【正文】 關(guān)注群體溝通：短信使用量大，通話對象集中度高，與家人和同學(xué)的通話量占比超過90%，群體的品牌選擇對個人影響較大關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用：移動新業(yè)務(wù)需求高，是手機上網(wǎng)的主體用戶。校園寬帶普及率高關(guān)注終端：手機不僅僅用于通信，還是重要的娛樂工具，品牌、外觀、功能是校園用戶選擇手機的重要因素關(guān)注自助服務(wù)：希望通過短信、熱線和網(wǎng)上營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)電信在山大營銷的核心人群的描述是：年齡在15歲—25歲之間。消費特點：⑴對于移動通訊服務(wù)中的娛樂休閑社交的需求很大，對圖片鈴聲下載、笑話、游戲之類的娛樂功能更感興趣。 ⑵喜歡溝通，交際很廣，喜歡通過手機短信這種時髦、快捷、省錢的方式進行情感溝通和社會交往，需要一個相對固定的手機號碼和社會保持聯(lián)系。⑶由于還處于未進入社會的學(xué)生階段，因此消費能力很有限，對短信的需求遠大于通話服務(wù)。⑷有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費群落。根據(jù)需要分類理論，我們發(fā)現(xiàn)，高校目標(biāo)群體有著自我表現(xiàn)的需要、渴望認(rèn)同、追求新奇的需要，作為“新新人類”，在購物選擇上往往追求時尚和品牌。他們的消費動機可以被歸類為求新動機和模仿動機。模仿是一種普遍的社會心理，尤其在1825歲的年輕群體中，從眾心理在其生活的各個方面都起著極大的作用，更無可避免的激發(fā)其消費動機和行為。從而，雖然“新新人類”都在追求特異性，但在選擇產(chǎn)品和服務(wù)上卻驚人的趨于一致。天翼校園套餐“資費優(yōu)惠，短信優(yōu)惠。隨心上網(wǎng)，應(yīng)用精彩”的獨特宣傳賣點主張不僅滿足了年輕人的消費需求，吻合他們的消費特點和文化，更是提出了一種獨特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“天翼（添翼）”的“價值、屬性、文化、個性”。將消費群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵 。二、 市場定位高校人群消費特點主要針對年輕人群當(dāng)中的高中生市場和大學(xué)生市場，該人群消費特點：①實用性。這是最基本的要求之一，也是大多數(shù)學(xué)生的首選目標(biāo)。 ②多樣性。根源于多元化的價值目標(biāo)。③具備一定的消費能力,但在話費投入費用上盡量節(jié)省。④活動范圍較小,比如大部分是某個特定的區(qū)域(如一個城市的某個區(qū))。⑤有一定量的長途話費，大學(xué)生中有很多人需要和家人以及在外地的好朋友進行溝通交流。 根據(jù)大學(xué)生消費群體特有的消費心理特征，可以把他們在通信業(yè)務(wù)方面的消費動機具體分為四種：⑴ 求實購買動機據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，大學(xué)生消費者在購買手機時，最關(guān)注的還是質(zhì)量和功能。有60%被調(diào)查者表示，好用與耐用是最重要的；還有50%的人認(rèn)為手機的售后服務(wù)是關(guān)鍵的。所以在手機的品牌上，低端的洋品牌最受親睞。因為他們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為合理，低端手機型號比較齊全，同時售后服務(wù)也比較有保障。㈡ 求便購買動機在通信業(yè)務(wù)方面，大多數(shù)學(xué)生消費者購買手機的真正目的在于方便的與家人和朋友進行進行聯(lián)系。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，%；%。⑶ 求廉購買動機大學(xué)生由于沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟收入，因此在購買手機以及選用手機卡時會考慮到價錢的問題。據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生購買手機的價格主要集中在1000—1500和1500—2000元這兩個價位之間，%；其次是500—1000元檔次，%⑷ 求新購買動機據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，學(xué)生消費者在購買手機時，80%以上的被調(diào)查者在質(zhì)量保證的前提下，首先考慮的是手機的外觀設(shè)計，其次考慮手機的內(nèi)部功能。而且多數(shù)被調(diào)查者均明確表示，選購時會優(yōu)先考慮質(zhì)量可靠、設(shè)計輕巧、款式新穎、色彩時尚的手機。市場定位產(chǎn)品定位：屬于中低端產(chǎn)品，產(chǎn)品功能實用，質(zhì)量有保證。產(chǎn)品理念：天翼，讓校園充滿愛功能定位：天翼校園套餐“資費優(yōu)惠，短信優(yōu)惠。隨心上網(wǎng)，應(yīng)用精彩”的獨特宣傳賣點主張不僅滿足了年輕人的消費需求，吻合他們的消費特點和文化，更是提出了一種獨特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“天翼（添翼）”的“價值、屬性、文化、個性”，將消費群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵 。三、校園促銷面臨的挑戰(zhàn)任務(wù)艱巨性校園市場是移動發(fā)展的戰(zhàn)略性市場,也是新增市場和潛在的中高端用戶的重要來源,必須提出高目標(biāo)的發(fā)展要求，挑戰(zhàn)前所未有。市場薄弱性中國電信移動業(yè)務(wù)在校園市場的占有率不足2％，是各細分市場最薄弱的領(lǐng)域。競爭尖銳性競爭對手絕不會輕易放棄校園市場的絕對領(lǐng)先地位，9－10月份必然會呈現(xiàn)白熱化的競爭形勢四、營銷方案 產(chǎn)品策略主打3G產(chǎn)品電信天翼都提供“指定5個全國網(wǎng)內(nèi)（中國電信固話、天翼號碼）為親情號，本地撥打親情號碼免費”的服務(wù)，充分為學(xué)子和家人、朋友的聯(lián)系著想，讓濃濃親情時刻包圍著消費者?？梢哉f從產(chǎn)品的開發(fā)到投入市場以及整個營銷過程中，消費者的需求始終成為電信的企業(yè)準(zhǔn)則。（1）特定目標(biāo)消費群的需求?！疤煲怼钡耐瞥鍪菍μ囟ǖ南M者群體進行了仔細分析的結(jié)果。這種市場細分，是基于對消費群體的需求進行準(zhǔn)確的定位的基礎(chǔ)之上的，將大學(xué)生市場細分為三個小的市場。這種細分會不可避免的與移動的動感地帶進行直接的競爭，通過這種直接的競爭會間接的反映出電信的實力。（2）“天翼校園卡”的產(chǎn)品組合?！疤煲硇@卡”分“聊天版”，“音樂版”和“上網(wǎng)版”，三個套餐，每個套餐都針對著有著不同喜好的大學(xué)生消費群體。比如“聊天版”主要是面對有著大量溝通學(xué)要的大學(xué)生的消費群體，而“音樂版”則主要是面對那些喜愛音樂的大學(xué)生消費者，“上網(wǎng)版”是主要針對有著大量上網(wǎng)需求的大學(xué)生消費者的。（3）“天翼校園卡”的產(chǎn)品差別化策略，產(chǎn)品差別化最重要的環(huán)節(jié)是確定產(chǎn)品的USP（獨特的銷售主張unique selling point），并通過USP來贏得消費者的青睞，以建立起產(chǎn)品差別化所帶來的競爭優(yōu)勢。所以，USP是影響消費者購買心理極為重要的因素。（4）“天翼校園卡”通過給消費者提供獨特的、不同的套餐以及其他的一些產(chǎn)品捆綁，與移動和聯(lián)通有著顯著地差別。 價格策略從市場營銷的觀點來看，制定價格的關(guān)鍵是消費者對產(chǎn)品成本的認(rèn)知，而不是銷售成本。新的定價模式是：消費者支持的價格－適當(dāng)?shù)某杀荆匠杀旧舷?。以目?biāo)客戶支付能力為基礎(chǔ)的差異化價格策略是運營商的最好選擇?？蛻粜枨蟛煌?，支付能力也不同，運營商可以向客戶提供差異化的業(yè)務(wù)?？蛻艨梢愿魅∷?，運營商也保證了自己的收益。業(yè)務(wù)價格差異應(yīng)與運營商實際成本差異相對應(yīng)?！疤煲硇@卡”深刻的了解到了大學(xué)生消費者希望將自己的花費用在什么地方。在實行的三個套餐中都有針對性的給提供了大量的短信優(yōu)惠服務(wù)，比如，聊天版提供了300條短信，音樂版和上網(wǎng)版都提供了500條的短信優(yōu)惠，這就讓大學(xué)生消費者感覺到自己把錢花到了刀刃上，而且，電信還同步推出了套餐優(yōu)惠包：家庭包，指定5個全國網(wǎng)內(nèi)（中國電信固話、天翼號碼）為親情號，本地撥打親情號碼免費；一元包短信，1元/月包100條短信（不分網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)間），一元短信包不能重復(fù)疊加；假期漫游包，假期全國無漫游；校區(qū)虛擬網(wǎng)內(nèi)號碼之間前500分鐘通話免費，無疑對于進一步擴展和鞏固其市場地位有著非凡意義。另外需要強調(diào)的是，在“天翼校園卡”的營銷中，應(yīng)該不僅僅強調(diào)價格低廉，而且還應(yīng)該通過一系列的營銷活動讓大學(xué)生消費者了解到，用天翼是性價比最高，電信時刻為他們著想。 我們的山大營銷策略市場營銷要求注重客戶購買的便利性，對通訊運營業(yè)而言，它應(yīng)當(dāng)包括渠道的完善性和服務(wù)性。 （1） 設(shè)置學(xué)生代理。讓在校大學(xué)生可以非常方便的購買到電信產(chǎn)品。（2） 依靠各種媒體以及大學(xué)校園里舉辦的各種活動的宣傳渠道來擴大自己的增值服務(wù)的影響力，讓用戶可以從各個方面了解到電信的增值服務(wù)信息，并且從中選擇自己所需要的服務(wù)。(3) 增值服務(wù)透明化。讓大學(xué)生可以短時間內(nèi)方便的查閱到增值服務(wù)的情況。(4) 設(shè)立電信獎學(xué)金。提高電信品牌在山大的影響力。(5) 退出性價比更高的資費項目。(6) 創(chuàng)建類似飛信類的免費短信平臺，贏取客戶。(7) 廣告策略①戶外宣傳利用好校園舉辦的每一次活動，通過臨時搭建的售卡點，掛橫幅，在校園迎新工作的一切標(biāo)語上印上校園卡的標(biāo)志進行宣傳，讓大學(xué)生了解電信的優(yōu)勢，引起學(xué)生的興趣。　 ②印刷品廣告高校開學(xué)之時，學(xué)校要向新生發(fā)放學(xué)生守則、新生指南、以及一系列紙質(zhì)資料的。這時，可以利用與學(xué)校合作的方法為其作宣傳,介紹天翼在校園的有關(guān)活動以及相關(guān)組織等等，擴大知名度，讓它的每一業(yè)務(wù)和活動都深入人心，讓已辦理和即將辦理天翼的同學(xué)找到歸屬、獲得新的感情。 ③報刊廣告在校園內(nèi)開設(shè)專門的宣傳刊物，通過該刊物進行學(xué)子之間的生活、學(xué)習(xí)經(jīng)驗的共享以及分享一些人生、職場、實習(xí)等的經(jīng)驗等宣傳電信。每一個學(xué)校都有一些報紙如：山大威海分校里的公寓報紙《山海之家》，電信應(yīng)該做好關(guān)系營銷，在這些報紙中發(fā)表一些軟文，進行營銷。由于這是本校學(xué)生自己創(chuàng)作發(fā)行的報紙，學(xué)生對其的認(rèn)知程度高。④創(chuàng)辦類似“青春孵化園”的組織由電信資助，學(xué)生自己管理和發(fā)展，通過這樣的類似組織舉辦一些關(guān)于電信的知識有獎競答，在活動中進行宣傳。和學(xué)校里的一些社團如創(chuàng)業(yè)社團等合作，有電信的高層管理人員前去進行一些職業(yè)、就業(yè)的相關(guān)知識講座。