【導(dǎo)讀】銷，仍沒有減輕企業(yè)產(chǎn)成品貨滿為患、資金占?jí)哼^(guò)多無(wú)法運(yùn)營(yíng)的壓力。品買；價(jià)廉物美的商品買；日用小商品買。費(fèi)的商品不買；無(wú)廠家、產(chǎn)地、保質(zhì)期的“三無(wú)”商品不買；監(jiān)制聯(lián)營(yíng)商品不買；費(fèi)心理和行為明顯地更加理性化。型號(hào)的汽車并不能給公司帶來(lái)太多利潤(rùn)，豐田公司還是努力進(jìn)行了改善。但價(jià)格卻保持不變，仍然低于8000美元。通過(guò)在14個(gè)月內(nèi)引進(jìn)6種全新轎車，豐田公司。轎車和汽車，將其在美國(guó)市場(chǎng)第四位的排名向上提升了許多。并始終保持開創(chuàng)者的領(lǐng)先地位。豐田公司投資億美元用于改善員工住房、增設(shè)餐廳、在產(chǎn)品裝配線上，質(zhì)量管理并不是以零次品率為目標(biāo)，而是以豐田公司。減了成本，并且使得豐田公司可以根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)的變化，及時(shí)快速調(diào)整生產(chǎn)。在豐田公司的生產(chǎn)系統(tǒng)管理中，只有接到經(jīng)銷商的定單，才會(huì)生產(chǎn)零部件和汽車成品。這就促使疼愛孩子們的家長(zhǎng)重復(fù)購(gòu)買。

　　

【正文】 的促銷方式帶來(lái)了極不尋常的 4%的反饋率（ 2%3%已經(jīng)是不俗的比例了）。 在今后幾年里， Marriott 公司計(jì)劃斥資 10 億美元在全國(guó)開發(fā)興建 150 個(gè)像 Jefferson公寓一樣的退休社區(qū)。每個(gè)社區(qū)內(nèi)，大部分單元是適于住戶獨(dú)立生活的，但住戶也可選擇接受護(hù)理服務(wù)或其他專項(xiàng)服務(wù)。 Marriott 公司同樣計(jì)劃修建另外 100 個(gè)公寓，這些公寓將只提供兩種生活方式 —— 半獨(dú)立半輔助的和完全接受護(hù)理的。 Hyatt 在 1990 年開發(fā)出了它的退休人員社區(qū) Hyatt 經(jīng)典家園。社區(qū)內(nèi)的公寓是中檔以上的，為老年人提供整套的相關(guān)服務(wù)。 Hyatt的初期市場(chǎng)調(diào)查表明，老年人對(duì)于退休人員社區(qū)的最初反應(yīng)都是相當(dāng)?shù)南麡O。即使那些曾接觸過(guò)此類 服務(wù)大量宣傳的生活在大都市的老年人 也會(huì)將它等同于令人心懼的私人療養(yǎng)所。鑒于此， Hyatt在市場(chǎng)推廣宣傳中突出強(qiáng)調(diào)那里 “ 積極的生活方式 ” ，而不只是 “ 照料你的余生 ” 。 Hyatt 同樣發(fā)現(xiàn)，眾多老年人猜想退休社區(qū)花費(fèi)昂貴，他們?yōu)檫M(jìn)住這種社區(qū)肯定會(huì)耗盡畢生積蓄。因此， Hyatt的營(yíng)銷人員將老年人在自家的開銷與生活在社區(qū)的花費(fèi)做了比較。大部人并不清楚在自己家中的生活開支，這種比較則可以對(duì)他們那種 “ 我還不需要這種社區(qū) ” 的想法施加一定影響。 Marriott 公司也發(fā)現(xiàn)了這種現(xiàn)象，并正在嘗試新的定價(jià)方法，其中包括減低首期 付款數(shù)額，而升高月租費(fèi)或每月付款數(shù)額，這樣老年客戶可以不必支出太多的積蓄。 最后， Marriott 與 Hyatt還設(shè)計(jì)出了許多其他營(yíng)銷戰(zhàn)略。他們?cè)谛麄魍茝V活動(dòng)中舉辦了一些對(duì)于退休后生活安排、健康問(wèn)題及消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析等方面的研討會(huì)。顧客參觀開放日活動(dòng)則舉辦一些娛樂(lè)活動(dòng)以吸引客戶。如有必要，還通過(guò)一些刺激因素以促使那些潛在的客戶做出最后的決定，如實(shí)行數(shù)月的租金免費(fèi)，支付搬家費(fèi)用，免費(fèi)提供內(nèi)部裝修設(shè)計(jì)方案及免費(fèi)度假。 總之，設(shè)計(jì)成功的退休人員社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目及營(yíng)銷戰(zhàn)略主要是認(rèn)真聽取并深入了解潛在顧客的需求及興趣 。許多老年顧客的需求是十分明確的，通過(guò)他們對(duì)一些用以推廣其他商業(yè)服務(wù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的反應(yīng)可以得出這一結(jié)論。 思考題 。思考一下怎樣將社會(huì)階層與年齡組別結(jié)合起來(lái)才能準(zhǔn)確界定退休社區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)老年人市場(chǎng)中的不同細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)制定哪些有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略？ Marriott 公司找出其新推出的以醫(yī)療服務(wù)為主的退休社區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)（該社區(qū)僅提供不同層次的健康醫(yī)療服務(wù)）。對(duì)于其中最有潛力的細(xì)分市場(chǎng)，請(qǐng)識(shí)別并分析這部分客戶的行為、感知與認(rèn)知反應(yīng)，尤其是他們的 尋購(gòu)、購(gòu)買及在這種退休社區(qū)中的生活。 ，請(qǐng)討論一下 Marriott公司可以采用的針對(duì)其重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。什么樣的促銷戰(zhàn)略才能吸引這部分客戶？ 4．在退休社區(qū)的營(yíng)銷過(guò)程中，分析一下服務(wù)與顧客的關(guān)系。 Marriott與 Hyatt 應(yīng)該考察這一關(guān)系中的哪些方面，為什么？請(qǐng)將 Marriott 與 Hyatt公司在顧客購(gòu)買前可以采用的用以建立顧客 — 服務(wù)關(guān)系的營(yíng)銷戰(zhàn)略與顧客購(gòu)買后用以改善與保持這一關(guān)系的戰(zhàn)略進(jìn)行對(duì)比。 第七章 社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)者心理和行為 案例 1: 美國(guó)的化妝品和日本的空調(diào)器 在美國(guó)的化妝品生產(chǎn)行業(yè)有一句名言：日本的化妝品市場(chǎng)是美國(guó)商人難以攀登的富士山！什么意思呢？原來(lái)美國(guó)是生產(chǎn)化妝品的一個(gè)大國(guó)，出口的化妝品也較多，其中有一些出口到日本市場(chǎng)上。美國(guó)化妝品進(jìn)入日本市場(chǎng)的時(shí)候，也對(duì)日本人進(jìn)行了大規(guī)模的廣告宣傳和其他形式的促銷活動(dòng)，但是日本人對(duì)此就是無(wú)動(dòng)于衷，化妝品的銷售量很少，美國(guó)運(yùn)到日本 市場(chǎng)來(lái)的化妝品只能大量積壓，生產(chǎn)廠家為此十分著急！美國(guó)的商人為此委托有關(guān)專家認(rèn)真地研究了日本人購(gòu)買化妝品 的心理，通過(guò)大量的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，原來(lái)是美國(guó)人生產(chǎn)的化妝品的色彩不適合于日本人購(gòu)買化妝品的心理。 在美國(guó)，人們對(duì)于皮膚的色彩有一種十分普遍的觀念，即認(rèn)為皮膚略為深色或稍黑一些是富裕階層的象征，因?yàn)橹挥猩罡辉５娜藗儾庞凶銐虻臅r(shí)間和金錢去進(jìn)行各種消閑活動(dòng)，到海灘去曬太陽(yáng)是一種比較普遍的消閑活動(dòng)，生活越富裕，去海灘曬太陽(yáng)的機(jī)會(huì)越多，皮膚也就越黑，所以皮膚曬得越黑的人，說(shuō)明其社會(huì)地位和生活的富裕程度越高！在化妝的時(shí)候，人們習(xí)慣于使用深色的化妝品，把自己的皮膚化妝成略為深色，以顯示自己的地位?；瘖y品的廠家在生產(chǎn) 化妝品的時(shí)候，也就以色彩略為深一些的化妝品為主大量生產(chǎn)。而日本人的皮膚屬于東方人的皮膚類型崇尚白色，化妝時(shí)不喜歡使用深色的化妝品，所以日本人對(duì)于美國(guó)人的那種略為深色的化妝品需求量是很少的。 而日本的空調(diào)器開拓中東地區(qū)市場(chǎng)卻和美國(guó)的化妝品相反。中東地區(qū)的國(guó)家一般比較富裕，重視改善居室的舒適性，所以消費(fèi)家用空調(diào)的人比例較高。最先進(jìn)入中東地區(qū)銷售空調(diào)電器的廠商來(lái)自美國(guó)和英國(guó)等一些國(guó)家，這些國(guó)家的產(chǎn)品質(zhì)量一般還不錯(cuò)，所以前期的銷售效果也很好，但銷過(guò)一段時(shí)間之后，發(fā)現(xiàn)中東地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于這些國(guó)家的空調(diào)電器并沒有太多的興趣，空調(diào)器總是出問(wèn)題，出現(xiàn)停轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。日本廠家在仔細(xì)研究了這些情況之后，得出一個(gè)結(jié)論：他們認(rèn)為美國(guó)和英國(guó)一些國(guó)家的空調(diào)器在中東地區(qū)總是出現(xiàn)停轉(zhuǎn)問(wèn)題的原因在于，中東地區(qū)多沙、空調(diào)器的防沙能力很差，而美國(guó)和英國(guó)空調(diào)器的生產(chǎn)者沒有設(shè)計(jì)防沙功能的意識(shí)，不了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者已往習(xí)慣于各種物品的防沙功能，所以生產(chǎn)的商品不適應(yīng)于這一地區(qū)的消費(fèi)要求，日本廠商立即著手改進(jìn)空調(diào)器的防沙能力，對(duì)空調(diào)器的進(jìn)出口進(jìn)行了防沙性能的處理，并且在廣告中大力宣傳日本空調(diào)器在中東地區(qū)的適應(yīng)性，結(jié)果，日本的空調(diào)器一下子把美國(guó)和英國(guó)等國(guó)家的空 調(diào)器擠出了中東地區(qū)的市場(chǎng)，并從此成為中東地區(qū)最暢銷的產(chǎn)品。 思考題 ？為什么兩種產(chǎn)品會(huì)有不同的命運(yùn)？ 。 。 案例 2: 麥當(dāng)勞公司 截止 1994 年，麥當(dāng)勞公司在世界上 73 個(gè)國(guó)家開設(shè)了 14,000 多家分店。平均每天麥當(dāng)勞公司新開三家分店，而這三家中僅有一家在美國(guó)。僅僅一年時(shí)間內(nèi)麥當(dāng)勞公司新開分店的年?duì)I業(yè)額就會(huì)超過(guò) 150 萬(wàn)美元，并且開始盈利?，F(xiàn)在約 30%的麥當(dāng)勞餐廳是由公司自己經(jīng)營(yíng)的，約 70%的餐廳是特許 經(jīng)營(yíng)的。特許經(jīng)營(yíng)商要向麥當(dāng)勞公司交納營(yíng)業(yè)額 4%的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)，8%的房租和 4%的廣告費(fèi) —— 麥當(dāng)勞公司的所得占餐廳總營(yíng)業(yè)額的 16%。不要為麥當(dāng)勞餐廳的特許經(jīng)營(yíng)商感到難過(guò)，因?yàn)槠骄考也蛷d會(huì)盈利 200， 000美元，在交通發(fā)達(dá)的城幣，如羅馬和墨西哥，所得的利潤(rùn)比這還要高得多。 到 1994年為止，麥當(dāng)勞公司在美國(guó)開設(shè)的餐廳平均每 25,000 人就有一家。在這個(gè)市場(chǎng)上已經(jīng)無(wú)法在不影響原有餐廳生意的前提下增設(shè)新的餐廳了。麥當(dāng)勞公司已經(jīng)在諸如溜冰場(chǎng)、高速公路加油站和大都市的衛(wèi)星城里開設(shè)了餐廳。而在海外市場(chǎng)的發(fā)展卻要容易 得多， 國(guó)際市場(chǎng)的高速發(fā)展為麥當(dāng)勞勞公司創(chuàng)造了許多新的商業(yè)機(jī)會(huì)。 1988年公司在海外的 2,600家餐廳年?duì)I業(yè)額達(dá) 18 億美元。 1994 年麥當(dāng)勞公司 4,700 家海外餐廳的總營(yíng)業(yè)額高達(dá) 34 億美元。該年度麥當(dāng)勞公司 45%的營(yíng)業(yè)額來(lái)自于海外市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi) 10,000家餐廳的營(yíng)業(yè)額只占總營(yíng)業(yè)額的 55%。 公司的經(jīng)理們必須要考慮在哪里開設(shè)新的分店，要開設(shè)多少家新餐廳。麥當(dāng)勞公司國(guó)際部總裁 James Cantalupo，根據(jù)各國(guó)的人口和人均收入，利用如下公式，粗略估計(jì)了一下在一個(gè)國(guó)家中所能開設(shè)的可盈利餐廳的數(shù)目：（某國(guó)的總 人口 /美國(guó)國(guó)內(nèi)每家麥當(dāng)勞餐廳供餐的人數(shù)） （該國(guó)的人均收入 /美國(guó)的人均收入）。 也許看起來(lái)好像有 14,000 家麥當(dāng)勞餐廳已經(jīng)足夠了，甚至已經(jīng)有些過(guò)多了，但是根據(jù)上面的公式仍然可以在世界上其他國(guó)家建立大量的新餐廳。例如，在麥當(dāng)勞公司最大的海外市場(chǎng)日本， 1994 年有麥當(dāng)勞餐廳 1,100 家；而該公式估計(jì)仍可在日本開設(shè) 6,000 家分店，并且保證盈利。 1994 年德國(guó)已經(jīng)建有 550 家麥當(dāng)勞餐廳，而上面的公式表明，在德國(guó)還可以新建 3,250 家麥當(dāng)勞分店?？偟膩?lái)講，根據(jù)該公式估算，世界各地至少還可以新開 42,000家麥 當(dāng)勞餐廳。國(guó)際營(yíng)銷對(duì)于公司今后營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)是至關(guān)重要的。 為什么麥當(dāng)勞在世界各地都受歡迎呢？對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞到底意味著什么呢？要一個(gè)普通的美國(guó)人來(lái)說(shuō)明麥當(dāng)勞對(duì)外國(guó)消費(fèi)者到底意味著什么是非常困難的事，因?yàn)樗麄儼殉喳湲?dāng)勞看做是想當(dāng)然的事情。麥當(dāng)勞駐波蘭總監(jiān) Tim Fenton說(shuō)： “ 這是一般美國(guó)人所難以理解的，但是對(duì)于當(dāng)?shù)厝藖?lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞幾乎就是上天恩賜的神物，被當(dāng)?shù)厝丝醋鲎詈玫氖称?。餐廳的服務(wù)是如此快捷，服務(wù)員都面帶微笑。去衛(wèi)生間不用交費(fèi)，餐廳里還有空凋，并且沒有煙味。我們要告訴他們什么才是食品。我們還 讓他們把孩子帶來(lái)。 ” 另外，麥當(dāng)勞包含著豐富的文化內(nèi)涵。世界許多國(guó)家的消費(fèi)者把麥當(dāng)勞、列維、可口可樂(lè)和萬(wàn)寶路看做是美國(guó)產(chǎn)品中的精華。受這些重要的文化內(nèi)涵的影響，世界上的許多消費(fèi)者都走進(jìn)了麥當(dāng)勞餐廳。 麥當(dāng)勞公司在海外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)采取了略為不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在許多方面，麥當(dāng)勞公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略是全球化的。公司在世界各地銷售同樣的主要產(chǎn)品（巨無(wú)霸漢堡包、炸薯?xiàng)l、可口可樂(lè)和奶昔）。麥當(dāng)勞公司盡力保持主要產(chǎn)品的口味（牛肉小餡餅、小面包和炸薯?xiàng)l的口味在世界各地都是相同的）。公司對(duì)供應(yīng)商的要求極其嚴(yán)格，即使是洋蔥也 要達(dá)到特定的標(biāo)準(zhǔn)。在德國(guó)，一家無(wú)可挑剔的肉制品加工廠要使用計(jì)算機(jī)來(lái)確保制作 250萬(wàn)牛肉小餡餅的牛肉脂肪含量在 20%以下。而墨西哥附近的一家巨型面包廠正在按照麥當(dāng)勞公司近乎苛刻的高標(biāo)準(zhǔn)精細(xì)地制作聞名的芝麻小面包。 另外，各地的麥當(dāng)勞餐廳在許多方面都是相同的。盡管商店規(guī)模、地點(diǎn)存在著差異，但是餐廳的風(fēng)格和氛圍卻是一樣的。面帶微笑的服務(wù)員，方便快捷的服務(wù)是麥當(dāng)勞餐廳的共向特色。一位經(jīng)理認(rèn)為，服務(wù)是麥當(dāng)勞餐廳向消費(fèi)者提供的最主要的菜肴。他說(shuō)道： “ 當(dāng)今世界是一個(gè)服務(wù)社會(huì)。人們渴望得到服務(wù)，但是在許多國(guó)家里只有麥當(dāng) 勞餐廳才能給消費(fèi)者提供這樣的機(jī)會(huì)。這正是我們餐廳人頭攢動(dòng)的原因，也是麥當(dāng)勞飛速發(fā)展的原因所在。 ” 麥當(dāng)勞公司實(shí)施全球市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的同時(shí)，也針對(duì)各地實(shí)際情況對(duì)自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，以適合不同地區(qū)消費(fèi)者的口味和風(fēng)俗習(xí)慣。例如，各國(guó)餐廳的菜譜有所不同。在德國(guó)，最受歡迎的食品一般是漢堡包和有蝦子醬的沙拉，而荷蘭人更喜歡素漢堡，波蘭人對(duì)黑葡萄干奶昔情有獨(dú)鐘。在歐洲一些國(guó)家的麥當(dāng)勞餐廳里還供應(yīng)啤酒，餐廳的裝修設(shè)計(jì)一般要反映當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。有時(shí)候表當(dāng)勞不得不根據(jù)當(dāng)?shù)胤傻囊?guī)定來(lái)調(diào)整自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略。例 如，德國(guó)不允 許像 “ 買一送一 ” 這樣的促銷行為。 麥當(dāng)勞公司是如何在保證自己服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量的前提下來(lái)迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣呢？公司通過(guò)雇用當(dāng)?shù)貑T工來(lái)學(xué)習(xí)和利用當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣。麥當(dāng)勞的雇員常要從總部飛到各地來(lái)開發(fā)新市場(chǎng)。但是，過(guò)一段時(shí)間后他們都會(huì)回到總部，而把餐廳交給更熟悉當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗的本地人經(jīng)營(yíng)。例如， 1992 年 Tim Fenton 帶領(lǐng)美國(guó)、俄羅斯、英國(guó)和德國(guó)的 50 名專家前往波蘭。到了 1994年，餐廳的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)部交給波蘭人了，只有這位總監(jiān)還留在那里，而他最終也是要離開波蘭的。 20 世紀(jì) 80 年代初期，許多專家認(rèn)為 麥當(dāng)勞已經(jīng)太大，繼續(xù)發(fā)展是相當(dāng)困難的。麥當(dāng)勞公司用自己在世界各地成功的商業(yè)運(yùn)作駁斥了這些批評(píng)意見。讓我們看著麥當(dāng)勞取得的輝煌成就： 1983年麥當(dāng)勞的利潤(rùn)為 3億美元，到 1993年利潤(rùn)增長(zhǎng)到了 11 億美元，麥當(dāng)勞 14,000家海外分店的總營(yíng)業(yè)額達(dá)到了 230 億美元。 思考題 ，消費(fèi)者從麥當(dāng)勞餐廳那里得到了什么文化涵義？這些文化涵義是如何發(fā)展起來(lái)的？它們對(duì)消費(fèi)者的情感、認(rèn)知、行為和麥當(dāng)勞的成功有什么影響？營(yíng)銷戰(zhàn)略在構(gòu)建和保持文化涵義方面起了什么作用？ ？你是否認(rèn)為麥 當(dāng)勞公司應(yīng)該進(jìn)一步推進(jìn)全球化、標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷進(jìn)程？并列舉出一些麥當(dāng)勞公司能實(shí)行的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略。 3．麥當(dāng)勞公司針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)來(lái)調(diào)整其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？并列舉出麥當(dāng)勞公司可能會(huì)實(shí)施的本地化戰(zhàn)略。你認(rèn)為麥當(dāng)勞公司應(yīng)該更全球化，還是該更本地化一些呢？ 案例 3: 旅店和度假村：迎合家庭消費(fèi)者 多年以來(lái)，旅店業(yè)的服務(wù)不能使兒童感到滿意，他們對(duì)許多高檔的旅店和度假村感到失望。但是，最近一些大型旅游產(chǎn)業(yè)，包括美國(guó)一些著名的大旅店和度假勝地，開始將兒童作為一個(gè)重要市場(chǎng)來(lái)對(duì)待了。 美國(guó)家庭人口組成的重要變化是這些 旅店和度假村改變營(yíng)銷戰(zhàn)略的根本原因。從 20 世紀(jì) 80 年代開始，生育高峰一代陸續(xù)開始生兒育女。一位旅游產(chǎn)業(yè)專家說(shuō)： “ 這些生育高峰一代是最喜歡旅游的一代人?，F(xiàn)在他們有了孩子，但是仍希望能帶孩子一起去度假，希望能有時(shí)間參加屬于成年人的娛樂(lè)活動(dòng)。 ” 因?yàn)樯叻逡淮松⒆拥臅r(shí)間較晚，并且大多數(shù)是雙收入家庭，因此，許多家庭在旅游和度假上的支出相當(dāng)高。 1993年，這些家庭有 20%的夜晚是在旅店里度過(guò)的，而 1989年的比例為 %。 1994年有 5,000 萬(wàn)人和自己的孩子在外面度假，為旅店業(yè)帶來(lái)了 127 億美元的營(yíng)業(yè)額， 而旅店業(yè)的總營(yíng)業(yè)額為 690億美元。 為了迎合這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者，許多旅店和度假村想辦法來(lái)滿足小朋友的需求。即使是豪華酒店也增加了白天照顧孩子的項(xiàng)目，其中包括每晚房?jī)r(jià) 200美元的舊金山四季酒店。管理者已經(jīng)意識(shí)到他們