【正文】 完善能有效工作的組織架構(gòu)和人員配備 分權(quán)銷售部門，并明確其責(zé)任 全員營(yíng)銷的發(fā)動(dòng)和組織 .直接合作人：合同洽談 銷售策劃工作對(duì)接 銷售策劃工作成果分塊落實(shí)、跟蹤 信息反饋 催辦銷售策劃代理費(fèi)劃撥 工作效果總結(jié) .財(cái)務(wù)部： 了解項(xiàng)目銷售工作進(jìn)展 參與重大營(yíng)銷活動(dòng) 銷售管理工作，配合催收房款 配合銷售部核算價(jià)格，參與制定價(jià)格策略 及時(shí)辦理劃撥銷售策劃代理費(fèi) .工程部： 工程進(jìn)度與銷 售進(jìn)度的匹配 嚴(yán)把工程質(zhì)量 文明施工。 二 品牌戰(zhàn)略提示 品牌塑造 .了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自身的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定核心競(jìng)爭(zhēng)力 .形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo) .擁有一套完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) .全方位推廣企業(yè)形象和品牌形象 品牌維護(hù) .品牌管理系統(tǒng) .建立品牌評(píng)估系統(tǒng) .持續(xù)一致的投資品牌 品牌提升 .持續(xù)不斷地深度開發(fā)品牌產(chǎn)品 .深化品牌內(nèi)涵 .不斷強(qiáng)化品牌的正向擴(kuò)張力 三 發(fā)展商可持續(xù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提示 人力資源科學(xué)配置 .要甄選出公司所需的合格人才 .為促進(jìn)履行職責(zé)而不斷培訓(xùn)員工 .創(chuàng)造良好的工作環(huán)境 .創(chuàng)造能力的激發(fā) .績(jī)效評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制 產(chǎn)業(yè)化道路策略 .提高住宅產(chǎn)品的技術(shù)附加值，盡快轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)密集型產(chǎn)業(yè) .將住宅產(chǎn)業(yè)多個(gè)外延型發(fā)展轉(zhuǎn)為集約型的內(nèi)涵式發(fā)展 .深化住宅產(chǎn)業(yè)化鏈條的協(xié)調(diào)性 專業(yè)化道路策略 .提高建筑與結(jié)構(gòu)技術(shù)體系 .節(jié)能及新能源開發(fā)利用 .住宅管線技 術(shù)體系 .建立廚房、衛(wèi)生間的基本功能空間配置的整合技術(shù) .提高住宅環(huán)境及其保障技術(shù)體系 .住宅智能化技術(shù)體系 第 9 章：房地產(chǎn)全程策劃理論模式 隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃、全程策劃也隨之快速發(fā)展起來，然而在實(shí)際運(yùn)行當(dāng)中，大多數(shù)依然是開發(fā)商獨(dú)自跑項(xiàng)目、跑貸款、跑銷售，依然是一種簡(jiǎn)單化的經(jīng)營(yíng)模式，根本談不上真正意義上的營(yíng)銷與策劃。 二、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃概念 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們只有簡(jiǎn)單的“房地產(chǎn)”概念，很長(zhǎng)一段時(shí)間，我國(guó)的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，按照居住區(qū)、住宅小區(qū)、住宅組團(tuán)的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，誰(shuí)也不能超標(biāo)準(zhǔn)，甚至是出幾套標(biāo)準(zhǔn)圖，大家全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，千樓一面。大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商還沒有意識(shí)到這實(shí)際上是如何對(duì)待市場(chǎng)導(dǎo)向的問題。這個(gè)藍(lán)圖是建立在對(duì)廣泛的基礎(chǔ)信息資源的分析上，是成功的基礎(chǔ)。 （二）賣點(diǎn)群策劃模式 策劃人為適應(yīng)賣方市場(chǎng)和消費(fèi)者理性選擇，采用羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)并將其集于一身，向消費(fèi)者做出承諾 :能滿足消費(fèi)者所有要求，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。等值策劃要求對(duì)該項(xiàng)目的價(jià)值因素具有充分的認(rèn)知能力，并能在眾多樓盤優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)中進(jìn)行選擇，而且需具有駕馭和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)意圖的綜合能力。 試將等值策劃模式與增值策劃模式比較如下： 等值策劃模式 —— 以更低 的價(jià)格向住戶提供與競(jìng)爭(zhēng)者相同的可察覺的使用價(jià)值（ PUV）。那么，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問究竟是干什么的？ 從策劃師所擔(dān)負(fù)的職責(zé)角度考慮的話，我們認(rèn)為至少有六個(gè)方面的職能。 4．導(dǎo)演的職能 房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是房地產(chǎn)開發(fā)商與設(shè)計(jì)單位、施工 單位、銷售公司、廣告代理商、物業(yè)管理公司的橋梁和紐帶，其職責(zé)就是通過上述企業(yè)的協(xié)調(diào)配合，將項(xiàng)目的概念定位演繹成功。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的主體，占中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的 80%多，近幾年出現(xiàn)了驚人的高速增長(zhǎng)，自 2020 年以來，每年都保持 20%以上的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 GDP 和全社會(huì)固定資產(chǎn)總投 資增長(zhǎng)速度。見附圖（ 1）自 1999 年以來，竣工銷售面積比例呈逐年下降的趨勢(shì)，由 下降到 。有關(guān)系的開發(fā)商就能順利 拿到地，而沒“關(guān)系”的開發(fā)商干著急沒辦法。在這個(gè)新時(shí)代里，只有走上規(guī)模化，集團(tuán)化，增強(qiáng)自身實(shí)力才是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的生存之道。因此，資本的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇，房地產(chǎn)企業(yè)的合縱連橫樹走向品牌化將是必然。 第 12 章： AMCR 打造地產(chǎn)營(yíng)銷新境界 南頤花園地處云南第二大城市曲靖，具體地段位于曲靖南城門以東南的曲靖未來南城的中心地位。筆者提出了導(dǎo)入AMCR 營(yíng)銷全溝通的意見。 AMCR 在房地產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用方式如下： 物流渠道： 1）、產(chǎn)品、價(jià)格等產(chǎn)品價(jià)值反映部分 2）、售樓人員各種形式的置業(yè)推薦 3）、售樓中心、示范單位、工地包裝等賣場(chǎng)包裝及導(dǎo)購(gòu)力構(gòu)建營(yíng)銷 4）、各種展銷會(huì) 5）、其它產(chǎn)品及社區(qū)組成部分營(yíng)銷，如產(chǎn)品區(qū)隔定位營(yíng)銷 促銷互動(dòng)渠道： 1）、促銷滯銷單位、推出典藏單位等銷控行為 2）、開盤儀式、入伙儀式等 3）、贈(zèng)送、抽搖獎(jiǎng)、降價(jià)等其它行為 服務(wù)渠道： 1）、接送看房、接待禮儀等 2）、代辦按揭、質(zhì)量工期通報(bào)等售中服務(wù) 3）、質(zhì)量工期、消費(fèi)者知情權(quán)營(yíng)銷等
。 解析 AMCR AMCR 即營(yíng)銷全溝通（或稱之為“全營(yíng)銷”）。開發(fā)這個(gè)項(xiàng)目的樓盤開發(fā)商是首次進(jìn)行地產(chǎn)開發(fā)的曲靖宏鑫地產(chǎn)，項(xiàng)目的銷售代理是昆明中廷房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)有限公司。因此，如何融資、如何有效使用資金資源是地產(chǎn)企業(yè)面臨的一大難題。在近幾年的高速發(fā)展的過程中，房地產(chǎn)已經(jīng)處于“賣方市場(chǎng)”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格同質(zhì)化、推廣方式同質(zhì)化??然而如果認(rèn)真研究中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前中國(guó)城鎮(zhèn)居民已處在一個(gè)從追求“量”向追求“質(zhì)”轉(zhuǎn)化的時(shí)期，從“居者有其屋”過渡到“居者優(yōu)其屋”，而“ 優(yōu)其屋”的標(biāo)準(zhǔn)一方面是擴(kuò)大使用面積，另一方面也要注重品質(zhì)和環(huán)境。政府堵上協(xié)議出讓的口子后，那些掌握“關(guān)系”的失去了效力，將逐漸淡出市場(chǎng)。而住宅市場(chǎng)仍將保持供略大于求態(tài)勢(shì)。房地產(chǎn)因其高投資，高回報(bào)成為社會(huì)公認(rèn)的“暴利行業(yè)”，然而在這高增長(zhǎng)的背后，市場(chǎng)卻面臨諸多不規(guī)范的操作，一系列問題都亟待解決：企業(yè)數(shù)量大，規(guī)模??；開發(fā)能力低，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差；資產(chǎn)負(fù)債率高，風(fēng)險(xiǎn)大。 6．環(huán)境問題專家 這里所謂的環(huán)境問題不是地球變暖、酸雨增加的“大環(huán)境”問題，而是居住小區(qū)的環(huán)境美化、社區(qū) 景觀與周邊街道環(huán)境、自然環(huán)境的協(xié)調(diào)的“小環(huán)境”問題，同時(shí)居住區(qū)的人性化，也往往是通過居住區(qū)景觀的可入性得以體現(xiàn)。 房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問受房地產(chǎn)開發(fā)商委托，對(duì)所開發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的診斷分析，在了解了項(xiàng)目所在地的區(qū)域規(guī)劃、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入、周邊房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、區(qū)域人文地理環(huán)境、生活習(xí)性等信息后，針對(duì)“建什么”？“怎么建”？“賣給誰(shuí)”？等要素，提出項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)定位，畫出概念規(guī)劃圖 。 六、增值策劃模式的理論核心 —— DSTP 模式 分析住戶需求，細(xì)分市場(chǎng)，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，為自己產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值定位。 五、房地產(chǎn)全程策劃理論模式 —— 增值策劃模式 策劃人在項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)，即著手進(jìn)行市場(chǎng)需求調(diào)研，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，利用差異化、避免競(jìng)爭(zhēng)等營(yíng)銷理論，營(yíng)造出即比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的滿足市場(chǎng)需求，又不可替代的樓盤，通過提 高消費(fèi)者可察覺的使用價(jià)值，提高樓盤相對(duì)銷售價(jià)格 —— 使樓盤增值，從而達(dá)到營(yíng)銷目的的一種策劃方式。策劃公司將眾樓盤之長(zhǎng)集于一身，極盡所能地向市場(chǎng)羅列無(wú)盡的賣點(diǎn)，使得開發(fā)商必須在短期之內(nèi)對(duì)于購(gòu)買者做出足夠的承諾。同時(shí)負(fù)有協(xié)調(diào)指揮各專業(yè)公司按既定目標(biāo)共同工作的責(zé)任，最終目的就是使整個(gè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)整體策劃意圖。 這是因?yàn)榇蟛糠址康?產(chǎn)開發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)觀念，依然停留在： 1．建設(shè)的觀念上—— 認(rèn)為消費(fèi)者喜歡價(jià)格低廉的住房； 2．樓盤的觀念上 —— 認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能的樓盤，開發(fā)商迷戀上自己的產(chǎn)品，沒有意識(shí)到所建設(shè)的樓盤在設(shè)計(jì)階段即已經(jīng)脫離主流需求或者市場(chǎng)已經(jīng)在朝不同的方向發(fā)展； 3．銷售的觀念上 —— 認(rèn)為消費(fèi)者是被動(dòng)的，必須主動(dòng)推銷和積極促銷，開發(fā)商銷售的是自己能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是市場(chǎng)能夠出售的產(chǎn)品。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與生活水平的迅速提高，使消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)也促使了房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。同時(shí)，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)化的程度越來越高，個(gè)人消費(fèi)已成為市場(chǎng)主流， “策劃大師”依 靠“點(diǎn)子”制勝的時(shí)代已經(jīng)過去，各種專業(yè)人員利用先進(jìn)的信息系統(tǒng)，通過對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目各種資源的整合，理性運(yùn)作，立體作戰(zhàn)，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范成為房地產(chǎn)全程策劃的運(yùn)作原則。房地產(chǎn)物業(yè)管理不僅是項(xiàng)目品質(zhì)和銷售的有力保證，它更是品牌項(xiàng)目的重要支持。 房地產(chǎn)項(xiàng)目視覺形象是指房地產(chǎn)項(xiàng)目有別于其他項(xiàng)目具有良好識(shí)別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。房地產(chǎn)經(jīng)過多年 的發(fā)展后，市場(chǎng)需求發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計(jì)要求越來越高，他們追求又實(shí)用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將 以人為本 的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。 一 項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析 項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查 .地理位置 .地質(zhì)地貌狀況 .土地面積及紅線圖 .土地規(guī)劃使用性質(zhì) .七通一平現(xiàn)狀 項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查 .地塊周邊的建筑物 .綠化景觀 .自然景觀 .歷史人文景觀 .環(huán)境污染狀況 地塊交通條件 調(diào)查 .地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃 .項(xiàng)目的水、路、空交通狀況 .地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀 周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 .購(gòu)物場(chǎng)所 .文化教育 .醫(yī)療衛(wèi)生 .金融服務(wù) .郵政服務(wù) .娛樂、餐飲、運(yùn)動(dòng) .生活服務(wù) .娛樂休息設(shè)施 .周邊可能存在的對(duì)項(xiàng)目不利的干擾因素 .歷史人文區(qū)位影響 二 區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況 .國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值： 第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量 第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量 第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量 房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量 .房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù) .國(guó)家宏觀金融政策： 貨幣政策 利率 房地產(chǎn)按揭政策 .固定資產(chǎn)投資總額： 全國(guó)及項(xiàng)目所在地 其中房地產(chǎn)開發(fā)比重 .社會(huì)消費(fèi)品零售總額： 居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù) 商品住宅價(jià)格指數(shù) .中國(guó)城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用 項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)概況及政府相關(guān)的政策法規(guī) .項(xiàng)目所在地的居民住宅形態(tài)及比重 .政府對(duì)各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī) .政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的 政策法規(guī) .短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊的市政規(guī)劃 項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀 項(xiàng)目所在地商品住宅市場(chǎng)板塊的劃分及其差異 項(xiàng)目所在地商品住宅平均價(jià)格走勢(shì)及市場(chǎng)價(jià)值發(fā)現(xiàn) 商品住宅客戶構(gòu)成及購(gòu)買實(shí)態(tài)分析 .各種檔次商品住宅客戶分析 .商品住宅客戶購(gòu)買行為分析 三 土地 SWOT（深層次）分析 項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目地塊的劣勢(shì) 項(xiàng)目地塊的機(jī)會(huì)點(diǎn) 項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn) 四 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 類 比競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)研 .類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤基本資料 .項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)詳析 .項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)及銷售資料 .綜合評(píng)判 項(xiàng)目定位 .市場(chǎng)定位： 區(qū)域定位 主力客戶群定位 .功能定位 .建筑風(fēng)格定位 五 項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析 商品住宅項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析的基本方法和概念 .商品住宅價(jià)值分析法（類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析法）： 選擇可類比項(xiàng)目 確定該類樓盤價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重 分析可類比項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)的各要素之特征 對(duì)比并量化本項(xiàng)目同各類比項(xiàng)目諸價(jià)值實(shí)現(xiàn)要 素的對(duì)比值 根據(jù)價(jià)值要素對(duì)比值判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的均價(jià) .類比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值決定因素：類比土地價(jià)值 A 市政交通及直入交通的便利性的差異 B 項(xiàng)目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異 教育和人文景觀的差異 各種污染程度的差異 社區(qū)素質(zhì)的差異 C 周邊市政配套便利性的差異 項(xiàng)目可提升價(jià)值判斷 A 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計(jì)、材質(zhì) B 單體戶型設(shè)計(jì) C 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì) D 小區(qū)配套和物業(yè)管理 E 形象包裝和營(yíng)銷策劃 F 發(fā)展商品牌和實(shí)力 價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì) 因素 A 經(jīng)濟(jì)因素 B 政策因素 項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析 .類比樓盤分析與評(píng)價(jià) .項(xiàng)目?jī)r(jià)值類比分析：