策劃大師葉茂中揭秘中小企業(yè)做品牌失敗的-資料下載頁
2025-04-28 06:04本頁面
【正文】 究。你看雙種子——當(dāng)然我不是說雙種子的名稱有多么不好，我們當(dāng)時(shí)做調(diào)查，消費(fèi)者的理想就是種子、谷物、麥子等等這一類東西。雙種子的品牌關(guān)聯(lián)理想，除了種子、稻谷和食品之外，一個(gè)陌生的消費(fèi)者第一次聽說雙種子，很容易想到它是一個(gè)農(nóng)民。雙種子的品牌擬人化，就是說，你覺得雙種子特別像我們哪一種職業(yè)？像農(nóng)民，這是第一。第二，像門衛(wèi)。第三，像服務(wù)員。你看，它所有的品牌聯(lián)想，層次都是偏主流價(jià)值觀的。品牌名的擬人化聯(lián)想，雙種子，是一位誠實(shí)、平易近人的農(nóng)民，這個(gè)形象已經(jīng)與社會(huì)的主流價(jià)值觀背離，無法得到消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴，自然也會(huì)產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感和溝通上的障礙。所以，這樣的品牌是不具有領(lǐng)袖氣質(zhì)的。所以，取名字也很關(guān)鍵。比如國家主席毛澤東，你聽上去，潤澤東方，是吧？國家主席毛二狗，你聽上去還是覺得很別扭，你都不好意思告訴其他國家！就像深圳那個(gè)機(jī)場，以前很多臺(tái)灣人都不愿意飛到深圳機(jī)場，都是在廣州下飛機(jī)，然后搭車到深圳。因?yàn)?，那個(gè)時(shí)候深圳機(jī)場叫黃田機(jī)場。人家建議政府說，你干脆改名叫黃泉機(jī)場算了（眾笑）。什么叫到深圳黃田機(jī)場下飛機(jī)？人家坐飛機(jī)上心里難受死了！所以，后來才改為深圳寶安國際機(jī)場。所以，名字真的很重要。你回頭看看，你的品牌名，如果確實(shí)有問題，也不行！我有一個(gè)客戶，金達(dá)照明。他有四個(gè)品牌，有金達(dá)、維沙華 等等四個(gè)品牌。他是希望我能夠做四個(gè)品牌，當(dāng)然，我們很贊美他的野心大。但是很關(guān)鍵的是什么？你在中國能打造一個(gè)品牌就已經(jīng)不得了了！你能告訴我，海兒還有別的什么品牌嗎？就是說你能做好一個(gè)品牌就很不容易了。所以我們在他這四個(gè)品牌里面，我們選擇維沙華作為一個(gè)統(tǒng)一的品牌來做這個(gè)傳播，試圖通過維沙華把他的系列產(chǎn)品，包括它的價(jià)格，不同的定位，不同的人群，再通過不同的渠道組合，但是最終，是要把這個(gè)品牌打起來。就是因?yàn)槁犐先ミ€很洋氣！比如他要做水晶燈，而他的品牌名叫“小土豆”（笑），那我們肯定是要改了。對吧，因?yàn)槁犐先ジ静幌袷且u幾十萬元或幾萬元的燈。所以，品牌名很關(guān)鍵！從快餐，我們第一個(gè)定位是要做中式快餐，訴求營養(yǎng)。然后，對于營養(yǎng)，我們要選擇一個(gè)載體。因?yàn)椋憩F(xiàn)品牌都是需要載體的。我說得粗俗一點(diǎn)，一個(gè)男人，他想傳宗接代，他必須要有一個(gè)載體。如果沒有女人，他想傳宗接代，他自己肯定弄不出來，所以這就是載體。每一個(gè)品牌都要有一個(gè)載體。這個(gè)雙種子，我們當(dāng)時(shí)的營養(yǎng)——找到的載體就是“工夫”，就由“雙種子”更名為“真功夫”。有了真功夫，這個(gè)載體還要漂亮，就像你要找一個(gè)漂亮的伴侶是一樣的道理，就是搶占資源。我們給他找到的載體是什么？，是工夫巨星的形象，推了一個(gè)概念，叫做全球華人餐飲連鎖。你今天再看，中國的餐飲，我們所搶占的文化——你知道，中國的武術(shù)和膳食一定是緊密相連的。一個(gè)練武術(shù)的人，哪怕是練健美的人，經(jīng)常跑健身房的人，要把肌肉練出來，都要很重視他的營養(yǎng)。這是非常強(qiáng)的一個(gè)對應(yīng)關(guān)系。所以，把“工夫文化”作為一個(gè)快餐的載體是非常好的。然后，工夫里面最值得贊美的形象就是這個(gè)形象（PPT李小龍）。因?yàn)槿蛉A人都知道。然后，我們下面還有一句話：全球華人餐飲連鎖。這有點(diǎn)吹牛，但這也是我們的理想和目標(biāo)。但是，特別逗的是什么呢？就是說，你每年的調(diào)查都會(huì)有人告訴你：這個(gè)真功夫我以前就吃過，我在紐約吃過。（眾笑）這都是錯(cuò)覺造成的。這是它現(xiàn)在的店，它在北京、上海等等全國很多大城市都有（PPT）。企劃的第六個(gè)要素就是，不做董事長，要做校長。因?yàn)?，連鎖快餐的品牌，主要取決于你打造人才的能力，所以我們建議老板：你看，蔣介石是委員長，但是喜歡別人叫他校長。毛澤東是國家主席，但是喜歡別人叫他導(dǎo)師。所以說，你不能做董事長，你要做校長。他（PPT）在你們這一代應(yīng)該很有名吧，他姓蔡，做的菜都達(dá)標(biāo)。哇，我覺得這個(gè)人天生就應(yīng)該做餐飲。這個(gè)名字真的太神奇了！這是我們在一次中國廣告品牌創(chuàng)新論壇上獲了一個(gè)獎(jiǎng)，我們兩個(gè)人一起上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)，我拿他開心，我說，你看，你這個(gè)人姓蔡，名字叫達(dá)標(biāo)，難怪你的快餐做得好！第七個(gè)，是不開加盟店，開直營店。這里面涉及到兩個(gè)關(guān)鍵詞，一是時(shí)間，一是空間。我們大家回頭看，過去10年，中國時(shí)間是在增值還是貶值？時(shí)間在貶值，或者說，增值速度很慢。所以說，我們今天所有和時(shí)間有關(guān)系的生意都是貶值的。和空間有關(guān)系的生意，都是增值的，而且增值速度很快的。所以你看，我們過去中國10年，主流價(jià)值觀影響力非常大的人都是什么人？比如王石、潘石屹，這些人都是做什么生意的？是做空間生意的。所以，空間的增值速度很快。所以，你仔細(xì)想，你的生意是和空間有關(guān)，還是時(shí)間有關(guān)？我們來看2007年，百麗上市，它的市值是670億港幣。他為什么值那么多錢？就是因?yàn)樗碱I(lǐng)了空間。你看，中國一線城市賣鞋的那些鋪位，你去看看，有多少是它的的品牌？百麗，斯加圖，還代理耐克、阿迪達(dá)斯等等，你想想，也就是說，一個(gè)女性在商場里面轉(zhuǎn)了半天，買來買去買的都是他的。因?yàn)槭裁矗恳驗(yàn)樗碱I(lǐng)了空間。由于時(shí)間的關(guān)系，今天就給大家講到這里，希望將來有機(jī)會(huì)再來和大家溝通。謝謝各位！ (本文來源：網(wǎng)易財(cái)經(jīng) ) 11 /
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