案例：zara-公司(作業(yè))-資料下載頁
2025-05-02 04:15本頁面
【正文】 街。店鋪的設(shè)計、擺設(shè)都散發(fā)著時尚的氣息，寬敞明亮的購物環(huán)境讓人感覺購物是一種高端享受。定價策略Zara的定價策略和它的競爭對手不同，Zara采用的是成本加上一定利潤的定價方法?！癦ara的價格參考了當?shù)厥袌鐾惍a(chǎn)品的價格，同時考慮成本和一定的利潤水平?！变N售副總監(jiān)帕布羅(Pablo)說。比如，一件大衣在馬德里的店鋪可能標價100歐元，而在紐約的標價可能是185美元。2001年，Zara在世界各地經(jīng)歷了擴張的過程，所以Zara的價格標簽上根據(jù)不同國家的貨幣制定了不同的價格。這樣簡化了標記價格的過程，如果一件衣服從一個國家運送到另一個國家進行銷售，就沒有必要再次進行標價。2002年初，Zara開始使用可以通過閱讀條形碼來獲取各國價格的系統(tǒng)。增長策略Zara已經(jīng)走出了它的根據(jù)地——西班牙，它選擇新開店鋪的國家和地區(qū)需要同Zara的模式相匹配。大部分的店鋪都是Zara公司所有，但在中東部分地區(qū)是通過特許經(jīng)營的模式開店，而在日本，Zara是通過合資公司的方式開店。當進入一個新的市場時，Zara并不建立當?shù)氐姆咒N中心和倉庫，也不進行開店促銷。Zara在33個國家中擁有450個店鋪(見表2)，2002年平均每月新開10個店鋪。雖然Zara在紐約、邁阿密、波多黎各已有店鋪，但是Inditex的管理層并沒有近期在美國進行明顯擴張的意圖?！案鶕?jù)我們的看法，美國服裝零售業(yè)過于飽和，大城市以外的美國消費者并不是非常追捧時尚產(chǎn)品。另外在美國，你不得不去做廣告。我們在家門口有足夠的事情需要做?！笨ㄋ固乩麃喼Z說。外包的困難抉擇當卡斯特利亞諾登上頒獎臺時，腦海里浮現(xiàn)出自1984年他從IBM辭職后加人該公司以來，Zara的發(fā)展歷程。他對Zara在其商業(yè)模式下持續(xù)、健康地成長和它基于加利西亞的獨特的定位感到滿意，但是他和他的管理團隊也與奧爾特加一起在不斷地修正Zara的戰(zhàn)略。他目前面臨的一個選擇是產(chǎn)品生產(chǎn)的外包。考慮到歐元區(qū)的價格壓力，Zara生產(chǎn)外包的力度將加大，可能會達到60％的產(chǎn)品外包，以取得低成本優(yōu)勢，尤其是在中國(見表3和圖2)。這看起來是合理的，但是也許偏離了Zara模式一一地區(qū)的垂直一體化生產(chǎn)(見表4)。如何在不影響Zara時尚品牌和競爭優(yōu)勢的條件下，進行本地化生產(chǎn)呢?思考題：？Zara在銷售季節(jié)到來之前僅執(zhí)行50％～60％的生產(chǎn)計劃，剩余的部分將在銷售季節(jié)內(nèi)生產(chǎn)，而這往往是通過公司內(nèi)部生產(chǎn)的，因為這樣可以使得對市場需求變化的反應(yīng)能力更強。如果某款產(chǎn)品賣不出去，不會進一步生產(chǎn)；如果某款產(chǎn)品賣得比較好，在大約一周的時間內(nèi)，只要布料充足，就可以生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品。由于顧客愿意為在合適的時間獲得合適的衣服支付更高的價格，所以通過為顧客提供這類衣服來彌補成本。如果某個產(chǎn)品賣得很好，假如意識到市場正在趨于飽和，那么會停止生產(chǎn)，創(chuàng)造出沒有被滿足的需求。顧客被培養(yǎng)出這樣的理念：您最好今天就購買它，因為很可能明天您就買不到了。這種在銷售季節(jié)的反應(yīng)能力是Zara和其他服裝公司的重大區(qū)別。當?shù)赇佒性瓉淼拇尕涬y以銷售時，Zara能夠提供其他式樣的服裝，而其他服裝公司可能只有通過減價或者花費巨額廣告費用來促銷。對于Zara來說，在銷售季節(jié)內(nèi)生產(chǎn)服裝并不需要太多的額外生產(chǎn)能力，也不需要增加太多的成本。反而這種生產(chǎn)模式可以使得Zara持續(xù)地調(diào)度生產(chǎn)資源，并能夠減少突發(fā)事件的影響。？不會。中國企業(yè)的制造能力毋庸置疑。從06年ZARA進入中國且去年ZARA進駐天貓可以看出，ZARA很注重中國市場的發(fā)展。中國消費者的購買力強大，近年來隨著生活水平的提高和思想觀念的轉(zhuǎn)化，消費者越來越能接受國外的時尚潮流趨勢，ZARA這類的快消品牌也受到了很多人特別是年輕消費者的喜歡。經(jīng)常能看到類似于為什么這件衣服只能國外買到而中國卻暫未上市的話。如果將生產(chǎn)外包給中國企業(yè)勢必會減少運輸時間降低運輸費用，同時能讓中國的消費者提早享受當季新品。所以我覺得將生產(chǎn)外包給中國企業(yè)能提高Zara公司的競爭優(yōu)勢。表2 2000年Zara店鋪地點表3 相對工資水平圖2 相對工資水平表4 產(chǎn)品相關(guān)信息
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