【正文】 ）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Ｍｅｍｏｒｙ）、行動(dòng)（Action）、滿意（Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ）。注意、興趣、欲望同上。記憶就是通過展示車輛、各種宣傳促銷手段等在客戶腦海中留下深深的記憶。行動(dòng)同上。滿意就是在客戶購車之后為其提供配套的跟蹤服務(wù)，如代辦各種手續(xù)、維護(hù)修理服務(wù)等，以確保顧客的滿意。 前三分鐘當(dāng)一個(gè)客戶走進(jìn)汽車展廳的時(shí)候，絕大多數(shù)的客戶首先希望自己（注意，是自己，不需要銷售顧問干預(yù)）可以先看一下展廳內(nèi)的汽車。把握時(shí)機(jī)當(dāng)客戶的目光聚焦的不是汽車的時(shí)候，他們是在尋找可以提供幫助的銷售顧問；動(dòng)作：他們拉開車門，要開車前蓋，或者他們要開后蓋等，這些都是信號，是需要銷售顧問出動(dòng)的信號。注意問題：以上這些行為提示我們，在客戶剛走進(jìn)車行的前三分鐘還不是接近他們的時(shí)候，你可以打招呼、問候，并留下一些時(shí)間讓他們自己先隨便看看，或者留一個(gè)口信，您先看著，有問題我隨時(shí)過來。初次溝通的要點(diǎn)——初步降低客戶的戒備，逐漸縮短雙方的距離，逐漸向汽車話題轉(zhuǎn)換 成熟的銷售人員非常清楚，這是客戶從陌生開始溝通的時(shí)候，一般不先說與車有關(guān)的事情?？梢哉剟偨Y(jié)束的車展，還可以談任何讓客戶感覺舒服的，不那么直接的，不是以成交為導(dǎo)向的任何話題。比如，可以是與客戶一起來的孩子，長的真高，多大了，比我侄子可高多了；也可以是客戶開的車，或者客戶開的車的車牌，您的車牌號碼是特選的吧，等等。 所有這些話題的目的就是為了初步降低客戶的戒備，逐漸縮短雙方的距離，逐漸向汽車話題轉(zhuǎn)換。這前三分鐘也是遞交名片的好時(shí)候，也是你記住與客戶同來的所有人名字的好時(shí)候。 分析客戶需求客戶需求可能會(huì)是多方面 的，交通工具的背后許多實(shí)際的需求，身份的需要；可能是運(yùn)輸?shù)男枰灰部赡芫褪且攒嚧?；更可能是圓夢； 客戶購買動(dòng)機(jī)分析潛在客戶的動(dòng)機(jī)從車行的角度來看，應(yīng)該有五個(gè)重要的方面：弄清來意，購買車型，購買角色，購買重點(diǎn)，顧客類型。弄清來意： 首先，他們到底是來干什么的？順便的過路的？如果他開始仔細(xì)地看某一種確定的車型，那么看來有一些購買的誠意了購買角色：到展廳一起來的三四個(gè)人，只有一個(gè)才是真正有決策權(quán)的人，那么其它的人是什么角色？是參謀？行家？是司機(jī)，還是秘書，還是朋友？購買重點(diǎn)：購買重點(diǎn)還是影響這個(gè)客戶作出最終采購決定的重要因素。如果他的購買重點(diǎn)只是價(jià)格，那么車的任何領(lǐng)先的技術(shù)對他來說都沒有什么作用；如果他的購買重點(diǎn)是地位，那么你談任何優(yōu)惠的價(jià)格等因素對他也不構(gòu)成誘惑。如何尋找潛在客戶　　利用“有望客戶”（PROSPECT）、“尋找有望客戶”（PROSPECTING）的英文字母，來說明如何開發(fā)潛在的客戶： P：PROVIDE“提供”自己一份客戶名單 R：RECORD“記錄”每日新增的客戶 O：ORGANIZE“組織”客戶資料 S：SELECT“選擇”真正準(zhǔn)客戶 P：PLAN“計(jì)劃”客戶來源來訪問對策 E：EXERCISE“運(yùn)用”想象力 C：COLLECT“收集”轉(zhuǎn)手資料 T：TRAIN“訓(xùn)練”自己挑客戶的能力 P：PERSONAL“個(gè)人”觀察所得 R：RECORD“記錄”資料 O：OCCUPATION“職業(yè)”上來往的資料 S：SPOUSE“配偶”方面的協(xié)助 P：PUBLIC“公開”展示或說明 E：ENCHAIN“連鎖”式發(fā)展關(guān)系 C：COLD“冷淡”的拜訪 T：THROUGH“透過”別人協(xié)助 I：INFLUENCE“影響”人士的介紹 N：NAME“名錄”上查得的資料 G：GROUP“團(tuán)體”的銷售 六．品牌診斷與建議 （一）診斷促銷也稱為溝通，是雙向傳播的，一方面，企業(yè)將定位思想和概念通過差異化的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、渠道或品牌特點(diǎn)傳播到到目標(biāo)消費(fèi)者，另一方面企業(yè)要從目標(biāo)市場消費(fèi)者對促銷的響應(yīng)中了解到定位是否真正地符合消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)和心理需求，是否給消費(fèi)者帶來了最大的讓渡價(jià)值。因此，汽車促銷行為必須緊緊把握目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)或消費(fèi)習(xí)慣、心理及文化需求，挖掘和開發(fā)與消費(fèi)者需求一致并與競爭對手差異的“賣點(diǎn)”，并通過整合傳播手段，將“賣點(diǎn)”牢固根植于消費(fèi)者心智階梯上。標(biāo)致207選擇的目標(biāo)市場是高檔小型車市場，品牌定位為“時(shí)尚與活力”，即通過產(chǎn)品靚麗的造型和優(yōu)良的動(dòng)力及操控特性，讓消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)尚和駕駛愉悅上的心理滿足。根據(jù)東風(fēng)標(biāo)致對207購車用戶的調(diào)查，女性消費(fèi)者比例高達(dá)70%，男性只有30%，從中可以分析得出，標(biāo)致207的美感得到了女性消費(fèi)者的青睞，但根據(jù)女性消費(fèi)者心理與行為研究，女性消費(fèi)者對品牌的忠誠度較低，求新求美的感性消費(fèi)很容易轉(zhuǎn)向競爭者的新車型。與此同時(shí)，207沒有抓住大量熱愛運(yùn)動(dòng)，享受激情活力的年輕男性消費(fèi)者，說明207的定位沒有傳播到位。目前中國轎車市場新品推出層出不窮，速度之快，新品之多，令消費(fèi)者應(yīng)接不暇，僅靠上市前后短期的轟炸性廣告攻略已很難取得理想的促銷效果。新品的促銷策略是一個(gè)系統(tǒng)工程，必須制定完備的行動(dòng)方案，組合各種促銷工具，將產(chǎn)品和品牌的定位反復(fù)強(qiáng)化，有效傳播到目標(biāo)消費(fèi)者。良好的公共關(guān)系可有助于維護(hù)和提高汽車企業(yè)的聲譽(yù)，達(dá)到獲得社會(huì)信任的目的，從而促進(jìn)汽車產(chǎn)品的銷售。通過公共關(guān)系，可以爭取到對企業(yè)及其產(chǎn)品有利的新聞報(bào)道，協(xié)助推廣新產(chǎn)品，建立消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣，影響特定的目標(biāo)群體，化解企業(yè)及其產(chǎn)品出現(xiàn)的危機(jī)，樹立有利于表現(xiàn)其產(chǎn)品特點(diǎn)的企業(yè)形象。標(biāo)致系列車型，尤其是標(biāo)致207在歐洲市場取得成功，有一個(gè)重要的賣點(diǎn)是標(biāo)致轎車一直參加對車輛性能要求極高的場地賽和拉力賽，并且一直有不錯(cuò)的成績，如標(biāo)致205被譽(yù)為“神車”，標(biāo)致206則在2000年至2002年連續(xù)三年取得了WRC（世界拉力錦標(biāo)賽）冠軍，通過這種公關(guān)活動(dòng)，標(biāo)致優(yōu)越的駕駛性能得到世界公認(rèn)。本田轎車當(dāng)年也是憑借參加賽車運(yùn)動(dòng)打開了美國和歐洲市場。上海大眾POLO于2003年舉辦POLO杯挑戰(zhàn)賽，在中國拉開了以賽車運(yùn)動(dòng)宣揚(yáng)產(chǎn)品性能的序幕。而東風(fēng)標(biāo)致沒能充分挖掘這一優(yōu)勢，如果通過贊助產(chǎn)品或者冠名形式參加在中國舉辦的汽車?yán)?，必將對?biāo)致的定位和傳播起到巨大推動(dòng)作用。中國轎車已經(jīng)進(jìn)入體驗(yàn)營銷時(shí)代，對于標(biāo)致這一不為中國消費(fèi)者熟悉的轎車，最好的推廣方法是開展形式多樣的公關(guān)活動(dòng)，讓消費(fèi)者感知和體驗(yàn)。但東風(fēng)標(biāo)致的推廣活動(dòng)主要集中在電視廣告和路牌、報(bào)刊雜志等平面廣告上，因此也不難理解為什么標(biāo)致207的定位不能深入人心。 （二）建議根據(jù)目前的市場競爭情況，改進(jìn)標(biāo)致的營銷要從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩方面研究對策。從戰(zhàn)略上講，針對目標(biāo)市場有限、消費(fèi)成熟度不高的現(xiàn)狀，公司上下要樹立打攻堅(jiān)戰(zhàn)的決心，克服急功近利的思想。中法雙方合作伙伴要重視轎車的環(huán)境敏感性特點(diǎn)，通過分析目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)行為和競爭對手情況，根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整定位策略，在延續(xù)標(biāo)致活力、美麗的特質(zhì)上，要突出標(biāo)致環(huán)保節(jié)能的高科技性能，使其符合當(dāng)代中國社會(huì)倡導(dǎo)的綠色環(huán)保理念。具體到戰(zhàn)術(shù)上，可以采取以下對策。適時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品圍繞標(biāo)致的市場定位，加強(qiáng)對這款新品的推廣和宣傳力度，通過系統(tǒng)的整合營銷傳播，將標(biāo)致的差異化定位傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者。根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)，做好產(chǎn)品的短期改進(jìn)和長期規(guī)劃，如提高內(nèi)飾制造質(zhì)量，適當(dāng)調(diào)整轎車配置，在條件成熟時(shí)引進(jìn)柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，依托標(biāo)致的技術(shù)優(yōu)勢在節(jié)能環(huán)保方面搶得先機(jī)，以及對207進(jìn)行改型等。在價(jià)格上，要努力使標(biāo)致的銷售價(jià)格接近消費(fèi)者心理價(jià)位，畢竟消費(fèi)者感知的價(jià)格決定了其購買行為。所以，一方面要通過推廣和宣傳讓消費(fèi)者感知東風(fēng)標(biāo)致性能卓越，技術(shù)先進(jìn)，性價(jià)比高，另一方面，要加大國產(chǎn)化率降低成本，適度調(diào)整整車價(jià)格接近消費(fèi)者心理價(jià)位，降低零備件價(jià)格減少消費(fèi)者使用維修成本，讓消費(fèi)者覺得價(jià)格合理。在渠道方面，東風(fēng)標(biāo)致要加快“藍(lán)盒子”的發(fā)展速度，拓展渠道寬度，擴(kuò)大銷售和服務(wù)區(qū)域，同時(shí)針對4S店軟件“偏軟”的不足，加大培訓(xùn)力度，提高渠道人員服務(wù)水平和推銷技巧，依靠商務(wù)政策約束渠道急功近利的短期行為，通過提供融資服務(wù)、二手車業(yè)務(wù)以及保修服務(wù)合同等，幫助渠道提高贏利能力，提高客戶滿意度水平，培養(yǎng)渠道品牌意識，維護(hù)客戶對東風(fēng)標(biāo)致品牌的忠誠度，通過口碑效應(yīng)提高東風(fēng)標(biāo)致品牌的影響力。在促銷方面，東風(fēng)標(biāo)致需要重點(diǎn)加強(qiáng)。盡管標(biāo)致是風(fēng)靡歐洲市場的經(jīng)典小車，但在中國其特點(diǎn)還不為消費(fèi)者熟悉，女性車主居多的情況也反映出其市場定位沒有清晰明確地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，女性消費(fèi)者大多是憑直覺沖動(dòng)性地消費(fèi)，標(biāo)致靈動(dòng)秀美的外觀通過平面廣告、電視廣告和靜態(tài)展示等即可奏效，但要體現(xiàn)其活力的定位，即反映標(biāo)致優(yōu)良的操控性能、賽車設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)特性，僅靠廣告不能傳播到位。不能準(zhǔn)確傳達(dá)到消費(fèi)者的定位和沒有定位是一樣的，因此，東風(fēng)標(biāo)致需要系統(tǒng)策劃和整合促銷手段，實(shí)現(xiàn)標(biāo)致的準(zhǔn)確定位。具體講，在傳統(tǒng)的廣告策略之外，要加大公共關(guān)系促銷力度，如通過組織媒體、專業(yè)人員試駕活動(dòng)，在有影響的報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表報(bào)道及評論文章，通過特技表演，面向潛在用戶的試開試駕，使用戶對標(biāo)致有深刻的認(rèn)識，參加汽車?yán)愋麄鳂?biāo)致的運(yùn)動(dòng)特性，利用國家鼓勵(lì)發(fā)展節(jié)能環(huán)保小排量轎車的契機(jī)，宣傳標(biāo)致車的技術(shù)優(yōu)勢、高科技含量等。另外通過形式多樣的銷售促進(jìn)活動(dòng)，吸引客戶購買，再通過他們良好的口碑傳播，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣?？傊?，要搞好東風(fēng)標(biāo)致的營銷，必須建立鮮明突出的差異化定位，并通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷手段將這個(gè)定位清晰準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。（完） 徐州師范大學(xué)07廣告策劃與創(chuàng)意 2009年11