【正文】 告人員推銷銷售促進(jìn)公 共 關(guān) 系報(bào)紙廣告微笑服務(wù)還本銷售捐贈(zèng)戶外廣告銷售介紹按揭各種慶典現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)推介抽獎(jiǎng)記者招待會(huì)直郵廣告上門推介折扣公益性活動(dòng)車體廣告電話推銷贈(zèng)品公眾參與強(qiáng)的活動(dòng)主要推廣策略■ 大眾營(yíng)銷與分眾營(yíng)銷并行 ■ 新聞、廣告與公關(guān)營(yíng)銷想結(jié)合 ■ 化整為零，滲透性的廣告策略 ■ 廣告主題表現(xiàn)從形象——功能——形象基本原則 》》注重推廣宣傳的力度和精準(zhǔn)度 》》在推廣過(guò)程中注重滲透性地傳播企業(yè)形象 》》虛實(shí)結(jié)合，收放自如，借勢(shì)借力，順風(fēng)而起。目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷就是通過(guò)各種渠道尋找設(shè)定的目標(biāo)客戶群，進(jìn)而將目標(biāo)客戶群鎖定，通過(guò)舉行各種公關(guān)活動(dòng)，或通過(guò)直郵、邀請(qǐng)等方式，與鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行密切的溝通、交流，將營(yíng)銷延伸到目標(biāo)消費(fèi)群的生活中。這種營(yíng)銷不是被動(dòng)的店面營(yíng)銷，而是一種主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流的、滲透式的營(yíng)銷。 三、推廣進(jìn)程（四部曲） （注：時(shí)間根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際工程進(jìn)度而安排、調(diào)整） （1）第一步 預(yù)熱蓄勢(shì)懸念廣告開(kāi)路，引起觀矚和好奇，創(chuàng)造期待感，爭(zhēng)取更多來(lái)電量和爆光率。制造焦點(diǎn)，誰(shuí)先引領(lǐng)話題，誰(shuí)先成為關(guān)注的重點(diǎn)。目的：制造懸念，好奇進(jìn)而廣泛關(guān)注本項(xiàng)目的開(kāi)盤，迅速在市場(chǎng)建立相當(dāng)?shù)闹群完P(guān)注度。策略：“吉利區(qū)中心，居住誰(shuí)領(lǐng)風(fēng)范”為主題的平面伏擊戰(zhàn), 配合項(xiàng)目的視覺(jué)形象和標(biāo)識(shí)。 （2）第二步 全面鋪開(kāi)目的：繼續(xù)建立知名度，開(kāi)始建立樓盤形象, 擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知度。 策略：電視廣告30秒 /戶外廣告，全面塑造本項(xiàng)目的品牌形象。平面：圍繞大的主要賣點(diǎn)（品牌、規(guī)劃、環(huán)境、建筑）的主題廣告，讓消費(fèi)者全面認(rèn)知。 （3）第三步 正式引爆媒體推廣全面展開(kāi)，全方位、立體化的深入造勢(shì)，分賣點(diǎn)訴求優(yōu)越感，集中展現(xiàn)本項(xiàng)目的生活方式，以及受到的青睞。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)價(jià)值差距，主打項(xiàng)目的生活典范和居住價(jià)值。開(kāi)盤大型活動(dòng)：結(jié)合項(xiàng)目的景觀與配套優(yōu)勢(shì)，制造開(kāi)盤的熱鬧火爆氛圍（4）第四步 持續(xù)加熱“實(shí)話實(shí)說(shuō)*讓買家添彩”，借大量現(xiàn)身說(shuō)法和針對(duì)性公關(guān)活動(dòng)給買家信心，推動(dòng)銷售目標(biāo)的達(dá)成。對(duì)開(kāi)發(fā)商的好感和信任，對(duì)樓盤的認(rèn)同，對(duì)機(jī)會(huì)的把握，在直指人心的促銷中達(dá)成?？扛邩潜P品質(zhì)，拉高企業(yè)的品牌號(hào)召力。第七部分：媒體傳播策略 一、媒體資源傳統(tǒng)媒介：電視、報(bào)紙、雜志、車體、戶外等。自制媒介：樓書、展板、圍墻、促銷禮品、旗幟、幕墻、大氣球、掛旗、宣傳單張、售樓小姐服裝、板圖、價(jià)目表及其它現(xiàn)場(chǎng)所需物料等。二、媒體資源分配： 房地產(chǎn)行業(yè)廣告策略是通過(guò)深度信息的傳遞，運(yùn)用分階段的賣點(diǎn)訴求拉動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)注，其高關(guān)心度的商品特性決定了首選媒體的形式：報(bào)紙，以傳達(dá)真實(shí)新聞/信息為主，具有較高權(quán)威性與新聞性的媒體，是本案進(jìn)入市場(chǎng)、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要媒體。三、媒體目標(biāo)： 根據(jù)本案整合行銷傳播給定的各個(gè)階段（試銷期、導(dǎo)入期、強(qiáng)銷期、延續(xù)期）所賦予傳播的任務(wù)，制定切實(shí)的媒體目標(biāo)，使媒體在目標(biāo)的界定上有所側(cè)重。四、媒體分析：（一）競(jìng)爭(zhēng)廣告狀況 如今房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)投放特征是：市場(chǎng)較為活躍，主要集中在報(bào)紙類、戶外廣告的投放競(jìng)爭(zhēng)上。（二）媒體目標(biāo)受眾 ● 目標(biāo)階層的特征是：較為有經(jīng)濟(jì)能力、接觸媒體的積極消費(fèi)者。 ● 目標(biāo)階層的媒體消費(fèi)習(xí)慣——媒體的高消費(fèi)者，其中報(bào)紙列第一，電視位居其次。五、媒體實(shí)施策略：（一）媒體策略 ◆ 電視廣告：塑造“吉利中心，公園居家品質(zhì)生活”的視象概念； ◆ 平面廣告：選取若干個(gè)則面，從不同的角度將本項(xiàng)目塑造成品質(zhì)景觀的良好形象 ◆ 軟性文章：多方面、更詳細(xì)地推介本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與潛力 ◆ 樓書、看板、單張等：以不同的角度及表現(xiàn)方式多方面、更詳細(xì)地推介本項(xiàng)目的“吉利中心，公園居家品質(zhì)生活”的項(xiàng)目概念； ◆ 營(yíng)銷活動(dòng)：事件促銷活動(dòng) 以“公園居家品質(zhì)生活”的概念為展開(kāi)。（二）組合運(yùn)用 將軟文媒體SP、PR進(jìn)行有效整合采取統(tǒng)一的說(shuō)話風(fēng)格統(tǒng)一的形象將項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)利益點(diǎn)展現(xiàn)在目標(biāo)群體的面前，讓目標(biāo)群產(chǎn)生認(rèn)知與記憶。不同的廣告形式側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同 ◆ 媒體：以報(bào)紙、電視來(lái)打項(xiàng)目形象及提升知名度； ◆ 現(xiàn)場(chǎng)包裝：以營(yíng)造氣氛，增加人氣為主； ◆ 宣傳品、展板：用來(lái)展示項(xiàng)目的各項(xiàng)賣點(diǎn)； ◆ 軟性文章、新聞：硬性廣告的必要補(bǔ)充，制造話題形成熱點(diǎn)，引起關(guān)注。六、媒體推廣階段（一）導(dǎo)入開(kāi)盤期：廣告目標(biāo)：強(qiáng)化購(gòu)房者對(duì)樓盤的期待，建立客戶對(duì)樓盤的關(guān)注，配合促銷活動(dòng)，形成訂購(gòu)熱潮。廣告策略：運(yùn)用分階段的賣點(diǎn)訴求，通過(guò)平面廣告和口碑搭載公關(guān)、促銷活動(dòng)，完成項(xiàng)目的認(rèn)知和美譽(yù)度。宣傳主題： （1）發(fā)展商——實(shí)力與信心的保證 （2）地段——城區(qū)中心的生活價(jià)值 （3）樓盤——品質(zhì) （4）象征意義——身份的象征與價(jià)值感 廣告調(diào)性與風(fēng)格：自信的、優(yōu)雅的，生活化的，充滿人文底蘊(yùn)的。 推廣要點(diǎn)：顯優(yōu)勢(shì)、說(shuō)賣點(diǎn)。（二）試銷期：廣告目的：繼續(xù)擴(kuò)大知名度，引導(dǎo)潛在客戶對(duì)樓盤賣點(diǎn)形成準(zhǔn)確的認(rèn)知，吸引預(yù)定，形成開(kāi)盤前的預(yù)熱。廣告策略：運(yùn)用高密度、大范圍的廣告運(yùn)動(dòng)，通過(guò)深度軟文及硬性廣告進(jìn)行信息的傳遞和拉動(dòng)購(gòu)房者的關(guān)注。廣告主題：吉利中心，公園生活我為先。推廣要點(diǎn)：炒知名度、關(guān)注度。（三）強(qiáng)銷期廣告目標(biāo)：加強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買信心和對(duì)樓盤的價(jià)值認(rèn)同。廣告策略：公布建設(shè)、銷售進(jìn)度，進(jìn)一步明確樓盤賣點(diǎn)，并通過(guò)已入住者的親身感受，來(lái)觸動(dòng)潛在客戶的情感并增進(jìn)他們的信心。同時(shí)，利用強(qiáng)烈促銷活動(dòng)驅(qū)動(dòng)賣場(chǎng)完成誘購(gòu)，引發(fā)又一次熱潮。 推廣要點(diǎn)：顯銷售人氣、讓購(gòu)房者說(shuō)話、樹(shù)立發(fā)展商品牌。（四）延續(xù)期：廣告目標(biāo)：消除消費(fèi)者隱憂，打動(dòng)猶豫客戶，促使購(gòu)買的最終形成，推動(dòng)尾盤銷售。廣告策略：用直接的比較性廣告和面對(duì)面的溝通行為并配合笨案封頂?shù)膽c典來(lái)完成不好戶型和保留精品的銷售，完成收尾。推廣要點(diǎn)：用面對(duì)面的報(bào)價(jià)和已有的人氣。七、媒介執(zhí)行 （一）媒介執(zhí)行原則： 有價(jià)值的策略，有創(chuàng)意的表現(xiàn) （二）媒介分析： ■ 電視媒體：具有動(dòng)態(tài)畫面與文字說(shuō)明功能；可用于本案演出性示范同時(shí)；可以完整的闡訴商品功能，說(shuō)服力較高，但電視投入費(fèi)用較高，不利于單一商品的銷售。 ■ 報(bào)紙媒體：具有畫面視覺(jué)與文字說(shuō)明功能；可較為直接而系統(tǒng)地體現(xiàn)項(xiàng)目的功能與價(jià)值訴求。傳播效應(yīng)和覆蓋面較好，費(fèi)用適中。能夠體現(xiàn)出項(xiàng)目的形象與價(jià)值，營(yíng)造出品質(zhì)生活的導(dǎo)向，建立起品牌效應(yīng)。 ■ 廣播媒體： 在傳達(dá)懸疑神秘性創(chuàng)意的承載效果較佳，由于目標(biāo)階層只聽(tīng)到聲音，卻看不到具體實(shí)物，具有較大的想象空間，表現(xiàn)本案的預(yù)期與聯(lián)想價(jià)值。 ■ 戶外媒體：建立長(zhǎng)期品牌效應(yīng)的媒體，發(fā)布周期長(zhǎng)，是所有媒體類別中最可能以最大尺寸篇幅傳達(dá)創(chuàng)意的媒體，體現(xiàn)本案的整體形象，建立品牌效應(yīng)。》》相應(yīng)分析 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買房置業(yè)是一件必須深思熟慮，反復(fù)權(quán)衡才能作出的重大決策，因此，房地產(chǎn)廣告往往需要將盡可能多的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，這就要求廣告在表現(xiàn)形式和媒體選擇上表現(xiàn)出眾。廣告版面形式，保持一種“姿態(tài)”以各種訴求面目出現(xiàn)，表現(xiàn)風(fēng)格的統(tǒng)一，給人留下深刻的印象，同時(shí)廣告本身所帶來(lái)的人本關(guān)懷更讓人心動(dòng)。（三） 媒介投放建議 媒介投放比例 報(bào)紙：電視：廣播：戶外 45% —20% —5% —25% 投放行程比例 導(dǎo)入期：試銷期：強(qiáng)銷期：延續(xù)期：清盤期 15% ——25%——35%——15%——10%（四）廣告推廣和投放各類媒介優(yōu)勢(shì)比較電 視 ——高覆蓋率 ——可信度高 ——強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊戶 外 ——高接觸率 ——可持續(xù)曝露 ——強(qiáng)勁視覺(jué)沖擊廣 播 ——時(shí)效性好 ——聽(tīng)覺(jué)上的促動(dòng)報(bào) 紙 ——高覆蓋率 ——可信度較高D M —— 對(duì)點(diǎn)發(fā)放，針對(duì)性較強(qiáng) —— 應(yīng)用靈活，自主空間大各類媒介執(zhí)行策略 （1）電視媒體策略： 目 的：– 迅速提升品牌知名度，樹(shù)立形象； – 建立美譽(yù)度、促銷； 主 題：形象片 形 式：制作15’或30’形象片 時(shí) 間：– 開(kāi)盤前后 選擇原則： 高觸達(dá)率，費(fèi)用適中。 （2）報(bào)紙媒體策略： 目 的：– 樹(shù)立形象，建立廣泛知名度； – 促銷； – 輔助PR等活動(dòng)； 主 題：闡釋廣告主張； 形 式：系列報(bào)廣 時(shí) 間：待定報(bào)紙選擇： 《洛陽(yáng)晚報(bào)》 、《大河報(bào)》（4）戶外廣告策略 目 的：——建立品牌認(rèn)知 ——建立品牌美譽(yù)度和聯(lián)想度；主 題： 吉利中心，公園為家的優(yōu)居生活選 ?。?繁華路段、鬧市區(qū)等高覆蓋率地點(diǎn)； 較高觸目率和視覺(jué)沖擊力； 可輔助遠(yuǎn)景品牌的樹(shù)立；時(shí) 間：待定八、公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施目前，在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，銷售期的公關(guān)活動(dòng)越來(lái)越顯示了它不可忽視的作用。隨著棗陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，事件營(yíng)銷作為一種轟動(dòng)性的活動(dòng)，能迅速擴(kuò)大知名度，宣傳力度和傳播廣度要比單純的廣告效果要好得多。因此，要根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)程舉行新聞發(fā)布會(huì)、開(kāi)盤儀式、業(yè)主聯(lián)誼等公關(guān)活動(dòng)，目的就是為銷售造勢(shì)。A、新聞發(fā)布會(huì)；B、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)；C、開(kāi)盤典禮；D、客戶聯(lián)誼活動(dòng)；E、其它文藝活動(dòng)