策劃大師葉茂中揭秘中小企業(yè)做品牌失敗的(完整版)
【正文】 。就是說(shuō)，你加工的東西，如果你要做一個(gè)新品牌，能賣100元，但貼上人家的品牌，可以賣1000元。如果是你畫的，肯定不行。持續(xù)強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷活動(dòng)，就是不斷地有營(yíng)銷活動(dòng)推廣。我給大家講一個(gè)故事，有一只貓，每天晚上出去找女朋友，上竄下跳，嗷嗷亂叫，為了找它的女朋友卻影響了很多鄰居的休息，這個(gè)鄰居就跟貓的主人講，“能不能麻煩你們家把那個(gè)貓給閹了，省的它整天半夜出去，叫的森的慌”？過(guò)了幾天，鄰居就問(wèn)這個(gè)主人，“你們家的貓閹了嗎”？那個(gè)主人說(shuō)：“閹了，因?yàn)檎f(shuō)你們都嫌煩所以給閹了”，“閹了他還出去嗎”，“出去，每天晚上都出去”，鄰居都特別不解，說(shuō)：“你這個(gè)貓都閹了，它還出去干什么”，主人講：“貓說(shuō)出去幫別的貓當(dāng)顧問(wèn)，搞策劃；自己不行了，但可以幫別人顧問(wèn)去”。策劃大師葉茂中在論壇上認(rèn)為，品牌的定位并不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是挖掘出產(chǎn)品理念。那么我們?nèi)绾瓮黄扑季S的框框呢？我們知道，品牌基業(yè)長(zhǎng)青的秘訣在于四個(gè)關(guān)鍵要素：偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意。同樣的產(chǎn)品，你包裝得不同，給消費(fèi)者傳遞的信息完全不一樣！你們覺(jué)得他漂亮嗎（PPT）？（一般）（很土?。┯械娜苏f(shuō)她長(zhǎng)得像芙蓉姐姐，其實(shí)我覺(jué)得她比芙蓉姐姐好看多了。所以同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌的標(biāo)簽，對(duì)消費(fèi)者而言，意義完全不一樣。你產(chǎn)品的包裝的不同，你在貨架上陳列的空間的不同，你終端裝修的不同，給消費(fèi)者傳遞的信息都是不一樣。我們知道，市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是研究別人的需求。必須和需要之間是有沖突的。你如果有能力解決這個(gè)沖突，那么你就可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的需求。我們認(rèn)為它的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里呢？我們研究了這個(gè)沖突之后，我們認(rèn)為它的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就在于快。那么，到去年年底的時(shí)候，香衣本草和今日資本，因?yàn)槭墙袢召Y本投資了這家企業(yè)，尋找專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司對(duì)這個(gè)投放的效果做了一個(gè)調(diào)查。這里面包含了兩部分內(nèi)容：一是消費(fèi)者洞察，即消費(fèi)者真正的需求是什么。所以，他可以激勵(lì)你的目標(biāo)人群，這也是消費(fèi)者洞察?！边@是產(chǎn)品精神層面上的一個(gè)追求。”08年的時(shí)候再次獲得中國(guó)十大明星廣告語(yǔ)，就是說(shuō)，它連續(xù)兩次獲得中國(guó)十大明星廣告語(yǔ)。你看，這個(gè)產(chǎn)品物質(zhì)的訴求和精神層面的抗?fàn)帉?shí)際上是一致的。我們看它在10年前播的一次廣告（播放視頻），它表現(xiàn)的是：人在地板上跳舞，鞋底都磨穿了，但地板沒(méi)有事。因?yàn)槭俏乙粋€(gè)朋友。我覺(jué)得，他有一個(gè)真實(shí)的理想。我不知道你們見(jiàn)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這個(gè)品牌？叫麥肯姆。你想，他當(dāng)年發(fā)展的勢(shì)頭真的很兇猛！但是，很快，就有人出來(lái)披露，北京青年報(bào)整版報(bào)導(dǎo)說(shuō)，這個(gè)麥肯姆真是扯淡，這個(gè)老板是哪兒哪兒的，什么50年歷史？都是吹牛！在國(guó)外根本沒(méi)有這個(gè)品牌。我有時(shí)出差還可以看到，我覺(jué)得特別親切。毛澤東的一句話，我想40歲以上的人應(yīng)該都有印象：“凡是敵人反對(duì)的，我們都支持；凡是敵人支持的，我們都反對(duì)。我們本土的一個(gè)快餐品牌，開(kāi)在麥當(dāng)勞旁邊，我們很不好意思，人家是國(guó)際品牌，人家賣20元，我怎么好意思賣20元？所以我賣12元、13元。我看到他老公我當(dāng)時(shí)心里特別難過(guò)（笑）。那就是說(shuō)明什么？說(shuō)明，牛糞為什么那么多鮮花插在上面？首先是服務(wù)。為了表現(xiàn)啤酒的晶瑩剔透。我們舉個(gè)例子——海兒。所以，有一次我問(wèn)我父親，我們吃飯的時(shí)候——因?yàn)槲覀兗依镉泻芏嗉译娖放?，我?wèn)他，你覺(jué)得中國(guó)家電品牌什么最好？老頭想都沒(méi)有想說(shuō)海兒最好。就是說(shuō)，海兒的東西，必須多少臺(tái)壞掉一臺(tái)。（PPT）這是真功夫的餐具，每年在全國(guó)的調(diào)查，%的消費(fèi)者都反映：真功夫的快餐吃不飽！但是，你要知道，吃好和吃飽本身不是一樣的概念。什么東西讓人吃飽了，頓頓都讓人吃飽了，以后人家就都不來(lái)了。第二，像門衛(wèi)。人家建議政府說(shuō)，你干脆改名叫黃泉機(jī)場(chǎng)算了（眾笑）。就是因?yàn)槁?tīng)上去還很洋氣！比如他要做水晶燈，而他的品牌名叫“小土豆”（笑），那我們肯定是要改了。這個(gè)雙種子，我們當(dāng)時(shí)的營(yíng)養(yǎng)——找到的載體就是“工夫”，就由“雙種子”更名為“真功夫”。因?yàn)槿蛉A人都知道。毛澤東是國(guó)家主席，但是喜歡別人叫他導(dǎo)師。和空間有關(guān)系的生意，都是增值的，而且增值速度很快的。謝謝各位！ (本文來(lái)源：網(wǎng)易財(cái)經(jīng) ) 11 / 11。所以，空間的增值速度很快。他（PPT）在你們這一代應(yīng)該很有名吧，他姓蔡，做的菜都達(dá)標(biāo)。這有點(diǎn)吹牛，但這也是我們的理想和目標(biāo)。我們給他找到的載體是什么？，是工夫巨星的形象，推了一個(gè)概念，叫做全球華人餐飲連鎖。所以，品牌名很關(guān)鍵！從快餐，我們第一個(gè)定位是要做中式快餐，訴求營(yíng)養(yǎng)。所以，名字真的很重要。你看，它所有的品牌聯(lián)想，層次都是偏主流價(jià)值觀的。你千萬(wàn)不能因?yàn)閯e人提了一你一個(gè)缺點(diǎn)，你就去修改。我們就說(shuō)，這是缺陷率設(shè)計(jì)。不能體現(xiàn)它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。你說(shuō)，這個(gè)破機(jī)器都這樣了，正因?yàn)橐淮螂娫捤蛠?lái)，你看，他就覺(jué)得人家好。他靠什么？靠它是中國(guó)家電品的第一品牌。他的老板看到這個(gè)廣告的時(shí)候，就贊美我們說(shuō)，哇，葉茂中公司拍廣告真的厲害，你把我們的啤酒拍的真的就像油一樣。第一重屬性是核心產(chǎn)品，這是消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益。我講給我們學(xué)校的學(xué)生聽(tīng)，我就問(wèn)，你們這個(gè)系最漂亮的女生都被誰(shuí)勾跑了？我做了兩個(gè)假設(shè)：一定被成績(jī)最好的勾跑了
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