【導(dǎo)讀】螇羈肀莁蕆螄羆莀蠆羀荿螂袂芁荿蒁肈膇莈薃袁肅莇蚆肆罿蒆螈衿羋蒅蒈螞膄蒄薀袇膀蒃螂蝕肆蒃蒂羆蒂薄螈芀蒁蚇羄膆蒀蝿螇肂蕿葿羈薈薁螅芇薇蚃羀芃薇袆螃腿薆薅聿肅膂蚈袂羈膁螀肇艿膁葿袀膅芀薂肅肁艿蚄袈羇羋螆蟻莆芇薆袆節(jié)芆蚈蝿膈芅螁羅肄芅蒀螈羀芄薃羃艿莃蚅螆膅莂螇羈肀莁蕆螄羆莀蠆羀荿螂袂芁荿蒁肈膇莈薃袁肅莇蚆肆罿蒆螈衿羋蒅蒈螞膄蒄薀袇膀蒃螂蝕肆蒃蒂羆蒂薄螈芀蒁蚇羄膆蒀蝿螇肂蕿葿羈薈薁螅芇薇蚃羀芃薇袆螃腿薆薅聿肅膂蚈袂羈膁螀肇艿膁葿袀膅芀薂肅肁艿蚄袈羇羋螆蟻莆芇薆袆節(jié)芆蚈蝿膈芅螁羅肄芅蒀螈羀芄薃羃艿莃蚅螆膅莂螇羈肀莁蕆螄羆莀蠆羀荿螂袂芁荿蒁肈膇莈薃袁肅莇蚆肆罿蒆螈衿羋蒅蒈螞膄蒄薀袇膀蒃螂蝕肆蒃蒂羆蒂薄螈芀蒁蚇羄膆蒀蝿螇肂蕿葿羈薈薁螅芇薇蚃羀芃薇袆螃腿薆薅聿肅膂蚈袂羈膁螀肇艿膁葿袀膅芀薂肅肁艿蚄袈羇羋螆蟻莆芇薆袆節(jié)芆蚈蝿膈芅螁羅肄芅蒀螈羀芄薃羃艿莃蚅螆膅莂螇羈肀莁蕆螄羆莀蠆羀荿螂袂芁荿蒁肈膇莈薃袁肅莇蚆肆

　　

【正文】 一種策劃方式。 西安市的一些熱銷樓盤，宣傳上都分別有一個以上的顯著特點。比如有的強調(diào)區(qū)域文化人文理念、有的突出社區(qū)安全、有的推薦智能化、有的宣傳物業(yè)管理、有的樓盤更注重環(huán)境、有的講究材料上乘 、裝備精良、有的鼓吹風(fēng)格、有的宣傳價廉 ??這些特別推薦的優(yōu)點，使人建立起概念認識，對銷售起到重要的引導(dǎo)作用，使購買者能夠在眾多樓盤選擇過程中，比較容易地按需求選擇。 概念樓盤顯然是開發(fā)商一相情愿、建設(shè)觀念的反應(yīng)，是忽視市場需求的產(chǎn)物。希望依靠突出的某個特征而實現(xiàn)銷售，在目前空置率高居不下、買方市場情況下，這種策劃方式只是解決了消費者的識別選擇，發(fā)展商僅靠樓盤的某項優(yōu)點而實現(xiàn)銷售意圖，很難圓滿實現(xiàn)。 （二）賣點群策劃模式 策劃人為適應(yīng)賣方市場和消費者理性選擇，采用羅列眾樓盤優(yōu)點并將其集于一身，向消費者做 出承諾 :能滿足消費者所有要求，從而達到促銷目的的一種策劃方式。 房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加、導(dǎo)致需求相對減弱及消費者理性購買，發(fā)展商以建設(shè)觀念、樓盤觀念建筑的樓盤，為了迅速適應(yīng)市場需求的變化，采取 “人有我有 ”的銷售策略。策劃公司將眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點，使得開發(fā)商必須在短期之內(nèi)對于購買者做出足夠的承諾。其結(jié)果，每一個賣點的后面通常都是成本的增加，樓盤的整體素質(zhì)雖然得到了或多或少的增加，實際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價的問題。盡管賣點策劃模式對提高項目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時也 產(chǎn)生了許多高不成低不就的樓盤 ,如造價是小康型，環(huán)境卻是生存型，戶型又是溫飽型。 （三）等值策劃模式 策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價，或因售價提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在眾多的樓盤優(yōu)勢賣點中進行權(quán)衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價值點，使樓盤成本與銷售價格相適應(yīng)，從而達到促銷目的的一種策劃方式。 采用羅列眾樓盤優(yōu)點的結(jié)果是使一些樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價。由于存在著投資商和策劃機構(gòu)對土地和項目價值的發(fā)現(xiàn)與價值兌現(xiàn)能力的差異，使得一些樓盤成本高于售價。等值策劃要求對該項目的價值因 素具有充分的認知能力，并能在眾多樓盤優(yōu)勢賣點中進行選擇，而且需具有駕馭和實現(xiàn)經(jīng)營意圖的綜合能力。等值策劃模式畢竟是推銷 /銷售觀念的產(chǎn)物，它不可能解決開發(fā)與市場需求之間的矛盾，只能緩解這種矛盾。 五、房地產(chǎn)全程策劃理論模式 ——增值策劃模式 策劃人在項目立項時，即著手進行市場需求調(diào)研，正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，利用差異化、避免競爭等營銷理論，營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求，又不可替代的樓盤，通過提高消費者可察覺的使用價值，提高樓盤相對銷售價格 ——使樓盤增值，從而達到營銷目的的一種策劃方式。 增 值策劃的目的，就是要為開發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值（使樓盤增殖），為樓盤的市場創(chuàng)造有效需求。 價格的制定不能脫離整個房地產(chǎn)營銷組合的其它部分，它同時也是市場定位戰(zhàn)略的 增值策劃模式 ——在與競爭者相同的價格向住戶提供更高的可察覺的使用價值（ PUV）。 六、增值策劃模式的理論核心 ——DSTP 模式 分析住戶需求，細分市場，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，為自己產(chǎn)品進行價值定位。 （ Demand） —是指消費者有能力購買且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望； （ Segmentation） —指市場細分，根據(jù)住 戶對產(chǎn)品的需要差異，把整個房地產(chǎn)市場分割為若干個子市場的分類過程。 （ Targeting） —指開發(fā)商對市場細分后，確定自己的產(chǎn)品所要進入的領(lǐng)域。 (Positioning)—指策劃機構(gòu)為目標(biāo)項目設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)用戶中確定與眾不同的有價值的地位。 第 10 章：房地產(chǎn)策劃人的六個職能 隨著房地產(chǎn)全程策劃理論的逐步完善，策劃師、咨詢顧問的作用重新被房地產(chǎn)開發(fā)商認識和接受。但他們依然會隨時被房地產(chǎn)開發(fā)商追問：策劃師或咨詢顧問有什么用？如果我們僅根據(jù)字面意義，認為策劃師或 咨詢顧問就是出主意的，未免太過簡單。那么，房地 產(chǎn)策劃師或咨詢顧問究竟是干什么的？ 從策劃師所擔(dān)負的職責(zé)角度考慮的話，我們認為至少有六個方面的職能。 1．醫(yī)生的職能 就好像醫(yī)生為了對癥下藥，選擇最佳醫(yī)療方法，必須對患者進行仔細檢查，通過對各種診斷結(jié)果、化驗報告進行綜合分析，最后得出正確的診斷結(jié)論。 房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問受房地產(chǎn)開發(fā)商委托，對所開發(fā)的項目進行詳細的診斷分析，在了解了項目所在地的區(qū)域規(guī)劃、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平、居民收入、周邊房地產(chǎn)業(yè)競爭狀況、區(qū)域人文地理環(huán)境、生活習(xí)性等信息后，針對 “建什么 ”？ “怎么建 ”？ “賣給誰 ”？等要素，提出項目的概念設(shè)計定位，畫出概念規(guī)劃圖。而住宅對居住者的健康有很大關(guān)系，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問既要從市場有效需求角度，還要從居住者健康與舒適的角度，恰當(dāng)?shù)貫轫椖窟M行人性化的定位。 2．法律顧問職能 為了規(guī)范房地產(chǎn)市場，國家和地方政府頒布了各種與房地產(chǎn)建設(shè)有關(guān)的法律制度和法規(guī)條文，還有一些僅靠法律法規(guī)解決不了的問題，如項目對周邊居住環(huán)境的影響（施工噪音、陽光遮蓋等），土地代征、國際政治風(fēng)云、國家對外關(guān)系以及國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展、或類似奧運、 WTO、西部開發(fā)等對房地產(chǎn)開發(fā)的 影響情況、甚至城市規(guī)劃、區(qū)域建筑物高度、道路寬度限制 ??等，必須以法律法規(guī)為準(zhǔn)繩或合理避規(guī)、或進行調(diào)解、或遵照執(zhí)行。而這些房地產(chǎn)開發(fā)商并不完全掌握。 3．財務(wù)專家職能 房地產(chǎn)開發(fā)商擁有資金，但房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問可以告訴你如何更有效的運用資金，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是站在開發(fā)商的立場上，為開發(fā)商的項目進行全程策劃，并要保證項目在未來暢銷，其目的是就是要在同樣的資金投入情況下，獲取最大的投資收益。其手段主要不是通過降低成本，而是通過資金的合理分配 ——將資金投在能使項目增值的創(chuàng)意設(shè)計上。 4．導(dǎo)演的職能 房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是房地產(chǎn)開發(fā)商與設(shè)計單位、施工單位、銷售公司、廣告代理商、物業(yè)管理公司的橋梁和紐帶，其職責(zé)就是通過上述企業(yè)的協(xié)調(diào)配合，將項目的概念定位演繹成功。 5．船長的職能 認為房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問的工作只是出主意的人也有很多，實際上，當(dāng)項目的概念定位成為設(shè)計圖、施工圖后，其重要工作就是在現(xiàn)場進行監(jiān)理，如果把設(shè)計圖看作海圖的話，就是要嚴(yán)格按照海圖航線航行，局部變動必須征的船長同意，只有這樣才能保證項目概念定位準(zhǔn)確實施。 6．環(huán)境問題專家 這里所謂的環(huán)境問題不是地球變暖、酸雨增加的 “大 環(huán)境 ”問題，而是居住小區(qū)的環(huán)境美化、社區(qū)景觀與周邊街道環(huán)境、自然環(huán)境的協(xié)調(diào)的 “小環(huán)境 ”問題，同時居住區(qū)的人性化，也往往是通過居住區(qū)景觀的可入性得以體現(xiàn)。而居住區(qū)景觀構(gòu)成將極大的影響項目的未來銷售，而景觀風(fēng)格定位及如何實現(xiàn)則取決于房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問。 可見，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是通才型人才，同時，一個房地產(chǎn)項目的全程策劃也不是一個或幾個房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問就可以完成，而十?dāng)?shù)個甚至數(shù)十個專家組成的群體才能夠完成。 第 11 章： 2020 中國房地產(chǎn)發(fā)展前景－－新開發(fā)時代的合縱連橫 2020 年雖然僅 僅過去多半年，但對中國房地產(chǎn)業(yè)來說，卻已經(jīng)是山雨欲來風(fēng)滿樓。 “ ”， “房貸管理新條款 ”“新經(jīng)濟適用房政策 ” “期房限轉(zhuǎn)條例 ”一系列的政府對房產(chǎn)市場宏觀調(diào)控政策的出臺，使這一年被業(yè) 面對房地產(chǎn)市場供略大于求的局面，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也必須注重差異化和個性化營銷。在近幾年的高速發(fā)展的過程中，房地產(chǎn)已經(jīng)處于 “賣方市場 ”，市場競爭同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化、價格同質(zhì)化、推廣方式同質(zhì)化 ??然而如果認真研究中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨 勢就會發(fā)現(xiàn)，目前中國城鎮(zhèn)居民已處在一個從追求 “量 ”向追求 “質(zhì) ”轉(zhuǎn)化的時期，從 “居者有其屋 ”過渡到 “居者優(yōu)其屋 ”，而 “優(yōu)其屋 ”的標(biāo)準(zhǔn)一方面是擴大使用面積，另一方面也要注重品質(zhì)和環(huán)境。這是宏觀大勢。從市場的微觀層面看，市場需求和消費者偏好又是多變的、善變的，有時還變得很快，開發(fā)企業(yè)如果事先不充分考慮到這些變化將會盡失先機。所謂 “得客戶者得天下 ”，研究消費者行為偏好，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，研究細分市場，形成自己獨特的他人無法模仿復(fù)制的產(chǎn)品特征和核心競爭力，將是 2020 年中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須認真思考的一個主要問題。 房地產(chǎn)新開發(fā)時代的到來，迫使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須注重多 渠道融資和品牌化發(fā)展。商家謀求的是更大的利益和市場，而獲取市場的最有效手段之一就是品牌的競爭與擴張，對房地產(chǎn)行業(yè)依然不會例外。因此，資本的競爭將會加劇，房地產(chǎn)企業(yè)的合縱連橫樹走向品牌化將是必然。房地產(chǎn)投資的一個很大的特點就是資金需求量大，有很多企業(yè)發(fā)展商很多時候都受到資金問題的束縛。因此，如何融資、如何有效使用資金資源是地產(chǎn)企業(yè)面臨的一大難題。新開發(fā)時代要求資本整合、合資重組、跨行業(yè)合作。市場凈化的結(jié)果將是開發(fā)商數(shù)量減少，但新推的樓盤卻越開越多，住宅小區(qū)越建越靚麗，資本與資源正加速向?qū)嵙﹂_發(fā)商聚集。市場游戲 規(guī)則的制度與開發(fā)成本的提高，自動淘汰了一批資金實力不足的投資商。同時，也促使許多單個力量不足的開發(fā)商積極謀求聯(lián)合，以合資、合作或資產(chǎn)重組的方式在市場上尋求新的立足點。 2020 年的房地產(chǎn)市