某集團(tuán)品牌塑造與傳播(編輯修改稿)
2025-06-12 05:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 意是兩個(gè)概念。 中小企業(yè)做創(chuàng)意：當(dāng)企業(yè)剛進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，迅速打開產(chǎn)品知名度是首要任務(wù)，所以中小企業(yè)重在產(chǎn)品推廣，期望靠創(chuàng)意一炮而紅。 大企業(yè)做品牌：當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展到一定規(guī)模，關(guān)鍵在于決策少犯錯(cuò)誤或不犯錯(cuò)誤，否則代價(jià)昂貴！大企業(yè)關(guān)心品牌塑造，但首先要找準(zhǔn)品牌累積方向，在方向正確基礎(chǔ)上，用創(chuàng)意去表現(xiàn)品牌個(gè)性。 例如： 555香煙 形象聯(lián)想——寂靜深邃的星空 消費(fèi)心理感受——醇和、清新 品牌傳播時(shí)間——10年以上 Mild Seven 形象聯(lián)想——碧水藍(lán)天綠地 消費(fèi)心理感受——休閑、輕松 品牌傳播時(shí)間——10年以上 品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中任憑沖擊而不倒，靠的是品牌積累——新品推出、促銷、每一次廣告……不斷地增厚品牌的勢(shì)。好比大壩，要想在波濤洶涌中矗立不倒，必須不斷加固，堆土，夯實(shí)；堆土，夯實(shí)……這可以形象地稱之為品牌建設(shè)的“堆土理論”。 美的空調(diào)是國(guó)內(nèi)品牌塑造比較成功的案例： 品牌核心價(jià)值——科技創(chuàng)新改善生活 形象聯(lián)想——美的熊（解決理性產(chǎn)品的傳播難題） 創(chuàng)意緊扣品牌策略——用美的熊演繹產(chǎn)品技術(shù)利益點(diǎn) 實(shí)現(xiàn)品牌傳播——在消費(fèi)者心中建立美的品牌價(jià)值 兩年后全國(guó)調(diào)查結(jié)論，“美的熊”與美的空調(diào)有一一對(duì)應(yīng)聯(lián)想；“原來生活可以更美的”被消費(fèi)者普遍接受、引用；消費(fèi)者認(rèn)為買先進(jìn)的美的空調(diào)合算（性價(jià)比好）；消費(fèi)者對(duì)美的空調(diào)的印象是年輕、創(chuàng)新、引領(lǐng)科技潮流。 品牌的持續(xù)發(fā)展，要處理好“變”與“不變”的關(guān)系。 不變——堅(jiān)持品牌核心價(jià)值。 品牌核心價(jià)值是品牌的原點(diǎn)和靈魂，是品牌的遺傳代碼，是品牌的深層次識(shí)別。強(qiáng)勢(shì)品牌都堅(jiān)持自己一貫的品牌價(jià)值和價(jià)值象征。例如：“安全”一直是VOLVO汽車訴求的重點(diǎn)；VISA卡一直以“廣泛地被接受”為策略等等。 對(duì)于白沙品牌來說，不變的核心價(jià)值就是“飛翔”。 變——品牌形象需要與時(shí)俱進(jìn)。 根據(jù)市場(chǎng)、消費(fèi)者和產(chǎn)品的變化，在堅(jiān)持品牌核心價(jià)值的前提下，品牌形象、廣告主題適時(shí)做循序漸進(jìn)的小變動(dòng)，與消費(fèi)大眾的傳播溝通上進(jìn)行發(fā)展創(chuàng)新，是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。 ?。ㄒ唬┮曈X符號(hào) 第一階段：短期內(nèi)，必須同時(shí)出現(xiàn)“飛舞的鶴”和飛翔的手勢(shì)，目的是拉近品牌與飛翔的聯(lián)系。 第二階段：中長(zhǎng)期，“飛鶴”形象逐漸淡化，開始以手勢(shì)為主進(jìn)行全方位創(chuàng)意演繹，目的是拉近品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，在表現(xiàn)上，充分利用生活中可以聯(lián)想到的“飛翔”手勢(shì)，例如： 彈琴的手/音樂指揮的手/打太極的手/擊掌慶賀的手/高山吶喊的手/敲手鼓的手/方向盤上的手/飛吻的手/投籃的手/起跑線上的手/敲鍵盤的手/芭蕾舞《天鵝湖》的手/《孔雀舞》的手…… 如果白沙的飛翔手勢(shì)能被廣泛識(shí)別，即是品牌成功之時(shí)。 第三階段：最高境界，經(jīng)過持之以恒地推廣白沙品牌形象，使飛翔的手勢(shì)深入人心之后，逐漸脫離手勢(shì)而演化為抽象的飛翔造型，所有由原點(diǎn)向兩側(cè)45度上方延伸的畫面均為“飛翔”： 一本展開的書/一輛打開兩邊側(cè)門的汽車/一條路向兩個(gè)方向延伸/兩片向上生長(zhǎng)的樹葉/鐘表指向10點(diǎn)10分…… ?。ǘV告主題 白沙品牌的塑造與傳播包括兩大階段：迅速占位階段和牢固占位階段。 迅速占位階段的傳播任務(wù)，是實(shí)現(xiàn)“飛翔”與白沙一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系；而牢固占位階段的傳播任務(wù)，則是進(jìn)一步強(qiáng)化白沙賦予消費(fèi)者的品牌利益點(diǎn)，給消費(fèi)者一個(gè)持續(xù)愛它的理由，實(shí)現(xiàn)白沙品牌的戰(zhàn)略提升。 第一階段：迅速占位。 我們與白沙合作的兩年多來，通過雙方緊密合作，成功實(shí)現(xiàn)了迅速占位的目的。白沙多層次的品牌傳播，特別是從消費(fèi)者吸食感受出發(fā)的品牌傳播之道，使白沙在香煙市場(chǎng)中奠定了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 一方面，建立了較強(qiáng)勢(shì)的品牌意念。將人們吸煙時(shí)的生理與心理快感，用白沙獨(dú)特的語(yǔ)言——“飛翔”進(jìn)行表述，初步達(dá)成了白沙與“飛翔”一對(duì)一的品牌聯(lián)想。另一方面，初步建立了白沙品牌的形象聯(lián)想：視覺上——飛翔的鶴、飛翔的手勢(shì)；語(yǔ)言聽覺上——“鶴舞白沙，我心飛翔”。 其結(jié)果是，白沙品牌在煙草行業(yè)引發(fā)了一輪新的、更高層次的品牌形象推廣戰(zhàn)。近來，其它品牌對(duì)白沙的借鑒、甚至模仿（飛翔）時(shí)有所見。 第二階段：牢固占位。 沒有任何傳播能夠一勞永逸。我們與白沙合作告一段落之后，由于其它品牌的投入加大，由于其它品牌明顯的借鑒與模仿，更由于白沙原有品牌傳播的視覺疲勞，兩年后，白沙品牌及其推廣，遭遇到了新的挑戰(zhàn)。 前一階段，白沙的品牌傳播著重于
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