461白沙品牌塑造與傳播全記實-藍創(chuàng)(完整版)
【正文】 草品牌之間競爭的焦點已從口味、品質(zhì)，轉(zhuǎn)到了心理利益，消費者心理利益越來越成為煙草行業(yè)的驅(qū)動力。其實質(zhì)是：如何在沿用原有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，注入新的活力，開辟一條持續(xù)發(fā)展的品牌之路。如今，白沙單品銷量、品牌綜合競爭力均列全國第一，成就令人側(cè)目。然而 ，消費者不會像偽基督徒那樣，僅迷戀于神圣的宗教儀式而忽略儀式背后神諭的啟示。它還允許人產(chǎn)生一 種超越于自身的沉迷。從人類最早的吸煙證據(jù)到今天，香煙已經(jīng)有一千五百多年的歷史。也許有一天，香煙在地球上消失了，但精神、意志和思想永遠向往飛翔。 洞察（ Insight）和觀察（ Observation）不同，觀察是做什么，只是表面行為；洞察是為什么這樣做，是內(nèi)在心理。所以它全力以赴，讓每一次飛行變成美味無比的體驗。通過品牌診斷，原有的視覺符號有三個問題，不利于白沙品牌更新和向全國發(fā)展： 一、鶴與古井是白沙的視覺符號，但它們并沒有十分明確的具體含義； 二、鶴與古井與消費者的認知僅限于湖南區(qū)域； 三、鶴與古井與人們抽煙的感受聯(lián)系并不緊密，缺乏一個概念貫串。 就是它了！雙手飛翔的手勢“天生麗質(zhì)”，一下子征服了大家的心。 我們?yōu)榘咨称放茦?gòu)筑了獨特易辯、含義清晰的視覺聯(lián)系符號 —— 飛翔的手勢，完成了品牌塑造的重要一步。 美的空調(diào)是國內(nèi)品牌塑造比較成功的案例： 品牌核心價值 —— 科技創(chuàng)新改善生活 形象聯(lián)想 —— 美的熊（解決理性產(chǎn)品的傳播難題） 創(chuàng)意緊扣品牌策略 —— 用美的熊演繹產(chǎn)品技術(shù)利益點 實現(xiàn)品牌傳播 —— 在消費者心中建立美的品牌價值 兩年后全國調(diào)查結(jié)論，“美的熊”與美的空調(diào)有一一對應(yīng)聯(lián)想；“原來生活可以更美的”被消費者普遍接受、引用；消費者認為買先進的美的空調(diào)合算（性價比好）；消費者對美的空調(diào)的印象是年輕、創(chuàng)新、引領(lǐng)科技潮流。 根據(jù)市場、消費者和產(chǎn)品的變化，在堅持品牌核心價值的前提下，品牌形象、廣告主題適時做循序漸進的小變動，與消費大眾的傳播溝通上進行發(fā)展創(chuàng)新，是贏得市場競爭的關(guān)鍵。 一方面，建立了較強勢的品牌意念。 前一階段，白沙的品牌傳播著重于白沙等于“飛翔” /“飛翔”等于白沙。至少，人們希望借助這支香煙實現(xiàn)一次由被動到積極、壓抑到放松、困擾到釋放的短暫情緒轉(zhuǎn)變。分品牌的任何廣告形式，都不應(yīng)以“飛翔”以外的意念，作為創(chuàng)意和視覺的線索，不應(yīng)擁有及強調(diào)各自獨立的、與飛翔不相關(guān)的廣告口號。不過，煙草企業(yè)的市場前景依然廣闊，今天全國各地的稅 收中，各地煙廠均占了當?shù)氐闹匾幌? 對白沙而言，面臨的任務(wù)是在原來已有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，再進行整合與提升。 隨后，白沙的思路逐漸清晰（見表 1）：白沙將品牌核心價值定位于“飛翔， 飛一樣的快感”。 白沙集團醞釀已久的高檔香煙分品牌 —— 白沙金世紀于 20xx 年正式上市。 萬寶路及其紅色Ｖ形設(shè)計，是美國文化“張揚、征服與開 拓”精神的重要載體，商業(yè)上的成功，使萬寶路香煙裹挾著美國文化幾乎侵入全球的任何角落??因為以往商業(yè)上的落后，代表東方文明的中國文化，一直未獲得足以與其深厚底蘊相稱的“話語地位”，即使在品牌這一具有文化象征意味的環(huán)節(jié)上，民族品牌也總是淹沒在歐美品牌的“話語霸權(quán)”中。此后，白沙公司市場調(diào)研組對“和”牌新品上市（僅在長沙地區(qū)）后一個來月的反應(yīng)進行了調(diào)查， 500 名抽過和牌的消費者，對產(chǎn)品表現(xiàn)出的“口味純正、柔和、香氣好、不刺喉”等 表示認同的超過 70％。這是白沙集團確立品牌目標時的設(shè)想。研究結(jié)果表明，引領(lǐng)當今市場消費主流的是一個特定的人群，他們的消費觀念正逐漸發(fā)生著變化：過去以追求物質(zhì)生活質(zhì)量為主，今天，他們的消費選擇開始注重文化與品味。白沙品牌廣告語定為“鶴舞白沙，我心飛翔”。或者說，白沙品牌的更新工程將面對這樣一個問題：如何在沿用原有品牌資產(chǎn)的同時，為其注入新的活力，開辟一條持續(xù)發(fā)展的品牌之路。這一相對“傳統(tǒng)”的做法，使得一些煙草企業(yè)“大氣勢”的企業(yè)形象廣告紛紛登陸電視臺。 20xx 年，白沙案例入選 20xx 年中國十大營銷案例； 20xx 年 9 月，白沙品牌被評為中國名牌； 20xx 年 9 月 ，白沙品牌在首次行業(yè)全國大中城市卷煙品牌競爭力調(diào)查中位居第一。即：因白沙而樂觀起來，因白沙，挫折與煩惱都不再算挫折與煩惱。正如電腦的“快”不是利益點，“省時”才是“快”對消費者有意義的利益點一樣。另一方面，初步建立了白沙品牌的形象聯(lián)想：視覺上 —— 飛翔的鶴、飛翔的手勢；語言聽覺上 —— “鶴舞白沙，我心飛翔”。 第二階段：中長期，“飛鶴”形象逐漸淡化，開 始以手勢為主進行全方位創(chuàng)意演繹，目
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1