【正文】 。 KB公司根據(jù)他們醬油的五大特點(diǎn)，推出了一個(gè) 15秒的廣告在電視臺(tái)進(jìn)行強(qiáng)力宣傳，也制作了張貼畫，在各售點(diǎn)進(jìn)行張貼。 問題：方便湯的問題出在哪里？ （教學(xué)案例 內(nèi)部使用 不得外傳） 52 附件二： 案例： KB醬油 一個(gè)企業(yè)借助日本人所創(chuàng)導(dǎo)的保健理念開發(fā)生產(chǎn)了一種醬油，該醬油是 不含防腐劑的綠色食品、不含致癌的黃曲霉素、富含人體必需的 18中氨基酸、是不含化學(xué)色素和人工色素的淡色醬油、也是有利于身體健康的低鹽醬油 。銷售人員迫不及待地把產(chǎn)品推向市場，結(jié)果根本沒有人問津，完全不像他們調(diào)查時(shí)所顯示的那樣有高達(dá) 87％的人要買。根據(jù)這一調(diào)查結(jié)論，企業(yè)認(rèn)為，有高達(dá) 92％的人認(rèn)為味道不錯(cuò)，高達(dá) 87％的人表示愿意購買，這是一個(gè)好產(chǎn)品。方便湯是一種一沖即可食用的方便食品，品種包括有酸菜粉絲湯、紫菜湯、三鮮湯等若干類。 索瑪皮衣 43 （三）推銷觀念 ? 1．基本思想 ? （ 1）顧客需求： ? （ 2）企業(yè)追求： ? （ 3）銷售方式： JD VCD ? （ 4）經(jīng)營重心： ? （ 5）企業(yè)中心： ? 2．條件 供 求 ? 3．營銷地位：營銷與生產(chǎn)分離成為獨(dú)立職能 44 ? 4．問題 ? （ 1）以產(chǎn)品為中心、忽視顧客需求 ? ——敲開門、往你手里塞 ? （ 2）屬于一次性行為、成本高 ? ——推銷一次、一般成交一筆 ? (3) 容易導(dǎo)致顧客不滿 ? ——把顧客不要的產(chǎn)品賣給顧客 45 （四）營銷觀念 ? 1．基本思想 ? （ 1）顧客需求： ? （ 2）企業(yè)追求： ? 提高滿意水平 ? （ 3）銷售方式：營銷 ——有組織、有計(jì)劃 ? 有控制地銷售 ? （ 4）經(jīng)營重心：市場 ——了解、分析、開拓 ? 控制、經(jīng)營 ? （ 5）企業(yè)中心：市場部 46 ? 2．營銷地位 ? （ 1）營銷統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的一切活動(dòng) ? ——營銷管理 =企業(yè)管理 ? （ 2）營銷是企業(yè)的中心 ? ——以營銷為主體來安排企業(yè)的一 切活動(dòng) ? （ 3）營銷的成敗就是企業(yè)的成敗 ? ——企業(yè)經(jīng)濟(jì)演化為營銷經(jīng)濟(jì) ? 3．條件：供 求 47 ? 4．問題 ? ① 企業(yè)利益與社會(huì)利益的沖突 ——生態(tài) ? 漢堡包：高污染、不營養(yǎng) ? 汽車：消耗、車禍 ? 一次包裝：白色污染 ? 農(nóng)藥：益蟲死亡 ? 社會(huì)利益被踐踏 ? ② 企業(yè)利益與行業(yè)利益沖突 ? 惡性價(jià)格戰(zhàn)、多敗俱傷 48 （五）社會(huì)營銷觀念 ? 基本思想 ? ① 顧客需求； 個(gè)人滿意與社會(huì)滿意的兼顧 ? ② 企業(yè)追求： 消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)利益的兼顧 ? ③ 銷售方式： 社會(huì)消費(fèi)者分析計(jì)劃控制社會(huì)企業(yè) ? ? 沱江事件 案例：商業(yè)廣場營銷 49 思維模式 11：基于先進(jìn)營銷觀念的思維模式 ? 生產(chǎn)觀念： 重心是產(chǎn)出 ? 產(chǎn)品觀念： 重心是技術(shù) ? 推銷觀念： 重心是賣掉 ? 營銷觀念： 重心是顧客滿意 ? 社會(huì)營銷觀念： 重心是社會(huì)、企業(yè)、顧客三滿意 思維訓(xùn)練：選擇一個(gè)企業(yè)的營銷方案或營銷活動(dòng)評(píng)價(jià)其營銷觀念 顧客 滿意 具體化 產(chǎn)品 滿足 50 ? 課后能力訓(xùn)練題： ? 1．作一個(gè)產(chǎn)品的 BPSP分析。 28 （二） Marketing與企業(yè)管理 —— 企業(yè)管理已演變成營銷管理 顧客需求 顧客滿意 調(diào)查 開發(fā) 技術(shù) 顧 中間商 銷售 倉儲(chǔ) 生產(chǎn) 人事 財(cái)務(wù) 后勤 客 思維模式 6：營銷與企業(yè)其職能關(guān)系－－企業(yè)營銷鏈管理系統(tǒng) 29 （三） Marketing與社會(huì) —— 市場營銷已演變成一種社會(huì)活動(dòng) ? 1．個(gè)人營銷 ——自我推銷 ? 2．組織營銷 ——非盈利組織 ? 3．城市營銷 ——成都招商 ? 4．國家營銷 ——澳大利亞與袋鼠 ? 韓國與奧運(yùn)會(huì) （成都與熊貓） 30 四、 Marketing的基礎(chǔ) —— 價(jià)值 ——銷售前先弄清產(chǎn)品有無價(jià)值 ? （一）顧客總價(jià)值（ TCV） ? ——Total customer Value ? ——產(chǎn)品滿足顧客需求的效用總和 ? 1．內(nèi)容 ? TCV=f (Pd、 Ps、 I、 S) ? —— P2IS ? Pd： product value —— 產(chǎn)品 ? Ps： person value —— 生產(chǎn)者 研究者 銷售者消費(fèi)者 … ? I ： Image value —— 知名度、美譽(yù)度、身份感 … ? S： service value—— 售前、售后、售中 31 2．方法 —— BPSP分析法 買點(diǎn)賣點(diǎn)對(duì)位法 買點(diǎn)： Buying Point 賣點(diǎn)： Selling point 案例： KB醬油 32 案例分析： JH 綠色 18氨 黃曲 淡色 淡鹽 S P S P 1 0 +1 B P 相反 不相關(guān) 一致 思維模式 9：買點(diǎn)賣點(diǎn)分析模式 33 (二 )顧客總成本（ TCC） —— Total customer cost —— 顧客為獲得與實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià) 值所付出的代價(jià)總和 ? 內(nèi)容： TCC=f (Mi 模式： 特點(diǎn)：抽象性 表現(xiàn)：生理需要、安全需要、歸屬需要、尊重需要、自我實(shí) 現(xiàn)需要 （馬斯洛） 范疇 需要 10 市場是 欲望 ： —— 個(gè)體針對(duì)具有對(duì)象產(chǎn)生的強(qiáng)烈需要 模式： 特點(diǎn)：指向性 表現(xiàn)：物質(zhì)欲望、精神欲望 市場是 需求 ： －－有支付能力和消費(fèi)條件的欲望 模式： 特點(diǎn)：條件性 表現(xiàn)：物質(zhì)欲望、精神欲望 市場是需求： 對(duì)象 欲望 對(duì)象 需求 ￥ 條件 對(duì)象欲望11 市場： 就是需求，就是具有支付能力和消費(fèi)條 件的欲望 。 Marketing的起源： 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)－經(jīng)濟(jì)學(xué) 管理工程師－管理學(xué) 營銷經(jīng)濟(jì)學(xué)－營銷學(xué) 9 什么是市場－－ Market 案例： 方便湯 市場是 需要 ： Need —— 個(gè)體感到欠缺的一種狀態(tài)在人腦中的反映 。 ? Product—— 產(chǎn)品策略 ? Price—— 價(jià)格策略 ? Place—— 渠道策略 ? Promotion——促銷策略 6P策略： 4P＋ Political Power 政治 +Public Relation公關(guān) 20 ?3． 4P戰(zhàn)略： ? ——4P策略的依據(jù) ? Probing： 探查 —— 市場調(diào)查 ? Partition： 細(xì)分 —— 市場細(xì)分 ? Prioritizing；目標(biāo) ——目標(biāo)確立 ? Positioning：定位 ——市場定位 21 ?4．市場四要素－ SOBT ? 市場主體 —Subject ? 市場客體 —Object ? 市場類型 —Type ? 市場行為 —Behaviour 22 ? 5．環(huán)境四要素－ PEST ? ① 政治（法律） ? ② 經(jīng)濟(jì) ? ③ 社會(huì)文化 ? ④ 技術(shù) 23 思維模式 8：制訂營銷方案的思維模式 PEST SOBT PEOTER 分析SWOT 確定營銷戰(zhàn)略 確定營銷策略 顧客 營