【導(dǎo)讀】房地產(chǎn)策劃全程手冊。第10章：房地產(chǎn)策劃人的六個(gè)職能。第11章：2020中國房地產(chǎn)發(fā)展前景－－新開發(fā)時(shí)代的合縱連橫。第13章：戰(zhàn)略—現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的核心。第14章：碧桂園解密。第15章：創(chuàng)意無限：房地產(chǎn)銷售單張運(yùn)用全攻略。第16章：從品牌承諾到品牌體驗(yàn)－－以東潤**為例談房地產(chǎn)品牌傳播之道。第17章：打造百年地產(chǎn)品牌。第20章：房產(chǎn)銷售中的常見問題及解決方法。第25章：房地產(chǎn)企業(yè)“以客戶為中心”，完善客戶服務(wù)體系是根本?，F(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，結(jié)合房地產(chǎn)市場策劃營。二區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷。房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量。.中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用。B確保合理利潤率，追加有效需求價(jià)格

　　

【正文】 也是不可替代的。 試將等值策劃模式與增值策劃模式比較如下： 等值策劃模式 —— 以更低 的價(jià)格向住戶提供與競爭者相同的可察覺的使用價(jià)值（ PUV）。 增值策劃模式 —— 在與競爭者相同的價(jià)格向住戶提供更高的可察覺的使用價(jià)值（ PUV）。 六、增值策劃模式的理論核心 —— DSTP 模式 分析住戶需求，細(xì)分市場，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，為自己產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值定位。 （ Demand） — 是指消費(fèi)者有能力購買且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望； （ Segmentation） — 指市場細(xì)分，根據(jù)住戶對產(chǎn)品的需要差異，把整個(gè)房地產(chǎn)市場分割為若干個(gè)子市場的分類過程。 （ Targeting） — 指開發(fā)商對市場細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的領(lǐng)域。 (Positioning)— 指策劃機(jī)構(gòu)為目標(biāo)項(xiàng)目設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)用戶中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。 第 10 章：房地產(chǎn)策劃人的六個(gè)職能 隨著房地產(chǎn)全程策劃理論的逐步完善，策劃師、咨詢顧問的作用重新被房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)識和接受。但他們依然會隨時(shí)被房地產(chǎn)開發(fā)商追問：策劃師或咨詢顧問有什么用？如果我們僅根據(jù)字面意義，認(rèn)為策劃師或咨詢顧問就是出主意的，未免太過簡單。那么，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問究竟是干什么的？ 從策劃師所擔(dān)負(fù)的職責(zé)角度考慮的話，我們認(rèn)為至少有六個(gè)方面的職能。 1．醫(yī)生的職能 就好像醫(yī)生為了對癥下藥，選擇最佳醫(yī)療方法，必須對患者進(jìn)行仔細(xì)檢查，通過對各種診斷結(jié)果、化驗(yàn)報(bào)告進(jìn)行綜合分析，最后得出正確的診斷結(jié)論。 房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問受房地產(chǎn)開發(fā)商委托，對所開發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的診斷分析，在了解了項(xiàng)目所在地的區(qū)域規(guī)劃、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入、周邊房地產(chǎn)業(yè)競爭狀況、區(qū)域人文地理環(huán)境、生活習(xí)性等信息后，針對“建什么”？“怎么建”？“賣給誰”？等要素，提出項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)定位，畫出概念規(guī)劃圖 。而住宅對居住者的健康有很大關(guān)系，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問既要從市場有效需求角度，還要從居住者健康與舒適的角度，恰當(dāng)?shù)貫轫?xiàng)目進(jìn)行人性化的定位。 2．法律顧問職能 為了規(guī)范房地產(chǎn)市場，國家和地方政府頒布了各種與房地產(chǎn)建設(shè)有關(guān)的法律制度和法規(guī)條文，還有一些僅靠法律法規(guī)解決不了的問題，如項(xiàng)目對周邊居住環(huán)境的影響（施工噪音、陽光遮蓋等），土地代征、國際政治風(fēng)云、國家對外關(guān)系以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、或類似奧運(yùn)、 WTO、西部開發(fā)等對房地產(chǎn)開發(fā)的影響情況、甚至城市規(guī)劃、區(qū)域建筑物高度、道路寬度限制??等，必須以法律法 規(guī)為準(zhǔn)繩或合理避規(guī)、或進(jìn)行調(diào)解、或遵照執(zhí)行。而這些房地產(chǎn)開發(fā)商并不完全掌握。 3．財(cái)務(wù)專家職能 房地產(chǎn)開發(fā)商擁有資金，但房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問可以告訴你如何更有效的運(yùn)用資金，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是站在開發(fā)商的立場上，為開發(fā)商的項(xiàng)目進(jìn)行全程策劃，并要保證項(xiàng)目在未來暢銷，其目的是就是要在同樣的資金投入情況下，獲取最大的投資收益。其手段主要不是通過降低成本，而是通過資金的合理分配 —— 將資金投在能使項(xiàng)目增值的創(chuàng)意設(shè)計(jì)上。 4．導(dǎo)演的職能 房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是房地產(chǎn)開發(fā)商與設(shè)計(jì)單位、施工 單位、銷售公司、廣告代理商、物業(yè)管理公司的橋梁和紐帶，其職責(zé)就是通過上述企業(yè)的協(xié)調(diào)配合，將項(xiàng)目的概念定位演繹成功。 5．船長的職能 認(rèn)為房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問的工作只是出主意的人也有很多，實(shí)際上，當(dāng)項(xiàng)目的概念定位成為設(shè)計(jì)圖、施工圖后，其重要工作就是在現(xiàn)場進(jìn)行監(jiān)理，如果把設(shè)計(jì)圖看作海圖的話，就是要嚴(yán)格按照海圖航線航行，局部變動必須征的船長同意，只有這樣才能保證項(xiàng)目概念定位準(zhǔn)確實(shí)施。 6．環(huán)境問題專家 這里所謂的環(huán)境問題不是地球變暖、酸雨增加的“大環(huán)境”問題，而是居住小區(qū)的環(huán)境美化、社區(qū) 景觀與周邊街道環(huán)境、自然環(huán)境的協(xié)調(diào)的“小環(huán)境”問題，同時(shí)居住區(qū)的人性化，也往往是通過居住區(qū)景觀的可入性得以體現(xiàn)。而居住區(qū)景觀構(gòu)成將極大的影響項(xiàng)目的未來銷售，而景觀風(fēng)格定位及如何實(shí)現(xiàn)則取決于房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問。 可見，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是通才型人才，同時(shí)，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的全程策劃也不是一個(gè)或幾個(gè)房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問就可以完成，而十?dāng)?shù)個(gè)甚至數(shù)十個(gè)專家組成的群體才能夠完成。 第 11 章： 2020 中國房地產(chǎn)發(fā)展前景－－新開發(fā)時(shí)代的合縱連橫 2020 年雖然僅僅過去多半年，但對中國房地產(chǎn)業(yè)來說，卻已 經(jīng)是山雨欲來風(fēng)滿樓。 “ 土地大限”，“房貸管理新條款”“新經(jīng)濟(jì)適用房政策” “期房限轉(zhuǎn)條例”??一系列的政府對房產(chǎn)市場宏觀調(diào)控政策的出臺，使這一年被業(yè)內(nèi)稱為“房地產(chǎn)政策年”，這些政策涉及到房產(chǎn)開發(fā)，房產(chǎn)金融，二手房市場，房屋租賃中介等房地產(chǎn)行業(yè)的核心市場。因此，這場政策風(fēng)雨正昭示著 2020 年中國房地產(chǎn)發(fā)展的轉(zhuǎn)折。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是中國房地產(chǎn)企業(yè)的主體，占中國房地產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的 80%多，近幾年出現(xiàn)了驚人的高速增長，自 2020 年以來，每年都保持 20%以上的增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 GDP 和全社會固定資產(chǎn)總投 資增長速度。 2020 年，更是創(chuàng)下了增長 %的階段新高。房地產(chǎn)因其高投資，高回報(bào)成為社會公認(rèn)的“暴利行業(yè)”，然而在這高增長的背后，市場卻面臨諸多不規(guī)范的操作，一系列問題都亟待解決：企業(yè)數(shù)量大，規(guī)模?。婚_發(fā)能力低，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差；資產(chǎn)負(fù)債率高，風(fēng)險(xiǎn)大。房地產(chǎn)行業(yè)作為關(guān)系國計(jì)民生，關(guān)系千家萬戶幸福，又牽涉到巨大財(cái)富的支持國民經(jīng)濟(jì)增長的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，國家對其進(jìn)行宏觀調(diào)控和市場規(guī)范早已是勢在必行，但多數(shù)企業(yè)對這場疾風(fēng)勁雨來得如此迅速還是有些措手不及。在宏觀調(diào)控下2020 年，中國房地產(chǎn)企業(yè)必將會面臨重新洗牌，房地 產(chǎn)市場在日趨規(guī)范化的同時(shí)也會呈現(xiàn)出更多成熟的特征，而這些特征正預(yù)示著房地產(chǎn)市場迎來了一個(gè)新開發(fā)時(shí)代。 新開發(fā)時(shí)代的這種市場規(guī)范和成熟首先表現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)增速將放緩，隨著2020 年 6月中國人民銀行發(fā)布的 121 號文件，國務(wù)院 18 號文件和相關(guān)規(guī)范土地使用制度的出臺，以及 2020 年 4月 28 日國務(wù)院發(fā)出通知，將房地產(chǎn)投資項(xiàng)目資本金比例由 20%提高到 30%及以上，這些政策將對房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)產(chǎn)生一定影響，預(yù)計(jì) 2020 年房地產(chǎn)開發(fā)投資增長速度將放緩，但由于投資慣性，全年仍將保持再 20%左右增長。房地產(chǎn)開發(fā)在國家宏觀調(diào) 控下將走上平穩(wěn)增長的發(fā)展階段。 對于房地產(chǎn)開發(fā)的兩大市場 —— 商品房市場和住宅市場都不會有太大的變化：商品房市場供求將會繼續(xù)趨于平穩(wěn)。見附圖（ 1）自 1999 年以來，竣工銷售面積比例呈逐年下降的趨勢，由 下降到 。表明整個(gè)商品房市場供給一直大于需求，但兩者的差距在逐漸縮小，預(yù)計(jì) 2020 年商品房仍將呈現(xiàn)供大于求的局面。而住宅市場仍將保持供略大于求態(tài)勢。見附圖（ 2） 19992020 年我國住宅竣工銷售面積比，由 1999 年供大于求的 下降到 2020 年供小于求的， 03 年住宅竣工銷售面積比 上升為 ，呈現(xiàn)供略大于求局面， 2020 年各地政府紛紛推出經(jīng)濟(jì)適用房抑制房價(jià)增長過快，預(yù)計(jì) 2020 年全國住宅市場竣工銷售面積比仍將大于 1。可見，房地產(chǎn)開發(fā)市場的供求關(guān)系一直在保持平衡，市場秩序不會出現(xiàn)混亂局面。 面對房地產(chǎn)業(yè)在政策調(diào)控下整體環(huán)境的變化，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須要逐步走上規(guī)?；?，集團(tuán)化的道路。無論是 33 號令還是 4 號令，新土地政策讓積習(xí)已久的協(xié)議土地出讓方式淡出歷史視野，取而代之的是招投標(biāo)的土地出讓方式。以前，有些開發(fā)商的開發(fā)優(yōu)勢不是資金，也不是自身實(shí)力，而是“關(guān)系”。有關(guān)系的開發(fā)商就能順利 拿到地，而沒“關(guān)系”的開發(fā)商干著急沒辦法。這道“關(guān)系檻”給一批雖然有實(shí)力，但是無“關(guān)系”的企業(yè)造成不小的障礙。政府堵上協(xié)議出讓的口子后，那些掌握“關(guān)系”的失去了效力，將逐漸淡出市場。一批房地產(chǎn)發(fā)展商、一批項(xiàng)目將會垮掉?？宓舻牟皇悄姆N類型的房地產(chǎn)發(fā)展商，而是資金不足、資金鏈條繃得很緊的房地產(chǎn)發(fā)展商。無論它是什么類型，無論它是大還是小，都會出現(xiàn)房地產(chǎn)公司的優(yōu)化組合現(xiàn)象。房地產(chǎn)企業(yè)將會處于轉(zhuǎn)型期，那些能夠適應(yīng)這種轉(zhuǎn)型的，將會得到更大的發(fā)展；無法適應(yīng)這種轉(zhuǎn)型的，被淘汰或者被其他企業(yè)兼并也是在所難免。這也就意味著終結(jié) 了以“地主”為代表的土地文明時(shí)代，迎來了以“資本”為代表的新開發(fā)時(shí)代。在這個(gè)新時(shí)代里，只有走上規(guī)?；?，集團(tuán)化，增強(qiáng)自身實(shí)力才是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的生存之道。 面對房地產(chǎn)市場供略大于求的局面，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也必須注重差異化和個(gè)性化營銷。在近幾年的高速發(fā)展的過程中，房地產(chǎn)已經(jīng)處于“賣方市場”，市場競爭同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格同質(zhì)化、推廣方式同質(zhì)化??然而如果認(rèn)真研究中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢就會發(fā)現(xiàn)，目前中國城鎮(zhèn)居民已處在一個(gè)從追求“量”向追求“質(zhì)”轉(zhuǎn)化的時(shí)期，從“居者有其屋”過渡到“居者優(yōu)其屋”，而“ 優(yōu)其屋”的標(biāo)準(zhǔn)一方面是擴(kuò)大使用面積，另一方面也要注重品質(zhì)和環(huán)境。這是宏觀大勢。從市場的微觀層面看，市場需求和消費(fèi)者偏好又是多變的、善變的，有時(shí)還變得很快，開發(fā)企業(yè)如果事先不充分考慮到這些變化將會盡失先機(jī)。所謂“得客戶者得天下”，研究消費(fèi)者行為偏好，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，研究細(xì)分市場，形成自己獨(dú)特的他人無法模仿復(fù)制的產(chǎn)品特征和核心競爭力，將是 2020 年中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須認(rèn)真思考的一個(gè)主要問題。 房地產(chǎn)新開發(fā)時(shí)代的到來，迫使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須注重多渠道融資和品牌化發(fā)展。商家謀求的是更大的利益和市場，而獲 取市場的最有效手段之一就是品牌的競爭與擴(kuò)張，對房地產(chǎn)行業(yè)依然不會例外。因此，資本的競爭將會加劇，房地產(chǎn)企業(yè)的合縱連橫樹走向品牌化將是必然。房地產(chǎn)投資的一個(gè)很大的特點(diǎn)就是資金需求量大，有很多企業(yè)發(fā)展商很多時(shí)候都受到資金問題的束縛。因此，如何融資、如何有效使用資金資源是地產(chǎn)企業(yè)面臨的一大難題。新開發(fā)時(shí)代要求資本整合、合資重組、跨行業(yè)合作。市場凈化的結(jié)果將是開發(fā)商數(shù)量減少，但新推的樓盤卻越開越多，住宅小區(qū)越建越靚麗，資本與資源正加速向?qū)嵙﹂_發(fā)商聚集。市場游戲規(guī)則的制度與開發(fā)成本的提高，自動淘汰了一批資金實(shí)力不足的 投資商。同時(shí)，也促使許多單個(gè)力量不足的開發(fā)商積極謀求聯(lián)合，以合資、合作或資產(chǎn)重組的方式在市場上尋求新的立足點(diǎn)。 2020 年的房地產(chǎn)市場注定會上演一場經(jīng)典的資本大戲，市場規(guī)范下的新開發(fā)時(shí)代也注定會讓地產(chǎn)企業(yè)重新洗牌，優(yōu)勝劣態(tài)的競爭結(jié)果必然會讓社會看到一系列合縱連橫后的地產(chǎn)品牌給百姓回報(bào)的是更具有品質(zhì)的房子和更透明合理的租售體系。 第 12 章： AMCR 打造地產(chǎn)營銷新境界 南頤花園地處云南第二大城市曲靖，具體地段位于曲靖南城門以東南的曲靖未來南城的中心地位。該項(xiàng)目總占地 150 畝，第一期開發(fā) 78 畝，住 宅 634 套，可算一個(gè)中型樓盤。開發(fā)這個(gè)項(xiàng)目的樓盤開發(fā)商是首次進(jìn)行地產(chǎn)開發(fā)的曲靖宏鑫地產(chǎn)，項(xiàng)目的銷售代理是昆明中廷房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)有限公司。 在開發(fā)商與代理商的合作期望值中，是六個(gè)月時(shí)間掃盤。但是，這個(gè)以“花園、家園、團(tuán)圓”為營銷溝通主題，以“曲靖首個(gè)花園式住宅”為定位的項(xiàng)目，自從 2020 年 10 月 12 日開盤后的 3 個(gè)月內(nèi)，卻僅買出了 15%的房子。自南頤花園的廣告在 2020 年的 12月份停止后，一個(gè)星期內(nèi)已經(jīng)沒有幾個(gè)人光顧南頤花園的市區(qū)售樓部和現(xiàn)場售樓部了，南頤花園的整個(gè)銷售態(tài)勢堪憂。 在這種情況下，對南頤花園 的二次營銷推廣被提上了日程。也就是這個(gè)階段，作為中廷房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司新加盟的筆者介入了南頤花園項(xiàng)目。筆者提出了導(dǎo)入AMCR 營銷全溝通的意見。并在這個(gè)意見下，對南頤花園進(jìn)行了 AMCR 營銷全溝通診斷和詳實(shí)的 AMCR 營銷全溝通構(gòu)筑。 解析 AMCR AMCR 即營銷全溝通（或稱之為“全營銷”）。 AMCR 營銷全溝通是適合于房地產(chǎn)業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)行業(yè)的一種新型的、全面的實(shí)效營銷方法論。它由物流渠道、促銷互動渠道、服務(wù)渠道和信息傳播渠道等四渠道組成，含括了市場營銷的各個(gè)主要環(huán)節(jié)?？梢哉f，只要解決 了 AMCR 中的四渠道問題，就等于解決了市場營銷中的所有問題。 正因?yàn)?AMCR 包括了市場營銷中的各個(gè)主要環(huán)節(jié)，所以每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)渠道的競爭力最終就會上升為一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的市場主體競爭力。在 AMCR 的運(yùn)用中，它能調(diào)動、整合并經(jīng)濟(jì)性利用所有有利于完成銷售預(yù)期目標(biāo)的營銷道具，以全方位與目標(biāo)客戶形成時(shí)刻溝通的不同有用形式，向目標(biāo)客戶至始至終地傳達(dá)促成消費(fèi)認(rèn)購的同一強(qiáng)極信息；它能從目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，將市場營銷中的關(guān)鍵問題條理化、清晰化，并根據(jù)問題起源找出極具針對性的實(shí)效解決方案。 AMCR 在房地產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用方式如下： 物流渠道： 1）、產(chǎn)品、價(jià)格等產(chǎn)品價(jià)值反映部分 2）、售樓人員各種形式的置業(yè)推薦 3）、售樓中心、示范單位、工地包裝等賣場包裝及導(dǎo)購力構(gòu)建營銷 4）、各種展銷會 5）、其它產(chǎn)品及社區(qū)組成部分營銷，如產(chǎn)品區(qū)隔定位營銷 促銷互動渠道： 1）、促銷滯銷單位、推出典藏單位等銷控行為 2）、開盤儀式、入伙儀式等 3）、贈送、抽搖獎、降價(jià)等其它行為 服務(wù)渠道： 1）、接送看房、接待禮儀等 2）、代辦按揭、質(zhì)量工期通報(bào)等售中服務(wù) 3）、質(zhì)量工期、消費(fèi)者知情權(quán)營銷等