【正文】 230033502780區(qū)位級(jí)差4998787銷售能力7857687交通條件4887776周邊環(huán)境4899686小區(qū)配套7786875景觀條件7786777建筑規(guī)模7776576外觀設(shè)計(jì)8786576戶型設(shè)計(jì)9978699合計(jì)57706963576859差價(jià)率權(quán)重25%5%20%25%10%15%評(píng)估單價(jià)計(jì)算：300025%+38005%＋368420%＋2300125%＋335010%＋278015%=2754注：以上價(jià)格均為毛坯折實(shí)價(jià)格根據(jù)市場(chǎng)比較和經(jīng)濟(jì)測(cè)算，本項(xiàng)目的銷售均價(jià)是2800元/㎡。從策略上分析，采取以下策略調(diào)價(jià)有利于銷售。銷售前期盡量采取低開高走，起價(jià)考慮在24002500元/㎡。原因：根據(jù)前期銷售狀況顯示，目標(biāo)客戶之附近工廠白領(lǐng)和周邊居民、生意人對(duì)項(xiàng)目的供應(yīng)有大量需求，能為巨大的項(xiàng)目帶進(jìn)人氣。目的：建議首先以低價(jià)盡快回籠資 資金投入到配套設(shè)施的完善 促進(jìn)二期的中期銷售，為以后銷售的提價(jià)打下基礎(chǔ)。銷售中后期逐步開始提價(jià)，估計(jì)后期均價(jià)可達(dá)為2900元/㎡六、營(yíng)銷策略1）首推時(shí)機(jī)的選擇東莞市房博會(huì)將會(huì)在10月份舉行，屆時(shí)東莞市所有樓盤均會(huì)參展，是各開發(fā)商展示自己實(shí)力與樓盤素質(zhì)的好時(shí)機(jī)，本項(xiàng)目已預(yù)定好展覽位置，一定要借房博會(huì)舉行的機(jī)會(huì)開始項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期初定為一個(gè)月，公開發(fā)售的時(shí)間由發(fā)展商解決了預(yù)售證問(wèn)題后待定，但從買家的購(gòu)買心理出發(fā)考慮，最佳的公開發(fā)售期應(yīng)在框架結(jié)構(gòu)達(dá)到一定的樓層。2）首推貨量選擇針對(duì)本項(xiàng)目的實(shí)際情況，應(yīng)采用低價(jià)入市，選擇項(xiàng)目中景觀、位置都較好，面積較小的單元，而且在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，在入市時(shí)以較低的價(jià)位搶奪市場(chǎng)，吸引買家注意力，形成開盤旺銷的勢(shì)頭。3）首期推廣的方法A、在市區(qū)設(shè)立展覽場(chǎng)地由于本項(xiàng)目的檔次定位為白領(lǐng)社區(qū)，因此有必要在市區(qū)人流密集的白領(lǐng)消費(fèi)高檔商場(chǎng)或酒店設(shè)立臨時(shí)展覽中心，并有專職看耬車，方便興趣客戶參觀項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)。B、設(shè)定項(xiàng)目至市中心的屋村巴士由于本項(xiàng)目所處位置的城市公共交通工具缺乏，故此應(yīng)設(shè)立定時(shí)定點(diǎn)往返市中心的屋村業(yè)主專用巴士。一來(lái)解決了項(xiàng)目為業(yè)主的交通問(wèn)題，二來(lái)有了項(xiàng)目的流動(dòng)廣告，三來(lái)可接載看樓人士，增加了客流量。C、派籌內(nèi)部認(rèn)購(gòu)建議采用派籌方式進(jìn)行，住宅每號(hào)叁千元誠(chéng)意金，商鋪每號(hào)叁萬(wàn)元誠(chéng)意金。凡在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間，越早下誠(chéng)意金可獲得較大的額外折扣，反之折扣越小。正式公開發(fā)售時(shí)，可持籌碼以先到先得方式進(jìn)行認(rèn)購(gòu)。D、公關(guān)活動(dòng)活動(dòng)：白領(lǐng)精英酒會(huì)時(shí)間：待定地點(diǎn)：項(xiàng)目的瑞士湖畔對(duì)象：項(xiàng)目附近大型企業(yè)的高級(jí)管理層、IT界的從業(yè)人員、過(guò)去積累對(duì)本項(xiàng)目有意向的客戶。形式及內(nèi)容：露天自助餐，全程有嘉賓表演節(jié)目，發(fā)展商對(duì)本項(xiàng)目的開發(fā)理念的介紹。目的：利用餐酒會(huì)作為一個(gè)契機(jī)，將本項(xiàng)目高素質(zhì)的產(chǎn)品推介給特定的目標(biāo)客戶，皆機(jī)擴(kuò)大本項(xiàng)目的知名度與美譽(yù)度，打開銷售的人脈鏈。E、新聞炒作本項(xiàng)目作為松山湖科技園附近的高尚住宅社區(qū)，而且具備高素質(zhì)的建筑產(chǎn)品，必須借媒介的力量，故此，在入市階段要全方位進(jìn)行新聞炒作，營(yíng)造市場(chǎng)熱點(diǎn)。開盤后，首期推售工作完成，緊接下來(lái)的是中期推廣，中期銷售是成交量最大的時(shí)期，采用密度較大的電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告與媒體炒作維持市場(chǎng)形象與熱度。把每一個(gè)月作為一個(gè)銷售周期，每一個(gè)周期主打一種產(chǎn)品，采取先易后難的方式，并且售價(jià)分階段提高產(chǎn)生升值效應(yīng)，提醒買家越早購(gòu)買越劃算，促進(jìn)成交。根據(jù)市場(chǎng)的反映靈活交叉使用各種銷售手段，維持項(xiàng)目在客戶心目中的新鮮感。按照國(guó)際營(yíng)銷學(xué)一個(gè)通用觀點(diǎn)，任何商品銷售部分分為四個(gè)時(shí)期：進(jìn)入期、成熟期、持續(xù)期和尾聲。地產(chǎn)界通常所說(shuō)的尾盤一般指持續(xù)銷售期和尾聲，樓盤銷售率7成左右的時(shí)候，余下的單位便稱作尾盤。賣尾盤時(shí)已不能大量、轟炸性地進(jìn)行廣告宣傳，尾盤數(shù)量不多，其營(yíng)銷費(fèi)用十分有限，如何用少量的宣傳費(fèi)賣出最難賣的單位，這需要一定的方法。第一種方法：調(diào)整價(jià)格一般情況下貨尾是一些朝向較差樓層較為不理想的單位，這時(shí)采用降價(jià)促銷是最常用的一種方法。第二種方法：尋找新的營(yíng)銷方式有些樓盤價(jià)格降到極限、廣告也打了無(wú)數(shù)依然無(wú)人理睬，這個(gè)時(shí)候?qū)ふ乙粋€(gè)新的營(yíng)銷方式應(yīng)該說(shuō)更為重要。第三種方法：重新定義市場(chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品尾貨的處理方式除了降價(jià)之外，重新定義市場(chǎng)、重新界定客戶、同時(shí)在可能的情況下對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)也是一個(gè)值得借鑒的好方法。按照國(guó)際慣例，所謂重新定義市場(chǎng)，一般必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，只有這樣才能維持持續(xù)銷售期，避免提前進(jìn)入尾聲。一般來(lái)說(shuō)住宅產(chǎn)品銷售到了尾聲，改進(jìn)的可能性可以說(shuō)是微乎其微，因此較多的采用重新定義市場(chǎng)的方式。第四種方法：制定目標(biāo)各個(gè)擊破根據(jù)剩余尾貨的特點(diǎn)（如戶型、面積、總價(jià)等）進(jìn)行分類，不同的類別制定不同的銷售目標(biāo)，使用不同的銷售手法，使之更切合實(shí)際，針對(duì)性更強(qiáng)，達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。 現(xiàn)場(chǎng)包裝 銷售中心是買家看樓、洽談的場(chǎng)所，是否能有明顯的功能分隔，是否能面向目標(biāo)客戶并體現(xiàn)樓盤檔次是作為一個(gè)銷售中心首當(dāng)其沖的任務(wù)。營(yíng)造一個(gè)符合客戶檔次的銷售中心才能有效地引導(dǎo)客戶的看樓過(guò)程，并提高成交的效率。因此，本項(xiàng)目應(yīng)該具備一個(gè)較具規(guī)模的以透明玻璃圍合的銷售中心，并針對(duì)客戶的需求將會(huì)所功能提前展示，而本項(xiàng)目將提前進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，但為了適應(yīng)目標(biāo)客戶群，建議在原有的基礎(chǔ)上作以下的調(diào)整。 6．2．1銷售中心包裝l 外包裝：銷售中心作為客戶接觸本項(xiàng)目的第一件產(chǎn)品，第一印象是否吸引將直接影響其購(gòu)買欲，所以建議必須先為項(xiàng)目營(yíng)造一個(gè)喜慶，醒目的銷售氣氛其中包括：1。充氣拱門的添設(shè)；2．彩旗的添設(shè)；3．飄空氣球的添設(shè)；4．外立面整飾；5．“售樓處”標(biāo)識(shí)重新設(shè)計(jì)制作。 銷售氣氛的營(yíng)造，往往能令買項(xiàng)目產(chǎn)生熱銷效果，對(duì)于促進(jìn)銷售起到很大的作用。l 內(nèi)包裝：銷售中心的建筑風(fēng)格應(yīng)與本項(xiàng)目的形象定位渾然一全，保持統(tǒng)一的形象，盡量利用通透、明亮的售樓部配合項(xiàng)目的主題定位，并制造能誘發(fā)目標(biāo)客戶購(gòu)買的形象。內(nèi)包裝包括：1．展板的布置展板編排是展銷會(huì)內(nèi)的重要部分，它能有系統(tǒng)地引導(dǎo)買家由接觸到了解項(xiàng)目，以盡快幫助其作出決定。展板編排更重要的是突出項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)，令買家對(duì)項(xiàng)目更有信心并以最方便及有利擺設(shè)，縮短買家了解項(xiàng)目的時(shí)間作出購(gòu)買決定。2．展板的內(nèi)容1）升值前景2）主要交通3）項(xiàng)目規(guī)模4）項(xiàng)目主題定位5）戶型推介6）配套介紹7）智能化介紹3．錄影帶介紹拍攝8分鐘的高素質(zhì)錄象帶在展銷會(huì)場(chǎng)和售樓部、樣板房不斷播放，除了介紹項(xiàng)目本身發(fā)展外，還介紹當(dāng)?shù)厍闆r，發(fā)展商背景、突出樓盤的優(yōu)點(diǎn)，使得買家對(duì)項(xiàng)目有更深的認(rèn)識(shí)，同時(shí)亦增加展銷會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，加快銷售人員的講解過(guò)程。4．售樓部上空增設(shè)POP旗POP旗的掛設(shè)能增加售樓部現(xiàn)場(chǎng)的銷售氣氛，引發(fā)發(fā)展商的品牌效應(yīng)和突出項(xiàng)目的精彩定位。5．背景音樂(lè)設(shè)定可以根據(jù)不同的階段選擇不同的背景音樂(lè)，例如：大型展銷會(huì)宜選擇一些節(jié)奏較強(qiáng)的音樂(lè)，能夠有效增加緊張氣氛，促進(jìn)成交；客人較少時(shí)可選擇一些較悠揚(yáng)且具文化品位的音樂(lè)，提升樓盤檔次等。6．2．2 圍墻包裝本項(xiàng)目的建筑圍墻作為項(xiàng)目自身附帶的廣告資源，為了提高項(xiàng)目在本區(qū)域的檔次，應(yīng)好好的利用。并且，項(xiàng)目占地面積較大，普通涂料繪畫較難突出。綜合以上因素，可采取以下措施： 圍墻可采用噴畫展示的方式，特別是臨近時(shí)富大道的圍墻。噴畫內(nèi)容以項(xiàng)目形象為主配合項(xiàng)目賣點(diǎn)，而時(shí)富大道圍墻則以不銹鋼畫架加噴畫的形式，設(shè)置于鐵欄桿中央，主要突出項(xiàng)目的品味、情趣、環(huán)境等。再者位于時(shí)富路的項(xiàng)目廣告牌也應(yīng)該結(jié)合樓項(xiàng)目的形象，賣點(diǎn)重新更換。6．2．3 施工工工包裝工地的形象不能象一般工地雜亂無(wú)章，直接影響潛在買家對(duì)項(xiàng)目的整體形象的認(rèn)識(shí)，因此在場(chǎng)施工人員在進(jìn)場(chǎng)施工時(shí)必須統(tǒng)一著裝，例如施工時(shí)穿帶統(tǒng)一的施工帽、工作服、工作標(biāo)簽等（建議各種施工服飾的色調(diào)與項(xiàng)目廣告推廣色調(diào)相同），工地需要安排施工人員定時(shí)定點(diǎn)進(jìn)膳食，以避免施工人員無(wú)安排聚散影響工地施工秩序。圍合工地同時(shí)，應(yīng)在顯眼顏色、圖案、字體等表現(xiàn)形式將項(xiàng)目VI系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合在圍墻上，施工現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)盡量做到整潔，使工地內(nèi)外整齊有序。6．2．4 外立面包裝經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)每天往返經(jīng)過(guò)莞深高速公路的車輛逾超出41萬(wàn)輛之多，加上項(xiàng)目地處莞樟大道，視野開闊，有強(qiáng)大的人流、車流做支持，所以，我司建議項(xiàng)目必須利用該天然條件，在建筑外立面（面向莞樟大道，莞深高速公路）進(jìn)行大幅廣告宣傳。宣傳途徑◇ 橫幅、垂幅：（特點(diǎn)：成本低、易安裝、易損壞）◇ 鋼板+霓虹燈：（特點(diǎn)：成本較高、難安裝、不易損壞可做長(zhǎng)期使用、晚上能見(jiàn)度高）◇ 大型噴畫：（特點(diǎn)：成本高、易損壞、形象塑造效果好）。 綜上分析，我們建議本項(xiàng)目在銷售初期（工程進(jìn)度達(dá)到一定的樓層時(shí)）選擇噴畫的方式較佳。6．2．5 一期建筑物及花園包裝針對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)有一期建筑物（多為別墅），而且原小區(qū)所定位的瑞士風(fēng)情園林包裝也未能明顯突出主題，所以我司建議能在原有園林設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上配合二期未建園林再進(jìn)一步完善，做到有鮮明的園林主題，利用園林花園為二期三期的銷售、廣告推廣做鋪墊。6．2．6 小區(qū)內(nèi)部道路包裝小區(qū)內(nèi)部主要道路的包裝設(shè)置，具有時(shí)效性長(zhǎng)可信度高和發(fā)展商品牌營(yíng)造的宣傳效果，并且是通往二期工地的必經(jīng)之道，該道路的宣傳效應(yīng)不乎視。因此要選定符合項(xiàng)目定位的宣傳定位語(yǔ)和VI宣傳為小區(qū)作包裝宣傳，以提高一個(gè)已有一期成熟小區(qū)的升級(jí)定位和銷售氣氛。該宣傳包裝應(yīng)具有一定的文化品位、時(shí)尚。包裝內(nèi)容（二） 智能化介紹（三） 精彩定位語(yǔ)（四） 主題定位（五） 配套介紹6．2．7 樣板房包裝樣板房是顧客對(duì)擬購(gòu)置房屋狀況最直接、最真實(shí)的體驗(yàn)，對(duì)喚起客戶購(gòu)買欲望關(guān)系極大，樣板房的優(yōu)劣對(duì)樓盤的銷售起著關(guān)鍵作用。因此，樣板房的設(shè)置要非常慎重，要認(rèn)真研究顧客心理、布局、質(zhì)量、裝飾、外觀、家私甚至色彩都要仔細(xì)研究，反復(fù)比較，還要特別注意周圍環(huán)境的介紹和描繪。同時(shí)在裝修樣板房時(shí)還應(yīng)盡力掩飾其結(jié)構(gòu)上的一些不足之處。6．3 營(yíng)銷費(fèi)用6．3．1 宣傳推廣總費(fèi)用按照目前市場(chǎng)的平均水平，考慮市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性推廣總費(fèi)用大約占總銷售額的3%左右。6．3．2 總體安排在產(chǎn)品導(dǎo)入期和公開發(fā)售期，由于推廣力度大，推廣費(fèi)用會(huì)較多，所以，這段段應(yīng)占整體推廣費(fèi)用的60%。其后40%則以實(shí)際銷售情況分階段實(shí)施。七 物業(yè)管理策略7．1 管理費(fèi)的確定（見(jiàn)表）單次過(guò)夜月租汽車5元10元150元摩托車1元2元40元物業(yè)管理費(fèi)多層0．8元/M2商鋪1．5元/M2高層1．5元/M2別墅1．5元/M2B區(qū)陽(yáng)光花房商鋪首年2．5元/M2第二年起3元/M2管道煤氣11元/M3水費(fèi)居民1．6元/M3商業(yè)1．95元/M3電費(fèi)住宅0．7元商業(yè)1．0元7．2 小區(qū)物業(yè)管理的特色7．2．1本小區(qū)的物業(yè)管理必須為住戶提供周到的服務(wù)。首先應(yīng)該提供清潔、保安、小區(qū)綠化、小區(qū)內(nèi)的房屋維護(hù)等這些基本服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，還要開展一些特色服務(wù)，如費(fèi)用代繳、鐘點(diǎn)工和保姆服務(wù)等。7．2．2因?yàn)楸卷?xiàng)目所處地段的治安環(huán)境不太理想，所以小區(qū)的物業(yè)管理將采取封閉式管理。7．2．3 小區(qū)的物業(yè)管理要引入先進(jìn)的智能化設(shè)施，以利于有效地進(jìn)行管理。7．2．4本小區(qū)的物業(yè)管理，將開展24小時(shí)熱線投訴，由專門的人員負(fù)責(zé)，確保不漏掉任何一個(gè)投訴電話。同時(shí)，還將加強(qiáng)專業(yè)化培訓(xùn)，制定從接聽電話到信息反饋，處理結(jié)果的程序化、標(biāo)準(zhǔn)化要求，從而規(guī)范售后服務(wù)的工作程序及制度。7．2．5 本小區(qū)的物業(yè)管理，將更廣泛地接受住戶的監(jiān)管，更廣泛加強(qiáng)與業(yè)主交流，更廣泛地開展社區(qū)文化活動(dòng)，以確保大家和和睦相處。八、項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)及經(jīng)營(yíng)的組織實(shí)施計(jì)劃8．1 建設(shè)期項(xiàng)目開發(fā)時(shí)間以同類建筑平均合理開發(fā)時(shí)間預(yù)計(jì)，不包含任何具體及特殊情況。本項(xiàng)目總建筑面積91969M2，考慮施工進(jìn)度預(yù)計(jì)建設(shè)期為：前期7個(gè)月，施工期19個(gè)月，建設(shè)期共26個(gè)月。8．2建設(shè)期的安排根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模、在資金到位、合理的施工條件下擬定。8．3 銷售期根據(jù)同類項(xiàng)目的一般銷售期確定，從地上主體結(jié)構(gòu)部分施工大到預(yù)售條件計(jì)起。