【導(dǎo)讀】中的傳播速度約為300000Km/S。能夠引起視覺反應(yīng)的光。390mm以下為紫外線，780mm以上為紅外線。光通量——光源單位時(shí)間內(nèi)發(fā)出的光量，稱為光通量，單位是Lm（流明）。單位是Lux（勒克斯）。發(fā)光效率——指光源所發(fā)出的光通量與該光源所消耗的電功率之比。顯色性——指光源的光照射在物體上，其顏色被再現(xiàn)出來的客觀效果叫做光源的顯色性。顯色指數(shù)——光源的顯色指數(shù)是對(duì)光源顯色性的評(píng)價(jià)。顯色指數(shù)越高，其顯色性就越好。光強(qiáng)——是指發(fā)光體在某一特定方向立體角內(nèi)所發(fā)射出的光通量，符號(hào)：I單位：坎德拉cd。平均壽命——是指在質(zhì)量受控的情況下，點(diǎn)燃批量燈泡，其完好率為50%的小時(shí)數(shù)為平均壽命。定的比例的小時(shí)數(shù)。此比例用于室外的光源為70%，用于室內(nèi)的光源如熒光燈則為80%。光通維持率——燈在規(guī)定的條件下點(diǎn)燃，在壽命期間一特定時(shí)間的光通量與該燈的初始光通量之比，不舒適的感覺，稱為頻閃效應(yīng)。由于視網(wǎng)膜受高亮度的刺激，使適應(yīng)狀態(tài)破壞。

　　

【正文】 ） 實(shí)地考察。高層親臨第一線，尤其是到主攻區(qū)域或擬重點(diǎn)開發(fā)地區(qū)考察， 這是其他任何營(yíng)銷人員都替代不了的，也是市場(chǎng)調(diào)研最終定奪前必不可省的關(guān)鍵步驟。高層的觸覺、視角、敏銳度、目光穿透力、判斷力、策略意圖等，不是其他人員可以把握的。 二．市場(chǎng)調(diào)查研究中必須避免的五個(gè)誤區(qū)及其解決辦法 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研重要性認(rèn)識(shí)不足，營(yíng)銷人員過于自信 認(rèn)為自己長(zhǎng)年摸爬滾打在市場(chǎng)中，關(guān)系多，情況熟；有的還沒有上當(dāng)受騙的經(jīng)歷，自我感覺良好；有的善良樸實(shí)，朋友義氣太重，酒后吐真言，根本沒有“情報(bào)”和“保密”的概念，口無遮攔，神吹胡倪；有的認(rèn)為自己的產(chǎn)品是“皇帝的女兒不愁嫁”，搞市場(chǎng)調(diào)研是多此一舉。 解決的辦 法：一是正確認(rèn)識(shí)自己，正確估價(jià)企業(yè)，搞好定位；二是加強(qiáng)紀(jì)律觀念、保密意識(shí)的教育，既熱情主動(dòng)宣傳企業(yè) /產(chǎn)品，又分清內(nèi)外有別，謹(jǐn)慎仔細(xì)，多聽少說，有的則堅(jiān)決不能說。 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果虛假，不可信 他們認(rèn)為，市場(chǎng)調(diào)研耗時(shí)、花錢、費(fèi)神，搞一些數(shù)據(jù)糊弄人。不能說這種現(xiàn)象不存在，即使有也在于組織不當(dāng)，或委托的是“水貨”調(diào)查公司，或是調(diào)研人員素質(zhì)不高，不負(fù)責(zé)任的虛晃一槍。凡此種種，當(dāng)然達(dá)不到市場(chǎng)調(diào)研的最初目的。 解決的方法：如果是企業(yè)自己進(jìn)行要認(rèn)真，從調(diào)研策劃、方案制定到具體實(shí)施，全力投入，分工負(fù)責(zé)，講求實(shí)效；如果是委托 他人，則要選準(zhǔn)調(diào)研公司，明確雙方的責(zé)、權(quán)、利。 照 明行業(yè) (基礎(chǔ) 培訓(xùn)教材 ) 20 市場(chǎng)調(diào)研都是企業(yè)可以預(yù)知的結(jié)果，是些企業(yè)不愿意看到的數(shù)字 如果是前者，表明企業(yè)平時(shí)掌握的市場(chǎng)情況比較準(zhǔn)確，與市場(chǎng)當(dāng)前現(xiàn)狀相符合；如果是后者，則說明企業(yè)以往所掌握的市場(chǎng)信息不盡準(zhǔn)確，與現(xiàn)階段的市場(chǎng)實(shí)際有距離，更加說明本次市場(chǎng)調(diào)查是成功的、有效的，企業(yè)花的錢是值得的。 解決的辦法：正確、客觀的對(duì)待調(diào)研結(jié)果，不以企業(yè) /個(gè)人的喜厭而全盤否定或全部接受。正確的態(tài)度應(yīng)該是：明白了實(shí)際之后，就要根據(jù)調(diào)查所得，調(diào)整或改變?cè)瓉碇贫ǖ臓I(yíng)銷政策、策略，使其更有針對(duì)性，更加符合現(xiàn) 實(shí)。 擔(dān)心調(diào)研費(fèi)用的支出得不到應(yīng)有的價(jià)值 這種擔(dān)心主要是請(qǐng)調(diào)研公司時(shí)可能出現(xiàn)。 解決辦法：首先是向?qū)Ψ教岢鲈敱M的調(diào)研委托書，將調(diào)研費(fèi)用額、調(diào)研的時(shí)間范圍、對(duì)象要求，應(yīng)該達(dá)到的目標(biāo)，包括相關(guān)的數(shù)據(jù)、信息量、覆蓋 /涉及面、準(zhǔn)確性及可信度、雙方的責(zé)任、義務(wù)等一一列出，各各信守。 市場(chǎng)調(diào)研策劃太過籠統(tǒng)，操作過于草率。 常見的毛病是，市場(chǎng)調(diào)查變成了普查，漫天撒網(wǎng)，遍地開花，缺乏針對(duì)性；調(diào)研人員實(shí)施時(shí)蜻蜒點(diǎn)水，淺嘗輒止，以一概全，只見樹木不見森林。 解決的辦法：首先要精心策劃，制定詳盡、周密的實(shí)施方案，并且盡量 有新創(chuàng)意，新視野，不落俗套，不拘一格。二是加強(qiáng)對(duì)調(diào)研人員的思想教育和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。前者要解決責(zé)任心問題，讓他們認(rèn)真負(fù)責(zé)地操作；后者主要解決辦法、技巧問題，讓他們懂得如何操作。 三、市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象與范圍 包括一般消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查、對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查 一般消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查 ? 某燈飾產(chǎn)品市場(chǎng)占有率調(diào)查； ? 客戶購買動(dòng)機(jī)或理由調(diào)查； ? 客戶意見、建議調(diào)查； ? 消費(fèi)者對(duì)本公司產(chǎn)品評(píng)價(jià)、知名度調(diào)查； ? 廣告宣傳效果調(diào)查； ? 客戶對(duì)某燈 /種燈飾產(chǎn)品認(rèn)知度調(diào)查； ? 本公司（或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查； ? 客戶對(duì)本公司產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量調(diào)查； ? 產(chǎn)品地區(qū)分布 狀況調(diào)查； ? 用戶類型、收入狀況及產(chǎn)品使用情況調(diào)查； 對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查 ? 經(jīng)銷商實(shí)力調(diào)查，包括流動(dòng)資金及其周轉(zhuǎn)情況等的調(diào)查 ? 經(jīng)銷信譽(yù)，包括經(jīng)銷方法與手段、顧客階層或?qū)ο蟮惹闆r的調(diào)查； ? 經(jīng)銷條件調(diào)查，包括門店、鋪面位置與面積、裝修與布置、產(chǎn)品陳列與數(shù)量等調(diào)查； ? 經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)赝袠I(yè)中的檔次（高、中、低檔）、座次（名次前茅、中游、下游）情況調(diào)查； ? 經(jīng)銷商月銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況及市場(chǎng)占有率調(diào)查； 照 明行業(yè) (基礎(chǔ) 培訓(xùn)教材 ) 21 ? 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，包括經(jīng)銷商與其下線分銷店、零售商的數(shù)量、關(guān)系、緊密度等查； ? 經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品來源情況，是一個(gè)、還是幾個(gè)、或是多個(gè) 廠家的產(chǎn)品情況的調(diào)查； ? 經(jīng)銷商是專一經(jīng)營(yíng)燈飾，還是兼營(yíng)其它產(chǎn)品情況的調(diào)查。 四、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容與撰寫調(diào)查報(bào)告的注意事項(xiàng) 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容 （ 1） .調(diào)查目的與項(xiàng)目； （ 2） .調(diào)查方法； （ 3） .調(diào)查對(duì)象與范圍； （ 4） .調(diào)查期限（起止時(shí)間）； （ 5） .調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)與分析； （ 6） .結(jié)論、對(duì)策或建議； （ 7） .其它必要說明的問題與事項(xiàng)。 競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息收集 （一） 收集競(jìng)爭(zhēng)品牌信息 收集的具體內(nèi)容 （ 1）． 競(jìng)爭(zhēng)廠商的內(nèi)部人事調(diào)整； （ 2）． 競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售政策調(diào)整； （ 3）． 競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn) 品價(jià)格調(diào)整； （ 4）． 競(jìng)爭(zhēng)品牌的新產(chǎn)品推出計(jì)劃（附樣品圖片）； （ 5）． 競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷活動(dòng)； （ 6）． 競(jìng)爭(zhēng)品牌新的廣告活動(dòng)； （ 7）． 競(jìng)爭(zhēng)品牌新的 POP（附樣品）； （ 8）． 其他一切競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息； 2. 如何搜集競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息 （ 1）． 公司內(nèi)現(xiàn)有的檔案資料； （ 2）． 請(qǐng)教公司內(nèi)資歷較深、有經(jīng)驗(yàn)的銷售代表； （ 3）． 對(duì)批發(fā)商、最終消費(fèi)者及其他行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士進(jìn)行訪問； （ 4）． 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售代表、年度報(bào)告、內(nèi)部刊物中獲悉； （ 5）． 收集行業(yè)內(nèi)或行業(yè)外商業(yè)、貿(mào)易報(bào)刊的相關(guān)文章； （ 6）． 從本行業(yè)及其他商業(yè)組織獲悉； （ 7）． 在本行業(yè)及其他貿(mào)易展示會(huì)上收集； （ 8）． 對(duì)各品牌市場(chǎng)表現(xiàn)情況的細(xì)心觀察。 （二）．競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售行動(dòng)分析 1. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售代表的行動(dòng)分析 （ 1）． 每月或每周拜訪批發(fā)商或零售客戶的頻率？ （ 2）． 在批發(fā)客戶或零售客戶處停留多少時(shí)間？ （ 3）． 主要與批發(fā)客戶或零售客戶里的哪些人見面？ （ 4）． 洽談的內(nèi)容如何？ （ 5）． 利用何種形式加強(qiáng)客情關(guān)系？ （ 6）． 與批發(fā)客戶和零售客戶的共同促銷活動(dòng)是否頻繁？ 照 明行業(yè) (基礎(chǔ) 培訓(xùn)教材 ) 22 2. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售策略的分析 （ 1）． 集中全力 銷售何種產(chǎn)品，對(duì)我們的影響如何？ （ 2）． 采用何種銷售策略，其效果如何？我們與其對(duì)抗的策略是否有力？批發(fā)客戶對(duì)其反應(yīng)如何？ （ 3）． 競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格政策及折扣政策如何？批發(fā)客戶對(duì)其反應(yīng)如何？ （ 4）． 競(jìng)爭(zhēng)品牌的售后服務(wù)、對(duì)渠道客戶不滿的處理、送貨制度如何？ （ 5）． 競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)批發(fā)客戶的銷售目標(biāo)、占有率目標(biāo)的數(shù)字是怎樣決定的？ 第二講：營(yíng)銷策劃 當(dāng)今照明行業(yè)的五大困境： ? 傳統(tǒng)同質(zhì)化營(yíng)銷手段日漸失效，利潤(rùn)在價(jià)格絞殺中被浠釋； ? 廣告投入的游離分散，推廣資源組合的不合理和低效應(yīng)， 生產(chǎn)被大量浪費(fèi)，還不知道漏洞在何方； ? 廠家、經(jīng)銷商、終端分銷三角 /多權(quán)鼎立，作用錯(cuò)位，銷售渠道雜亂無序，效率低下； ? 整體人力資源匱乏，凝聚力低，團(tuán)伙多，團(tuán)隊(duì)少，諸侯割據(jù)； ? 品牌形象單簿，蒼白無力，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者關(guān)注度不高。 一．營(yíng)銷策劃從收集品牌商業(yè)情報(bào)入手 市場(chǎng)調(diào)查研究是收集信息是重要途徑，但不是唯一的渠道，大量的品牌商業(yè)情報(bào)還要靠經(jīng)常性的留意、觀察得來，這是花錢不多、受益非淺的賺錢買賣。 公開的情報(bào)（占 12%） 非公開情報(bào)（占 7%） 行業(yè)報(bào)刊、雜志、產(chǎn)品研究報(bào)告、互聯(lián) 網(wǎng)收集、行業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)習(xí)刊物、政府機(jī)構(gòu)信息、財(cái)務(wù)報(bào)表、企業(yè)內(nèi)部刊物、產(chǎn)品宣傳手冊(cè)、其它文案資料等 企業(yè)員工、代理商、經(jīng)銷商、物流中心、供應(yīng)商、行業(yè)主管部門、行業(yè)會(huì)議、展銷會(huì)、有關(guān)的招商會(huì)、長(zhǎng)期顧客、銷售方面的文字資料等 具體內(nèi)容 核心情報(bào) 1. 品牌定位、產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、消費(fèi)目標(biāo)； 2. 品牌規(guī)模及發(fā)展節(jié)奏，確定其競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)地位； 3. 品牌推廣的策略定位及手法； 4. 全年市場(chǎng)促銷對(duì)同行有無戰(zhàn)略總局影響； 5. 品牌產(chǎn)品、開發(fā)、技術(shù)、營(yíng)銷、人才等優(yōu) /劣勢(shì)。 市場(chǎng) 情報(bào) 1． 營(yíng)銷渠道的質(zhì)量； 2． 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)自控力和輻射力狀況 3． 銷售政策的執(zhí)行情況：忠實(shí)執(zhí)行、基本執(zhí)行、難以執(zhí)行、執(zhí)行不通； 4． 品牌暢銷產(chǎn)品市場(chǎng)占有率； 照 明行業(yè) (基礎(chǔ) 培訓(xùn)教材 ) 23 5． 代理 /經(jīng)銷商隊(duì)伍素質(zhì)、專業(yè)能力及組織狀況、敬業(yè)精神； 6． 區(qū)域內(nèi)品牌口碑如何； 7． 售后服務(wù)顧客滿意狀況。 財(cái)務(wù) 1． 鋪貨、廣告的支出是良性還是惡性； 2． 品牌利潤(rùn)占營(yíng)銷總量和比例。 性質(zhì)情報(bào) 1． 品牌代理 /經(jīng)銷商的年增長(zhǎng)情況； 2． 生產(chǎn)廠家員工對(duì)薪資滿意程度； 3． 市場(chǎng) /顧客對(duì)價(jià)格的反映：滿意、基本滿意、基本不滿意、不滿意但還得買。 生產(chǎn)情報(bào) 1． 人力、設(shè)備 /機(jī)具資源、產(chǎn)能、工作量； 2． 工廠生產(chǎn) 規(guī)模及增產(chǎn)潛力； 3． 質(zhì)量檢驗(yàn)手段：人員、檢測(cè)器具、儀器儀表、檢測(cè)條件等 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 1． 同等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手群規(guī)模； 2． 品牌策劃力、市場(chǎng)推廣力、技術(shù)開發(fā)力； 3． 優(yōu)于本公司的項(xiàng)目、方面：人力構(gòu)成、設(shè)備硬件、價(jià)格、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝特點(diǎn)、營(yíng)銷手段（讓利、返點(diǎn)、回扣、饋贈(zèng)等）； 4． 員工知識(shí)層面、精神面貌、對(duì)組織的依賴、依附程度； 5． 企業(yè)文化及內(nèi)部軟環(huán)境。 二、年度營(yíng)銷計(jì)劃的構(gòu)成要素： ? 上年度本區(qū)域市場(chǎng)工作的總結(jié)回顧； ? 存在的主要問題及其分析； ? 當(dāng)前 /本年度營(yíng)銷環(huán)境分析； ? 本區(qū)域行業(yè)年內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)； ? 產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢(shì)預(yù)測(cè)； ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷定位判斷； ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)在本區(qū)域的影響，以及對(duì)本公司 /區(qū)域的威脅； ? 本公司的優(yōu)勢(shì)及其在本區(qū)域的分解； ? 企業(yè)形象力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)銷組合定位； ? 營(yíng)銷策略具體實(shí)施方法的分解； ? 營(yíng)銷過程中的財(cái)務(wù)狀況預(yù)測(cè)與尋求支持； ? 執(zhí)行監(jiān)控、評(píng)估及其報(bào)酬期望。 三．當(dāng)前營(yíng)銷模式的重要工具 —— 代理制 1． 怎樣理解、利用代理制銷售 在營(yíng)銷通路出現(xiàn)最多的營(yíng)銷模式是“代理制”。 照 明行業(yè) (基礎(chǔ) 培訓(xùn)教材 ) 24 什么是代理制：“是指廠商按定點(diǎn)（區(qū)域固化）、定人（定代理商、獨(dú)家或多家）、定量（廠家有產(chǎn)品任務(wù)銷量和品牌推廣的工作量）、定利（代理級(jí)別 、價(jià)格層次區(qū)割，只讓代理掙應(yīng)該掙的錢）、定時(shí)（廠商合作時(shí)限）的原則，進(jìn)行合作的一種商界合作模式?！? 據(jù)考查，“代理制”三字，產(chǎn)生于三百年前剛開發(fā)美洲的人販子，他們從非洲販賣奴隸到美洲，其間的一環(huán)環(huán)分配區(qū)割和義務(wù)的執(zhí)行，統(tǒng)稱為代理制。而用于商界，初期產(chǎn)生于二十世紀(jì)的二、三十年代，成長(zhǎng)發(fā)展于五、六十年代，七十年代得到調(diào)整與優(yōu)化，八十年代進(jìn)入成熟，現(xiàn)已成為全球商界市場(chǎng)的一個(gè)重要的營(yíng)銷模式，其他派生的不論直銷、傳銷、網(wǎng)上銷售等，都萬變不離其宗。 代理商銷售相對(duì)于其他銷售方式，更適合大市場(chǎng)，其特點(diǎn)是鋪貨快、回款快，相 對(duì)而言成本低。當(dāng)一個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)走出了原始積累階段，進(jìn)入資本運(yùn)作時(shí)期，那么它對(duì)銷售的首先要求就是規(guī)模大、速度快。所以，代理制銷售生存的基礎(chǔ)就是大市場(chǎng)，大銷售。 2． 為什么要運(yùn)用代理模式 廠商各自的資源、特性有異有同。廠家致力于生產(chǎn)、研發(fā)和品牌；而代理商熟悉本地經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)、銷售群體及商圈產(chǎn)品品牌的推廣、拓展手段。廠商合作各用所長(zhǎng)，共創(chuàng)雙羸，這是廠商合作的初衷。各自投入及利益的鏈接、風(fēng)險(xiǎn)化解與保障，則由協(xié)議合同簽署鎖定，雙方屬合作伙伴，是平等的關(guān)系 。 ? 對(duì)廠家的忠誠(chéng)度 ? 對(duì)廠家政策執(zhí)行的配合度 ? 對(duì)公司業(yè)務(wù)人員的工作 配合度 ? 對(duì)燈飾產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的投入力度 ? 對(duì)改進(jìn)品牌廠家能力的建議主動(dòng)性 3． 怎樣與代理 /經(jīng)銷商打交道，即如何處理廠家、商家伙伴關(guān)系中經(jīng)常遇到的問題 1) 同步增長(zhǎng)、培育共同的市場(chǎng)理念。企業(yè)成長(zhǎng)的概念，不僅包括自身的成長(zhǎng)、市場(chǎng)的成長(zhǎng)，還包括伙伴關(guān)系的成長(zhǎng)。在發(fā)展伙伴關(guān)系時(shí)，應(yīng)該摒棄“把所有問題留在酒桌上解決”的想法，換以積極的態(tài)度，培訓(xùn)合作伙伴。 2) 獨(dú)營(yíng)與多家經(jīng)營(yíng)必須界定清晰 ? 劃分分銷的區(qū)域要講究科學(xué)性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性。像京、津、唐、秦（秦皇島）地區(qū)，寧（南京）、滬（上海）、蘇（江蘇）地區(qū)，地域犬牙交錯(cuò)，如果按通常的思維劃分， 終端銷售點(diǎn)或顧客的選購距離則會(huì)舍近求遠(yuǎn)，勞師費(fèi)力，極不劃算。很多廠家都沒有處理好這類地區(qū)的區(qū)域分割，獨(dú)有“步步高”，將京、津、唐、秦劃為一個(gè)區(qū)域，而對(duì)如同長(zhǎng)腰帶形狀的內(nèi)蒙古自治區(qū)，則化為多塊，分別由相鄰的省會(huì)鏈接，或者干脆劃小區(qū)域?？傊?，要合理、劃算。 ? 抓主要環(huán)節(jié)，牽住牛鼻子。在一個(gè)地區(qū)，代理 /經(jīng)銷商的數(shù)量與布點(diǎn)要精心策劃，要從實(shí)際出發(fā)，通盤考慮代理 /經(jīng)銷商的實(shí)力、能力、顧客的購買力、輻射半徑等要素，不是多多益善；同時(shí)，對(duì)他們的營(yíng)銷空間與自由度，與公司的關(guān)系處理、利益分割等要簽署合約，互為支持與制約。 （ 2） 要權(quán) 衡好促銷的游戲規(guī)則 促銷的第一要義是激活通路，促銷的形式、時(shí)機(jī)、時(shí)限、利潤(rùn)隨能力即預(yù)期效果等，一定要考慮周全。對(duì)促銷的動(dòng)議從方案的制定，到?jīng)Q定實(shí)施，最好要有一套程序：制定方案→提交方案→審批→實(shí)施→評(píng)估，另外要有嚴(yán)格的考核機(jī)制。 （