【文章內(nèi)容簡介】 你有過正在觀看電視上某食品誘人的廣告，甚至令你有些垂涎欲滴時，還沒等你反應(yīng)過來，一條痔瘡藥廣告在 秒的時間間隙內(nèi)飛快的插入后，從此每當(dāng)你在超市看到這個產(chǎn)品便立即想到這一幕的經(jīng)歷嗎？結(jié)果我想自不必說了吧！ 你有過興奮的撥打某品牌的免費客服電話，當(dāng)你不厭其煩的“普通話服務(wù)請按1??新業(yè)務(wù)咨詢請按 5?? 。轉(zhuǎn)人工服務(wù)請按 9??”后，卻一次 次被告知請稍后再撥，或剛接通便嘎然中后，終于使你猛然摔掉聽筒，從此再也沒興趣理會他的所謂“體驗之旅”的經(jīng)歷嗎？ 你有過在超市拿著一瓶飲料孤零零的排在眾多推著小山似的購物車的家庭主婦的長龍中，等得你火冒三丈的經(jīng)歷嗎？ 你有過在一間自稱為個性的咖啡廳一遍一遍的被強(qiáng)迫著聽著“回家”“茉莉花”這些泛濫的背景音樂后，發(fā)誓再也不去光顧這家店的經(jīng)歷嗎？ 你有過入住一家五星級酒店后，明明掛了“請勿打擾”的牌子，一大早總是被門外走廊里挨門挨戶打掃房間衛(wèi)生的服務(wù)員肆無忌憚的叫嚷聲吵醒，雖然他們知趣 的沒來敲門。但是同樣令疲憊的你怒火中燒的經(jīng)歷嗎？ 你有過在喧鬧的馬路上看到一輛通身污穢不堪的漆著某自詡“為你帶來干凈清爽 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 12 頁 共 25 頁 生活”的日化品牌的送貨車時，走進(jìn)超市的日化貨架前從這個品牌的陳列區(qū)旁昂首而過的經(jīng)歷嗎？ 你有過致電給一家自稱“一個字就是“快”” 的快遞公司的客戶人員，讓他們上么取件時，聽到的卻是仿佛路盲似：“那條街？有什么標(biāo)志建筑嗎？在那兒拐？” 的白癡般的問話后，立即聯(lián)想出“天哪，他們連我在哪兒都找不到，能給我快速送到嗎？”的體驗嗎？（盡管可能這個客戶人員是新來的） 你有 過正驅(qū)車在前往一家你事先確定的樓盤看房的路上時，突然看到某處道路兩側(cè)的這家自稱是“高雅、純凈??”的樓盤的戶外廣告上蒙滿灰塵，有的燈箱牌還被人用石頭擲了幾個窟窿后立即掉轉(zhuǎn)車頭的感受嗎？ ?? 毫無疑問，以上列舉的幾例大多數(shù)人都曾經(jīng)有過經(jīng)歷。我也更可以負(fù)責(zé)任的說，許多自以為不錯的品牌的顧客流失大多也是從這些地方而來！ 綜上所述，“品牌接觸點傳播”模式認(rèn)為。由于消費者會對品牌提供的某個“關(guān)鍵性利益”進(jìn)行驗證，以最大程度降低“購買感知風(fēng)險”。因此品牌經(jīng)營者在實施 “品牌接觸點傳播”模 式時，就應(yīng)當(dāng)以“關(guān)鍵性利益”接觸點為核心，為顧客設(shè)計一個完整的感知價值鏈。這個價值鏈設(shè)計的原則是在透過“消費者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍ 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 25 頁 ｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）發(fā)掘出了“關(guān)鍵性利益”接觸點的同時，應(yīng)把對“關(guān)鍵性利益”接觸點具有強(qiáng)化作用的一些同樣重要的“輔助性接觸點”與品牌“關(guān)鍵性利益”接觸點相連接，從而形成一個指導(dǎo)品牌傳播的核心價值鏈條。 （五）、發(fā)掘傳播媒介的“關(guān)鍵時刻” 談到品牌傳播，我想許多人都會自然而然想到的是趕緊做一份媒介計劃。譬如電視媒體投放多少，平面媒體投放多少，戶外媒體投放多少， 網(wǎng)絡(luò)媒體投放，以及賣場投放多少等。 也許有人要問，這難道錯了嗎？須知在開展傳播運動前形成一份完善的投放計劃是約定俗成的步驟，如果沒有一份這樣的投放計劃，所有的傳播必然會陷于混亂和無序。 “品牌接觸點傳播”模式在這里要說的是，做計劃本身沒錯！但是我們的思維模式錯了！ 我們許多企業(yè)時常會陷于這么一種固化的思考模式，一談到品牌傳播，腦子里浮現(xiàn)出的就是電視、報紙、雜志、路牌、燈箱等媒體的影子。于是提起筆來就自然而然的開始在這些媒介上進(jìn)行預(yù)算分配。但是卻沒有先考慮另一個問題，那就是品牌的 核心價值內(nèi)涵如何與傳播載體匹配？如果首先思考這個問題的話，你腦子里的傳播思維 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 14 頁 共 25 頁 模式就會產(chǎn)生翻天覆地的變化。也許就會發(fā)現(xiàn)投放比例并不合理，甚至有些載體是根本沒有投放必要的。 正如羅伯特勞特朋“機(jī)會窗”的概念的原理，要以客戶為導(dǎo)向來發(fā)現(xiàn)媒體傳播的機(jī)會和創(chuàng)意，以此改變客戶的行為。羅伯特勞特朋指出，“在這個（品牌營銷）分析過程中，最關(guān)鍵的是要清楚存在哪些機(jī)會，并分析哪些是合適的廣告?zhèn)鞑C(jī)會，這樣才能打開‘機(jī)會窗’，提高傳播的效果?！? 因此，“品牌接觸點傳播”模式認(rèn)為，任何載體只要它與品牌的核心價值和賣點訴求匹配，并適時地出現(xiàn)在消費者的生活和工作中，都可以成為最佳的品牌傳播的關(guān)鍵性媒介載體。 舉個例子說吧，在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》這本雜志上市前，公司也曾考慮過實施一輪大規(guī)模的傳播運動。但在轉(zhuǎn)換思維模式后他們開始意識到他們從一開始就犯了一個基本的錯誤，那就是盡管所有的傳播載體選擇都試圖集中傳播《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》“成功的鑰匙”的品牌訴求，但是似乎都顯得有些似是而非和力不從心。并未有一個載體真實而生動的反映出了這一核心訴求。 于是，通過對 顧客的深入研究后發(fā)現(xiàn)，他們面對的這群受眾一年四季都奔波于世界各地進(jìn)行市場調(diào)研、視察和或者參加學(xué)術(shù)交流會議論壇。因此，他們的行程軌跡基本上是公司或寓所 —— 機(jī)場 —— 酒店模式，日常接觸最多的尤其是酒店最多，有時幾 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 15 頁 共 25 頁 個月時間都在世界各地的酒店度過。此時，突然靈光一閃，一個從未引起注意的載體進(jìn)入了眼簾 —— 酒店開門的門卡。這個品牌傳播接觸點與生動詮釋“成功的鑰匙”的品牌核心價值以及與目標(biāo)受眾零距離接觸的目標(biāo)都是如此的接近。 另一個例子來自于哈雷摩托，哈雷摩托車無疑是為男性打造的專門產(chǎn)品。因為由于哈雷碩大的體積， 沉重的重量，強(qiáng)勁的馬力，沒有強(qiáng)健的體魄的人根本談不上駕雙它。哈雷車金屬的質(zhì)感、優(yōu)美的線條和令人迷惑的顏色搭配以及電鍍和黑漆的對比，甚至那燙人的排氣管、震耳欲聾卻“如音樂般”的轟鳴聲，無一不符合一個男人在夢中對力量和自由的物化的想象。 可見，哈雷品牌的核心價值無疑是滿足所有男人向往“狂野之心”和“狂野之形”的渴望。那么既然是滿足“狂野”之性，就不得不上溯到美國男人骨子里殘存的對于西部拓荒時代牛仔精神和形象的向往。 顯然，牛仔們是不會有那么好的耐性和心情在充斥著形形色色商業(yè)廣告浪潮中去尋找他們 的“狂野”。因為這些現(xiàn)代牛仔們都渴望如同他們的祖宗一樣跑馬圈地，在自己擁有的領(lǐng)地上“為所欲為”。 請注意，由品牌意念引發(fā)的傳播媒介接觸點出現(xiàn)了 —— “在自己的領(lǐng)地里”。此時，關(guān)鍵的媒介接觸點的價值區(qū)域就出現(xiàn)了。剩下的事情就是發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造對消費者適合的媒介載體了。