【正文】 ）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Ｍｅｍｏｒｙ）、行動（Action）、滿意（Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ）。注意、興趣、欲望同上。記憶就是通過展示車輛、各種宣傳促銷手段等在客戶腦海中留下深深的記憶。行動同上。滿意就是在客戶購車之后為其提供配套的跟蹤服務，如代辦各種手續(xù)、維護修理服務等，以確保顧客的滿意。 前三分鐘當一個客戶走進汽車展廳的時候，絕大多數(shù)的客戶首先希望自己（注意，是自己，不需要銷售顧問干預）可以先看一下展廳內(nèi)的汽車。把握時機當客戶的目光聚焦的不是汽車的時候，他們是在尋找可以提供幫助的銷售顧問；動作：他們拉開車門，要開車前蓋，或者他們要開后蓋等，這些都是信號，是需要銷售顧問出動的信號。注意問題：以上這些行為提示我們，在客戶剛走進車行的前三分鐘還不是接近他們的時候，你可以打招呼、問候，并留下一些時間讓他們自己先隨便看看，或者留一個口信，您先看著，有問題我隨時過來。初次溝通的要點——初步降低客戶的戒備，逐漸縮短雙方的距離，逐漸向汽車話題轉(zhuǎn)換 成熟的銷售人員非常清楚，這是客戶從陌生開始溝通的時候，一般不先說與車有關(guān)的事情?？梢哉剟偨Y(jié)束的車展，還可以談任何讓客戶感覺舒服的，不那么直接的，不是以成交為導向的任何話題。比如，可以是與客戶一起來的孩子，長的真高，多大了，比我侄子可高多了；也可以是客戶開的車，或者客戶開的車的車牌，您的車牌號碼是特選的吧，等等。 所有這些話題的目的就是為了初步降低客戶的戒備，逐漸縮短雙方的距離，逐漸向汽車話題轉(zhuǎn)換。這前三分鐘也是遞交名片的好時候，也是你記住與客戶同來的所有人名字的好時候。 分析客戶需求客戶需求可能會是多方面 的，交通工具的背后許多實際的需求，身份的需要；可能是運輸?shù)男枰?；也可能就是以車代步；更可能是圓夢； 客戶購買動機分析潛在客戶的動機從車行的角度來看，應該有五個重要的方面：弄清來意，購買車型，購買角色，購買重點，顧客類型。弄清來意： 首先，他們到底是來干什么的？順便的過路的？如果他開始仔細地看某一種確定的車型，那么看來有一些購買的誠意了購買角色：到展廳一起來的三四個人，只有一個才是真正有決策權(quán)的人，那么其它的人是什么角色？是參謀？行家？是司機，還是秘書，還是朋友？購買重點：購買重點還是影響這個客戶作出最終采購決定的重要因素。如果他的購買重點只是價格，那么車的任何領(lǐng)先的技術(shù)對他來說都沒有什么作用；如果他的購買重點是地位，那么你談任何優(yōu)惠的價格等因素對他也不構(gòu)成誘惑。如何尋找潛在客戶　　利用“有望客戶”（PROSPECT）、“尋找有望客戶”（PROSPECTING）的英文字母，來說明如何開發(fā)潛在的客戶： P：PROVIDE“提供”自己一份客戶名單 R：RECORD“記錄”每日新增的客戶 O：ORGANIZE“組織”客戶資料 S：SELECT“選擇”真正準客戶 P：PLAN“計劃”客戶來源來訪問對策 E：EXERCISE“運用”想象力 C：COLLECT“收集”轉(zhuǎn)手資料 T：TRAIN“訓練”自己挑客戶的能力 P：PERSONAL“個人”觀察所得 R：RECORD“記錄”資料 O：OCCUPATION“職業(yè)”上來往的資料 S：SPOUSE“配偶”方面的協(xié)助 P：PUBLIC“公開”展示或說明 E：ENCHAIN“連鎖”式發(fā)展關(guān)系 C：COLD“冷淡”的拜訪 T：THROUGH“透過”別人協(xié)助 I：INFLUENCE“影響”人士的介紹 N：NAME“名錄”上查得的資料 G：GROUP“團體”的銷售 六．品牌診斷與建議 （一）診斷促銷也稱為溝通，是雙向傳播的，一方面，企業(yè)將定位思想和概念通過差異化的產(chǎn)品、價格、服務、渠道或品牌特點傳播到到目標消費者，另一方面企業(yè)要從目標市場消費者對促銷的響應中了解到定位是否真正地符合消費者的經(jīng)濟和心理需求，是否給消費者帶來了最大的讓渡價值。因此，汽車促銷行為必須緊緊把握目標消費者的消費形態(tài)或消費習慣、心理及文化需求，挖掘和開發(fā)與消費者需求一致并與競爭對手差異的“賣點”，并通過整合傳播手段，將“賣點”牢固根植于消費者心智階梯上。標致207選擇的目標市場是高檔小型車市場，品牌定位為“時尚與活力”，即通過產(chǎn)品靚麗的造型和優(yōu)良的動力及操控特性，讓消費者體驗時尚和駕駛愉悅上的心理滿足。根據(jù)東風標致對207購車用戶的調(diào)查，女性消費者比例高達70%，男性只有30%，從中可以分析得出，標致207的美感得到了女性消費者的青睞，但根據(jù)女性消費者心理與行為研究，女性消費者對品牌的忠誠度較低，求新求美的感性消費很容易轉(zhuǎn)向競爭者的新車型。與此同時，207沒有抓住大量熱愛運動，享受激情活力的年輕男性消費者，說明207的定位沒有傳播到位。目前中國轎車市場新品推出層出不窮，速度之快，新品之多，令消費者應接不暇，僅靠上市前后短期的轟炸性廣告攻略已很難取得理想的促銷效果。新品的促銷策略是一個系統(tǒng)工程，必須制定完備的行動方案，組合各種促銷工具，將產(chǎn)品和品牌的定位反復強化，有效傳播到目標消費者。良好的公共關(guān)系可有助于維護和提高汽車企業(yè)的聲譽，達到獲得社會信任的目的，從而促進汽車產(chǎn)品的銷售。通過公共關(guān)系，可以爭取到對企業(yè)及其產(chǎn)品有利的新聞報道，協(xié)助推廣新產(chǎn)品，建立消費者對產(chǎn)品的興趣，影響特定的目標群體，化解企業(yè)及其產(chǎn)品出現(xiàn)的危機，樹立有利于表現(xiàn)其產(chǎn)品特點的企業(yè)形象。標致系列車型，尤其是標致207在歐洲市場取得成功，有一個重要的賣點是標致轎車一直參加對車輛性能要求極高的場地賽和拉力賽，并且一直有不錯的成績，如標致205被譽為“神車”，標致206則在2000年至2002年連續(xù)三年取得了WRC（世界拉力錦標賽）冠軍，通過這種公關(guān)活動，標致優(yōu)越的駕駛性能得到世界公認。本田轎車當年也是憑借參加賽車運動打開了美國和歐洲市場。上海大眾POLO于2003年舉辦POLO杯挑戰(zhàn)賽，在中國拉開了以賽車運動宣揚產(chǎn)品性能的序幕。而東風標致沒能充分挖掘這一優(yōu)勢，如果通過贊助產(chǎn)品或者冠名形式參加在中國舉辦的汽車拉力賽，必將對標致的定位和傳播起到巨大推動作用。中國轎車已經(jīng)進入體驗營銷時代，對于標致這一不為中國消費者熟悉的轎車，最好的推廣方法是開展形式多樣的公關(guān)活動，讓消費者感知和體驗。但東風標致的推廣活動主要集中在電視廣告和路牌、報刊雜志等平面廣告上，因此也不難理解為什么標致207的定位不能深入人心。 （二）建議根據(jù)目前的市場競爭情況，改進標致的營銷要從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩方面研究對策。從戰(zhàn)略上講，針對目標市場有限、消費成熟度不高的現(xiàn)狀，公司上下要樹立打攻堅戰(zhàn)的決心，克服急功近利的思想。中法雙方合作伙伴要重視轎車的環(huán)境敏感性特點，通過分析目標消費者消費行為和競爭對手情況，根據(jù)自身產(chǎn)品特點，適當?shù)卣{(diào)整定位策略，在延續(xù)標致活力、美麗的特質(zhì)上，要突出標致環(huán)保節(jié)能的高科技性能，使其符合當代中國社會倡導的綠色環(huán)保理念。具體到戰(zhàn)術(shù)上，可以采取以下對策。適時改進產(chǎn)品圍繞標致的市場定位，加強對這款新品的推廣和宣傳力度，通過系統(tǒng)的整合營銷傳播，將標致的差異化定位傳達到目標消費者。根據(jù)消費者的反應，做好產(chǎn)品的短期改進和長期規(guī)劃，如提高內(nèi)飾制造質(zhì)量，適當調(diào)整轎車配置，在條件成熟時引進柴油發(fā)動機，依托標致的技術(shù)優(yōu)勢在節(jié)能環(huán)保方面搶得先機，以及對207進行改型等。在價格上，要努力使標致的銷售價格接近消費者心理價位，畢竟消費者感知的價格決定了其購買行為。所以，一方面要通過推廣和宣傳讓消費者感知東風標致性能卓越，技術(shù)先進，性價比高，另一方面，要加大國產(chǎn)化率降低成本，適度調(diào)整整車價格接近消費者心理價位，降低零備件價格減少消費者使用維修成本，讓消費者覺得價格合理。在渠道方面，東風標致要加快“藍盒子”的發(fā)展速度，拓展渠道寬度，擴大銷售和服務區(qū)域，同時針對4S店軟件“偏軟”的不足，加大培訓力度，提高渠道人員服務水平和推銷技巧，依靠商務政策約束渠道急功近利的短期行為，通過提供融資服務、二手車業(yè)務以及保修服務合同等，幫助渠道提高贏利能力，提高客戶滿意度水平，培養(yǎng)渠道品牌意識，維護客戶對東風標致品牌的忠誠度，通過口碑效應提高東風標致品牌的影響力。在促銷方面，東風標致需要重點加強。盡管標致是風靡歐洲市場的經(jīng)典小車，但在中國其特點還不為消費者熟悉，女性車主居多的情況也反映出其市場定位沒有清晰明確地傳達給目標消費者，女性消費者大多是憑直覺沖動性地消費，標致靈動秀美的外觀通過平面廣告、電視廣告和靜態(tài)展示等即可奏效，但要體現(xiàn)其活力的定位，即反映標致優(yōu)良的操控性能、賽車設計的運動特性，僅靠廣告不能傳播到位。不能準確傳達到消費者的定位和沒有定位是一樣的，因此，東風標致需要系統(tǒng)策劃和整合促銷手段，實現(xiàn)標致的準確定位。具體講，在傳統(tǒng)的廣告策略之外，要加大公共關(guān)系促銷力度，如通過組織媒體、專業(yè)人員試駕活動，在有影響的報刊、雜志、網(wǎng)絡上發(fā)表報道及評論文章，通過特技表演，面向潛在用戶的試開試駕，使用戶對標致有深刻的認識，參加汽車拉力賽宣傳標致的運動特性，利用國家鼓勵發(fā)展節(jié)能環(huán)保小排量轎車的契機，宣傳標致車的技術(shù)優(yōu)勢、高科技含量等。另外通過形式多樣的銷售促進活動，吸引客戶購買，再通過他們良好的口碑傳播，實現(xiàn)產(chǎn)品推廣?？傊愫脰|風標致的營銷，必須建立鮮明突出的差異化定位，并通過產(chǎn)品、價格、渠道、促銷手段將這個定位清晰準確地傳達給目標消費者。（完） 徐州師范大學07廣告策劃與創(chuàng)意 2009年11