【正文】 理解不同類型長(zhǎng)文案的特點(diǎn)和作用；掌握長(zhǎng)文案的寫作技巧。一、長(zhǎng)文案的意義)以大篇幅吸引讀者：向消費(fèi)者暗示廣告內(nèi)容的重要性，從而將其注意力吸引過來。)更適合深度說服：長(zhǎng)文案更方便提供一個(gè)從原因到結(jié)果的完整思維過程。)更利于讀者消化信息：充分發(fā)揮文字魅力，使注意力在閱讀的同時(shí)停留盡量長(zhǎng)的時(shí)間。二、長(zhǎng)文案的類型、特點(diǎn)及作用(一)故事型長(zhǎng)文案：簡(jiǎn)單信息的生動(dòng)訴求 故事型內(nèi)容可以增加文案的吸引力、趣味性，可以讓訴求重點(diǎn)自然地出現(xiàn)在故事中，令人信服地傳達(dá)信息，避免生硬推銷。(二)產(chǎn)品剖析型長(zhǎng)文案：提供豐富的產(chǎn)品信息 注意采用人性化、趣味性的表述方式，盡量使用淺顯、易懂的語言，切忌寫成枯燥、生硬的產(chǎn)品簡(jiǎn)介。(三)社論型長(zhǎng)文案：鮮明觀點(diǎn)的深入闡述 要闡明企業(yè)的觀念，又擔(dān)心流于空泛，可以嘗試社論型長(zhǎng)文案。亮出企業(yè)的觀點(diǎn)，并將之闡述充分。(四)業(yè)務(wù)通訊型長(zhǎng)文案：豐富信息的新聞式表述 當(dāng)廣告需要傳達(dá)的豐富信息與社會(huì)發(fā)展和公眾生活密切相關(guān)時(shí)，可以將文案寫成新聞通訊的形式，以客觀公正的態(tài)度，贏得讀者認(rèn)可。(五)知識(shí)型長(zhǎng)文案：以有用資訊吸引閱讀 適當(dāng)提供知識(shí)，迂回的傳達(dá)廣告訴求，是長(zhǎng)文案減弱消費(fèi)者抵觸、吸引閱讀的有效手段。(六)閱讀材料型長(zhǎng)文案：提供閱讀的樂趣 不講產(chǎn)品，不講有用的資訊，只是把文案寫成為讀者提供樂趣的讀本。前提是得有一個(gè)特別的創(chuàng)意概念。三、長(zhǎng)文案的寫作技巧（一）明晰邏輯引導(dǎo)閱讀（二）組織合理統(tǒng)領(lǐng)結(jié)構(gòu)（三）長(zhǎng)短句搭配控制節(jié)奏第二節(jié) ? 系列文案寫作學(xué)習(xí)目標(biāo)——了解系列廣告的概念和特色；理解不同類型系列文案的表達(dá)優(yōu)勢(shì)；掌握系列文案的寫作特點(diǎn)。一、系列廣告的概念及特點(diǎn)（一）系列廣告的概念 指在同一次廣告活動(dòng)中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個(gè)以上的廣告作品。（二） 系列廣告的特點(diǎn)敘事完整性 刊播連續(xù)性 內(nèi)容關(guān)聯(lián)性 風(fēng)格統(tǒng)一性二、系列文案的類型和表達(dá)優(yōu)勢(shì)（一）信息并列型：傳達(dá)相同性質(zhì)信息，保持一致形象 除了可以不斷引起受眾注意，還可以增強(qiáng)廣告總體的訴求力度并保持受眾對(duì)企業(yè)或品牌統(tǒng)一的印象。（二）信息遞進(jìn)型：層層深入，保持持續(xù)吸引 通常使用故事性形式，將廣告信息層層推進(jìn)，可以持續(xù)吸引消費(fèi)者繼續(xù)研究。 注意事項(xiàng)：各個(gè)廣告的間隔時(shí)間需要巧妙配合。（三）信息同一型：傳達(dá)相同信息主題，加深印象 將同一信息變換表現(xiàn)形式進(jìn)行傳達(dá)，可以憑借多樣的表現(xiàn)，不斷引起消費(fèi)者的注意，喚起他們對(duì)同一系列中的其它廣告的回憶與聯(lián)想，加深廣告印象。三、系列文案的寫作特點(diǎn)（一）整體性 （二）關(guān)聯(lián)性 （三）變化性第七章 全方位廣告?zhèn)鞑ブ械奈陌笇懽鞯谝还?jié)：報(bào)刊廣告文案寫作一、報(bào)刊廣告的種類商業(yè)廣告 公告、聲明、啟事 指用于發(fā)布各類不以銷售為目的的、商業(yè)的或非商業(yè)的告知性信息。 通常采用比較嚴(yán)肅的語調(diào)和風(fēng)格來告知某些重要信息，文案措辭應(yīng)準(zhǔn)確、正式。軟文廣告 指由廣告主按照版面或字?jǐn)?shù)付費(fèi)，以新聞報(bào)道式的口吻和主要以文字的形式在媒體（主要為報(bào)紙、雜志等）發(fā)布的傳播其產(chǎn)品、品牌、活動(dòng)或企業(yè)形象等的廣告特征不明顯的廣告。分類廣告 指以文字為主的小版面廣告，以主題歸類，分欄刊出。 文字要盡量簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確，追求實(shí)效而非文字性，一般將主要信息用粗體字編排插頁廣告 即夾帶在報(bào)紙中的散頁廣告。 為了吸引報(bào)紙讀者的關(guān)注和閱讀，一般均印刷精美，富有表現(xiàn)力。二、報(bào)刊廣告文案寫作的特點(diǎn)在內(nèi)容上表現(xiàn)出趣味性和接近性 報(bào)刊廣告文案應(yīng)考慮大多數(shù)受眾的文化水平和接受能力，向受眾傳遞貼近生活的信息。力避“制式”的陷阱 所謂“制式”，指報(bào)刊信息的制作和傳播有固定的要素、風(fēng)格、結(jié)構(gòu)、形態(tài)等。 即要求文案寫作別出心裁。必須保證受眾實(shí)現(xiàn)一次閱讀 受眾對(duì)報(bào)刊信息往往采取略讀、掠讀的方式，因此，文案應(yīng)做到引人注目，表達(dá)明確。控制長(zhǎng)句和數(shù)據(jù) 原因——受眾對(duì)報(bào)刊的接受心理決定其對(duì)廣告信息的注意建立在隨意性閱讀基礎(chǔ)上。兼及文字與畫面 報(bào)刊是一種視覺媒介，在寫作時(shí)，要充分考慮文案和畫面的配合以及比例。三、報(bào)刊廣告文案的創(chuàng)意與寫作（一）廣開思路◎聯(lián)想◎合理夸張◎類比◎講個(gè)故事吧◎代言人◎結(jié)合媒體創(chuàng)意（二）甄選創(chuàng)意（三）創(chuàng)意執(zhí)行◎設(shè)計(jì)稿◎定稿◎完稿（一）廣開思路 在思考創(chuàng)意初期，采用360度地思索，多想一些創(chuàng)意點(diǎn)，再從中篩選仔細(xì)推敲。 無論平面廣告以何種媒體形式出現(xiàn)，視覺上必須首先抓住目標(biāo)消費(fèi)者的眼球。聯(lián)想相似聯(lián)想 接近聯(lián)想 對(duì)比聯(lián)想 關(guān)系聯(lián)想合理夸張類比代言人◎一方面可以有效吸引目標(biāo)受眾；◎另一方面又是一種直接用人物形象傳遞品牌個(gè)性的極佳方式。結(jié)合媒體創(chuàng)意（二）甄選創(chuàng)意平面廣告的創(chuàng)意選擇，終歸要根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，考慮廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、考慮畫面表現(xiàn)、考慮符合目標(biāo)消費(fèi)者的心理。（三）創(chuàng)意執(zhí)行 平面廣告的創(chuàng)意執(zhí)行力對(duì)廣告效果起決定作用。 即想到的創(chuàng)意，要賣得出去，也要做得出來。設(shè)計(jì)稿 定稿 完稿◎報(bào)刊等平面廣告文案創(chuàng)意與寫作的基本原則——。，不說廢話 ，采用真誠平實(shí)的消費(fèi)者語言。 ，語言生動(dòng)。 第二節(jié)：廣播廣告文案寫作一、廣播媒體的廣告特點(diǎn)廣播廣告正是利用聽眾的聽覺向其他感官知覺轉(zhuǎn)化的生理和心理過程，將廣告信息適時(shí)傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。具體特點(diǎn)——（一）有聲語言形式強(qiáng)勢(shì)媒體 （二）即時(shí)性傳播 （三）告知性媒體 （四）收聽注意力低 (五)受眾相對(duì)個(gè)人化二、廣播廣告的構(gòu)成（一）語音 （二）音效 （三）音樂三、廣播廣告文案類別及其特點(diǎn)）廣播廣告一般時(shí)長(zhǎng)有60秒、30秒、15秒、5秒等規(guī)格，如果不考慮背景音樂和音響，按照每分鐘150字的普通語速，30秒廣播廣告最多可容納75個(gè)字的文案；15秒廣告可容納40字；5秒廣告可容納15個(gè)字。）綜合形式及傳播內(nèi)容來分，可以分為單口式、對(duì)話式、廣告歌式和微型廣播劇式等。（一）單口式）與聽眾一對(duì)一的交流感情觀念、內(nèi)心瑣事。）節(jié)奏舒緩，選擇適當(dāng)?shù)囊魳泛鸵繇憼I造適合展現(xiàn)內(nèi)心世界的情境，并且塑造真實(shí)可信的聲音形象和人物氣質(zhì)。（二）對(duì)話式，更讓受眾有一種身份對(duì)號(hào)，很快能夠感同身受。，對(duì)話式的廣播廣告更有趣、生活化，能吸引聽眾的高度注意。（三）廣告歌式指將表現(xiàn)廣告產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)異性能、品牌名稱、情緒情感等方面的內(nèi)容寫成廣告歌詞（四）微型廣播劇式根據(jù)聽眾只能憑聽覺進(jìn)行欣賞的特點(diǎn)，廣播劇以人物對(duì)話和解說為基礎(chǔ)，并充分運(yùn)用音樂伴奏、音響效果來加強(qiáng)氣氛，進(jìn)而推動(dòng)劇情發(fā)展。二、廣播廣告文案寫作要求和技巧（一）四特性：廣播文案可以將人物性格塑造的豐滿一些，貼近現(xiàn)實(shí)人物一些，加一些幽默的段子，廣告的記憶度也就高了。：結(jié)合廣播實(shí)時(shí)性強(qiáng)的特色，文案寫作添加一些社會(huì)熱點(diǎn)或時(shí)事新聞，關(guān)注目標(biāo)受眾關(guān)注的話題，與時(shí)俱進(jìn)。: 廣播受到地域的一定限制，也促成了各個(gè)廣播臺(tái)獨(dú)特的地域特色。文案要了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，文化習(xí)俗，方言土話。：傳達(dá)真情實(shí)感；最后通常采用積極、高昂的語氣、詞匯，鼓勵(lì)受眾采取消費(fèi)行動(dòng)，達(dá)成廣告目的。（二）四講究：廣播文案語言要通俗、口語化，諧音詞要謹(jǐn)慎使用：多采用日常生活中的習(xí)慣用語，不適合使用過于書面或完整的句子。：成語、歇后語、疊詞、押韻的使用會(huì)讓文案朗朗上口，節(jié)奏緊湊。：反復(fù)時(shí)語氣語調(diào)可加重處理，但應(yīng)盡量自然得體。第三節(jié)：影視廣告文案寫作一、影視媒介的特點(diǎn)（一）影視媒介的特長(zhǎng)與特短多樣化的表現(xiàn)方法和綜合性的傳播手段傳播穿透力強(qiáng)，信息覆蓋面廣視聽相結(jié)合，富含沖擊力畫面不連貫，信息不完整制作復(fù)雜，廣告成本高（二）影視廣告的文化品格影視廣告的人情味影視廣告既直觀形象，又富有人情味，可運(yùn)用各種表現(xiàn)藝術(shù)，使廣告內(nèi)容富有情趣，增強(qiáng)受眾興趣。影視廣告的家庭文化屬性影視是家庭文化的組成部分，也是人們?nèi)谌胂M(fèi)文化的一種手段。二、影視廣告文案的特殊個(gè)性特殊的形式 性質(zhì) 語言 結(jié)構(gòu)三、影視廣告文案的表現(xiàn)形式（一）內(nèi)心獨(dú)白式 兩個(gè)人物或某一人物將內(nèi)心活動(dòng)向觀眾道出，這種別具一格的方法稱為內(nèi)心獨(dú)白式。TPO廣告顯著特征——；，尤其是那些觀眾喜愛的、收視率很高的節(jié)目前后相連；——強(qiáng)化效應(yīng)，提高廣告效果。（三）畫外音式指沒有情節(jié)、故事和人物，主要依靠畫外音來表達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象方面的信息。（四）比喻式指在敘述故事中以彼意象喻此意象，以達(dá)到烘托、突出主意象和廣告訴求重點(diǎn)的類型。(五）卡通式(六）故事式指敘述一個(gè)有發(fā)生、發(fā)展和結(jié)局的情節(jié)鏈，以表達(dá)某種產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象方面的訴求。分為兩種類型————故事情節(jié)集中，并一次性播完。——將廣告編成系列故事，分若干階段播完。(七）形象代言人的展示(八）比較式指運(yùn)用比較的方式來顯示商品的功效品質(zhì)和個(gè)性，引發(fā)人們的對(duì)比聯(lián)想，加深印象，進(jìn)而達(dá)到銷售目的。 （九）意境式指致力于通過電視畫面托物言志，詠景抒懷，為消費(fèi)者營造出一個(gè)優(yōu)美動(dòng)人的藝術(shù)境界，試圖使他們?cè)诿栏杏鋹傊欣斡洀V告產(chǎn)品。四、影視廣告文案的寫作要訣既遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律，又遵循影視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。必須首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。用鏡頭敘事，語言必須直觀、形象化。按鏡頭段落為序，運(yùn)用語言文字描繪出廣告畫面，同時(shí)考慮時(shí)間時(shí)段的限制。做到聲畫對(duì)位。應(yīng)充分運(yùn)用感性訴求方式，引導(dǎo)其產(chǎn)生正面的“連帶效應(yīng)