【正文】 型的簡(jiǎn)潔性、品牌各要素間關(guān)系的明晰性卻是最突出的。雖然揚(yáng)羅畢凱BAV運(yùn)用了一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的概念來(lái)談品牌關(guān)系，使我們對(duì)品牌關(guān)系的理解更為深入，但是談到運(yùn)用價(jià)值，它不是一個(gè)基于品牌傳播的模式，它更多的是作為一個(gè)品牌診斷工具，它針對(duì)品牌關(guān)系的分析建立起的力量網(wǎng)格（PowerGrid）[21]是一個(gè)非常優(yōu)秀的品牌健康診斷工具。而李?yuàn)W貝納BBS雖然利用各種工具來(lái)創(chuàng)造品牌信任途徑，但是它仍然是一個(gè)比較復(fù)雜的程序，對(duì)于應(yīng)該傳遞什幺樣的品牌信息并沒(méi)有說(shuō)清楚，換句話說(shuō)，沒(méi)有解決品牌傳播內(nèi)容整合的問(wèn)題。 比較而言，電通蜂窩模型是一個(gè)簡(jiǎn)單有效的傳播模式：這是……我是……你能得到……你是……，品牌和消費(fèi)者之間的信息對(duì)流如此簡(jiǎn)單，如此快捷。就像一只螞蟻找到食物，只要運(yùn)用兩根觸角一碰的方式，就能給對(duì)方傳遞消息，然后，各個(gè)螞蟻用這個(gè)觸角一碰的方式把信息傳給更多的螞蟻。在這個(gè)信息龐雜，傳播過(guò)多的社會(huì)，我們太需要這種“觸角”傳遞信息的方式了。如果我們?cè)O(shè)定的傳播方式真的能夠得到另外一雙觸角的迅速響應(yīng)，那幺我們品牌傳播的方式就是正確的，關(guān)鍵是在這短暫的接觸中，你能很快讓對(duì)方明白“這是……我是……你能得到……你是……”，如何讓對(duì)方快速明白你呢？就是你提供的利益點(diǎn)填滿對(duì)方心智中的那個(gè)缺乏但是又期待的格子，在螞蟻這里，這個(gè)格子就是饑餓感。當(dāng)對(duì)方發(fā)掘我和你有一致性的地方，你能夠給我提供相應(yīng)的利益，品牌就成功在消費(fèi)者心目中定位了。 但是，在與BAV和BBS的對(duì)比中，電通蜂窩模型存在著一個(gè)明顯的缺陷。對(duì)于模型中的各個(gè)信息層次，該模型缺乏一個(gè)精確的工具來(lái)評(píng)估層次的實(shí)現(xiàn)效果。而BBS針對(duì)“發(fā)現(xiàn)”階段的工作需求，它有兩個(gè)工具BrandStockSM和BrandCharismaSM可以運(yùn)用。因而，這在很大程度上削弱了電通蜂窩模型在操作上的精確性。同樣的問(wèn)題也發(fā)生在它提出的關(guān)于品牌延伸的評(píng)估過(guò)程中，沒(méi)有相關(guān)的實(shí)驗(yàn)和資料證明哪種情況下的延伸，能在多大程度上保持模型的完整性。 五、電通蜂窩模型的運(yùn)用 利用蜂窩模型總是始于品牌定位的分析。首先，你必須遵循以下三個(gè)要素，關(guān)于品牌周圍的三個(gè)外部情況：1)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境2)目標(biāo)消費(fèi)者3)內(nèi)部；這三個(gè)要素能夠確保蜂窩模型是根植于理解市場(chǎng)和消費(fèi)者的基礎(chǔ)上的。 確定現(xiàn)階段品牌發(fā)展所面臨的問(wèn)題；分享品牌的本質(zhì)。電通蜂窩模型成為聚焦品牌決策的主要工具。 電通蜂窩模型提供了一個(gè)簡(jiǎn)單的形式，利用它你能夠記錄下那些對(duì)你品牌定位必需的要素。它能夠被用于兩個(gè)不同的目的： 為品牌繪制一系列的目標(biāo) 捕獲品牌的事實(shí)、現(xiàn)實(shí)；品牌在消費(fèi)者心目中如何。 創(chuàng)造和滋養(yǎng)品牌是一項(xiàng)復(fù)雜而棘手的挑戰(zhàn)。被稱為左腦的邏輯性、程序性、精確性與右腦激情、混沌和創(chuàng)造力的完美混合。電通蜂窩模型實(shí)際是取代了左腦的功能，它的邏輯性、程序性、精確性和簡(jiǎn)潔性，為我們的品牌策略定向，讓我們?cè)诩姺笔忞s的市場(chǎng)資料中理出一個(gè)簡(jiǎn)單的圖形。 除了以上基于品牌和廣告策劃的兩個(gè)基本功能之外，電通蜂窩模型在針對(duì)品牌延伸的機(jī)會(huì)評(píng)估上也有重要作用。當(dāng)有機(jī)會(huì)延伸品牌到相同的市場(chǎng)或者不同的市場(chǎng)時(shí)，蜂窩模型通過(guò)分析對(duì)于品牌整體可能的影響因素，可以幫助你評(píng)估這種機(jī)會(huì)。并且這種延伸能夠使品牌朝著蜂窩模型所描述的方向或者向不同的方向進(jìn)展。你可以用兩個(gè)蜂窩模型，一個(gè)主要表述主要品牌的目標(biāo)；另一個(gè)描述延伸品牌的目標(biāo)[22]。當(dāng)延伸到其它類別品牌或者市場(chǎng) 主要品牌延伸品牌 Figure81 Figure82 投放新產(chǎn)品是一吸引人的成長(zhǎng)性策略，盡管這有風(fēng)險(xiǎn)。有人預(yù)測(cè)近30－35％的新產(chǎn)品失敗，剩下的成長(zhǎng)性更加令人悲觀，實(shí)際上只有20％的新產(chǎn)品投放市場(chǎng)能夠成功。因?yàn)橐恍┰?，比如高的廣告投入，日益增加的貨價(jià)陳列的競(jìng)爭(zhēng)，新品牌想要取得成功越來(lái)越難。一個(gè)當(dāng)今普遍采用的方法就是采用品牌延伸的策略來(lái)投放新產(chǎn)品。大概有80％的新產(chǎn)品的投放采用品牌延伸的方式。[23] 市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)為，當(dāng)進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，他們能夠挖掘一個(gè)知名品牌的價(jià)值，把認(rèn)同、親切和一切與原品牌相關(guān)的正向聯(lián)系資本化。比如比克公司（BIC），原來(lái)生產(chǎn)圓珠筆，成功地?cái)U(kuò)張到用完即可丟棄的打火機(jī)和剃刀；Caterpillar，成功地從重型機(jī)器生產(chǎn)延伸到鞋子、衣服和手提袋。但是，在品牌延伸的過(guò)程中要記住謹(jǐn)慎而為。比如，BIC延伸到香水是不成功的，因?yàn)樗x品牌核心價(jià)值太遠(yuǎn)。 電通蜂窩模型告訴我們，并不是所有的品牌延伸都能夠把一個(gè)主品牌的價(jià)值、識(shí)別、親切關(guān)系和一切與之相關(guān)的正向聯(lián)系資本化。相反，當(dāng)一個(gè)主品牌延伸到其它類別品牌或者市場(chǎng)時(shí)，延伸品牌只能夠繼承主品牌的“核心價(jià)值”和“符號(hào)”。 如果延伸品牌的產(chǎn)品具有不同的特色，但是和主品牌屬于同一類別和同一市場(chǎng)，那幺延伸品牌仍然可以繼承主品牌的“核心價(jià)值”、“符號(hào)”、“個(gè)性”和“典型（理想）的顧客形象”，保持原有的顧客——品牌關(guān)系。 換句話說(shuō)，延伸品牌和主要品牌的產(chǎn)品類別、消費(fèi)市場(chǎng)越相似，延伸品牌越趨于主要品牌蜂窩模型的完整性。有一個(gè)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了這一說(shuō)法[24]：一項(xiàng)聚焦于快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品和服務(wù)行業(yè)的延伸品牌接受度研究指出：當(dāng)前品牌延伸到更具相似性（Similarity）的產(chǎn)品類別，延伸品牌更容易被接受；而延伸到相似性很少的產(chǎn)品類別，延伸品牌更不容易被接受。這項(xiàng)調(diào)查基礎(chǔ)于這樣一個(gè)假設(shè)：如果消費(fèi)者認(rèn)為原始品牌和延伸品牌之間存在著很高的一致性，那幺消費(fèi)者會(huì)對(duì)延伸品牌報(bào)更大的喜歡態(tài)度。 以上實(shí)驗(yàn)所說(shuō)的相似性太抽象，沒(méi)有具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而蜂窩模型的運(yùn)用能夠?yàn)檫@種相似性的評(píng)估提供了一個(gè)比較明確的標(biāo)準(zhǔn)——蜂窩模型的完整性。 六、總結(jié) （一）理論意義 對(duì)于整合營(yíng)銷傳播理論而言：電通蜂窩模型清晰地定義了“品牌傳播內(nèi)容整合”，同時(shí)為品牌傳播內(nèi)容的整合提供了一個(gè)有效的操作模型。 對(duì)于定位而言：電通蜂窩模型回答了“什幺是潛在顧客的心智”，而且，勾畫出了明晰的潛在消費(fèi)者心智圖。同時(shí)，這是個(gè)基于傳播的模型，它在另一方面補(bǔ)充說(shuō)明了定位是在積極的傳播中形成的。這在一定程度上豐富了艾里斯和杰特勞特費(fèi)在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》關(guān)于定位的理論闡釋。 對(duì)于品牌構(gòu)建而言：電通蜂窩模型雖然脫胎于大衛(wèi)艾克《品牌經(jīng)營(yíng)法則——如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》的理論基礎(chǔ)，但是它在傳播層面為品牌構(gòu)建重新勾畫了一個(gè)圖形，比起艾克教授的品牌認(rèn)同系統(tǒng)（企業(yè)的整體品牌構(gòu)建）而言，它對(duì)于品牌傳播更有意義。 對(duì)于品牌——顧客關(guān)系：論文進(jìn)行了對(duì)比分析，闡明電通蜂窩模型簡(jiǎn)潔的、有延伸力的品牌——顧客關(guān)系。品牌——顧客關(guān)系是電通蜂窩模型雙基關(guān)系的基礎(chǔ)，電通蜂窩模型天然的成長(zhǎng)與擴(kuò)張性，開放性的永續(xù)發(fā)展正符合了品牌顧客關(guān)系建設(shè)所希望達(dá)到的境界。 （二）現(xiàn)實(shí)意義 品牌就像冰山——而廣告只是冰山的一角，但是正是這一角的接觸，構(gòu)建了產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系。電通蜂窩模型是基于傳播和溝通的模型，從另一方面說(shuō)，它是傳播溝通的結(jié)果所產(chǎn)生的消費(fèi)者品牌認(rèn)知層次。雖然，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的品牌管理而言，需要更深入、更全面的品牌系統(tǒng)的支持，在品牌傳播內(nèi)容整合上，電通蜂窩模型的確給了我們一個(gè)較為理想的模型。33 /