【導(dǎo)讀】所謂具有“中國(guó)特色”的廣告轟炸和炒作造勢(shì)等。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈度的升級(jí)、是一個(gè)新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下的品牌營(yíng)銷詬病。提出了一種品牌訊息整合運(yùn)用的新方式。觸點(diǎn)傳播”模式進(jìn)行全面闡釋。并引入唐舒爾茨的“整合營(yíng)。并將結(jié)合一些著名公司的具體的案例，對(duì)“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式。品牌營(yíng)銷的理論和實(shí)踐走到今天，正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的考驗(yàn)。購(gòu)買決策體系的變化。這些令人棘手的殘酷環(huán)境都使得許多曾經(jīng)被稱為“經(jīng)典”的品。牌營(yíng)銷理論愈來愈顯得力不從心。釋的系列營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)策略面對(duì)日新月異的市場(chǎng)變化，已經(jīng)越來越顯得蒼白無力；許多企業(yè)無奈的發(fā)現(xiàn)，在訊息高度爆炸的今天，即使擁有一個(gè)不錯(cuò)的。有問題，4P可能正是其根源。品牌經(jīng)營(yíng)者正面臨著從傳統(tǒng)的單向營(yíng)銷傳播向經(jīng)營(yíng)品牌與顧客關(guān)系的巨變；品牌經(jīng)營(yíng)者正面臨著消費(fèi)群體從大眾市場(chǎng)向分眾市場(chǎng)的分化；關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)。播”模式也做出了自己的回答。解決問題是任何一個(gè)所謂“模式”的使命。

　　

【正文】 是掏錢嘍！ 仔細(xì)想想，當(dāng)我們平時(shí)接觸到各類產(chǎn)品訊息時(shí)，大腦中的思維路線是怎樣的？看到一臺(tái)筆記本電腦 —— 擺在辦公桌上的感覺？ —— 工作效率？ —— 出門在外隨時(shí)做事？ —— 比他們的更輕更薄？ —— 商務(wù)精英形象？??于是，這里面那個(gè)對(duì)你更重要？ 哦，你曾經(jīng)覺得那些人覺得你不太具有商務(wù)精英的形象，但是你期望具有這樣的形象！那么，誰能滿足我呢？唔，有可能不僅僅是電腦的事兒哦？！?? （二）從“消費(fèi)者洞察”中發(fā)現(xiàn)“關(guān)鍵時(shí)刻” “品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的實(shí)操，是建立在對(duì)消費(fèi)者深度了解的基礎(chǔ)上的。眾多強(qiáng)勢(shì)品牌的成功案例告訴我們 —— 只有一個(gè)最了解顧客的品牌才有可能成為一個(gè)倍受顧客喜愛的強(qiáng)勢(shì)品牌。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 22 頁 共 26 頁 “品牌接觸點(diǎn)傳播”模式強(qiáng)有力的支撐正是來自于科學(xué)的“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）。 什么是消費(fèi)者洞察（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）呢？ 奧美對(duì)此的闡釋是 —— “發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品或該類別的習(xí)慣、態(tài)度，可在廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用來激發(fā)消費(fèi)者，使他 /她動(dòng)心”。 在“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式體系 中，我們對(duì)“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）的解釋是 —— 透過消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買決策過程的研究，在消費(fèi)者心智中的品牌知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)掘出對(duì)其購(gòu)買決策具有重要影響力的“關(guān)鍵時(shí)刻”。 根據(jù)“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的原理，實(shí)施“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）的關(guān)鍵不是僅僅從淺層次的行為去理解消費(fèi)者，而應(yīng)該從消費(fèi)者生活和工作體驗(yàn)中與需求與欲望有關(guān)的“心智數(shù)據(jù)庫(kù)”入手去洞悉消費(fèi)者的真實(shí)想法。 “品牌接觸點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為，在消費(fèi)者心智中都有一個(gè)系統(tǒng)的品牌知識(shí) “數(shù)據(jù)庫(kù)”。這個(gè)“數(shù)據(jù)庫(kù)”由消費(fèi)者的世界觀、價(jià)值觀、生活環(huán)境、社會(huì)閱歷、自身文化修養(yǎng)積淀、自身使用經(jīng)驗(yàn)和公眾口碑的元素形成。這些元素經(jīng)過有機(jī)組合后，會(huì)在消 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 23 頁 共 26 頁 費(fèi)者心智中轉(zhuǎn)化為眾多“人性真理”。 譬如，便宜無好貨，走自己的路，讓別人說去，我干嗎跟他們一樣？小心駛得萬年船，相信自己是最好的，中庸一點(diǎn)，隨大流吧！走一步看一步吧，不聽老人言，禍?zhǔn)略谘矍?，不孝有三無后為大，對(duì)自己好一點(diǎn)?? 這些所謂“人性真理”就構(gòu)成了我們實(shí)施“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）找到消費(fèi)者在乎的“關(guān)鍵時(shí) 刻”的寶庫(kù)。在確定了消費(fèi)者購(gòu)買決策組合中的關(guān)鍵區(qū)間后，在對(duì)應(yīng)的實(shí)施“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）就是“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式取得成功的“關(guān)鍵時(shí)刻”之時(shí)。 譬如，女性消費(fèi)者對(duì)于“美麗”是如何都有些什么看法呢？ 通常，我們會(huì)直觀地認(rèn)為，所謂美麗不外乎就是鮮艷、新穎、典雅、華貴、合體? ..但這些就是全部嗎？不！其實(shí)消費(fèi)者潛意識(shí)中還有一種對(duì)美的詮釋。這種“美”不是存在于一般意義上的物質(zhì)性審美中，而是蘊(yùn)藏于一種與消費(fèi)能力和形象改變有關(guān)的意識(shí)集群之中。所以你看“百麗鞋”這個(gè)品牌。當(dāng) 他們透過“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）發(fā)現(xiàn)了這一隱藏的接觸點(diǎn)后，就說出了“百麗，百變所以美麗”的訴求。 我們不妨回到生活中去感受一下。你覺察到了許多女性有時(shí)會(huì)不經(jīng)意的透露出這 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 24 頁 共 26 頁 樣的意思嗎 —— “每天都要不一樣；老穿那么幾雙鞋，別人還以為你只有這幾雙呢?！痹偃タ匆幌赂骷业男衲阌謺?huì)有新的發(fā)現(xiàn)， 80%都是她們的領(lǐng)地。 90 年代中期，一種美式的微波爐食品“雞肉卷”進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，這種大雞肉卷不但比市面上流行的小雞肉蛋卷雞肉含量多，而且還添加了香菇等精美蔬菜。在訴求上，這家公司采 用了與其在歐美市場(chǎng)同樣的訴求“繁忙的工作快節(jié)奏的生活的需求”，可是市場(chǎng)的反應(yīng)卻非常冷淡，這家公司滿心以為這下可對(duì)路了，一定能夠取得好收成。 沒想到市場(chǎng)卻跟他開了一個(gè)玩笑，大雞肉卷的銷量非常不好。 什么原因呢？經(jīng)過“消費(fèi)者洞察”后，這家公司終于發(fā)現(xiàn)了令他們吃驚的事實(shí)：由于日本是一個(gè)典型的夫權(quán)社會(huì)，婦女的地位比較低下。千百年來，日本婦女以學(xué)好家務(wù)本領(lǐng)，照顧好丈夫、孩子和其他家人為美德。當(dāng)他們用自己擅長(zhǎng)的酒道、茶道和廚藝使得家人心滿意足時(shí)，他們就會(huì)從中獲得一種滿足感甚至是一種成就感。 因此 ，擠出時(shí)間親力親為買菜、洗菜為家人做一頓可口的飯菜，照顧好家人被大多數(shù)日本女性認(rèn)為是天職和榮譽(yù)，如果太輕松和簡(jiǎn)單，反而會(huì)使她們產(chǎn)生一種負(fù)罪感。 另一個(gè)案例來自米其林輪胎。當(dāng)時(shí)，米其林向市場(chǎng)投放了一種安全性較好的輪胎。這個(gè)品牌最初的宣傳是“在各種天氣和路況下，都能出色的完成任務(wù)，牢牢扣住路面， 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 25 頁 共 26 頁 讓你安全的行駛?！笨墒乾F(xiàn)實(shí)卻事與愿違，產(chǎn)品的走勢(shì)并不好。 于是，米其林的品牌經(jīng)營(yíng)者重新實(shí)施了 “消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）。在通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的研究之后發(fā)現(xiàn)，僅僅訴求輪胎的產(chǎn)品 核心功能點(diǎn)和其他的一些被羅列處來的無關(guān)緊要的利益點(diǎn)是很難令到消費(fèi)者真正的信服，并對(duì)品牌產(chǎn)生心動(dòng)的。 因?yàn)?，除了貨車和其他長(zhǎng)途運(yùn)輸客車以外，大部分購(gòu)買帶有米其林輪胎的汽車的消費(fèi)者平時(shí)除了上下班之外，就是帶著家人一起出街和旅行，因此，汽車承載著家人的安全，使家人安全才是他們期望盡到的責(zé)任和義務(wù)。 于是，米其林營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了二次傳播策略定義。在其后的廣告片中我們看到：一個(gè)非?？蓯鄣膵雰鹤诿灼淞值妮喬ダ锩?，廣告詞這樣說到：米其林，因?yàn)槟愕能囕喺休d著許多許多！米其林是你能買得到最安全的輪胎， 它能保護(hù)你深愛的人的生命。最終，具有強(qiáng)烈理由和情感形沖擊力的訴求令米其林當(dāng)年的銷售量大增。 品牌接觸點(diǎn)傳播”模式中的“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）絕對(duì)等于一般的市場(chǎng)調(diào)查。不光是需要從消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)開始進(jìn)行洞察，還要在確定了消費(fèi)者購(gòu)買決策中著重考慮的價(jià)值區(qū)間后，還要針對(duì)品牌在這個(gè)價(jià)值區(qū)間內(nèi)為顧客提供的接觸點(diǎn)上進(jìn)行“反推式洞察”。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 26 頁 共 26 頁 所謂“反推式洞察”就是透過接觸點(diǎn)為消費(fèi)者引發(fā)的聯(lián)想反推到消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)層面，以驗(yàn)證品牌目前在接觸點(diǎn)上傳達(dá)的訊息是否對(duì)路。譬如當(dāng)一種凝重的色調(diào)成 為某個(gè)針對(duì)中年男性品牌的終端色后，我們透過“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）后可能最終發(fā)現(xiàn)，其實(shí)他們心智中期望的色調(diào)并不是如此凝重的，而是一種不同于年輕人的粉紅、大黃色的另外一種“鮮艷”。 綜上所述，當(dāng)我們從消費(fèi)者購(gòu)買決策模式中找到了準(zhǔn)確地方向后，精準(zhǔn)的“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）就是成功實(shí)施“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式最重要的一環(huán)。