【文章內(nèi)容簡介】 素一一給予分析、表現(xiàn)，然后統(tǒng)合于品牌核心價值，這樣品牌的定位和構(gòu)建策略自然就水到渠成。 （四）電通蜂窩模型內(nèi)部關系研究 在蜂窩模型中，核心周邊的六個要素環(huán)環(huán)相扣，并分別與核心及相鄰對接。核心周邊的六邊形對接規(guī)律講求更有延伸力的半徑和更靈巧的對接面。這一特性決定了它的互動、互助及它的拓展與延伸。因而，各要素之間生成了一些新型的關系。在剖析蜂窩模型各元素的新型關系之前，我們先看看電通蜂窩模型所定義的各元素的基本含義[15]： 核心價值：核心認同代表著一個品牌的最中心、最本質(zhì)、且不具時間性的要素。因此，一個品牌最獨一無二且最具價值的部分通常表現(xiàn)在核心認同上。 符號：視覺影像和隱喻，將抽象的品牌形象凝結(jié)成具象。 權(quán)威基礎：彰顯品牌價值的基本事實，包括產(chǎn)品的特征、過去的歷史、推薦者等。 個性：品牌自我表現(xiàn)的差異化優(yōu)勢，是與典型消費者建立良好關系的方法。 情感利益：品牌賦予消費者以情感共鳴。 功能性利益：向潛在消費群展示對其有意義的功能性作用。 典型顧客形象：或者稱理想化的顧客形象（如同廣告中所描繪的）。典型顧客形象能成為一個品牌個性的強力驅(qū)動來源，部分是因為使用者本身已經(jīng)是個人，因此要將品牌個性概念化就容易多了。讓典型消費者接受品牌價值、幫助品牌成長。 品牌對于消費者來說很重要，因為它幫助消費者更容易地選擇。它是功能屬性和情感屬性捆綁起來的一種簡略表達。實際上，品牌是問題的解決者。從個人層面來說，品牌減少購買風險；從社會層面來說，品牌是個人選擇性，——他選擇或者拒絕某種品牌是一種自我的表達。駕駛一輛大切諾基比駕駛一輛別克車更顯獨特。擁有蘋果機的感覺大大不同于擁有其它PC機的感覺。強勢品牌是那些已發(fā)展而成的獨特的、有意義的形象；這些形象使品牌在消費者心目中區(qū)別于其它品牌。這些鑒別器可以是功能性、情感性，或者是兩者的結(jié)合。在過去，功能性的差異常常被用于區(qū)分強勢品牌和弱勢品牌。但是，在今天這個科技爆炸的時候，競爭品牌之間的功能性、物理性的差異漸漸消失。所謂的品牌軟性的一面——品牌認同，在現(xiàn)實中越來越被認為是品牌關鍵的、牢固的差異性。品牌認同被反映在品牌形象、個性和顧客——品牌關系的質(zhì)量上。 當競爭品牌也提供相似的，難以甄辨的整套技術，消費者需要額外的信息去做決定。他們更需要知道關于品牌的一些信息，相對于簡單地了解品牌如何做。他們也希望知道品牌是什幺，品牌如何和自己相關。 當商業(yè)繁榮的時候，在買者和生產(chǎn)者之間，直接零售交易顯得沒有效率。在這種情況下，品牌個性發(fā)展成為賣者的一個替代品不足為奇。這可以解釋為什幺消費者自找麻煩去把個性灌輸?shù)狡放浦?，甚至當這些品牌不是有意識地聚焦于發(fā)展和管理他們的人性。今天，在商業(yè)活動中，品牌個性對個人的親密度成為一個重要的代理人。 但是，親密度是一種雙向的交互現(xiàn)象。它包括關系的意見。這是布萊克森（Blackston）于1992年最先發(fā)展的。他的研究表明。要了解品牌關系互動的本真，市場營銷和廣告人員不僅必須發(fā)現(xiàn)消費者如何看待一個品牌，他們也必須詢問消費者他們相信品牌如何看待他們[16]。接著，F(xiàn)ournier擴展了這個概念，通過BRQ量表[17]測量品牌關系的質(zhì)量。他的實驗報告指出，品牌關系的質(zhì)量能夠被描述成以下幾個面向（dimension）：親密（intimacy）、承諾（mitment）、伙伴質(zhì)量（partnerquality）、依戀（attachment）、互相依賴（interdependence）、愛（love）。Fournier指出這些關系基礎于品牌行為，這種行為能夠建立或者稀釋關系的質(zhì)量，從而影響品牌價值。 把以上的要素構(gòu)建起來說明問題，必須借助一個透鏡模型Figure5。技術(功能性利益和情感性利益)和個性通過品牌關系為中介實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)而言，市場營銷人員專注于管理品牌技術，但大大忽視了品牌個性和品牌關系。今天，大多數(shù)的營銷人員接受了品牌個性。確實，那些在顧客取樣團體座談會房間花很多時間在單面鏡后面觀察的人，很快發(fā)現(xiàn)消費者能夠容易地、自然地把品牌個性對應到那些居住于他們個人內(nèi)心的品牌圖景中。這個透鏡模型是從蜂窩模型中提煉出來的認知模型，它表明消費者和品牌是透過品牌關系形成聯(lián)結(jié)的。 Figure4 品牌認知透鏡模型 蜂窩模型為品牌、顧客構(gòu)架的關系如Figure6所示。在品牌和顧客形成交集的部分，我們看到品牌——顧客關系是廣告中利用典型（理想）顧客（消費者）表現(xiàn)品牌特性的關系基礎，是品牌的根本，即廣告中所訴求的“利益點”。圖中的藍色箭頭說明：這個“利益點”是由值得尊重、仰慕的品牌個性和差別化品牌技術（功能性、情感性利益）共同形成的。品牌技術差別化導致潛在顧客滿足感；品牌個性值得尊重、仰慕，情感上的共鳴導致潛在顧客的親近感。 Figure5 品牌——顧客關系 三、內(nèi)容整合之于資源整合 奧美廣告公司所屬的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓FWPP，有一個頗具影響力的營銷思想家JeremyBullmore認為：消費者構(gòu)筑品牌就像鳥筑巢，從偶然遇見零碎的廢料、稻草、麥稈中尋找材料。每一小點增加到品牌，每一個接觸點構(gòu)建和修飾品牌印象[18]。顯然電視廣告是其中的一小點，但是接觸點還很廣泛，包括所有的一切。越是關注品牌的重要性和它的整合力量，我們就越能夠理解360度的品牌經(jīng)歷是什幺。品牌不是你說它是什幺它就是什幺，而是消費者經(jīng)歷的總和。從質(zhì)量到口味、包裝、設計和顏色、延伸線，零售環(huán)境、展示廳、促銷、價格、產(chǎn)品陳設、贊助事件和企業(yè)聲譽、公共關系、環(huán)境政策、銷售力、服務經(jīng)歷、送貨車、網(wǎng)絡、口碑傳播、電話營銷、接待風格、電話回答方式、消費者抱怨反饋、職員的態(tài)度和作風。所有這些顯示了消費者的經(jīng)歷，這些經(jīng)歷創(chuàng)造了品牌關系，并決定了品牌關系的好與壞。360度品牌管家希望每一個與消費者的接觸點都能達到預期的效果、每一個接觸點都能準確地傳達信息。IBM電子商務和統(tǒng)一左岸咖啡館都是奧美運用360度品牌管家的經(jīng)典案例。 360度品牌管家借用了鳥筑巢的例子，鳥巢的完成確實是一點一滴累積的結(jié)果。但是這里卻不是借用“累積”的概念，而是借用鳥尋找材料的經(jīng)歷，來比喻消費者的品牌經(jīng)歷。而電通蜂窩模型卻借用了蜜蜂建構(gòu)蜂巢的“累積”概念。電通蜂窩模型是針對消費者品牌認知層次的研究，是透過消費者的品牌認知層次來看品牌創(chuàng)建。蜂窩模型是指思維活動以思維結(jié)晶的形式一點一滴地積累在一種十分精巧的構(gòu)架中，并且，這種構(gòu)架隨著思維活動和思維結(jié)晶的積累而不斷豐富和擴大?！盃I銷傳播是一種累積的過程，在這個過程中，產(chǎn)品的信息不斷儲存、處理和回想，那幺訊息的一致性則是消費者接受、處理及儲存品牌信息的重要考慮。”因而圍繞品牌核心價值的其它品牌元素都是統(tǒng)合在一致性的品牌信息之上的。 下面，我們看看電通蜂窩模型（內(nèi)容整合）與奧美的360度品牌管家（資源整合）如何在統(tǒng)一左岸咖啡館的案例中實現(xiàn)配合。 統(tǒng)一左岸咖啡館是在冷藏柜中售賣的預制咖啡，相比一般的實時咖啡（雀巢袋泡咖啡），它更新鮮、更精致，價格比一般同類產(chǎn)品要高。 Figure6 怎樣使消費者相信真的存在左岸咖啡館呢？實際上那僅僅是存在于精神之上的