某集團(tuán)品牌塑造與傳播-資料下載頁
2025-05-16 05:25本頁面
【正文】 品牌資產(chǎn)的同時(shí)，為其注入新的活力，開辟一條持續(xù)發(fā)展的品牌之路。 通過研究對(duì)比，白沙發(fā)現(xiàn)“萬寶路”香煙的品牌思路為自己的品牌更新與重塑工程提供了一個(gè)專業(yè)標(biāo)尺?！叭f寶路”的品牌給人的印象是：鮮明的個(gè)性、巧妙的演繹、持續(xù)不斷的積累。品牌給人直接的聯(lián)想是一個(gè)風(fēng)行世界幾十年，代表雄性、剽悍的美國西部牛仔，這個(gè)形象頗能激起男性的認(rèn)同感。而白沙的問題也正是要努力為白沙香煙找到屬于自己的“牛仔”。 白沙把自己的“牛仔”定位于要具備幾個(gè)條件，一是要繼承和發(fā)展原有品牌資產(chǎn)；二是要切合吸煙者的心理感受；三是要易于辨識(shí)與傳播；四是要能長期持續(xù)發(fā)展。 隨后，白沙的思路逐漸清晰（見表1）：白沙將品牌核心價(jià)值定位于“飛翔，飛一樣的快感”。白沙形象聯(lián)想（視覺符號(hào)）為一個(gè)渴望飛翔的手勢。白沙品牌廣告語定為“鶴舞白沙，我心飛翔”。而白沙新的品牌徽標(biāo)是白鶴飛翔優(yōu)美姿態(tài)的抽象表現(xiàn)。 很快，從飛翔的創(chuàng)意點(diǎn)出發(fā)，一支白沙品牌形象影視廣告片拍出來了，這個(gè)廣告片贏得了普遍的贊許。隨后，白沙進(jìn)行了一系列的公關(guān)活動(dòng)：1999年12月下午2時(shí)20分，湖南張家界機(jī)場，匈牙利特技飛行員皮特貝森葉駕駛“白沙”號(hào)飛機(jī)首次成功地完成了穿越天門洞的壯舉，并創(chuàng)造了世界吉尼斯紀(jì)錄；2000年10月，太湖之畔，“環(huán)太湖世界科技飛行大賽”拉開了序幕，兩位中國飛行員駕駛的“白沙號(hào)”輕型飛機(jī)，成功地穿過了太湖上900米長大橋的中心橋洞；2000年10月19日至21日，“白沙杯”首屆中國金鷹電視藝術(shù)節(jié)在長沙舉行。金鷹節(jié)三天時(shí)間內(nèi)，各大電視媒體都出現(xiàn)了一個(gè)“白沙賀金鷹，同心共飛翔”的廣告宣傳片；2001年7月13日22時(shí)08分，大家對(duì)中國申奧成功的歡呼聲剛剛落下，白沙集團(tuán)慶賀北京申奧成功的祝賀廣告率先在央視播出…… 分品牌整合上市 2001年以來，白沙集團(tuán)相繼推出白沙銀世界、白沙金世紀(jì)、和煙等分品牌，并通過在產(chǎn)品質(zhì)量、市場定位、市場通路方面的努力，以及整體品牌強(qiáng)勢支持，幾個(gè)分品牌新產(chǎn)品的上市均取得了較好的業(yè)績。 白沙集團(tuán)醞釀已久的高檔香煙分品牌——白沙金世紀(jì)于2001年正式上市。產(chǎn)品上市之前，白沙首先深入研究了新經(jīng)濟(jì)背景下消費(fèi)形態(tài)的變化以及高消費(fèi)人群的生活特征。研究結(jié)果表明，引領(lǐng)當(dāng)今市場消費(fèi)主流的是一個(gè)特定的人群，他們的消費(fèi)觀念正逐漸發(fā)生著變化：過去以追求物質(zhì)生活質(zhì)量為主，今天，他們的消費(fèi)選擇開始注重文化與品味?！罢勎幕勂肺?，談思想”這個(gè)與白沙金世紀(jì)目標(biāo)人群溝通的平臺(tái)漸漸變得清晰起來。 白沙金世紀(jì)采取了整合的上市促銷辦法：隨煙附送的禮品包括設(shè)計(jì)獨(dú)特的異型火柴，精美而有個(gè)性的書簽，古色古香的煙盒等；而送給重量級(jí)人物的貴重禮物，是專門為白沙金世紀(jì)設(shè)計(jì)的一本文化手冊(cè)——《燃燒的背后》，全書用紙考究、精裝開本、內(nèi)容可讀，具有十足的收藏價(jià)值。 白沙金世紀(jì)的售點(diǎn)選擇和售點(diǎn)建設(shè)也展現(xiàn)出新意：在星級(jí)酒店、機(jī)場候機(jī)樓和高級(jí)娛樂場所，售點(diǎn)的標(biāo)志為一塊三折木質(zhì)仿古屏風(fēng)，古樸、自然、厚重。同時(shí)，戶外廣告、高檔雜志、贊助新年音樂會(huì)等廣告與活動(dòng)全面啟動(dòng)。 和牌是白沙推出的第二個(gè)分品牌，這個(gè)分品牌打出的是一張文化牌。 萬寶路及其紅色Ｖ形設(shè)計(jì)，是美國文化“張揚(yáng)、征服與開拓”精神的重要載體，商業(yè)上的成功，使萬寶路香煙裹挾著美國文化幾乎侵入全球的任何角落……因?yàn)橐酝虡I(yè)上的落后，代表東方文明的中國文化，一直未獲得足以與其深厚底蘊(yùn)相稱的“話語地位”，即使在品牌這一具有文化象征意味的環(huán)節(jié)上，民族品牌也總是淹沒在歐美品牌的“話語霸權(quán)”中。 “和＝中國精神”。這是白沙集團(tuán)確立品牌目標(biāo)時(shí)的設(shè)想。而白沙品牌組提供的企劃方案上，一個(gè)地球的背景被四個(gè)圓圈等量分割著分別標(biāo)志著：“萬寶路，美國開拓精神”、“七星，日本唯美精神”、“555，歐洲紳士精神”、“和牌，中國融和精神”?！ ? “和字”一語雙關(guān)，香煙以醇和為本，和字傳達(dá)的是一種生生不息的中國主流文化世界觀。“和”作為東方尤其是中國最本質(zhì)的哲學(xué)精神，從一開始就充滿了人性的特質(zhì)。在中國古代典籍中，“和”的概念出現(xiàn)很早，被廣泛地應(yīng)用到家庭、國家、天下等領(lǐng)域中，用以描述這些組織內(nèi)部治理良好、上下協(xié)調(diào)的狀態(tài)。 “和”牌的入市，白沙集團(tuán)做了一次聲勢并不浩大的“真情示和”活動(dòng)。此后，白沙公司市場調(diào)研組對(duì)“和”牌新品上市（僅在長沙地區(qū)）后一個(gè)來月的反應(yīng)進(jìn)行了調(diào)查，500名抽過和牌的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)出的“口味純正、柔和、香氣好、不刺喉”等表示認(rèn)同的超過70％。對(duì)500名消費(fèi)者的調(diào)查也顯示，有超過40％的人已經(jīng)明確表示“繼續(xù)購買” 12 / 12
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