461白沙品牌塑造與傳播全記實(shí)-藍(lán)創(chuàng)-資料下載頁(yè)
2025-07-13 17:49本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】的品牌塑造與傳播之路。歷了白沙的飛翔。如今，白沙單品銷量、品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力均列全國(guó)第一，成就令人側(cè)目。發(fā)現(xiàn)某些有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)與規(guī)律，值得業(yè)界分享、思考與探討。同許多國(guó)內(nèi)企業(yè)一樣，長(zhǎng)沙卷煙廠也面臨品牌更新和全國(guó)發(fā)展兩大問(wèn)題。何在沿用原有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，注入新的活力，開辟一條持續(xù)發(fā)展的品牌之路。吸煙帶有儀式化的魅力。然而，消費(fèi)者不會(huì)像偽基督徒那樣，僅迷戀于神圣的宗教儀式。而忽略儀式背后神諭的啟示。煙是人際交往的最佳潤(rùn)滑劑；心理因素是吸煙的主要原因。理利益越來(lái)越成為煙草行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力。抵抗軍隊(duì)中導(dǎo)致可悲的惰性的紀(jì)律；抵抗對(duì)生死的不公正。奈，但精神、意志和思想永遠(yuǎn)向往飛翔。在白沙品牌的形象資產(chǎn)中，鶴與井是兩個(gè)重要的元素。
【正文】 品和品牌兩方面的要求?；蛘哒f(shuō)，白沙品牌的更新工程將面對(duì)這樣一個(gè)問(wèn)題：如何在沿用原有品牌資產(chǎn)的同時(shí)，為其注入新的活力，開辟一條持續(xù)發(fā)展的品牌之路。 通過(guò)研究對(duì)比，白沙發(fā)現(xiàn)“萬(wàn)寶路”香煙 的品牌思路為自己的品牌更新與重塑工程提供了一個(gè)專業(yè)標(biāo)尺?！叭f(wàn)寶路”的品牌給人的印象是：鮮明的個(gè)性、巧妙的演繹、持續(xù)不斷的積累。品牌給人直接的聯(lián)想是一個(gè)風(fēng)行世界幾十年，代表雄性、剽悍的美國(guó)西部牛仔，這個(gè)形象頗能激起男性的認(rèn)同感。而白沙的問(wèn)題也正是要努力為白沙香煙找到屬于自己的“牛仔”。 白沙把自己的“牛仔”定位于要具備幾個(gè)條件，一是要繼承和發(fā)展原有品牌資產(chǎn)；二是要切合吸煙者的心理感受；三是要易于辨識(shí)與傳播；四是要能長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展。 隨后，白沙的思路逐漸清晰（見表 1）：白沙將品牌核心價(jià)值定位于“飛翔， 飛一樣的快感”。白沙形象聯(lián)想（視覺(jué)符號(hào)）為一個(gè)渴望飛翔的手勢(shì)。白沙品牌廣告語(yǔ)定為“鶴舞白沙，我心飛翔”。而白沙新的品牌徽標(biāo)是白鶴飛翔優(yōu)美姿態(tài)的抽象表現(xiàn)。 很快，從飛翔的創(chuàng)意點(diǎn)出發(fā)，一支白沙品牌形象影視廣告片拍出來(lái)了，這個(gè)廣告片贏得了普遍的贊許。隨后，白沙進(jìn)行了一系列的公關(guān)活動(dòng)： 1999 年 12 月下午 2 時(shí) 20分，湖南張家界機(jī)場(chǎng)，匈牙利特技飛行員皮特貝森葉駕駛“白沙”號(hào)飛機(jī)首次成功地完成了穿越天門洞的壯舉，并創(chuàng)造了世界吉尼斯紀(jì)錄； 20xx 年 10 月，太湖之畔，“環(huán)太湖世界科技飛行大賽”拉開了序幕，兩位中國(guó)飛行員 駕駛的“白沙號(hào)”輕型飛機(jī)，成功地穿過(guò)了太湖上900 米長(zhǎng)大橋的中心橋洞； 20xx 年 10 月 19 日至 21 日，“白沙杯”首屆中國(guó)金鷹電視藝術(shù)節(jié)在長(zhǎng)沙舉行。金鷹節(jié)三天時(shí)間內(nèi)，各大電視媒體都出現(xiàn)了一個(gè)“白沙賀金鷹，同心共飛翔”的廣告宣傳片； 20xx 年 7 月 13 日 22 時(shí) 08 分，大家對(duì)中國(guó)申奧成功的歡呼聲剛剛落下，白沙集團(tuán)慶賀北京申奧成功的祝賀廣告率先在央視播出?? 分品牌整合上市 20xx 年以來(lái)，白沙集團(tuán)相繼推出白沙銀世界、白沙金世紀(jì)、和煙等分品牌，并通過(guò)在產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)通路方面的努力，以及整體品牌強(qiáng)勢(shì)支持 ，幾個(gè)分品牌新產(chǎn)品的上市均取得了較好的業(yè)績(jī)。 白沙集團(tuán)醞釀已久的高檔香煙分品牌 —— 白沙金世紀(jì)于 20xx 年正式上市。產(chǎn)品上市之前，白沙首先深入研究了新經(jīng)濟(jì)背景下消費(fèi)形態(tài)的變化以及高消費(fèi)人群的生活特征。研究結(jié)果表明，引領(lǐng)當(dāng)今市場(chǎng)消費(fèi)主流的是一個(gè)特定的人群，他們的消費(fèi)觀念正逐漸發(fā)生著變化：過(guò)去以追求物質(zhì)生活質(zhì)量為主，今天，他們的消費(fèi)選擇開始注重文化與品味?！罢勎幕勂肺?，談思想”這個(gè)與白沙金世紀(jì)目標(biāo)人群溝通的平臺(tái)漸漸變得清晰起來(lái)。 白沙金世紀(jì)采取了整合的上市促銷辦法：隨煙附送的禮品包括設(shè)計(jì)獨(dú)特的異型 火柴，精美而有個(gè)性的書簽，古色古香的煙盒等；而送給重量級(jí)人物的貴重禮物，是專門為白沙金世紀(jì)設(shè)計(jì)的一本文化手冊(cè) —— 《燃燒的背后》，全書用紙考究、精裝開本、內(nèi)容可讀，具有十足的收藏價(jià)值。 白沙金世紀(jì)的售點(diǎn)選擇和售點(diǎn)建設(shè)也展現(xiàn)出新意：在星級(jí)酒店、機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓和高級(jí)娛樂(lè)場(chǎng)所，售點(diǎn)的標(biāo)志為一塊三折木質(zhì)仿古屏風(fēng)，古樸、自然、厚重。同時(shí)，戶外廣告、高檔雜志、贊助新年音樂(lè)會(huì)等廣告與活動(dòng)全面啟動(dòng)。 和牌是白沙推出的第二個(gè)分品牌，這個(gè)分品牌打出的是一張文化牌。 萬(wàn)寶路及其紅色Ｖ形設(shè)計(jì)，是美國(guó)文化“張揚(yáng)、征服與開 拓”精神的重要載體，商業(yè)上的成功，使萬(wàn)寶路香煙裹挾著美國(guó)文化幾乎侵入全球的任何角落??因?yàn)橐酝虡I(yè)上的落后，代表東方文明的中國(guó)文化，一直未獲得足以與其深厚底蘊(yùn)相稱的“話語(yǔ)地位”，即使在品牌這一具有文化象征意味的環(huán)節(jié)上，民族品牌也總是淹沒(méi)在歐美品牌的“話語(yǔ)霸權(quán)”中。 “和＝中國(guó)精神”。這是白沙集團(tuán)確立品牌目標(biāo)時(shí)的設(shè)想。而白沙品牌組提供的企劃方“七星，日本唯美精神”、“ 555，歐洲紳士精神”、“和牌，中國(guó)融和精神”。 “和字”一語(yǔ)雙關(guān)，香煙以醇和為本，和字傳達(dá)的是一種生生不息的中國(guó)主流文化世界觀?！昂汀弊鳛闁|方尤其是中國(guó)最本質(zhì)的哲學(xué)精神，從一開始就充滿了人性的特質(zhì)。在中國(guó)古代典籍中，“和”的概念出現(xiàn)很早，被廣泛地應(yīng)用到家庭、國(guó)家、天下等領(lǐng)域中，用以描述這些組織內(nèi)部治理良好、上下協(xié)調(diào)的狀態(tài)。 “和”牌的入市，白沙集團(tuán)做了一次聲勢(shì)并不浩大的“真情示和”活動(dòng)。此后，白沙公司市場(chǎng)調(diào)研組對(duì)“和”牌新品上市（僅在長(zhǎng)沙地區(qū)）后一個(gè)來(lái)月的反應(yīng)進(jìn)行了調(diào)查， 500 名抽過(guò)和牌的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)出的“口味純正、柔和、香氣好、不刺喉”等 表示認(rèn)同的超過(guò) 70％。對(duì) 500 名消費(fèi)者的調(diào)查也顯示，有超過(guò) 40％的人已經(jīng)明確表示“繼續(xù)購(gòu)買”
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