【正文】 型的簡潔性、品牌各要素間關(guān)系的明晰性卻是最突出的。雖然揚羅畢凱BAV運用了一個動態(tài)發(fā)展的概念來談品牌關(guān)系，使我們對品牌關(guān)系的理解更為深入，但是談到運用價值，它不是一個基于品牌傳播的模式，它更多的是作為一個品牌診斷工具，它針對品牌關(guān)系的分析建立起的力量網(wǎng)格（PowerGrid）[21]是一個非常優(yōu)秀的品牌健康診斷工具。而李奧貝納BBS雖然利用各種工具來創(chuàng)造品牌信任途徑，但是它仍然是一個比較復(fù)雜的程序，對于應(yīng)該傳遞什幺樣的品牌信息并沒有說清楚，換句話說，沒有解決品牌傳播內(nèi)容整合的問題。 比較而言，電通蜂窩模型是一個簡單有效的傳播模式：這是……我是……你能得到……你是……，品牌和消費者之間的信息對流如此簡單，如此快捷。就像一只螞蟻找到食物，只要運用兩根觸角一碰的方式，就能給對方傳遞消息，然后，各個螞蟻用這個觸角一碰的方式把信息傳給更多的螞蟻。在這個信息龐雜，傳播過多的社會，我們太需要這種“觸角”傳遞信息的方式了。如果我們設(shè)定的傳播方式真的能夠得到另外一雙觸角的迅速響應(yīng)，那幺我們品牌傳播的方式就是正確的，關(guān)鍵是在這短暫的接觸中，你能很快讓對方明白“這是……我是……你能得到……你是……”，如何讓對方快速明白你呢？就是你提供的利益點填滿對方心智中的那個缺乏但是又期待的格子，在螞蟻這里，這個格子就是饑餓感。當(dāng)對方發(fā)掘我和你有一致性的地方，你能夠給我提供相應(yīng)的利益，品牌就成功在消費者心目中定位了。 但是，在與BAV和BBS的對比中，電通蜂窩模型存在著一個明顯的缺陷。對于模型中的各個信息層次，該模型缺乏一個精確的工具來評估層次的實現(xiàn)效果。而BBS針對“發(fā)現(xiàn)”階段的工作需求，它有兩個工具BrandStockSM和BrandCharismaSM可以運用。因而，這在很大程度上削弱了電通蜂窩模型在操作上的精確性。同樣的問題也發(fā)生在它提出的關(guān)于品牌延伸的評估過程中，沒有相關(guān)的實驗和資料證明哪種情況下的延伸，能在多大程度上保持模型的完整性。 五、電通蜂窩模型的運用 利用蜂窩模型總是始于品牌定位的分析。首先，你必須遵循以下三個要素，關(guān)于品牌周圍的三個外部情況：1)競爭環(huán)境2)目標(biāo)消費者3)內(nèi)部；這三個要素能夠確保蜂窩模型是根植于理解市場和消費者的基礎(chǔ)上的。 確定現(xiàn)階段品牌發(fā)展所面臨的問題；分享品牌的本質(zhì)。電通蜂窩模型成為聚焦品牌決策的主要工具。 電通蜂窩模型提供了一個簡單的形式，利用它你能夠記錄下那些對你品牌定位必需的要素。它能夠被用于兩個不同的目的： 為品牌繪制一系列的目標(biāo) 捕獲品牌的事實、現(xiàn)實；品牌在消費者心目中如何。 創(chuàng)造和滋養(yǎng)品牌是一項復(fù)雜而棘手的挑戰(zhàn)。被稱為左腦的邏輯性、程序性、精確性與右腦激情、混沌和創(chuàng)造力的完美混合。電通蜂窩模型實際是取代了左腦的功能，它的邏輯性、程序性、精確性和簡潔性，為我們的品牌策略定向，讓我們在紛繁蕪雜的市場資料中理出一個簡單的圖形。 除了以上基于品牌和廣告策劃的兩個基本功能之外，電通蜂窩模型在針對品牌延伸的機(jī)會評估上也有重要作用。當(dāng)有機(jī)會延伸品牌到相同的市場或者不同的市場時，蜂窩模型通過分析對于品牌整體可能的影響因素，可以幫助你評估這種機(jī)會。并且這種延伸能夠使品牌朝著蜂窩模型所描述的方向或者向不同的方向進(jìn)展。你可以用兩個蜂窩模型，一個主要表述主要品牌的目標(biāo)；另一個描述延伸品牌的目標(biāo)[22]。當(dāng)延伸到其它類別品牌或者市場 主要品牌延伸品牌 Figure81 Figure82 投放新產(chǎn)品是一吸引人的成長性策略，盡管這有風(fēng)險。有人預(yù)測近30－35％的新產(chǎn)品失敗，剩下的成長性更加令人悲觀，實際上只有20％的新產(chǎn)品投放市場能夠成功。因為一些原因，比如高的廣告投入，日益增加的貨價陳列的競爭，新品牌想要取得成功越來越難。一個當(dāng)今普遍采用的方法就是采用品牌延伸的策略來投放新產(chǎn)品。大概有80％的新產(chǎn)品的投放采用品牌延伸的方式。[23] 市場營銷人員認(rèn)為，當(dāng)進(jìn)入一個新的市場，他們能夠挖掘一個知名品牌的價值，把認(rèn)同、親切和一切與原品牌相關(guān)的正向聯(lián)系資本化。比如比克公司（BIC），原來生產(chǎn)圓珠筆，成功地擴(kuò)張到用完即可丟棄的打火機(jī)和剃刀；Caterpillar，成功地從重型機(jī)器生產(chǎn)延伸到鞋子、衣服和手提袋。但是，在品牌延伸的過程中要記住謹(jǐn)慎而為。比如，BIC延伸到香水是不成功的，因為它離品牌核心價值太遠(yuǎn)。 電通蜂窩模型告訴我們，并不是所有的品牌延伸都能夠把一個主品牌的價值、識別、親切關(guān)系和一切與之相關(guān)的正向聯(lián)系資本化。相反，當(dāng)一個主品牌延伸到其它類別品牌或者市場時，延伸品牌只能夠繼承主品牌的“核心價值”和“符號”。 如果延伸品牌的產(chǎn)品具有不同的特色，但是和主品牌屬于同一類別和同一市場，那幺延伸品牌仍然可以繼承主品牌的“核心價值”、“符號”、“個性”和“典型（理想）的顧客形象”，保持原有的顧客——品牌關(guān)系。 換句話說，延伸品牌和主要品牌的產(chǎn)品類別、消費市場越相似，延伸品牌越趨于主要品牌蜂窩模型的完整性。有一個實驗驗證了這一說法[24]：一項聚焦于快速消費品、耐用消費品和服務(wù)行業(yè)的延伸品牌接受度研究指出：當(dāng)前品牌延伸到更具相似性（Similarity）的產(chǎn)品類別，延伸品牌更容易被接受；而延伸到相似性很少的產(chǎn)品類別，延伸品牌更不容易被接受。這項調(diào)查基礎(chǔ)于這樣一個假設(shè)：如果消費者認(rèn)為原始品牌和延伸品牌之間存在著很高的一致性，那幺消費者會對延伸品牌報更大的喜歡態(tài)度。 以上實驗所說的相似性太抽象，沒有具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而蜂窩模型的運用能夠為這種相似性的評估提供了一個比較明確的標(biāo)準(zhǔn)——蜂窩模型的完整性。 六、總結(jié) （一）理論意義 對于整合營銷傳播理論而言：電通蜂窩模型清晰地定義了“品牌傳播內(nèi)容整合”，同時為品牌傳播內(nèi)容的整合提供了一個有效的操作模型。 對于定位而言：電通蜂窩模型回答了“什幺是潛在顧客的心智”，而且，勾畫出了明晰的潛在消費者心智圖。同時，這是個基于傳播的模型，它在另一方面補充說明了定位是在積極的傳播中形成的。這在一定程度上豐富了艾里斯和杰特勞特費在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》關(guān)于定位的理論闡釋。 對于品牌構(gòu)建而言：電通蜂窩模型雖然脫胎于大衛(wèi)艾克《品牌經(jīng)營法則——如何創(chuàng)建強勢品牌》的理論基礎(chǔ)，但是它在傳播層面為品牌構(gòu)建重新勾畫了一個圖形，比起艾克教授的品牌認(rèn)同系統(tǒng)（企業(yè)的整體品牌構(gòu)建）而言，它對于品牌傳播更有意義。 對于品牌——顧客關(guān)系：論文進(jìn)行了對比分析，闡明電通蜂窩模型簡潔的、有延伸力的品牌——顧客關(guān)系。品牌——顧客關(guān)系是電通蜂窩模型雙基關(guān)系的基礎(chǔ)，電通蜂窩模型天然的成長與擴(kuò)張性，開放性的永續(xù)發(fā)展正符合了品牌顧客關(guān)系建設(shè)所希望達(dá)到的境界。 （二）現(xiàn)實意義 品牌就像冰山——而廣告只是冰山的一角，但是正是這一角的接觸，構(gòu)建了產(chǎn)品和消費者的關(guān)系。電通蜂窩模型是基于傳播和溝通的模型，從另一方面說，它是傳播溝通的結(jié)果所產(chǎn)生的消費者品牌認(rèn)知層次。雖然，對于企業(yè)內(nèi)部的品牌管理而言，需要更深入、更全面的品牌系統(tǒng)的支持，在品牌傳播內(nèi)容整合上，電通蜂窩模型的確給了我們一個較為理想的模型。33 /