【正文】 溝通手段，避免由于促銷費用比例過大而影響到與品牌建設相關的營銷費用不足?！　〈送?，市場部要發(fā)揮計劃、指導和制衡作用。全國性、大規(guī)模的促銷，應該由市場部制定計劃，而不是由銷售部自行其是；即使是各個區(qū)域市場的促銷，其促銷模式的選擇、促銷力度的大小、促銷時機的選擇方面，市場部也應該提供建議、發(fā)揮制衡作用，某些屬于惡性促銷的做法，應該明確禁止，避免銷售部門或銷售人員忽視公司的整體規(guī)劃和策略?！　∈袌霾窟€應該在如何提高企業(yè)品牌方面采取積極有效措施，這方面工作做得越好，銷售人員就可以減少對促銷的依賴。高端市場與低端市場具有很大區(qū)別，如下表所示：　　高端市場和低端市場的這種深刻差別，要求企業(yè)永遠應該把促銷的重點集中在低端市場，高端市場的促銷，既不必要，因為高端市場的消費者對價格不敏感，也有害于企業(yè)長期盈利潛力，因為高端市場的規(guī)模雖小，卻有可能成為企業(yè)的主要利潤來源，至少能成為穩(wěn)定的利潤來源。例如彩電企業(yè)的普通彩電銷售規(guī)模雖大，但是不盈利，盈利主要來源在于高端的數字電視。但是普通彩電大規(guī)模銷售的意義仍在，就是攤平企業(yè)運營成本和固定資產投資。所以在低端的普通彩電以間斷性的促銷來促進銷售很有必要，只要不進行過度促銷就可以。　　沖動型購買的產品可以多利用一些促銷，直接在零售店吸引客戶購買，例如快速消費品就可以適當多采取一些促銷，而理性購買型產品則可以直接推出低價產品，以更好的性價比來擴大銷售，不必完全依靠“高價格產品加促銷”的組合策略。例如，2004年12月，惠普推出6999元的筆記本電腦，成為國際知名品牌中第一個把價格降到7000元以下的公司，據說，戴爾也正在準備在2005年春節(jié)前夕推出低價電腦，這些公司通過直接推出低價的新電腦來搶占低端市場，而不是完全依靠短時期內的促銷，原因何在呢？第一，“推出低價產品”這個市場信息比促銷更容易在市場中傳播，更容易被消費者知道；第二，低價產品的性能即使較弱，也比“高價加促銷”的產品更不容易減弱消費者的滿意度；第三，低價產品的配置一般較低，零配件質量也略遜，總體的成本較低，所以，低價產品的毛利不一定低，一般情況下，要比“高價加促銷”產品的毛利高，這更符合企業(yè)的盈利要求；第四，低價產品明碼標價，可以減少零售店或者經銷商在中間“動手腳”，防止促銷利益被渠道截留，確保實現“讓利于消費者”的目的?！　「叨耸袌鲇袃蓚€作用：高利潤率和塑造品牌。企業(yè)建立起自高到低的產品結構，當低端市場出現惡性促銷時，可以用高端市場的盈利來維持企業(yè)的整體盈利水平。這樣，“高低搭配”的產品結構使企業(yè)面對低端市場的過度促銷時，能夠更加從容，可選擇的政策空間也更大。我國很多企業(yè)，在規(guī)模很大、市場份額很高時，仍然缺乏高端產品，很容易遭受促銷攻擊，而且一旦遭到攻擊，就沒有騰挪空間。缺乏高端產品的大公司，在本質上是虛弱的，很容易引發(fā)二線企業(yè)的野心和攻擊欲望?！　^(qū)域市場的多樣性和復雜性，要求企業(yè)在各個區(qū)域市場，根據下列一些原則來制定差別化的促銷決策?！　≡谧约浩放朴绊懥υ酱蟮牡胤?，促銷力度應該越小。強勢品牌是通過多年的宣傳和滿意的產品使用體驗逐漸建立起來的，企業(yè)應該充分利用這種品牌的影響力，強勢品牌意味著較高價格也會被消費者認可，價格戰(zhàn)或過度促銷會破壞品牌形象，導致品牌價值流失。在各個行業(yè)，各種著名品牌都在價格和促銷問題上表現謹慎，極力避免或少采用價格戰(zhàn)和過度促銷，而是通過較強的品牌價值或產品差別化來化解競爭對手的攻擊，保持較高的利潤率?！　≡诟偁幖ち逸^低的市場，促銷力度越小。這個原則是由促銷的性質決定的，既然競爭不激烈，就沒有必要采取過大的促銷力度，白白損失利潤。企業(yè)在較大市場區(qū)域內開展促銷活動時，應該對各個市場做出一定的差別化安排，在競爭較弱的地方，適當減低促銷力度或者促銷期長度?！　≡谙M者消費心理較為理性的地方，促銷力度越小。有些市場的消費者購買行為非常理性，促銷對購買決策的影響較小，這時，過度促銷的危害較大，因為促銷帶來的利益一般遠小于促銷本身的費用?！　≡谇纼?yōu)勢較大的地方，促銷力度應該較小。渠道優(yōu)勢大，企業(yè)可以利用渠道的推力擴大銷售、保持競爭優(yōu)勢，沒有必要再畫蛇添足地大做促銷。當促銷成為這些市場的熱點時，消費者會專門到有促銷的店去購物，促銷做得越多，則自己的渠道優(yōu)勢越是沒有得到發(fā)揮，競爭對手在渠道方面的劣勢會因此而被掩蓋，很不明智。　　在剛進入一個市場時，可以多做一些促銷，促銷力度也可以大一些。產品在剛進入市場時風險很高，操作不當會導致產品夭折，這個時期的營銷成本一般很高，所以適當地多做一些促銷，既有利于盡快獲得市場認可，又不會影響品牌形象，更不會引發(fā)惡性促銷競爭?！　∪绻趨^(qū)域市場內處于領先地位，不宜進行高強度的促銷。這個道理很明顯，越是占據優(yōu)勢，越應該采取產品差別化的競爭手段去開創(chuàng)品牌優(yōu)勢，而不是通過促銷來擴大短期銷量，在占據市場優(yōu)勢的時候，“以大博小”，利潤流失會太大?！　∮忻黠@淡旺季的產品，不宜在旺季開始時就做大量促銷，在旺季一開始就大做促銷，會在行業(yè)內定下一個壞的基調，容易引發(fā)競爭對手跟進，企業(yè)想結束這種促銷競爭就很難了?！　≡谛袠I(yè)平均利潤率快速下降期間，不宜進行大量促銷。這個時期，本來行業(yè)利潤率就很低，各個企業(yè)的盈利能力已經下降，一家企業(yè)如果大肆促銷，肯定會引發(fā)競爭對手的跟進，導致行業(yè)平均利潤率更快下降，但是總體銷量不會同步上升，從而導致行業(yè)內各企業(yè)普遍虧損。清華紫光在2001年的虧損的關鍵原因就是由于過度促銷引發(fā)惡性促銷競爭?！　≡诋a品生命周期進入成熟期后，企業(yè)可以考慮適當放棄部分虧損的區(qū)域市場，或者最大限度減少促銷投入，基本以自然銷售的方式保證在這些區(qū)域市場的盈利，或者忍受一定的虧損，以消耗和牽制具有優(yōu)勢的競爭對手在這些區(qū)域市場內的盈利能力。上述這些原則是企業(yè)決策促銷的參考，很多時候需要綜合起來考慮，但不能教條的對待這些原則?！　∑髽I(yè)在開發(fā)市場時，多數企業(yè)是先開發(fā)一二級大城市，然后再伺機進入三四級小城市，有些企業(yè)甚至長期不進入三四級市場，這就造成兩類市場之間的差異，企業(yè)在做促銷決策時，一定要根據兩類市場的差別做出差別決策，而不能采取不分彼此的“同質化”決策。相比于前面談到區(qū)域市場的促銷決策，城鄉(xiāng)市場的促銷決策也有類似的幾條原則：　　在自己占據優(yōu)勢的市場應該減小促銷力度。例如，娃哈哈的產品在三四級市場就比在一二級市場的優(yōu)勢高，非?？蓸访黠@比“兩樂”好賣，這種情況下，娃哈哈沒有必要在三四級市場做太多的促銷，如果要做，應該把促銷重點放在一二級市場；對于兩樂來說，在一二級市場占據優(yōu)勢，不僅銷量大，而且品牌影響力也大于非?？蓸?，所以不宜多做促銷，即使娃哈哈發(fā)動促銷攻勢，也不應該以同等力度的促銷反擊，那將得不償失。但是在三四級市場倒不妨采取一些更具進攻性的措施，削弱娃哈哈非?？蓸返膬?yōu)勢和盈利能力。　　通過向競爭對手薄弱的市場滲透，使自己在其他市場應對過度促銷的能力增強。如果競爭的主戰(zhàn)場在一二級市場，企業(yè)可以考慮向三四級市場滲透，開辟新市場，在三四級市場占據優(yōu)勢，如果競爭對手在一二級市場發(fā)動促銷攻擊，企業(yè)可以借助在三四級市場的盈利來彌補在一二級市場的利潤流失，增強承受促銷攻擊的能力，有能力忍受更長時間的促銷戰(zhàn)，從而在促銷戰(zhàn)中占據戰(zhàn)略性優(yōu)勢，等待競爭對手失去后勁之后再發(fā)起反擊、收復失地。29 / 2