塑造強(qiáng)勢(shì)食品飲料品牌的關(guān)鍵(編輯修改稿)
2025-03-02 19:48 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 0年，麥當(dāng)勞贊助美國(guó)國(guó)家廣播公司的華盛頓臺(tái)開(kāi)播的一個(gè)新的兒童節(jié)目 波索馬戲團(tuán)，目的在于吸引兒童，而兒童是麥當(dāng)勞的主要顧客，節(jié)目很精彩，可惜好景不長(zhǎng)， 1963年華盛頓臺(tái)停播。 ? 麥當(dāng)勞創(chuàng)立了麥當(dāng)勞叔叔，這一形象雖是一個(gè)大人，但并不是一個(gè)父親型的人物，他喜歡站在兒童一邊，喜歡溜冰、打球等。 麥當(dāng)勞叔叔作為代言人，不僅在同行內(nèi)，就在食品以外都有無(wú)與倫比的地位。這樣麥當(dāng)勞贏得了兒童市場(chǎng)。 怎么思想 怎么存在 ? 符號(hào) ? 企業(yè) ? 產(chǎn)品 ? 人 樂(lè)百氏 果奶 純凈水 27層凈化 標(biāo)志 黎明 兒童 放心 趙薇 品牌聯(lián)想節(jié)點(diǎn)圖 從品牌聯(lián)想圖中，由樂(lè)百氏所對(duì)應(yīng)的兩種產(chǎn)品：果奶和純凈水，產(chǎn)生的聯(lián)想分別是小燕子趙薇和黎明。 樂(lè)百氏果奶的產(chǎn)品定位“雙岐因子、 AD鈣”，這個(gè)概念是兒童不易理解的，小燕子的加盟，使理性思維弱的兒童感受到了一種好玩的快樂(lè)。 黎明的出現(xiàn)使樂(lè)百氏純凈水“ 27層凈化”退居二線，推出了一個(gè)“時(shí)尚、現(xiàn)代”的樂(lè)百氏，同樣由理性的產(chǎn)品定位訴求轉(zhuǎn)化到感性的情感訴求 。 訴求點(diǎn) 健康、快樂(lè) 訴求點(diǎn) 時(shí)尚、現(xiàn)代 資料來(lái)源 : 樂(lè)百氏品牌測(cè)試調(diào)查 2023年 8月 同時(shí)我們還做了一項(xiàng)品牌個(gè)性的聯(lián)想測(cè)試，以此了解樂(lè)百氏和其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈在消費(fèi)者心中的不同感覺(jué)。 樂(lè)百氏的聯(lián)想 免子、羚羊 樂(lè)百氏品牌個(gè)性： 清純、純凈、機(jī)靈 娃哈哈的聯(lián)想 猩猩 娃哈哈品牌個(gè)性： 可愛(ài)、憨厚 ? 樂(lè)百樂(lè)的聯(lián)想主要來(lái)自于：趙薇、 27層凈化。 ? 娃哈哈的聯(lián)想主要來(lái)自于：標(biāo)志、名稱。 小燕子？黎明？兔子、羚羊？對(duì)于品牌的人的一面（品牌個(gè)性），如何才能在各種因素之下，正確把握品牌的獨(dú)特的個(gè)性，樂(lè)百氏品牌還有待挖掘。 問(wèn)題：如果把樂(lè)百氏和娃哈哈比作一種動(dòng)物，他們你分別想到什么？ 品牌是如何被認(rèn)同的，通過(guò)品牌認(rèn)同的四個(gè)方面，我們可以確定以下品牌認(rèn)同的模式，是達(dá)成品牌認(rèn)同的途徑，在此基礎(chǔ)上提煉品牌的 核心價(jià)值主張（大 USP）。 實(shí)現(xiàn)品牌在傳播中的統(tǒng)一化，由此帶來(lái)的好處是節(jié)省了資源，從此，品牌的營(yíng)銷和傳播都將受益于一個(gè)核心價(jià)值主張的投資。 品牌向顧客傳遞的信息 怎么思想怎么存在 核心價(jià)值主張 （一致化形象） 一致化認(rèn)同 怎么思想 怎么存在 ? 符號(hào) ? 企業(yè) ? 產(chǎn)品 ? 人 品牌是如何被認(rèn)同的 品牌是通過(guò)核心價(jià)值主張被認(rèn)同的 麥當(dāng)勞的核心價(jià)值主張：食品、歡樂(lè)、朋友 麥當(dāng)勞雖然針對(duì)不同的市場(chǎng)（兒童、青少年、壯年）提出了不同的銷售主張，但麥當(dāng)勞在每一個(gè)銷售過(guò)程中都沒(méi)有忽略品牌的核心價(jià)值主張：食品、歡樂(lè)、朋友。 ? 麥當(dāng)勞在 60年代開(kāi)始考慮其一致化形象，在當(dāng)時(shí)這是一個(gè)創(chuàng)舉，因?yàn)闆](méi)有一個(gè) 人想到把賣漢堡的餐廳造成一個(gè)充滿歡樂(lè)地方。 ? 很顯然，去麥當(dāng)勞對(duì)于一家人而言，小朋友看到的是堆積如山的薯?xiàng)l，母親享受的是不必準(zhǔn)備晚飯的輕松。而當(dāng)爸爸的則可以暫且偷安，逃避工作的負(fù)重 ? 現(xiàn)今，全球 30%的麥當(dāng)勞餐廳設(shè)有兒童樂(lè)園。 食品、歡樂(lè)、朋友 組合是麥當(dāng)勞多年成功的模式。 麥當(dāng)勞品牌的四個(gè)方面：產(chǎn)品、企業(yè)、符號(hào)和人（個(gè)性）在其核心價(jià)值主張的基礎(chǔ)上已實(shí)現(xiàn)了很好的整合。更重要的是，提到麥當(dāng)勞品牌系統(tǒng)的每一部分都可以想到其它的三方面，每一部分都成為了獨(dú)特的代表麥當(dāng)勞的的符號(hào)，這是每一個(gè)成長(zhǎng)中的品牌所追求的境界。 個(gè)性 企 業(yè) 產(chǎn)品 符 號(hào) 麥當(dāng)勞 ? 比如提到麥當(dāng)勞的符號(hào)，我們能想到漢堡、舉行的某一公益活動(dòng)、它的文化、它的兒童樂(lè)園、它的快樂(lè)。 ? 提到其它的如漢堡，同樣有這樣相關(guān)的一連串的聯(lián)想。 很明顯，品牌的核心價(jià)值主張不僅可以實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)的一致化，還可以幫助品牌創(chuàng)造價(jià)值。因此，我們對(duì)樂(lè)百氏品牌提出的問(wèn)題是： ? 是否有統(tǒng)一的核心價(jià)值主張？ ? 是否整個(gè)品牌系統(tǒng)都受益于一個(gè)核心價(jià)值主張的投資？ I. 1. 品牌是如何認(rèn)同的 II. 2. 品牌是如何與營(yíng)銷對(duì)接的 (關(guān)鍵因素 ) III. 3. 紅火的方法 匯總整理 消費(fèi)者觀點(diǎn)的形成 通路 廣告 其他 在對(duì)品牌認(rèn)同的分析
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