【正文】 打破促銷怪圈作者：盧強(qiáng)目錄：122335，回避過(guò)度促銷6778889910101112　　銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速、較大量地購(gòu)買某一特定產(chǎn)品/服務(wù)?，F(xiàn)實(shí)當(dāng)中，某些行業(yè)的促銷卻有些變味，促銷頻率太高、促銷力度太大、促銷持續(xù)時(shí)間太長(zhǎng)、促銷方式過(guò)于直接地訴諸價(jià)格折扣。這種類型的促銷是一種惡性促銷，或者叫做過(guò)度促銷，這種促銷與價(jià)格戰(zhàn)之間的區(qū)別很小。但是真正的價(jià)格戰(zhàn)往往是企業(yè)處心積慮布置的戰(zhàn)略行動(dòng)，有一系列前期準(zhǔn)備，是自上而下的，有比較明確的戰(zhàn)略意圖，無(wú)論這種意圖最終是否能實(shí)現(xiàn)。而過(guò)度促銷則是短期、臨時(shí)、被動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)行為，很多時(shí)候是自下而上的，有更大的盲目性，其似是而非的“促銷目標(biāo)”一般都不能兌現(xiàn)?！　∮行r(shí)候，企業(yè)某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的過(guò)度促銷，會(huì)引發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同等力度的促銷反彈，還會(huì)刺激企業(yè)內(nèi)部的跟風(fēng)，嚴(yán)重時(shí)，就引起全國(guó)性的促銷大戰(zhàn)，變成了事實(shí)上的價(jià)格戰(zhàn)。這種價(jià)格戰(zhàn)并非企業(yè)所規(guī)劃，其發(fā)生的時(shí)機(jī)經(jīng)常不符合良性價(jià)格戰(zhàn)的正確時(shí)機(jī)，所以通常會(huì)造成企業(yè)盈利能力直線下降，給企業(yè)帶來(lái)巨大損失。這種促銷由于盲目性，會(huì)在企業(yè)之間造成誤解，使所有企業(yè)都感到有必要搶先去促銷，以免被動(dòng)應(yīng)對(duì)而造成更大損失，這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)“促銷是找死，不促銷是等死”的促銷怪圈。正是由于過(guò)度促銷的危害如此之大，企業(yè)應(yīng)該在如何避免過(guò)度促銷的問(wèn)題上做好戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)兩方面的準(zhǔn)備，以正確的行動(dòng)來(lái)規(guī)避惡性的后果?！　膽?zhàn)略上避免或擺脫促銷怪圈，是最根本的解決之道，一旦惡性促銷開打，很難有真正贏家。如何規(guī)避惡性促銷，如何能夠超脫于惡性促銷，如何做出促銷決策，企業(yè)應(yīng)該從以下幾個(gè)方面予以關(guān)注。　　在某些行業(yè)，規(guī)模生產(chǎn)可以有效降低生產(chǎn)成本，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，但是如果沒(méi)有規(guī)模銷售，那生產(chǎn)成本再低也沒(méi)有意義。很多企業(yè)為了獲得生產(chǎn)規(guī)模化的成本優(yōu)勢(shì)，盲目擴(kuò)大生產(chǎn)能力，當(dāng)其他企業(yè)也擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，行業(yè)供給能力超過(guò)需求容量時(shí)，悲劇就會(huì)發(fā)生。彩電、摩托車、民航等行業(yè)，都曾出現(xiàn)供大于求的局面，結(jié)果是全行業(yè)虧損。在這種情況下，企業(yè)幾乎別無(wú)選擇，只好看誰(shuí)能熬到最后?！　‘?dāng)整個(gè)行業(yè)沒(méi)有供大于求，但是由于本企業(yè)生產(chǎn)能力擴(kuò)張過(guò)速，超過(guò)了銷售增幅時(shí)，該企業(yè)就會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)能力過(guò)剩、庫(kù)存增大的問(wèn)題。很多企業(yè)為了避免設(shè)備閑置、收回固定資產(chǎn)投資，就不顧一切地去打價(jià)格戰(zhàn)、做促銷，直接導(dǎo)致盈利能力的下降，甚至虧損。　　當(dāng)企業(yè)的生產(chǎn)能力超過(guò)銷售能力時(shí)，巨大的庫(kù)存和生產(chǎn)設(shè)備閑置的財(cái)務(wù)壓力，會(huì)促使企業(yè)鋌而走險(xiǎn)，訴諸于價(jià)格戰(zhàn)、惡性促銷，這種飲鴆止渴的戰(zhàn)術(shù)選擇源于最初的戰(zhàn)略判斷失誤，所以，要避免這種類型的惡性促銷，必須從源頭著手，正確認(rèn)知行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和本企業(yè)銷售能力，控制生產(chǎn)能力，減少固定資產(chǎn)投資，可以在一定程度上外包部分生產(chǎn)，銷量大時(shí)，多一些外包，銷量小時(shí)，少一些外包，以合作企業(yè)的生產(chǎn)能力來(lái)作為自己的減壓閥，防止自己的產(chǎn)能被“套住”，防止自己被動(dòng)地卷入惡性促銷?！　≌_判斷形勢(shì)和需求潛力，可以使企業(yè)制定一個(gè)合理的銷售目標(biāo)。某些企業(yè)在制定銷售目標(biāo)時(shí)，過(guò)于追求短期利益，樂(lè)于制定一個(gè)過(guò)高的指標(biāo)，希望激勵(lì)業(yè)務(wù)人員全力以赴地開展工作。但實(shí)際上經(jīng)常適得其反，業(yè)務(wù)人員為了實(shí)現(xiàn)過(guò)高的銷售指標(biāo)，被迫多做促銷來(lái)刺激銷售提升。銷售在促銷的刺激下會(huì)在短期內(nèi)上升，但是由于透支了需求，所以以后的促銷力度必須更大，才能維持同等規(guī)模的銷售，有時(shí)即使力度更大也不一定能夠提升多少銷量，于是導(dǎo)致利潤(rùn)水平快速下降?！　‘?dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也以促銷相應(yīng)對(duì)時(shí)，情況就更遭，這時(shí)促銷的作用會(huì)更小。當(dāng)銷售上升不能收回促銷的投入時(shí)，盈利水平就會(huì)下降?！　?001年，清華紫光出現(xiàn)歷史上稍有的虧損，原因就在于此。2001年紫光主營(yíng)收入增長(zhǎng)非常可觀，比2000年增長(zhǎng)一倍，%%，全年出現(xiàn)虧損，這出乎很多人意料，也出乎紫光的意料。紫光公司在年初高估了市場(chǎng)需求，不認(rèn)為2001年會(huì)是IT業(yè)發(fā)展低谷，提出要“充分把握市場(chǎng)機(jī)遇，提高市場(chǎng)占有率，提升品牌知名度”，追求“專業(yè)化、規(guī)?；?。為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷量，2001年9月間，清華紫光掀起掃描儀降價(jià)狂飆，平均降價(jià)幅度為20%－30%，其中有一款產(chǎn)品降幅更是高達(dá)50%。這是紫光繼1999年“499行動(dòng)”之后，發(fā)起的一次更大的降價(jià)行動(dòng)。此前的2001年暑期及6月間，紫光筆記本也進(jìn)行了各種降價(jià)促銷活動(dòng)。大幅降價(jià)，導(dǎo)致公司主營(yíng)產(chǎn)品的毛利率降低；同時(shí)投放了巨額廣告費(fèi)用與促銷費(fèi)用(營(yíng)業(yè)費(fèi)用7000多萬(wàn)元)，導(dǎo)致銷售費(fèi)用劇增，終于造成紫光2001年的虧損?！　「湫偷陌咐?002年，聯(lián)通公司發(fā)動(dòng)的CDMA促銷大戰(zhàn)，為了實(shí)現(xiàn)一年發(fā)展700萬(wàn)用戶的任務(wù)，以便對(duì)資本市場(chǎng)有一個(gè)交代，聯(lián)通以令人震驚的“大手筆”發(fā)起促銷大戰(zhàn)，聯(lián)通各省公司各顯其能，推出了無(wú)償送手機(jī)、買手機(jī)贈(zèng)送話費(fèi)等促銷活動(dòng)，最后雖然如愿以償?shù)貙?shí)現(xiàn)了700萬(wàn)用戶的指標(biāo)，但是當(dāng)年出現(xiàn)巨額虧損，直到2003年下半年才緩過(guò)氣來(lái)。　　有些企業(yè)具有幾條產(chǎn)品線，產(chǎn)品線之間為了爭(zhēng)奪資源，會(huì)有一種提升銷量的沖動(dòng)。在這種本位利益的驅(qū)動(dòng)下，各產(chǎn)品線的經(jīng)理往往不去關(guān)心短期的銷量上升對(duì)企業(yè)的盈利能力造成的傷害，也不會(huì)關(guān)心這種促銷對(duì)市場(chǎng)的生態(tài)環(huán)境的破壞?！　∮行┢髽I(yè)喜歡根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家的人均消費(fèi)數(shù)量來(lái)預(yù)測(cè)我國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)兩個(gè)不同市場(chǎng)的消費(fèi)數(shù)量的巨大差距，就認(rèn)為未來(lái)發(fā)展速度仍會(huì)很快。例如在乳品行業(yè)，很多人認(rèn)為，由于國(guó)內(nèi)人均乳制品消費(fèi)量遠(yuǎn)低于國(guó)外平均水平，因此得出了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力巨大的結(jié)論。這種思路導(dǎo)致90年代后期，乳品行業(yè)大規(guī)模擴(kuò)大產(chǎn)能。實(shí)質(zhì)上，我國(guó)城市和農(nóng)村的乳制品消費(fèi)差異甚大，目前我國(guó)主要飲奶城市的人均乳制品消費(fèi)量已高出全國(guó)平均水平的3倍；但在農(nóng)村市場(chǎng)，乳制品消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)還需要相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。和發(fā)達(dá)國(guó)家不同，中國(guó)市場(chǎng)不是一個(gè)均勻的市場(chǎng)，乳品在大城市供給過(guò)剩，在農(nóng)村暫時(shí)還沒(méi)有需求，這種局面導(dǎo)致了最近2－3年來(lái)，乳品行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)和大量促銷，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)率急劇下降。綜上所述，錯(cuò)誤的判斷市場(chǎng)形勢(shì)和需求潛力、企業(yè)管理層過(guò)分施加銷售壓力、產(chǎn)品線之間為了爭(zhēng)奪銷售資源、簡(jiǎn)單類比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，都有可能導(dǎo)致一個(gè)過(guò)高的市場(chǎng)預(yù)期和過(guò)高的銷售指標(biāo)。過(guò)高的銷售指標(biāo)又會(huì)直接導(dǎo)致惡性促銷等短期行為，最終使企業(yè)付出代價(jià)。企業(yè)必須把對(duì)外的市場(chǎng)判斷和對(duì)內(nèi)的組織建設(shè)、銷售管理結(jié)合好，防止上述四類情況出現(xiàn)，才能從根本上避免惡性促銷?！　I(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的選擇必須與行業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律協(xié)調(diào)，當(dāng)產(chǎn)品生命周期處于成長(zhǎng)期或成熟期前期時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)促銷來(lái)擴(kuò)大銷量，即使暫時(shí)毛利低一些，也可以通過(guò)未來(lái)的較大收益而收回現(xiàn)在促銷費(fèi)用的投入。但是一旦情勢(shì)發(fā)生變化，當(dāng)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成熟期后續(xù)或衰退期，行業(yè)平均利潤(rùn)率已經(jīng)很低，而未來(lái)整個(gè)行業(yè)幾乎沒(méi)有什么增長(zhǎng)空間，這時(shí)如果再不計(jì)成本的大肆促銷，就是非常錯(cuò)誤的。由于行業(yè)利潤(rùn)率已經(jīng)很低，所以，大幅度促銷會(huì)直接導(dǎo)致盈利惡化，甚至虧損；由于行業(yè)未來(lái)走勢(shì)趨于衰退，所以即使得到較大市場(chǎng)份額也不會(huì)兌換成未來(lái)的盈利。所以，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之后，行業(yè)增長(zhǎng)幅度下降的大環(huán)境下，大力度的促銷只會(huì)既失去眼前利益