【正文】 道德感 美 感 方案 思維模式 8：情感模式 1．情感類型 道德感 —— 善 分析案例：饑餓人群與過期面包 水災(zāi)與礦泉水 理智感 —— 真 游戲與麻將 美 感 —— 美 99 2．情感傾向 忠誠型 —— 好感型 —— 中立型 —— 否定型 —— 反感型 —— 顧客情感結(jié)構(gòu)與安全 100 五、消費(fèi)意志 ——決策 案例： HD選擇圈營銷 全集圈 —— 上柜 注意圈 —— 測定 考慮圈 —— 價格差 選擇圈 —— 質(zhì)量同 采購圈 —— 70%就低 1．選擇圈－決策層次 全集 注意 考慮 選擇 采購 考慮 注意 采購 選擇 全集 產(chǎn) 品 方案 思維模式 9：決策層次方案選擇 101 ? 2．決策類型 ——恩格爾 （ ） ? （ 1）復(fù)雜決策 ? ——借助廣泛信息收集才做出的決策 專業(yè)產(chǎn)品 高價產(chǎn)品 風(fēng)險產(chǎn)品 產(chǎn) 品 復(fù)雜訴求 個人產(chǎn)品 信息 評價 行為 思維模式 10：復(fù)雜決策模式 條件 模式 方案 102 ?（ 2）習(xí)慣決策 ——借助已有知識和經(jīng)驗做出的決策。 忠誠產(chǎn)品 同質(zhì)產(chǎn)品 低價產(chǎn)品 產(chǎn) 品 價格品牌訴求 常用產(chǎn)品 信念 行為 評價 條件 模式 方案 案例：可樂對比實驗 思維模式 11：習(xí)慣決策模式 103 ?（ 3）有限決策 ? ——以知識經(jīng)驗為基礎(chǔ)，并借助適當(dāng)?shù)男畔⑹占龀龅臎Q策。 新品競爭 同質(zhì)有異 有牌不忠 產(chǎn) 品 價格品牌 功能 訴求 信念 評價 條件 模式 方案 洗發(fā)水、牛奶 思維模式 12：有限決策模式 104 3．家庭消費(fèi)決策分角色分工 ——戴維斯模型 丈夫決策型 妻子決策型 夫妻共治型 夫妻自治型 方案 案例：洗衣粉 OS奶 思維模式 13：家庭決策模式 105 100% 化妝品 備用藥品 家庭用具 房屋 丈夫 維修 衣服 自治型 酒精類飲料 儲蓄目標(biāo) 儲蓄形式 汽車 玩具 家具 子女上學(xué) 共同支配型 房子 電視 度假 其他保險 人壽保險 丈夫至上型 妻子至上型 食物 廚房用具 用品 清潔 50% 角色分工程度 106 六、消費(fèi)行動 ? 1．消費(fèi)者行動結(jié)構(gòu) ? （ 1） who—— 行為者是誰：誰是我們的消費(fèi)者 ? （ 2） where——行動者在哪里： 消費(fèi)者分布在什么地方 ? （ 3） what—— 行動者要什么： 他們的買點(diǎn) ? （ 4） when—— 行動者何時買： 過去、現(xiàn)在、未來 ? （ 5） why—— 行動者為什么買： 動機(jī)與需求 ? （ 6） how—— 行動者如何買： 方式 問題案例： JL生資市場 107 思維模式 14：消費(fèi)者行動結(jié)構(gòu)模式 什么 哪里 誰 為什么 時間 怎樣 消費(fèi)者 產(chǎn)品 方案 108 2．消費(fèi)者行動角色結(jié)構(gòu) ? （ 1）倡議者：建議購買的人或機(jī)構(gòu) ? （ 2）影響者：支持建議的人或機(jī)構(gòu) ? （ 3）決策者：做出決定的人或機(jī)構(gòu) ? （ 4）采購者：執(zhí)行購買的人或機(jī)構(gòu) ? （ 5）使用者：實際的消費(fèi)人或機(jī)構(gòu) 分析案例：推銷員為何會失敗 問題案例：如何推銷新型保險柜 109 決策者 影響者 倡議者 采購者 使用者 措施 消費(fèi)者 思維模式 15：消費(fèi)者角色結(jié)構(gòu)模式 110 七、消費(fèi)評價 忠誠：持續(xù)營銷 滿意：成功營銷 沉默：危險營銷 不滿：短命營銷 抱怨：死亡營銷 111 八、消費(fèi)者購買動機(jī) ? 1．求廉：實惠、低價 ? 2．求新：新奇、變化 ? 3．求美：裝飾性、美化性 ? 4．求名：顯法、炫耀 分析案例：中國繡花與韓國繡花鞋 ? 5．求速：簡便、快捷 ? 6．求勝：時髦、超前 ? 7．尊重：平等、友好 ? 8．癖好：偏愛、興趣 ? 9．惠顧：信任、好感 112 ? 本章推薦書目： ? 《 法人市場營銷全書 》 李蔚主編，中國經(jīng)濟(jì)出版社 ? 《 消費(fèi)者行為學(xué) 》 符國群，武漢大學(xué)出版社 ? 《 消費(fèi)者心理學(xué) 》 馬場房子著，工商出版社 ? 《 CS管理 》 （顧客需求一章）李蔚著，中國經(jīng)濟(jì)出版社 課后自我訓(xùn)練題： 1．分析一個產(chǎn)品的消費(fèi)者行動結(jié)構(gòu) 2．分析一個產(chǎn)品的消費(fèi)行動角色結(jié)構(gòu) 3．用 KEWBE消費(fèi)模式分析一個產(chǎn)品的營銷過程 4．用注意規(guī)律、感知規(guī)律、記憶規(guī)律和思維規(guī)律分析一個廣告的得與失 113 專題四 目標(biāo)市場理論與案例 ? 研討案例： ? 昂立 1號的失敗與成功 ? 百事可樂是如何在可口可樂的眼皮下成長 起來的 ? 火鍋茶的困境與營銷措施 ? 內(nèi)容： STP ? 市場細(xì)分： Segmenting partitioning ? 目標(biāo)市場： Targeting ? 市場定位： Positioning 114 一、市場細(xì)分 ? －－溫德爾 史密斯（ ） 50年代提出 ? 1．市場細(xì)分概念 ? ——根據(jù)市場中消費(fèi)者的不同需要特點(diǎn)、購買行 ? 為和習(xí)慣，將市場劃分為若干相似的消費(fèi)者群體。 ? 2．細(xì)分的理論依據(jù) ? ——異質(zhì)理論：每個消費(fèi)者的需求是差異的。 ? 同質(zhì)市場 ——需求大致相同的市場 ? 競爭焦點(diǎn)：價格 ? 分析案例：成都商戰(zhàn) ? 異質(zhì)市場 ——需求不盡相同的市場 ? 競爭焦點(diǎn)：定位 ? （ 3）同質(zhì)市場向異質(zhì)市場的演化 115 市場細(xì)分的演進(jìn) A B C D A B C D A B C D 116 3．市場細(xì)分的標(biāo)志 （ 1）生活消費(fèi)資料市場細(xì)分標(biāo)志 地理因素：地域、氣候等 人口因素：數(shù)量、收入、性別、年齡、職業(yè)等 心理因素：氣質(zhì)、性格、愛好、興趣等 行為因素：頻率、地點(diǎn)、方式等 117 心理 人口 地理 行為 目標(biāo) 市場 細(xì)分 標(biāo)志 思維模式 1：生活資料市場細(xì)分指標(biāo) 118 要素 細(xì)分的程度 地理 區(qū)域 太平洋沿岸地區(qū)：山區(qū)（指國際時區(qū)西 7區(qū)的地區(qū)）； 西北地區(qū)：西南地區(qū)；東北地區(qū)；東南地區(qū)；南大西洋地區(qū)；中大西洋地區(qū)，新英格蘭地區(qū)。 城市規(guī)模 5000人以下； 5000~20220人； 2~5萬人； 5~10萬人； 10~25萬人； 25~50萬人； 50~100人； 100~400萬人； 400萬人以上 人口密度 城市：城市郊區(qū)：農(nóng)村 氣候 北京：南方 人口學(xué)上的 年齡 0~6贈； 6~11歲； 12~19歲； 20~34歲； 35~49歲； 50~64歲； 65歲以上 性別 男性：女性 家庭規(guī)模 1~2人； 3~4人； 5人以上 家庭的生命周期 青少年；單身青年；新婚夫婦，無小孩子；青年夫婦，最小的孩子在 6歲以下；青年夫婦，最小的子女在 6歲以上；中年夫婦；中年夫婦，最小的子女均在 18歲以上；老年喪偶；其他。 家庭收入 1萬美元以下； 1~； ~2萬； 2~3萬； 3~5萬； 5~； 職業(yè) 教授類專業(yè)人士；經(jīng)理；政府官職員；產(chǎn)業(yè)主；牧師；推銷員；技工；領(lǐng)班；熟練工；農(nóng)民；退休人士；學(xué)生；家庭主婦；失業(yè)者。 教育水平 小學(xué)及以下；初中；高中；大專；本科及以上 宗教信仰 天主教、新教、猶太教、伊斯蘭教 種族 白人；黑人；亞洲人；西班牙語人 國籍 美國；英車；法國；德國：拉西美洲國家；中東地區(qū)國家；亞洲地區(qū)國家人，等等。 心理學(xué)上的 社會階級 最底層階級；低層階級；工人階級；中產(chǎn)階級；中上層階級；頂層階級 生活方式 成就型；依賴型；拼搏型 個性 內(nèi)向型；外向型；權(quán)威人格型；自信型 消費(fèi)行為 購買需要 有規(guī)律地；特殊地 從產(chǎn)品中獲益 經(jīng)濟(jì)上；品質(zhì)上；服務(wù)上 使用者狀況 尚無用戶；以前曾有用戶：潛在用戶；第一次使用者；經(jīng)常使用者 使用現(xiàn)狀 少量；中等規(guī)模；大量使用 以品牌的忠誠度 無；中等強(qiáng)度；很強(qiáng)；完全迷信某一品牌。 購買意向程度 未聽說過；聽說過；了解有關(guān)信息；有償趣購買；渴望購買；馬上購買 對產(chǎn)品的態(tài)度 熱情；肯定；無所謂；否定；充滿敵意 119 ?（ 2）生產(chǎn)消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)志 ? 人口變量： ? 經(jīng)營變量： ? 采購變量： ? 情境變量： ? 個性變量： 采購 經(jīng)營 人口 情景 個性 目標(biāo) 市場 細(xì)分 指標(biāo) 思維模式 2：生產(chǎn)資料市場細(xì)分標(biāo)志 120 ? 附表 工業(yè)市場的細(xì)分變量 ? 人口變量 ? ●行業(yè)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？ ? ●公司規(guī)模：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司？ ? ●選址：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些地區(qū)？ ? 經(jīng)營變量 ? ●技術(shù)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些顧客重視的技術(shù)？ ? ●使用者或非使用者情況：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在重慶、中度、輕度使用者抑或非使用者？ ? ●顧客能力：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客抑或只需要很少服務(wù)的顧客？ ? 采購方法 ? ●采購職組織：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在采購組織高度集中的公司抑或采組織高度分散的公司？ ? ●權(quán)力結(jié)構(gòu)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司抑或財務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司？ ? ●現(xiàn)在關(guān)系的性質(zhì)：我們應(yīng)集中于那些現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司抑或僅追求最理想的公司？ ? ●總的采購政策：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在樂于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購抑或秘密投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司？ ? ●購買標(biāo)準(zhǔn)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在追求質(zhì)量的公司、重視服務(wù)的公司，還是注重價格的公司？ ? 情境因素 ? ●緊急：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些要求迅速和突然交貨或提供服務(wù)的公司？ ? ●特別用途：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在本公司產(chǎn)品的某些用途而不是全部用途？ ? ●訂貨量：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在大宗訂貨抑或少量訂貨？ ? 個性特征 ? ●購銷雙方的相似點(diǎn)：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些其人員與價值觀念與本公司相似的公司？ ? ●對待風(fēng)險的態(tài)度：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險的顧客還是避免冒風(fēng)險的顧客？ ? ●忠誠度：我們是否應(yīng)重點(diǎn)放在那些對供應(yīng)商非常忠誠的公司？ 121 4．市場細(xì)分步驟 —RISEM方法 ? （ 1） Range ——確定細(xì)分市場范圍 ? （ 2） Index ——確定細(xì)分指標(biāo) ? （ 3） Segmenting——細(xì)分市場 ? （ 4） Evaluate ——評價細(xì)分市場 ? （ 5） Measure ——測量細(xì)分市場容量 ? 描述案例： 百事可樂 ? 描述案例：隱患知、 122 市場容量計算方法 － －指標(biāo)