【正文】 務(wù)實(shí)性，必須要更具備“武裝到牙齒”的針對(duì)性與鋒利性，即必須要具備更大的銷(xiāo)售促進(jìn)力或銷(xiāo)售拉動(dòng)力。 　　結(jié)合曲靖購(gòu)房者務(wù)實(shí)心理與地產(chǎn)現(xiàn)狀，將原“花園、家園、團(tuán)圓”的營(yíng)銷(xiāo)溝通總主題特調(diào)整為：“南城中心起價(jià)700元/?的花園小區(qū)”。以突出“南城中心”這蘊(yùn)涵曲靖未來(lái)南片區(qū)中心的規(guī)劃及美景未來(lái)；以彰顯南頤花園“起價(jià)700元/?”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；以說(shuō)明南頤花園“花園小區(qū)”的優(yōu)異特質(zhì)，并與原傳播重點(diǎn)“曲靖首個(gè)花園式住宅”形成延續(xù)。 　　“南城中心起價(jià)700元/?的花園小區(qū)”盡管理性，但卻稍顯剛性，需要輔助主題來(lái)彌補(bǔ)這些缺點(diǎn)。同時(shí)從房地產(chǎn)產(chǎn)品的人性化來(lái)講，也有必要增加感性的副主題來(lái)更大地促使南頤花園產(chǎn)品與購(gòu)房者之間的互動(dòng)。輔助主題就是：“家在伸展，城市在延伸”。以暗示和清晰點(diǎn)明南頤花園就處在配套、規(guī)劃、前景無(wú)限的曲靖未來(lái)南城中心；同時(shí)較明確的寓指了：生活好了，不妨追求更擴(kuò)展面積更高品質(zhì)的家，以弱化南頤花園戶(hù)型過(guò)大的缺陷。 　　支撐總主題的分支主題主要為南頤花園特殊銷(xiāo)售主張的再現(xiàn)，如：南頤花園“實(shí)物樣板驗(yàn)收”實(shí)物樣板自保管、交房驗(yàn)收無(wú)風(fēng)險(xiǎn)；曲靖唯一經(jīng)過(guò)公證處公證工期的樓盤(pán)“天下人”見(jiàn)證新房子、好日子在此實(shí)現(xiàn)；南頤花園適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞播報(bào)真切把握家的脈搏歡心同伸展。 　　賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建：對(duì)南頤花園的工地現(xiàn)場(chǎng)、圍墻、社區(qū)道路，市區(qū)和現(xiàn)場(chǎng)售樓部等賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行重新包裝。這不僅是對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)溝通主題的變化而變化，還著重增加了售樓部和周邊道路的包裝，以凸現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建對(duì)吸引路過(guò)的潛在客戶(hù)和加快客戶(hù)成交的威力。 　　對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)溝通新主題，將南頤花園原來(lái)的樓書(shū)、宣傳單，車(chē)身廣告、路牌廣告進(jìn)行內(nèi)容更換。并根據(jù)車(chē)身廣告的效果，在原來(lái)的車(chē)輛數(shù)量上再增加了6輛公交車(chē)，同時(shí)另外增加了在曲靖阿詩(shī)瑪天橋、麒麟廣場(chǎng)等市區(qū)中心地段的天橋布標(biāo)廣告，以將南頤花園“新形象”強(qiáng)勢(shì)地展示給外界，強(qiáng)力刺激目標(biāo)客戶(hù)。 外地專(zhuān)縣客戶(hù)占據(jù)了南頤花園客戶(hù)體系中的近四成，是非常重要的客戶(hù)組成部分。為了進(jìn)一步滲透這部分客戶(hù)群，除了傳統(tǒng)的廣告與可能的口碑外，額外增加了兩項(xiàng)針對(duì)性措施：①利用宣威、富源等專(zhuān)縣趕街的日子，定期下去派單。②在供較高社會(huì)地位、較高收入群體搭乘之往返昆明、曲靖專(zhuān)縣的高快車(chē)上做座位套廣告（曲靖高快公司14輛高快客車(chē)的1132個(gè)座位）。進(jìn)行：“看電視、猜名字、獲抽獎(jiǎng)、得大獎(jiǎng)”的傳媒事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。具體內(nèi)容為：在曲靖有限三臺(tái)黃金影視劇播映前或播映中插播南頤花園1分鐘的實(shí)景動(dòng)畫(huà)廣告，電視觀眾根據(jù)南頤花園的實(shí)景動(dòng)畫(huà)廣告畫(huà)面和上面的南頤花園的標(biāo)志等提示，電話(huà)競(jìng)猜本樓盤(pán)的名字。前100名猜中者，可以不買(mǎi)房就能參加南頤花園的摩托抽獎(jiǎng)，并有可能獲得一輛摩托的獎(jiǎng)勵(lì)。此活動(dòng)在于能為南頤花園積蓄人氣，并使目前還是期房的南頤花園今后的實(shí)體形象深入目標(biāo)客戶(hù)群之心，使廣大潛在的購(gòu)房者由心底產(chǎn)生“原來(lái)南頤花園會(huì)這么美”，而至解決廣大購(gòu)房者的疑惑與弱化觀望心理，并最終產(chǎn)生購(gòu)房行為。同時(shí)這個(gè)傳媒事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還與后面推出的“南頤花園適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞播報(bào)”形成緊湊整體，水到渠成的連續(xù)促成傳媒事件營(yíng)銷(xiāo)大效果。 　　南頤花園適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞播報(bào)。適時(shí)動(dòng)態(tài)新聞內(nèi)容模擬：100名通過(guò)競(jìng)猜獲得摩托抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的名單；抽獎(jiǎng)時(shí)間告知；抽獎(jiǎng)名單公布；南頤花園“實(shí)物樣板驗(yàn)收”計(jì)劃的推出及消費(fèi)反應(yīng)；公證工期信息，南頤花園曲靖唯一經(jīng)過(guò)公證處公證工期的信息推出及消費(fèi)反應(yīng)；南頤花園在質(zhì)量工期等方面的努力；南頤花園踴躍搶購(gòu)狀況反饋；南頤花園房地產(chǎn)消費(fèi)義務(wù)咨詢(xún)處成立及實(shí)施。等等。 　　本新聞播報(bào)在執(zhí)行的時(shí)候，先期以南頤花園實(shí)景動(dòng)畫(huà)廣告為背景，上面重疊字幕，配以解說(shuō)員解說(shuō)。后面可以視信息播報(bào)情況以南頤花園的轟動(dòng)搶購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)或南頤花園工程情況為背景。并在時(shí)間段上固定，以公信的主持人主持，給客戶(hù)形成公信新聞的感官。如此利于給客戶(hù)公信與養(yǎng)成固定收聽(tīng)習(xí)慣。某些播報(bào)內(nèi)容適當(dāng)重復(fù)。 　　在媒體選擇上以曲靖有線三臺(tái)為主，曲靖唯一的電臺(tái)曲靖人民廣播電臺(tái)相輔，以最大化的向具有較高收入的群體及目標(biāo)客戶(hù)（司機(jī)及?？停┌l(fā)出刺激與誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的信息。　　 　　南頤花園的AMCR營(yíng)銷(xiāo)全溝通策略實(shí)施至今，已快一個(gè)半月時(shí)間。但就這一個(gè)半月的時(shí)間便已經(jīng)超過(guò)了前三個(gè)月的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；而且更可喜的是還掌握了數(shù)百位具有強(qiáng)烈購(gòu)房意向的客戶(hù)資源。借力“神五”　蒙牛詮釋公關(guān)四大精髓案例主體： 蒙牛乳業(yè)股份有限公司市場(chǎng)地位： 已由行業(yè)第四一舉上升至榜眼之位，而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主。 市場(chǎng)意義： 緊扣產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和品牌的核心價(jià)值，對(duì)轉(zhuǎn)瞬即逝市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握，感性路線和理性路線的完美結(jié)合，超強(qiáng)的執(zhí)行力，蒙?！吧裎屣w天”事件營(yíng)銷(xiāo)，為我們提供了一個(gè)公關(guān)活動(dòng)范本。市場(chǎng)效果： 蒙牛品牌知名度和美譽(yù)度大幅提升，并由此樹(shù)立起一個(gè)具有民族內(nèi)涵的大品牌形象，同時(shí)使產(chǎn)品銷(xiāo)量一路奮進(jìn)。 案例背景： 2003年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國(guó)乳品業(yè)的多事之秋，幾家被曝光、幾家被收購(gòu)；幾家歡喜幾家憂(yōu)。在這紛紛擾擾中卻始終有一個(gè)品牌獨(dú)樹(shù)一幟、高歌猛進(jìn)，它就是來(lái)自?xún)?nèi)蒙古草原的蒙牛。 蒙牛2003年?duì)I銷(xiāo)大事回放　　2003年3月伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，蒙牛集團(tuán)率先進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，此后，他們與央視協(xié)商建立了一個(gè)應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，以確保蒙牛廣告能在第一時(shí)間贏得商機(jī)；　　“非典”期間，蒙牛集團(tuán)加大廣告投放，并增加了公益廣告的力度；　　10月份，蒙牛利用獲得“航天員專(zhuān)用牛奶”稱(chēng)號(hào)這一機(jī)會(huì)，進(jìn)行大規(guī)?！芭e起你的右手，為中國(guó)喝彩”的公關(guān)活動(dòng)；　　11月，蒙牛奪得中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王，再次成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。蒙牛策略解析　　 分析蒙牛的每一次公關(guān)活動(dòng)，尤其是借助神舟5號(hào)成功飛天的“航天員專(zhuān)用牛奶”公關(guān)活動(dòng)，其成功的原因在于蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)人抓住了公關(guān)策劃的四大精髓?！　【枰弧肋h(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和品牌的核心價(jià)值　　公關(guān)＝溝通＋銷(xiāo)售，即所謂“既溝通又銷(xiāo)售”。其中溝通側(cè)重于我們常說(shuō)的樹(shù)立產(chǎn)品或品牌形象等；而銷(xiāo)售則側(cè)重于實(shí)現(xiàn)真正銷(xiāo)售量的增加。兩者一累加就是公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。所以公關(guān)活動(dòng)不僅僅瞄準(zhǔn)顧客，還瞄準(zhǔn)廣大的社會(huì)公眾。如果說(shuō)單純的銷(xiāo)售就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話(huà)，公共活動(dòng)就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境，當(dāng)之無(wú)愧于“品牌建設(shè)”的有力工具。　　因此，企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該服務(wù)于品牌建設(shè)和適應(yīng)于品牌規(guī)劃。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)一定要緊扣自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和這個(gè)優(yōu)勢(shì)可給予消費(fèi)者的核心價(jià)值，即品牌的核心價(jià)值?！　∧敲矗膳?003年的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么？對(duì)一般消費(fèi)者而言，印象最深的莫過(guò)于奶源的優(yōu)勢(shì)，蒙牛出自茫茫蒙古草原，遠(yuǎn)離污染、貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。但實(shí)際上，蒙牛的優(yōu)勢(shì)不僅僅這點(diǎn)，它在讓消費(fèi)者放心的基礎(chǔ)上還有著更科學(xué)的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時(shí)最希望獲得的營(yíng)養(yǎng)和健康。國(guó)內(nèi)目前推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，其動(dòng)機(jī)雷同于日本昭和年間的“天皇勸奶令”，首當(dāng)其沖為民眾的健康。所以，從蒙牛此次宣傳的各種類(lèi)型新版廣告的主題訴求來(lái)看，其“健康是強(qiáng)國(guó)之路”的品牌主張，在以“舉起你的手，為中國(guó)航天喝彩”的情感訴求中不但沒(méi)有削弱，反而通過(guò)老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接地、全面地進(jìn)入民眾的日常生活，建立起一個(gè)鮮明的“健康奶”的品牌印象，無(wú)形中拉大自己與其它競(jìng)品可給予消費(fèi)者的價(jià)值感的距離。 　　精髓二——始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 　　在蒙牛的神舟5號(hào)公關(guān)活動(dòng)后，突然冒出了許多以神舟5號(hào)或航天員為素材的廣告，有FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等，但人們永遠(yuǎn)都對(duì)“第一”印象最深。因此，蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)人是優(yōu)秀的，他們深切懂得機(jī)會(huì)是公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的機(jī)會(huì)就無(wú)法承載較高的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)或品牌期望。他們知道機(jī)會(huì)既來(lái)自于市場(chǎng)，又來(lái)自于創(chuàng)新。有人說(shuō)，市場(chǎng)上每天都有拋給我們的“繡球”，只是我們沒(méi)有覺(jué)察、沒(méi)有去接，便給了先于我們?nèi)ソ拥娜烁嗟臋C(jī)會(huì)。那么，繡球都是什么模樣？通常有以下幾種：　　社會(huì)重大事件，包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的等等，都是企業(yè)可以利用的機(jī)會(huì)。比如海爾的小康列車(chē)巡展活動(dòng)就是抓住“十六大”提出 “建設(shè)小康社會(huì)”這一重大事件而實(shí)施的公關(guān)活動(dòng)；甚至一家國(guó)外公司借一群鴿子意外借宿其辦公樓，而成功進(jìn)行企業(yè)“愛(ài)護(hù)動(dòng)物”的形象宣傳；　　技術(shù)的創(chuàng)新成果。比如IBM的有名的“人機(jī)對(duì)抗”，就是其成功研發(fā)出每秒可分析200萬(wàn)棋位、技術(shù)領(lǐng)先于同行時(shí)策劃實(shí)施的；　　同行的某種公眾行為。1999年3月初，、家電巨頭聯(lián)想、海爾、步步高和四通四個(gè)公司推出“維納斯計(jì)劃”，卻遲遲未有產(chǎn)品上市的情況下，海信首先推出網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒產(chǎn)品，成為“維納斯”雷聲中的第一滴雨，迅速成為媒體追捧的對(duì)象，形成了一股“海信熱”?！　∷^來(lái)自于創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，就是要靠企業(yè)自己去發(fā)掘、創(chuàng)造，比如現(xiàn)在市場(chǎng)上多有“節(jié)”、“秀”等，就是企業(yè)創(chuàng)新的一種表現(xiàn)。蒙牛在這方面的表現(xiàn)則顯得老謀深算?！　榱松裰?號(hào)飛天這樣一個(gè)在別人眼里“很突然”的機(jī)會(huì)，蒙牛早在2002年上半年，就與中國(guó)航天基金會(huì)進(jìn)行接觸。由于中國(guó)航天基金會(huì)對(duì)合作伙伴的挑選要求十分嚴(yán)格，如必須是民族企業(yè)，必須是中國(guó)馳名商標(biāo)，必須是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)、必須同航天精神相關(guān)聯(lián)等，通過(guò)數(shù)次嚴(yán)格的對(duì)公司的奶源、生產(chǎn)設(shè)備、市場(chǎng)流通等環(huán)節(jié)的考察、調(diào)研，并進(jìn)行多次物理、化學(xué)、微生物學(xué)的分析，蒙牛于2003年初成為中國(guó)航天首家合作伙伴，這個(gè)時(shí)候距離神舟5號(hào)飛天還有半年時(shí)間，最主要的是飛天能否成功尚無(wú)人完全知曉。所以說(shuō)，蒙牛成功的第二理由是它始終在尋找可供自己利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。　　精髓三——堅(jiān)持感性路線和理性路線的完美結(jié)合　　公關(guān)在營(yíng)銷(xiāo)中的真正含義應(yīng)該是“既溝通又銷(xiāo)售”，其中溝通重在感性認(rèn)知，偏于品牌的樹(shù)立，而銷(xiāo)售則注重市場(chǎng)結(jié)果，偏于銷(xiāo)量的實(shí)現(xiàn)，所以說(shuō)公關(guān)始終要感性與理性相結(jié)合，兩者缺一不可的。而這一點(diǎn)在蒙牛神舟5號(hào)的公關(guān)策劃中同樣是表現(xiàn)得恰如其分?！　∈紫仁顷P(guān)注感性認(rèn)知。蒙牛注意到，因?yàn)槭俏覀兊谝淮屋d人航天飛船的成功發(fā)射，所以其帶給國(guó)人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲，這時(shí)候說(shuō)什么都不如喝一聲彩來(lái)得過(guò)癮、順應(yīng)潮流，又能顯出聲音，所以，蒙牛以感性訴求的手法喊出“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”，迅速引發(fā)共鳴，拉近了與消費(fèi)者的感情，使品牌在第一時(shí)間得到大家的認(rèn)同，達(dá)到了最初樹(shù)立品牌形象的目的?！　∑浯问顷P(guān)注市場(chǎng)結(jié)果。營(yíng)銷(xiāo)人都知道消費(fèi)者與你感情好不消費(fèi)等于白搭的道理，所以蒙牛在此公關(guān)影響力迅速遍及全國(guó)的同時(shí)，在自己的產(chǎn)品廣告和賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)中及時(shí)補(bǔ)充“神舟5號(hào)”、“宇航員”等要素，并推出有誘惑力的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，使得公關(guān)形成的品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售動(dòng)能，保證了公關(guān)對(duì)銷(xiāo)量促進(jìn)的深層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?！　【杷摹逍颜J(rèn)識(shí)執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵　　公關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)力就是公關(guān)的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配，即公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)力＝公關(guān)策劃力執(zhí)行力。應(yīng)該說(shuō)，蒙牛的此次公關(guān)的兩力都很強(qiáng)，策劃力前文已講，執(zhí)行力從以下三點(diǎn)可以反映：　　執(zhí)行的及時(shí)性：　　10月16日6時(shí)23分，神州5號(hào)飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸，宣告中國(guó)首次載人航天飛行圓滿(mǎn)成功！就在舉國(guó)同慶之時(shí)，蒙牛關(guān)于此次飛行事件的戶(hù)外廣告上午10點(diǎn)即在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對(duì)接”。　　執(zhí)行的不走形且整齊劃一性：在軍隊(duì)中之所以強(qiáng)調(diào)步調(diào)的一致，在于其最能形成一種前進(jìn)的勢(shì)或?qū)橙说恼饝?，所以我們也常常以?zhí)行是否走形、是否整齊劃一來(lái)判斷執(zhí)行力的強(qiáng)弱。筆者單純通過(guò)自己所經(jīng)歷的三個(gè)城市在相差不過(guò)一周的宣傳情況來(lái)看，蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)末梢不僅正確理解了總部的部屬，而且執(zhí)行的不折不扣——戶(hù)外廣告最早掛、廣告位置要搶眼、幅面大、質(zhì)量好等?！　?zhí)行的層次性：蒙牛在此次公關(guān)的執(zhí)行中，還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷(xiāo)的完美結(jié)合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個(gè)傳播梯度，更好地實(shí)現(xiàn)感性路線和理性路線的結(jié)合?！　∧敲?，什么使蒙牛的執(zhí)行力如此強(qiáng)呢？首先是蒙牛“先謀后動(dòng)”的戰(zhàn)略思想起了作用，它使自己有較充分的準(zhǔn)備，以致不“倉(cāng)促上陣、亂了陣腳”。其次是長(zhǎng)期以來(lái)嚴(yán)格、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理使然，因?yàn)閳?zhí)行關(guān)鍵在人，人的關(guān)鍵在于明白“責(zé)權(quán)利”和“給其權(quán)利、監(jiān)其使用”的管理氛圍，而這兩點(diǎn)就是營(yíng)銷(xiāo)管理的核心內(nèi)容。