【正文】 的優(yōu)惠可以通過乘客長(zhǎng)期消費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)。而我國(guó)的航空公司都是以票價(jià)打折的方式來(lái)吸引客戶，結(jié)果是消費(fèi)者都到最便宜的航空公司買票，每次都可能選擇不同的航空公司，對(duì)航空公司來(lái)說(shuō)，打折促銷只能得到一次的客戶消費(fèi)，得不到客戶長(zhǎng)期消費(fèi)，每次促銷都是一次性的，無(wú)法通過客戶長(zhǎng)期消費(fèi)來(lái)分?jǐn)偙敬未黉N成本，所以，成本上不合算?！　∮行┢髽I(yè)的產(chǎn)品之間具有互補(bǔ)關(guān)系，例如打印機(jī)和墨盒、相機(jī)和相紙、整車銷售和維修保養(yǎng)，企業(yè)可以對(duì)前端產(chǎn)品進(jìn)行促銷，在較低利潤(rùn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷售，再通過其互補(bǔ)產(chǎn)品的配套銷售，從既有客戶中得到高利潤(rùn)，在整體上實(shí)現(xiàn)較好的盈利?！　∑髽I(yè)必須認(rèn)知自己的產(chǎn)品特性，如果既沒有這種互補(bǔ)產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——例如打印機(jī)與墨盒，又無(wú)法獲得客戶長(zhǎng)期消費(fèi)的機(jī)會(huì)——例如飛機(jī)里程積分，那么，企業(yè)在決策是否促銷時(shí)必須謹(jǐn)慎，寧肯銷量低一些，也要保證盈利，千萬(wàn)不要為了擴(kuò)大銷量而進(jìn)行虧本的大促銷?！　∪绻髽I(yè)無(wú)法取得一個(gè)產(chǎn)品的成功，那么適當(dāng)?shù)某吠瞬皇橐粋€(gè)正確的戰(zhàn)略選擇。例如微波爐市場(chǎng)，那些于格蘭仕相比沒有品牌優(yōu)勢(shì)，卻有巨大成本劣勢(shì)的企業(yè)，如果無(wú)力改變這種競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，不妨考慮及時(shí)退出。因?yàn)槎鄨?jiān)持一天，就多虧損一天，而采用惡性促銷的手段，不僅不能給對(duì)手造成實(shí)質(zhì)性打擊，還會(huì)導(dǎo)致本企業(yè)更大的虧損?！　∪绻髽I(yè)能夠把戰(zhàn)略進(jìn)攻和戰(zhàn)略撤退有機(jī)地結(jié)合在一起，就可以成功地實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，從而為自己開辟出一條新的道路。一直專注于化學(xué)配方洗發(fā)液的寶潔公司在2000年前后推出中草藥配方的“潤(rùn)妍”洗發(fā)水，希望能在中草藥配方細(xì)分市場(chǎng)蠶食奧尼等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間，由于種種原因，錯(cuò)過了市場(chǎng)機(jī)遇，所以，上市一年以后，潤(rùn)妍處于上升乏力的尷尬處境。這時(shí)，剛犯了一個(gè)錯(cuò)誤的寶潔公司沒有犯第二個(gè)錯(cuò)誤，沒有采取大力度的促銷等戰(zhàn)術(shù)手段來(lái)挽救“潤(rùn)妍”，因?yàn)閷殱嵑芮宄?，短期的銷量上升無(wú)法維系長(zhǎng)久的市場(chǎng)份額，沒有什么戰(zhàn)略價(jià)值。寶潔公司果斷地放棄了潤(rùn)妍，然后另辟蹊徑，收購(gòu)了同樣是中草藥配方的“伊卡璐”，依靠伊卡璐這個(gè)新品牌、新產(chǎn)品，獲得了成功?！　『芏嗥髽I(yè)由于種種局限性無(wú)法在戰(zhàn)略上規(guī)避惡性促銷，企業(yè)的產(chǎn)品沒有差別化優(yōu)勢(shì)，也沒有低成本優(yōu)勢(shì)，也無(wú)法進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，當(dāng)這些企業(yè)面對(duì)外部的促銷攻擊時(shí)，應(yīng)該怎么辦呢？　　這樣的企業(yè)只能在戰(zhàn)術(shù)層面上采取應(yīng)對(duì)措施，如果能夠有效使用戰(zhàn)術(shù)措施，也能在一定程度上達(dá)成很好的戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)術(shù)上的應(yīng)對(duì)措施主要集中在兩個(gè)方面，第一，不要在無(wú)意間錯(cuò)誤引發(fā)惡性促銷，第二，做出正確的促銷決策。就具體形式而言，包含以下7個(gè)方面的內(nèi)容。 　　可供選擇的促銷方法多種多樣，企業(yè)應(yīng)該提高促銷的策劃質(zhì)量，來(lái)提高促銷效果，多采用隱性促銷的方式，而不是過分依賴高力度的促銷刺激?！　±缙嚧黉N，可以在保持原有車價(jià)不變的基礎(chǔ)上提高汽車的配置；購(gòu)買戴爾公司電腦，如果適量加價(jià)，就可以享受更長(zhǎng)時(shí)間的保修服務(wù)；航空公司對(duì)老顧客采取累計(jì)里程，并且提供一定里程的免費(fèi)飛行；酒店對(duì)老顧客，給予贈(zèng)送早餐、水果、優(yōu)先入住等獎(jiǎng)勵(lì)。這些促銷都是隱性促銷，這種促銷的好處就是通過促銷鼓勵(lì)客戶多消費(fèi)、長(zhǎng)期消費(fèi)本企業(yè)產(chǎn)品，提高客戶滿意度，密切與客戶關(guān)系，又不影響本企業(yè)的盈利水平。同時(shí)這種促銷還對(duì)企業(yè)的管理水平提出更高要求，能夠促進(jìn)企業(yè)改善客戶管理水平?！　∥覀兂Ｒ姷侥承┢髽I(yè)的促銷方案本身并沒有什么問題，但是執(zhí)行水平低，例如促銷品選擇不合理，促銷品在渠道中被截留，促銷期間出現(xiàn)斷貨，促銷之前沒有進(jìn)行應(yīng)有宣傳等，導(dǎo)致促銷效果打了折扣。企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到癥結(jié)所在，為了提高促銷效果，就采取了加大促銷力度的做法，從而陷入惡性循環(huán)的怪圈中。企業(yè)提高促銷的執(zhí)行力，可以最大限度得到促銷效果，企業(yè)可以在一個(gè)合理的促銷力度下，從高質(zhì)量的促銷執(zhí)行中達(dá)到促銷目標(biāo)，從而使促銷更加理性。企業(yè)在促銷中表現(xiàn)理性，可以使企業(yè)在市場(chǎng)中和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪里建立起信任。這種信任可以避免惡性競(jìng)爭(zhēng)手段，避免做出過激反應(yīng)，對(duì)于規(guī)范市場(chǎng)、形成良好生態(tài)環(huán)境非常有益。　　如果企業(yè)處于市場(chǎng)領(lǐng)先的地位，最好不要“以大博小”。例如在1999年，長(zhǎng)城電腦推出不預(yù)裝操作系統(tǒng)的“光屁股電腦”，聯(lián)想、方正等大型公司先是靜以觀變，然后很穩(wěn)健地跟進(jìn)推出了幾款低價(jià)電腦，并沒有刻意地去改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷策略。低價(jià)電腦對(duì)于推動(dòng)電腦價(jià)格進(jìn)一步下降發(fā)揮了巨大作用，在短期內(nèi)，率先推出低價(jià)電腦的公司都有很好的回報(bào)，應(yīng)該說(shuō)在戰(zhàn)術(shù)上獲得了成功。但是，他們忽視了消費(fèi)者的另外一個(gè)需求：品牌需求。長(zhǎng)城電腦公司由于率先推出“光屁股”電腦，被很多消費(fèi)者認(rèn)定為低端品牌，對(duì)長(zhǎng)城電腦公司的長(zhǎng)期發(fā)展非常不利，后來(lái)長(zhǎng)城公司在經(jīng)營(yíng)上遇到的麻煩，與1999年的這個(gè)戰(zhàn)術(shù)性勝利很有關(guān)系。而聯(lián)想、方正等公司由于沒有盲目跟風(fēng)，更沒有去搶風(fēng)頭，所以無(wú)論是銷售還是品牌都沒有受到多大損失。如果當(dāng)初急于跟進(jìn)，動(dòng)作太大，很可能會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生顛覆性的影響，把一個(gè)戰(zhàn)術(shù)層面的促銷演變成戰(zhàn)略意義上的“洗牌”，無(wú)論洗牌的結(jié)果如何，各個(gè)主要公司在低端市場(chǎng)的盈利肯定會(huì)急劇下降，甚至?xí)档推放泼雷u(yù)度，模糊品牌定位，這種損失將是長(zhǎng)期的?！　】膳碌氖牵袠I(yè)同等規(guī)模的企業(yè)發(fā)起促銷攻擊，這時(shí)企業(yè)如果針鋒相對(duì)，一定會(huì)兩敗俱傷，例如1999年－2000年的彩電市場(chǎng)，最近幾年的乳業(yè)市場(chǎng)。這種不計(jì)成本的促銷和價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法持久，而且還會(huì)造成虧損，銷售越多，虧損還越大。此時(shí)企業(yè)可以考慮暫時(shí)犧牲一些銷量和市場(chǎng)份額，也要維護(hù)最低限度的盈利，效益遠(yuǎn)比市場(chǎng)份額重要，特別當(dāng)這種市場(chǎng)份額無(wú)法兌換為未來(lái)的效益時(shí)。　　經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)和數(shù)量不合理會(huì)引發(fā)經(jīng)銷商之間的過度競(jìng)爭(zhēng)，這種過度競(jìng)爭(zhēng)最終使企業(yè)受害。以民航為例，1991998年以后，由于機(jī)票供過于求，航空公司為了擴(kuò)大機(jī)票銷售，放寬了對(duì)機(jī)票代理人的條件審核，代理商數(shù)量急劇增加；相當(dāng)多的代理商為了得到更多的代理費(fèi)，又把機(jī)票代理給很多沒有注冊(cè)、沒有照章納稅、搬張板凳賣票的“二代”、“三代”銷售點(diǎn)。民航總局規(guī)定，代理人只能收取3%的代理費(fèi)，但實(shí)際上有些代理人最高能拿到25%。機(jī)票代理的折扣過大，機(jī)票代理商數(shù)量太多，導(dǎo)致機(jī)票打折銷售愈演愈烈，機(jī)票價(jià)格直線下降，最終破壞了航空公司的定價(jià)體系。航空公司給代理商較多折扣的目的是激勵(lì)他們多銷售，結(jié)果卻引發(fā)了代理商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，最終使民航自己的定價(jià)失去了意義?！　∪绻麖S家的銷售政策不存在嚴(yán)重錯(cuò)誤，一般不會(huì)引起經(jīng)銷商層面的過度促銷。在同一個(gè)地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量太多、竄貨沒有嚴(yán)格管理、渠道促銷的力度太大太頻繁，都會(huì)引發(fā)經(jīng)銷商的過度促銷行為，經(jīng)銷商過度促銷是為了讓下級(jí)經(jīng)銷商或者零售店提貨，而下級(jí)經(jīng)銷商或者零售店為了更多地得到促銷獎(jiǎng)勵(lì)，也會(huì)以過度促銷的方式銷售，并且會(huì)在以后進(jìn)貨時(shí)，提出很高的促銷要求，以至于沒有促銷品獎(jiǎng)勵(lì)就不進(jìn)貨甚至少進(jìn)貨的惡果?！　∮袝r(shí)一些大型商店在年節(jié)都會(huì)在本店進(jìn)行打折促銷，他們自然會(huì)要求廠家予以配合。　　銷售人員在銷售指標(biāo)的壓力下，最容易訴諸短期行為，為了完成銷售指標(biāo)，他們就失去了得到長(zhǎng)期利益的可能，所以難免會(huì)產(chǎn)生一些短期行為沖動(dòng)，特別是當(dāng)指標(biāo)完不成時(shí)，更會(huì)不顧一切地采取各種行動(dòng)去促進(jìn)銷量，促銷就會(huì)成為這種這些行動(dòng)中的一種?！　≡谀瓿踅o銷售人員制定一個(gè)合理的銷售指標(biāo)，在銷售年度內(nèi)根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)變化而有機(jī)調(diào)節(jié)銷售指標(biāo)，能夠極大地避免過度促銷?！　≡诖黉N預(yù)算方面，企業(yè)應(yīng)該對(duì)促銷費(fèi)用在全部營(yíng)銷費(fèi)用中的比例做好規(guī)劃、制定上限，避免過分依賴促銷而忽視其他市場(chǎng)