【正文】 對(duì)促銷的動(dòng)議從方案的制定，到?jīng)Q定實(shí)施，最好要有一套程序：制定方案→提交方案→審批→實(shí)施→評(píng)估，另外要有嚴(yán)格的考核機(jī)制。在一個(gè)地區(qū)，代理 /經(jīng)銷商的數(shù)量與布點(diǎn)要精心策劃，要從實(shí)際出發(fā)，通盤考慮代理 /經(jīng)銷商的實(shí)力、能力、顧客的購買力、輻射半徑等要素，不是多多益善；同時(shí)，對(duì)他們的營銷空間與自由度，與公司的關(guān)系處理、利益分割等要簽署合約，互為支持與制約。總之，要合理、劃算。像京、津、唐、秦（秦皇島）地區(qū)，寧（南京）、滬（上海）、蘇（江蘇）地區(qū)，地域犬牙交錯(cuò)，如果按通常的思維劃分， 終端銷售點(diǎn)或顧客的選購距離則會(huì)舍近求遠(yuǎn)，勞師費(fèi)力，極不劃算。在發(fā)展伙伴關(guān)系時(shí)，應(yīng)該摒棄“把所有問題留在酒桌上解決”的想法，換以積極的態(tài)度，培訓(xùn)合作伙伴。 ? 對(duì)廠家的忠誠度 ? 對(duì)廠家政策執(zhí)行的配合度 ? 對(duì)公司業(yè)務(wù)人員的工作 配合度 ? 對(duì)燈飾產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的投入力度 ? 對(duì)改進(jìn)品牌廠家能力的建議主動(dòng)性 3． 怎樣與代理 /經(jīng)銷商打交道，即如何處理廠家、商家伙伴關(guān)系中經(jīng)常遇到的問題 1) 同步增長(zhǎng)、培育共同的市場(chǎng)理念。廠商合作各用所長(zhǎng)，共創(chuàng)雙羸，這是廠商合作的初衷。 2． 為什么要運(yùn)用代理模式 廠商各自的資源、特性有異有同。當(dāng)一個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)走出了原始積累階段，進(jìn)入資本運(yùn)作時(shí)期，那么它對(duì)銷售的首先要求就是規(guī)模大、速度快。而用于商界，初期產(chǎn)生于二十世紀(jì)的二、三十年代，成長(zhǎng)發(fā)展于五、六十年代，七十年代得到調(diào)整與優(yōu)化，八十年代進(jìn)入成熟，現(xiàn)已成為全球商界市場(chǎng)的一個(gè)重要的營銷模式，其他派生的不論直銷、傳銷、網(wǎng)上銷售等，都萬變不離其宗。 照 明行業(yè) (基礎(chǔ) 培訓(xùn)教材 ) 24 什么是代理制：“是指廠商按定點(diǎn)（區(qū)域固化）、定人（定代理商、獨(dú)家或多家）、定量（廠家有產(chǎn)品任務(wù)銷量和品牌推廣的工作量）、定利（代理級(jí)別 、價(jià)格層次區(qū)割，只讓代理掙應(yīng)該掙的錢）、定時(shí)（廠商合作時(shí)限）的原則，進(jìn)行合作的一種商界合作模式。 二、年度營銷計(jì)劃的構(gòu)成要素： ? 上年度本區(qū)域市場(chǎng)工作的總結(jié)回顧； ? 存在的主要問題及其分析； ? 當(dāng)前 /本年度營銷環(huán)境分析； ? 本區(qū)域行業(yè)年內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)； ? 產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢(shì)預(yù)測(cè)； ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷定位判斷； ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)在本區(qū)域的影響，以及對(duì)本公司 /區(qū)域的威脅； ? 本公司的優(yōu)勢(shì)及其在本區(qū)域的分解； ? 企業(yè)形象力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和營銷組合定位； ? 營銷策略具體實(shí)施方法的分解； ? 營銷過程中的財(cái)務(wù)狀況預(yù)測(cè)與尋求支持； ? 執(zhí)行監(jiān)控、評(píng)估及其報(bào)酬期望。 性質(zhì)情報(bào) 1． 品牌代理 /經(jīng)銷商的年增長(zhǎng)情況； 2． 生產(chǎn)廠家員工對(duì)薪資滿意程度； 3． 市場(chǎng) /顧客對(duì)價(jià)格的反映：滿意、基本滿意、基本不滿意、不滿意但還得買。 市場(chǎng) 情報(bào) 1． 營銷渠道的質(zhì)量； 2． 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)自控力和輻射力狀況 3． 銷售政策的執(zhí)行情況：忠實(shí)執(zhí)行、基本執(zhí)行、難以執(zhí)行、執(zhí)行不通； 4． 品牌暢銷產(chǎn)品市場(chǎng)占有率； 照 明行業(yè) (基礎(chǔ) 培訓(xùn)教材 ) 23 5． 代理 /經(jīng)銷商隊(duì)伍素質(zhì)、專業(yè)能力及組織狀況、敬業(yè)精神； 6． 區(qū)域內(nèi)品牌口碑如何； 7． 售后服務(wù)顧客滿意狀況。 一．營銷策劃從收集品牌商業(yè)情報(bào)入手 市場(chǎng)調(diào)查研究是收集信息是重要途徑，但不是唯一的渠道，大量的品牌商業(yè)情報(bào)還要靠經(jīng)常性的留意、觀察得來，這是花錢不多、受益非淺的賺錢買賣。 競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息收集 （一） 收集競(jìng)爭(zhēng)品牌信息 收集的具體內(nèi)容 （ 1）． 競(jìng)爭(zhēng)廠商的內(nèi)部人事調(diào)整； （ 2）． 競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售政策調(diào)整； （ 3）． 競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn) 品價(jià)格調(diào)整； （ 4）． 競(jìng)爭(zhēng)品牌的新產(chǎn)品推出計(jì)劃（附樣品圖片）； （ 5）． 競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷活動(dòng)； （ 6）． 競(jìng)爭(zhēng)品牌新的廣告活動(dòng)； （ 7）． 競(jìng)爭(zhēng)品牌新的 POP（附樣品）； （ 8）． 其他一切競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息； 2. 如何搜集競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息 （ 1）． 公司內(nèi)現(xiàn)有的檔案資料； （ 2）． 請(qǐng)教公司內(nèi)資歷較深、有經(jīng)驗(yàn)的銷售代表； （ 3）． 對(duì)批發(fā)商、最終消費(fèi)者及其他行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士進(jìn)行訪問； （ 4）． 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售代表、年度報(bào)告、內(nèi)部刊物中獲悉； （ 5）． 收集行業(yè)內(nèi)或行業(yè)外商業(yè)、貿(mào)易報(bào)刊的相關(guān)文章； （ 6）． 從本行業(yè)及其他商業(yè)組織獲悉； （ 7）． 在本行業(yè)及其他貿(mào)易展示會(huì)上收集； （ 8）． 對(duì)各品牌市場(chǎng)表現(xiàn)情況的細(xì)心觀察。 三、市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象與范圍 包括一般消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查、對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查 一般消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查 ? 某燈飾產(chǎn)品市場(chǎng)占有率調(diào)查； ? 客戶購買動(dòng)機(jī)或理由調(diào)查； ? 客戶意見、建議調(diào)查； ? 消費(fèi)者對(duì)本公司產(chǎn)品評(píng)價(jià)、知名度調(diào)查； ? 廣告宣傳效果調(diào)查； ? 客戶對(duì)某燈 /種燈飾產(chǎn)品認(rèn)知度調(diào)查； ? 本公司（或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查； ? 客戶對(duì)本公司產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量調(diào)查； ? 產(chǎn)品地區(qū)分布 狀況調(diào)查； ? 用戶類型、收入狀況及產(chǎn)品使用情況調(diào)查； 對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查 ? 經(jīng)銷商實(shí)力調(diào)查，包括流動(dòng)資金及其周轉(zhuǎn)情況等的調(diào)查 ? 經(jīng)銷信譽(yù)，包括經(jīng)銷方法與手段、顧客階層或?qū)ο蟮惹闆r的調(diào)查； ? 經(jīng)銷條件調(diào)查，包括門店、鋪面位置與面積、裝修與布置、產(chǎn)品陳列與數(shù)量等調(diào)查； ? 經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)赝袠I(yè)中的檔次（高、中、低檔）、座次（名次前茅、中游、下游）情況調(diào)查； ? 經(jīng)銷商月銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況及市場(chǎng)占有率調(diào)查； 照 明行業(yè) (基礎(chǔ) 培訓(xùn)教材 ) 21 ? 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，包括經(jīng)銷商與其下線分銷店、零售商的數(shù)量、關(guān)系、緊密度等查； ? 經(jīng)銷商經(jīng)營產(chǎn)品來源情況，是一個(gè)、還是幾個(gè)、或是多個(gè) 廠家的產(chǎn)品情況的調(diào)查； ? 經(jīng)銷商是專一經(jīng)營燈飾，還是兼營其它產(chǎn)品情況的調(diào)查。二是加強(qiáng)對(duì)調(diào)研人員的思想教育和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。 常見的毛病是，市場(chǎng)調(diào)查變成了普查，漫天撒網(wǎng)，遍地開花，缺乏針對(duì)性；調(diào)研人員實(shí)施時(shí)蜻蜒點(diǎn)水，淺嘗輒止，以一概全，只見樹木不見森林。 解決辦法：首先是向?qū)Ψ教岢鲈敱M的調(diào)研委托書，將調(diào)研費(fèi)用額、調(diào)研的時(shí)間范圍、對(duì)象要求，應(yīng)該達(dá)到的目標(biāo)，包括相關(guān)的數(shù)據(jù)、信息量、覆蓋 /涉及面、準(zhǔn)確性及可信度、雙方的責(zé)任、義務(wù)等一一列出，各各信守。正確的態(tài)度應(yīng)該是：明白了實(shí)際之后，就要根據(jù)調(diào)查所得，調(diào)整或改變?cè)瓉碇贫ǖ臓I銷政策、策略，使其更有針對(duì)性，更加符合現(xiàn) 實(shí)。 照 明行業(yè) (基礎(chǔ) 培訓(xùn)教材 ) 20 市場(chǎng)調(diào)研都是企業(yè)可以預(yù)知的結(jié)果，是些企業(yè)不愿意看到的數(shù)字 如果是前者，表明企業(yè)平時(shí)掌握的市場(chǎng)情況比較準(zhǔn)確，與市場(chǎng)當(dāng)前現(xiàn)狀相符合；如果是后者，則說明企業(yè)以往所掌握的市場(chǎng)信息不盡準(zhǔn)確，與現(xiàn)階段的市場(chǎng)實(shí)際有距離，更加說明本次市場(chǎng)調(diào)查是成功的、有效的，企業(yè)花的錢是值得的。凡此種種，當(dāng)然達(dá)不到市場(chǎng)調(diào)研的最初目的。 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果虛假，不可信 他們認(rèn)為，市場(chǎng)調(diào)研耗時(shí)、花錢、費(fèi)神，搞一些數(shù)據(jù)糊弄人。 二．市場(chǎng)調(diào)查研究中必須避免的五個(gè)誤區(qū)及其解決辦法 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研重要性認(rèn)識(shí)不足，營銷人員過于自信 認(rèn)為自己長(zhǎng)年摸爬滾打在市場(chǎng)中，關(guān)系多，情況熟；有的還沒有上當(dāng)受騙的經(jīng)歷，自我感覺良好；有的善良樸實(shí)，朋友義氣太重，酒后吐真言，根本沒有“情報(bào)”和“保密”的概念，口無遮攔，神吹胡倪；有的認(rèn)為自己的產(chǎn)品是“皇帝的女兒不愁嫁”，搞市場(chǎng)調(diào)研是多此一舉。高層親臨第一線，尤其是到主攻區(qū)域或擬重點(diǎn)開發(fā)地區(qū)考察， 這是其他任何營銷人員都替代不了的，也是市場(chǎng)調(diào)研最終定奪前必不可省的關(guān)鍵步驟。廠家可就各區(qū)域的基本市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)、廣告媒體投放規(guī)律、公關(guān)活動(dòng)等，與代理商或經(jīng)銷商共同協(xié)商、策劃和行動(dòng)； 2） 借助各類軟件支持，收集有價(jià)值的信息。 實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查研究的方法： 1）讓代理商或經(jīng)銷商協(xié)助。他們是企業(yè)的耳目，長(zhǎng)期摔打在市場(chǎng)，熟悉市場(chǎng)行情，依據(jù)他們調(diào)查則省力、快捷、準(zhǔn)確，可以迅速的匯攏商情。 市場(chǎng)調(diào)研的具體數(shù)據(jù)和情報(bào)收集輸入口由哪些構(gòu)成： 1) 企業(yè)市場(chǎng)檔案，是平時(shí)記錄、收集或保存的相關(guān)資料，尤其要關(guān)注動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)信息動(dòng)向。 照 明行業(yè) (基礎(chǔ) 培訓(xùn)教材 ) 19 第二部分 營銷理論知識(shí) 第一講 市場(chǎng)調(diào)研 一、市場(chǎng)調(diào)查研究的重要性與必要性 何為市場(chǎng)調(diào)研：市場(chǎng)調(diào)研是指“企業(yè)為進(jìn)一步準(zhǔn)確把握切入市場(chǎng)時(shí)機(jī)，取得市場(chǎng)份額，羸得消費(fèi)認(rèn)知度和認(rèn)可度，所做的一切前提調(diào)查研究活動(dòng)和工作。電光源工業(yè)技術(shù)裝備向全自動(dòng)化方向發(fā)展，保證產(chǎn)品質(zhì)量一致性。為此，電光源產(chǎn)品必須向高光效、小型化方向發(fā)展，提高節(jié)能效益。例如同樣功率的雙端金鹵燈比單端金鹵燈體積小、包裝材料少、占有倉位小，就能綜合達(dá)到節(jié)能效益。因此，要大力推廣普 及金鹵燈、高壓鈉燈、 T8 及 T5 熒光燈、緊湊型節(jié)能燈、雙螺旋普燈、鹵素?zé)簦?jié)能用電。 6．電光源工業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì) 產(chǎn)品向高節(jié)能型方向發(fā)展。除了有較大規(guī)模，產(chǎn)品質(zhì)量要好、要精，要?jiǎng)?chuàng)立知名 品牌，這樣的企業(yè)才能發(fā)展。企業(yè)要根據(jù)自身生產(chǎn)的品種、自身的實(shí)力狀況、做精、做強(qiáng)，發(fā)展為該類型產(chǎn)品較大規(guī)模企業(yè)，占有 1020%的市場(chǎng)份額。為此，期望全國電光源工業(yè)企業(yè)在今后 510 年的發(fā)展中，加大投資力度，建成幾個(gè)與世界知名 電光源公司相似的大型電光源企業(yè)，即企業(yè)構(gòu)架為生產(chǎn)規(guī)模 20 億只，市場(chǎng)占有率 30%以上、銷售收入達(dá) 3050 億元，經(jīng)濟(jì)效益利潤(rùn)在 1215億元、進(jìn)入世界知名電光源行列。 5．全國電光源工業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 企業(yè)向產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模經(jīng)濟(jì)大型集團(tuán)公司方向發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)在國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 （ 5）熒光燈生產(chǎn)采用汞丸工藝技術(shù) ，開發(fā)翻板汞丸生產(chǎn)技術(shù)裝備和擴(kuò)大汞丸生產(chǎn)規(guī)模，滿足市場(chǎng)熒光燈生產(chǎn)的需要。 （ 3）節(jié)能燈用無鉛玻管國內(nèi)尚無生產(chǎn)，亟待開發(fā)、生產(chǎn)鉀鋇無鉛玻管，滿足節(jié)能燈生產(chǎn)企業(yè)需要。 4．電光源生產(chǎn)用原材料質(zhì)量與國外主要的材料質(zhì)量的差距 照 明行業(yè) (基礎(chǔ) 培訓(xùn)教材 ) 18 （ 1）普燈用的雙螺旋燈絲的光通量低，亟待提高質(zhì)量達(dá)到國際光源公司質(zhì)量水平。歐司朗公司加大在中國節(jié)能燈自動(dòng)生產(chǎn)線的投入，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，面向全球市場(chǎng)。 例如：飛利浦公司最近分別在浙江陽光集團(tuán)和江蘇儀征新光照明公司建立的合資公司，以及杭州飛華公司定牌 OEM 節(jié)能燈，實(shí)施飛利浦公司戰(zhàn)略并購，搶占最大市場(chǎng)份額，獲取最佳效益的計(jì)劃。外資企業(yè)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品和售后服務(wù)，與國內(nèi)企業(yè)相比有較明顯的優(yōu)勢(shì)。近年來飛利浦、 GE、歐司朗三大照明公司，進(jìn)一步加大力度，戰(zhàn)略兼并企業(yè)，通過新一輪合資、合作和 OEM 定牌加工，戰(zhàn)略并購我國生產(chǎn)企業(yè)或高質(zhì)量的電光源產(chǎn)品。后來，日本松下公司在北京建立北京松下照明光源公司，東芝公司在福建建立芝光照明公司，臺(tái)灣企業(yè)在廣東、福建設(shè)立獨(dú)資企業(yè)。 外資公司加大力度，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移兼并，集中在熒光燈和節(jié)能燈企業(yè)和產(chǎn)品上，盡 早搶占國內(nèi)外市場(chǎng)最大份額。 熒光粉、三基色熒光粉、各種氣體質(zhì)量提高，滿足了電光源工業(yè)生產(chǎn)要求。便如熒光燈用玻管、三管；汞鈉燈、金屬鹵化物燈玻殼；普燈玻殼； MR16 反光碗等，質(zhì)量明顯提高，滿足了生產(chǎn)技術(shù)裝備技術(shù)要求。產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到或接近國際水平的產(chǎn)品有：金屬鹵化物燈、高壓納燈、高低壓鹵鎢燈、 H4H7汽車鹵鎢燈、汽車中尾轉(zhuǎn)向燈、緊湊型熒光燈、環(huán)型熒光燈、球狀和尖型裝飾燈泡、雙螺旋燈泡、冰箱燈泡等產(chǎn)品。還有少部分引進(jìn)設(shè)備生產(chǎn)線如： T8 及 T5 熒光燈生產(chǎn)線、緊 湊型節(jié)能燈生產(chǎn)線、金鹵燈生產(chǎn)設(shè)備亟待消化吸收翻版，希望設(shè)備制造企業(yè)加快開發(fā)，發(fā)展國產(chǎn)化技術(shù)裝備自動(dòng)線，滿足生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展和要求。 到 2020 年全國引進(jìn)電光源生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備與國際水平接軌的生產(chǎn)線有：履帶式吹泡機(jī)、 24 工位吹泡機(jī)、氧化鋁管生產(chǎn)線、玻管成型拉管機(jī)、石英玻管生產(chǎn)線、成套鎢鋁線材生產(chǎn)線、熒光燈生產(chǎn)線、 3600 只 /h普燈生產(chǎn)線、裝飾燈泡生產(chǎn)線、水箱燈 泡生產(chǎn)線、微波燈泡生產(chǎn)線、啟輝器生產(chǎn)線、 T8 及 T5 熒光燈生產(chǎn)線、 1200/h 緊湊型雙 U三 U 節(jié)能燈生產(chǎn)線、汞燈生產(chǎn)線、高壓納燈生產(chǎn)線、金鹵燈生產(chǎn)線、環(huán)型熒光燈生產(chǎn)線、 H4 汽車燈生產(chǎn)線、 H3 鹵素?zé)羯a(chǎn)線、汽車中尾燈生產(chǎn)線、汽車儀表燈生產(chǎn)線、 MR16 反光碗鍍膜機(jī)、以及配套燈絲繞絲機(jī)、熔化絲裝置、電接導(dǎo)絲機(jī)、汞丸等先進(jìn)技術(shù)裝備，基本達(dá)到或接近國際同類先進(jìn)技術(shù)裝備水平。這些企業(yè)充滿了生機(jī)和活力，他們是： （ 1）北京安華太平洋電光源有限公司 （ 2）北京松下照明有限公司 （ 3）沈陽光大照明電器公司 （ 4）上海雙通電子股份有限公司 （ 5）上海比華家庭裝飾制品有限公司 （ 6）上海東升電子股份有限公司 （ 7）上海羅曼電光源有限公司 （ 8）上海諾明照明電器有限公司 （ 9）上海翔山燈飾實(shí)業(yè)有限公司 （ 10）上海光達(dá)照明有限公司 （ 11）江蘇蘇州國銳集團(tuán) （ 12）江蘇鎮(zhèn)江震東照明電器有限公司 （ 13）南京高新經(jīng)緯電光源公司 （ 14）江蘇鎮(zhèn)江金象照明公司 （ 15）江蘇蘇州泰利電器照明制造有限公司 （ 16）浙江湖州科中照明器