【正文】 清潔撥號盤。我還記得她總是戴著白手套，看起來象個魔術(shù)師。她迷住了我。 在家里把我那骯臟的電話拔下來然后工作，似乎是我能找到最好的方法。我會用我的特別馬克杯——上面有耳朵垂下來的山羊，在“黑羊會社”看“鷹頭秀”以后買的——給自己泡一杯咖啡。這是我“創(chuàng)意程序”里面很重要的道具，別的杯子都不行。我不在熒幕上寫東西。在紙上寫。用我優(yōu)雅的Pelican美工筆？很傷感，不是的。通常是一只剩兩寸的禿筆（好象比較適合放在菜販的耳朵上），這是孩子們搜刮完我的書桌以后還會留下的東西。 差點忘了，我還被要求要寫些對文案寫作技巧的建議。哦，這就難了。不管是什么樣的技巧，我沒法去界定它。對我來說，文案比較是一種對文字的感覺，而不是什么應(yīng)該放什么的公式。我很早就學(xué)到的一件事是，如果有人跟你說“我不了解你在寫什么”的時候，不要試圖解釋，重寫你的文案。這樣不只你清楚，他也清楚了。 還要傳遞真正的熱情，我認(rèn)為這很重要。如果你的讀者覺得你對產(chǎn)品一點也不興奮，很大機(jī)會他也會這么覺得。 我，我還是對這行滿懷熱情。我希望這熱情有表現(xiàn)出來。 ADRIAN HOLMES 這是我比較喜歡的寫廣告的方式。 在仔細(xì)研究文案簡報之后，我在留聲機(jī)上放出貝多芬晚期的弦樂四重奏作品之一，并且在我俯視海德公園的書桌前坐下。 我由抽屜里抽出一張每平方米重150克的瑞士優(yōu)質(zhì)書寫紙放在面前。 我旋下我那支1936年份生產(chǎn)的Waterman玳瑁殼鋼筆加滿我找開羅的一個人特別為我調(diào)制的普魯士藍(lán)雕刻家墨水。 大約兩小時后，我已經(jīng)準(zhǔn)備好檢討成果了。成果通常如下： 一系列在紙上越來越失控地畫來畫去的Z字型痕跡，是我試著想讓那該死的1936年份Waterman鋼筆畫出水來的努力結(jié)果。 我構(gòu)想中的十六輪太空船與全領(lǐng)域復(fù)合運(yùn)輸工具的初步設(shè)計。 一大堆沒精打采的開頭句與亂寫的雜句，全部重疊在一起，重疊之處并且小心涂上墨水以構(gòu)成很引人注目的棋盤式圖樣設(shè)計。 其他的一樣也沒有。 事實是，我從來不覺得寫文案容易。百分之九十以上我寫到紙上的東西最后被揉成一團(tuán)，沒寫完就丟掉，完全重寫，或是被滿腔厭惡的丟進(jìn)垃圾桶。 當(dāng)然有一些文案——我們這一行里的莫扎特——好象能夠象擠牙膏直接就把好多又棒又有技巧的文案傾泄到紙上。 到了我，寫文案就變成在堅硬無比的巖石上一鑿一銼地刻畫，有時候小小金粒會曇花般一現(xiàn)帶給我的勞動一些代價。 在幾乎寫了二十年文案以后，如果能夠覺得事情作起來比較容易該有多好。可是沒有。 我刻畫鑿銼的技巧可能是有點進(jìn)步。每一則文案寫出來的時候創(chuàng)造出來的垃圾山好象比以前要小一點。 可是我還是覺得這是個艱難的過程。而且通常我喜歡的也都是作起來最艱難的。 無論如何，不管有什么價值，這里是我提供的文案十訣——我自己發(fā)展出和一路有別人那里學(xué)來的一些技巧。 盡量利用交稿日期。 你可以說我不負(fù)責(zé)任?？墒俏铱偸堑鹊街乒苋藛T出現(xiàn)在門口，臉色醬紫，咆哮著要我的文案。那時我才開始寫，我發(fā)現(xiàn)高升的恐懼和滿溢的靈感間有直接的相關(guān)。說到這，在寫你們現(xiàn)在正在讀的這篇文章時我也充分運(yùn)用了這項技巧。僅此向ADamp。D的全體工作人員致歉。 開始動筆之前，搞清楚結(jié)尾要寫什么。 我覺得，撰寫一則清晰明白、論證符合邏輯的文案，有點象在兩點之間架設(shè)一條電話線。第一件要作的事就是決定你的電線桿子設(shè)立的路線。然后依序把它們樹立起來。只有這樣你才能把線拉起來。換句話說，在你開始動筆之前就要把基本架構(gòu)想好。我疏忽忘記這條規(guī)律的結(jié)果通常是陷在一團(tuán)糾纏不清的線纜當(dāng)中。 令讀者有所得 所有文案都得和讀者達(dá)成交易。在讀者這一方，交易的內(nèi)容就是：只要你讓我覺得有趣，我就會繼續(xù)讀下去。所以一定要時時自問：我是不是盡可能用最原創(chuàng)的方式來表達(dá)了？我是不是盡一切代價簡明扼要了？是不是遵守我該遵守的交易協(xié)定了？ 不要在蛋糕糊里放太多蛋。 小心別讓你的文案負(fù)載太多笑話和機(jī)智。規(guī)則是：寫的越平，偶爾冒出的花頭效果越好。 讀詩。 為什么不呢？事實上，我覺得最好的文案就是一種詩。我們?yōu)闁|西聽起來應(yīng)該 怎么樣傷的腦筋其實就和詩人一樣多。所以研究他們的技巧，看他們?nèi)绾芜\(yùn)用 語言、韻律和意象去達(dá)成效果。不管怎樣，這對你是有好處的。他們雖然不寫文案，可 是可能知道些什么哦！ 把文案大聲讀給自己聽。 這很可能給你招來好一些奇怪的眼光。如果有幫助的話，也可以拿起電話聽筒假裝在發(fā)表文案給另一端的人聽。不過，這也很可能給你招來總機(jī)那里的一些奇怪眼光。不管用任何一種方式，確定自己一定做到。我不知道有讓表達(dá)方式里的不順之處顯現(xiàn)出來的更好辦法。舉例來說，把上一句大聲念一遍吧，怎么樣？丟進(jìn)垃圾桶。 不要太珍惜自己的文字。 通常我對調(diào)查沒什么興趣——除非是調(diào)查我自己的文案。我讓我的藝術(shù)指導(dǎo)讀我寫好的東西，我讓其他在走道里撞見的文案讀我寫好的東西，事實上我糾纏所有能夠賞出一點時間給我的人。我問他們：有沒有任何地方你得回頭再讀一遍？有沒有哪個笑話你不太知道到底在講什么？如果有，我就重寫。不問理由。 把你的文案當(dāng)作視覺元素。 不知是什么原因，版面看起來舒服的文案讀起來也會舒服。我常用的一個訣竅是站在完稿前面退后直到看不清文字，然后仔細(xì)端詳。版面構(gòu)成是不是平衡？有沒有任何一段看起來太長或太重？整個看起來，總言之，是不是引人閱讀？我和我的藝術(shù)指導(dǎo)及版面構(gòu)成人員密切合作。如果他們在那里要加幾個字，那里要刪一段，我都努力照辦。 注意奏鳴曲結(jié)構(gòu)。 在古典音樂里有一種傳統(tǒng)是把所有要說的東西分成三大部分：呈示、展開、再現(xiàn)。用作寫作術(shù)語，其實只是一個比較高尚的方式來說你文案的結(jié)尾應(yīng)該多少回頭照應(yīng)一下標(biāo)題的想法。這點你如果能夠做到當(dāng)然很好——如果不行，至少你可以跟酒館里頭每個人點說你那樣寫就是為了要打破寫作里的奏鳴曲結(jié)構(gòu)專制。 好就是棒的敵人。 你已經(jīng)寫完了第十五份草稿了。終于可以靠在椅背上跟自己說：嘿！還不錯。 恭喜?，F(xiàn)在把它撕掉重寫。 只會更好。 我告訴過你文案這行很辛苦的 LIONEL HUNT你能想象給這本書的紙頁添光的這些地位崇高的文案，在他們的相片后面付出的時間和麻煩嗎？自大？什么自大？在我的例子里面，我可是花了一早上，才在不經(jīng)意疏離，迷人的不在乎，和運(yùn)動能力的表現(xiàn)上取得平衡的。這是很值得學(xué)的重要一課。平面廣告的文案寫作并不是寫文案，而是創(chuàng)造出一幅能夠有力傳遞提議的圖象。這世上大部分最好的文案都是文字很圖片的結(jié)合。有些就只有圖片。而全都是字的廣告本身就是一幅圖象。我能夠提供給你的最佳范例，就是Rob Tomnay和我替Bluegrass牛仔褲制作的廣告。我在這里作弊了，因為它其實是一幅海報。不過，想象一下它如果是跨頁廣告：里面甚至沒有一個完整的字，可是卻道出了和這牛仔褲有關(guān)的豐富訊息。這些讓我得到了一個結(jié)論，就是要作好文案的最重要的一部分就是和最好的藝術(shù)指導(dǎo)一起工作。拿我自己來說，我非常幸運(yùn)能夠和Gordon Trembath一起開廣告公司。他不只是1972年時全澳大利亞最好的藝術(shù)指導(dǎo)，而且如果不是在40歲的高齡退休的話，現(xiàn)在還會是全澳洲最好的好手之一。（他們也比文案聰明。）這對我來說的意義就是，不管我寫出來的是什么垃圾，Gordon總是有辦法讓它看起來棒極了。所以當(dāng)我極其偶然也能夠?qū)懙貌畈欢鄷r，作出來的廣告就基本上保證效果一定絕佳而且會得一堆獎。我知道，有一些文案是自己一個人坐在打字機(jī)前面，獨(dú)自想他們的自己的廣告，可是這對我來說會是很可怕的經(jīng)驗，好象關(guān)進(jìn)監(jiān)牢一樣。所以第一課是求、借或偷到你能找到最好的藝術(shù)指導(dǎo)。這樣能讓你的廣告看起來更更好，你的生活更更有趣，你的午餐也更更有滋味，而且如果你運(yùn)氣真的很好的話，他們還會幫你想出大部分的點子和標(biāo)題，那樣就真的是一舉兩得了。Gordon和我一起作《女人時曰》（Womans Day）的“如何殺嬰”廣告時。我記得很清楚我們只有半天時間做這廣告，然后，在午餐之前，我們的標(biāo)題本來是“如何凌遲虐殺嬰兒海豹”（How to kill a baby seal slowly？）。午餐時，在第二瓶Chardonnay的某處，我忽然說“我知道！如何殺嬰！”。Gordon看著我，好象以為我突然瘋了，然后他也又喝了一杯，作了一個深呼吸，然后說“我們?nèi)ベu這個點子吧！”。這里藏著兩個重要的教訓(xùn)。第一是，不管你多忙，每天都一定要和你的藝術(shù)指導(dǎo)一起去吃午餐。事實上，你越忙，和藝術(shù)指導(dǎo)吃午餐這件事就越重要，因為餐廳是你唯一能做出什么工作的地方。唯一打攪你的是那些想要把好東西送進(jìn)你嘴里的人，絕對是相對于辦公室的一個心曠神怡的轉(zhuǎn)換。第二是要有勇氣。所有好廣告都很難賣，要把好東西賣出去真要有鋼鐵般的意志。我認(rèn)為這勇氣如果是天生，而不是借酒產(chǎn)生的，對健康應(yīng)該會比較好，不過沒有人是完美的。你可能注意到了我的照片——我希望你注意到了，想想看我在上面花了多少時間，在相片里我手上沒有拿桌球拍，這是會誤導(dǎo)的。我一直發(fā)現(xiàn)如果面臨無法完成的交稿期限時（就象現(xiàn)在）就更要利用那寶貴時間里的大部分去玩玩象桌球這樣的各種游戲。原諒我出去很快的打一下?，F(xiàn)在好多了。所有的壓力都消失了。腎上腺素開始在分泌了，我現(xiàn)在充滿成功的感覺，什么都做得到了。這的確就是我和雪梨“廣告宮”的創(chuàng)意總監(jiān)Ron Mather想出“安捷航空”（Ansett Airlines）空中小姐廣告的方式。我們有一個早上去替這個“新”航空公司想出上市文案，然后就要去提給海鐸（Rupert Murdoch），他是老板之一。這是個相當(dāng)可怕的前景，我記得我一直在擔(dān)心要怎樣去提一個還不存在的廣告。我們越是拼命想這個會，越是什么東西都想不出。三局球以后我們就有了這個點子，不過那真是滑壘過關(guān)。所以不要自己去提點子。這樣你就會有多一點時間做廣告，玩球，和吃午餐?？墒沁@絕對要讓自己身邊圍滿這行里最聰明又有效率的業(yè)務(wù)指導(dǎo)。就象我對不知怎的就是比較沒有那么好的業(yè)務(wù)說的：“如果創(chuàng)意人員自己接簡報，自己發(fā)展策略，自己做廣告，自己去賣，自己制作出來，那么你們到底還有什么好做？”這則空中小姐廣告引起軒然大波，電臺叩應(yīng)節(jié)目被不滿的前空姐（安捷爵士[Sir Reginald Ansett]公然稱她們“老鍋爐”）和教會團(tuán)體的抗議電話轟炸。所以整個廣告算是相當(dāng)成功。成功到我們兩天以后又在要播航空公司情境喜劇的一個電視臺客戶的廣告里借用了這個廣告。一石二鳥嘛，就是這樣的。替“背書與保險公司”（Underwriting and Ensurance Led）作的醫(yī)療保險廣告，在澳洲消費(fèi)性產(chǎn)品最杰出文案的獎項里拿了一個銀獎。就我記憶所及，大部分的內(nèi)容是由客戶的產(chǎn)品手冊里照抄的。這是另一個重要的教訓(xùn)：如果標(biāo)題（或圖片）不夠引人注目，那內(nèi)文寫什么都沒有用。我敢打包票，大部分給這廣告那么多獎的評審都沒有讀超過幾行的內(nèi)文，而只是由標(biāo)題、圖片，和版面假設(shè)這廣告可能相當(dāng)不錯，消費(fèi)者 有時候也是這樣。這廣告的標(biāo)題剛好直接得不得了，對不對？要記得，如果真有一個很有力的提議，不必把它藏在所謂的“創(chuàng)意”里面。在這個例子里面直截了當(dāng)?shù)臉?biāo)題和圖片會一起迎擊五十歲以上的消費(fèi)者最害怕的保險問題。我剩下唯一要再說的就是，你一定要確定自己一天花很多時間大笑。這一行本來應(yīng)該是充滿樂趣的，而不是什么嚴(yán)肅生硬的科學(xué)——象尸體防腐，舉例來說。事實上，我們宮里的座右銘一直是：做好廣告，開懷笑。所以這些就都教給你了：要和最好的藝術(shù)指導(dǎo)一起工作。要每天帶他去吃午餐。要有勇氣。要打桌球。不要自己去賣作品。要在身邊圍滿聰明的業(yè)務(wù)指導(dǎo)。寫文案之前先專心致志寫標(biāo)題。不要把提議藏起來。而且要好好的笑。好了。我想這樣就差不多了。MIKE LESCARBEAU我在開始寫之前很久就開始寫的過程了。這是因為我早就發(fā)現(xiàn)，很多你最后寫到廣告里的東西，其實在早期計劃極端就已經(jīng)決定好了。所以我和藝術(shù)指導(dǎo)，業(yè)務(wù)人員以及客戶密切合作，試著創(chuàng)造出能留給執(zhí)行很大空間的簡報。一旦所有的人都對要在廣告里面?zhèn)鬟f的訊息達(dá)成共識，我和藝術(shù)知道傾向各自分開工作幾個小時。這樣，當(dāng)我們聚集起來討論初步的概念時，就會有對同樣簡報兩種相當(dāng)不同的觀點，而不是沿著同一條線發(fā)展出來的同一組概念。我們?nèi)缓箝_始整合想法，通常最后會發(fā)展出幾個我們覺得可以再深入探討的點子。常常，我發(fā)現(xiàn)練習(xí)想標(biāo)題很有幫助，不管這廣告最后會不會用標(biāo)題，這可以幫助我集中思考的焦點。如果這廣告需要內(nèi)文，我認(rèn)為文案的語氣、風(fēng)格，和長度應(yīng)該由產(chǎn)品的性質(zhì)來決定。舉例來說，一瓶要花60美圓的波本威士忌，人們大概會想要讀一點相關(guān)的東西。所以在Booker’s波本威士忌的廣告里，我就用了點時間來論證為什么這種波本威士忌值得花那么多錢。文案用一種幾乎可以說是尊敬的語氣，表達(dá)對于整個制酒過程的敬意。這是寫來反映釀造者——Booker Noe，他的家族制造波本威士忌的歷史長達(dá)200年——的個性的。這是這廣告正確的寫法，而且也奏效了。然而，不是什么方法都會有效果。我也必須說明，對我來說，制作好作品真正的關(guān)鍵在于把壞作品裁剪掉。這一點同事可以幫你，伙伴可以幫你，不管你愿不愿意，客戶也可以幫你。對我自己最有效的方法則是“隔夜測驗”。真是令人驚訝——本來看起來很棒的文案常常在晚上六點和第二天早上九點之間自己變無聊。