(qū)域市場(chǎng)，或者最大限度減少促銷投入，基本以自然銷售的方式保證在這些區(qū)域市場(chǎng)的盈利，或者忍受一定的虧損，以消耗和牽制具有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這些區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的盈利能力。上述這些原則是企業(yè)決策促銷的參考，很多時(shí)候需要綜合起來(lái)考慮，但不能教條的對(duì)待這些原則?！　∑髽I(yè)在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)，多數(shù)企業(yè)是先開(kāi)發(fā)一二級(jí)大城市，然后再伺機(jī)進(jìn)入三四級(jí)小城市，有些企業(yè)甚至長(zhǎng)期不進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)，這就造成兩類市場(chǎng)之間的差異，企業(yè)在做促銷決策時(shí)，一定要根據(jù)兩類市場(chǎng)的差別做出差別決策，而不能采取不分彼此的“同質(zhì)化”決策。相比于前面談到區(qū)域市場(chǎng)的促銷決策，城鄉(xiāng)市場(chǎng)的促銷決策也有類似的幾條原則：　　在自己占據(jù)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)應(yīng)該減小促銷力度。例如，娃哈哈的產(chǎn)品在三四級(jí)市場(chǎng)就比在一二級(jí)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)高，非?？蓸?lè)明顯比“兩樂(lè)”好賣，這種情況下，娃哈哈沒(méi)有必要在三四級(jí)市場(chǎng)做太多的促銷，如果要做，應(yīng)該把促銷重點(diǎn)放在一二級(jí)市場(chǎng)；對(duì)于兩樂(lè)來(lái)說(shuō)，在一二級(jí)市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，不僅銷量大，而且品牌影響力也大于非?？蓸?lè)，所以不宜多做促銷，即使娃哈哈發(fā)動(dòng)促銷攻勢(shì)，也不應(yīng)該以同等力度的促銷反擊，那將得不償失。但是在三四級(jí)市場(chǎng)倒不妨采取一些更具進(jìn)攻性的措施，削弱娃哈哈非?？蓸?lè)的優(yōu)勢(shì)和盈利能力?！　⊥ㄟ^(guò)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱的市場(chǎng)滲透，使自己在其他市場(chǎng)應(yīng)對(duì)過(guò)度促銷的能力增強(qiáng)。如果競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)在一二級(jí)市場(chǎng)，企業(yè)可以考慮向三四級(jí)市場(chǎng)滲透，開(kāi)辟新市場(chǎng)，在三四級(jí)市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一二級(jí)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)促銷攻擊，企業(yè)可以借助在三四級(jí)市場(chǎng)的盈利來(lái)彌補(bǔ)在一二級(jí)市場(chǎng)的利潤(rùn)流失，增強(qiáng)承受促銷攻擊的能力，有能力忍受更長(zhǎng)時(shí)間的促銷戰(zhàn)，從而在促銷戰(zhàn)中占據(jù)戰(zhàn)略性優(yōu)勢(shì)，等待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失去后勁之后再發(fā)起反擊、收復(fù)失地。29 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