【導(dǎo)讀】所謂具有“中國特色”的廣告轟炸和炒作造勢等。但是隨著市場競爭激烈度的升級、是一個新競爭形勢下的品牌營銷詬病。提出了一種品牌訊息整合運用的新方式。觸點傳播”模式進行全面闡釋。并引入唐舒爾茨的“整合營。并將結(jié)合一些著名公司的具體的案例，對“品牌接觸點傳播”模式。品牌營銷的理論和實踐走到今天，正在經(jīng)歷一場前所未有的考驗。購買決策體系的變化。這些令人棘手的殘酷環(huán)境都使得許多曾經(jīng)被稱為“經(jīng)典”的品。牌營銷理論愈來愈顯得力不從心。釋的系列營銷競爭應(yīng)對策略面對日新月異的市場變化，已經(jīng)越來越顯得蒼白無力；許多企業(yè)無奈的發(fā)現(xiàn)，在訊息高度爆炸的今天，即使擁有一個不錯的。有問題，4P可能正是其根源。品牌經(jīng)營者正面臨著從傳統(tǒng)的單向營銷傳播向經(jīng)營品牌與顧客關(guān)系的巨變；品牌經(jīng)營者正面臨著消費群體從大眾市場向分眾市場的分化；關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)。播”模式也做出了自己的回答。解決問題是任何一個所謂“模式”的使命。

　　

【正文】 是掏錢嘍！ 仔細(xì)想想，當(dāng)我們平時接觸到各類產(chǎn)品訊息時，大腦中的思維路線是怎樣的？看到一臺筆記本電腦 —— 擺在辦公桌上的感覺？ —— 工作效率？ —— 出門在外隨時做事？ —— 比他們的更輕更??？ —— 商務(wù)精英形象？??于是，這里面那個對你更重要？ 哦，你曾經(jīng)覺得那些人覺得你不太具有商務(wù)精英的形象，但是你期望具有這樣的形象！那么，誰能滿足我呢？唔，有可能不僅僅是電腦的事兒哦？！?? （二）從“消費者洞察”中發(fā)現(xiàn)“關(guān)鍵時刻” “品牌接觸點傳播”模式的實操，是建立在對消費者深度了解的基礎(chǔ)上的。眾多強勢品牌的成功案例告訴我們 —— 只有一個最了解顧客的品牌才有可能成為一個倍受顧客喜愛的強勢品牌。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 22 頁 共 26 頁 “品牌接觸點傳播”模式強有力的支撐正是來自于科學(xué)的“消費者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）。 什么是消費者洞察（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）呢？ 奧美對此的闡釋是 —— “發(fā)現(xiàn)消費者對品牌或產(chǎn)品或該類別的習(xí)慣、態(tài)度，可在廣告?zhèn)鞑ブ羞\用來激發(fā)消費者，使他 /她動心”。 在“品牌接觸點傳播”模式體系 中，我們對“消費者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）的解釋是 —— 透過消費者對某個產(chǎn)品的購買決策過程的研究，在消費者心智中的品牌知識數(shù)據(jù)庫中發(fā)掘出對其購買決策具有重要影響力的“關(guān)鍵時刻”。 根據(jù)“品牌接觸點傳播”模式的原理，實施“消費者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）的關(guān)鍵不是僅僅從淺層次的行為去理解消費者，而應(yīng)該從消費者生活和工作體驗中與需求與欲望有關(guān)的“心智數(shù)據(jù)庫”入手去洞悉消費者的真實想法。 “品牌接觸點傳播”模式認(rèn)為，在消費者心智中都有一個系統(tǒng)的品牌知識 “數(shù)據(jù)庫”。這個“數(shù)據(jù)庫”由消費者的世界觀、價值觀、生活環(huán)境、社會閱歷、自身文化修養(yǎng)積淀、自身使用經(jīng)驗和公眾口碑的元素形成。這些元素經(jīng)過有機組合后，會在消 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 23 頁 共 26 頁 費者心智中轉(zhuǎn)化為眾多“人性真理”。 譬如，便宜無好貨，走自己的路，讓別人說去，我干嗎跟他們一樣？小心駛得萬年船，相信自己是最好的，中庸一點，隨大流吧！走一步看一步吧，不聽老人言，禍?zhǔn)略谘矍?，不孝有三無后為大，對自己好一點?? 這些所謂“人性真理”就構(gòu)成了我們實施“消費者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）找到消費者在乎的“關(guān)鍵時 刻”的寶庫。在確定了消費者購買決策組合中的關(guān)鍵區(qū)間后，在對應(yīng)的實施“消費者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）就是“品牌接觸點傳播”模式取得成功的“關(guān)鍵時刻”之時。 譬如，女性消費者對于“美麗”是如何都有些什么看法呢？ 通常，我們會直觀地認(rèn)為，所謂美麗不外乎就是鮮艷、新穎、典雅、華貴、合體? ..但這些就是全部嗎？不！其實消費者潛意識中還有一種對美的詮釋。這種“美”不是存在于一般意義上的物質(zhì)性審美中，而是蘊藏于一種與消費能力和形象改變有關(guān)的意識集群之中。所以你看“百麗鞋”這個品牌。當(dāng) 他們透過“消費者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）發(fā)現(xiàn)了這一隱藏的接觸點后，就說出了“百麗，百變所以美麗”的訴求。 我們不妨回到生活中去感受一下。你覺察到了許多女性有時會不經(jīng)意的透露出這 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 24 頁 共 26 頁 樣的意思嗎 —— “每天都要不一樣；老穿那么幾雙鞋，別人還以為你只有這幾雙呢?！痹偃タ匆幌赂骷业男衲阌謺行碌陌l(fā)現(xiàn)， 80%都是她們的領(lǐng)地。 90 年代中期，一種美式的微波爐食品“雞肉卷”進入日本市場時，這種大雞肉卷不但比市面上流行的小雞肉蛋卷雞肉含量多，而且還添加了香菇等精美蔬菜。在訴求上，這家公司采 用了與其在歐美市場同樣的訴求“繁忙的工作快節(jié)奏的生活的需求”，可是市場的反應(yīng)卻非常冷淡，這家公司滿心以為這下可對路了，一定能夠取得好收成。 沒想到市場卻跟他開了一個玩笑，大雞肉卷的銷量非常不好。 什么原因呢？經(jīng)過“消費者洞察”后，這家公司終于發(fā)現(xiàn)了令他們吃驚的事實：由于日本是一個典型的夫權(quán)社會，婦女的地位比較低下。千百年來，日本婦女以學(xué)好家務(wù)本領(lǐng)，照顧好丈夫、孩子和其他家人為美德。當(dāng)他們用自己擅長的酒道、茶道和廚藝使得家人心滿意足時，他們就會從中獲得一種滿足感甚至是一種成就感。 因此 ，擠出時間親力親為買菜、洗菜為家人做一頓可口的飯菜，照顧好家人被大多數(shù)日本女性認(rèn)為是天職和榮譽，如果太輕松和簡單，反而會使她們產(chǎn)生一種負(fù)罪感。 另一個案例來自米其林輪胎。當(dāng)時，米其林向市場投放了一種安全性較好的輪胎。這個品牌最初的宣傳是“在各種天氣和路況下，都能出色的完成任務(wù)，牢牢扣住路面， 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 25 頁 共 26 頁 讓你安全的行駛。”可是現(xiàn)實卻事與愿違，產(chǎn)品的走勢并不好。 于是，米其林的品牌經(jīng)營者重新實施了 “消費者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）。在通過對目標(biāo)消費群體的研究之后發(fā)現(xiàn)，僅僅訴求輪胎的產(chǎn)品 核心功能點和其他的一些被羅列處來的無關(guān)緊要的利益點是很難令到消費者真正的信服，并對品牌產(chǎn)生心動的。 因為，除了貨車和其他長途運輸客車以外，大部分購買帶有米其林輪胎的汽車的消費者平時除了上下班之外，就是帶著家人一起出街和旅行，因此，汽車承載著家人的安全，使家人安全才是他們期望盡到的責(zé)任和義務(wù)。 于是，米其林營銷團隊對產(chǎn)品進行了二次傳播策略定義。在其后的廣告片中我們看到：一個非?？蓯鄣膵雰鹤诿灼淞值妮喬ダ锩妫瑥V告詞這樣說到：米其林，因為你的車輪正承載著許多許多！米其林是你能買得到最安全的輪胎， 它能保護你深愛的人的生命。最終，具有強烈理由和情感形沖擊力的訴求令米其林當(dāng)年的銷售量大增。 品牌接觸點傳播”模式中的“消費者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）絕對等于一般的市場調(diào)查。不光是需要從消費者的動機開始進行洞察，還要在確定了消費者購買決策中著重考慮的價值區(qū)間后，還要針對品牌在這個價值區(qū)間內(nèi)為顧客提供的接觸點上進行“反推式洞察”。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 26 頁 共 26 頁 所謂“反推式洞察”就是透過接觸點為消費者引發(fā)的聯(lián)想反推到消費者消費動機層面，以驗證品牌目前在接觸點上傳達(dá)的訊息是否對路。譬如當(dāng)一種凝重的色調(diào)成 為某個針對中年男性品牌的終端色后，我們透過“消費者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）后可能最終發(fā)現(xiàn)，其實他們心智中期望的色調(diào)并不是如此凝重的，而是一種不同于年輕人的粉紅、大黃色的另外一種“鮮艷”。 綜上所述，當(dāng)我們從消費者購買決策模式中找到了準(zhǔn)確地方向后，精準(zhǔn)的“消費者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）就是成功實施“品牌接觸點傳播”模式最重要的一環(huán)。