461白沙品牌塑造與傳播全記實-藍創(chuàng)(文件)
【正文】 象征 。 根據(jù)市場、消費者和產(chǎn)品的變化，在堅持品牌核心價值的前提下，品牌形象、廣告主題適時做循序漸進的小變動，與消費大眾的傳播溝通上進行發(fā)展創(chuàng)新，是贏得市場競爭的關(guān)鍵。 迅速占位階段的傳播任務，是實現(xiàn)“飛翔”與白沙一一對應的關(guān)系；而牢固占位階段的傳播任務，則是進一步強化白沙賦予消費者的品牌利益點，給消費者一個持續(xù)愛它的理由，實現(xiàn)白沙品牌的戰(zhàn)略提升。 一方面，建立了較強勢的品牌意念。近來，其它品牌對白沙的借鑒、甚至模仿（飛翔）時有所見。 前一階段，白沙的品牌傳播著重于白沙等于“飛翔” /“飛翔”等于白沙。 飛翔是什么，飛翔是一次由負面到正面的情緒轉(zhuǎn)變。至少，人們希望借助這支香煙實現(xiàn)一次由被動到積極、壓抑到放松、困擾到釋放的短暫情緒轉(zhuǎn)變。這是對“白沙飛翔”的一種清晰界定，是飛翔的價值。分品牌的任何廣告形式，都不應以“飛翔”以外的意念，作為創(chuàng)意和視覺的線索，不應擁有及強調(diào)各自獨立的、與飛翔不相關(guān)的廣告口號。遺憾的是，業(yè)內(nèi)真正可資借鑒的案例很少，白沙已經(jīng)成為國內(nèi)眾多煙草品牌借鑒的成功案例。不過，煙草企業(yè)的市場前景依然廣闊，今天全國各地的稅 收中，各地煙廠均占了當?shù)氐闹匾幌?。白沙一直沿用的是湖南人十分熟悉的包裝：代表湖湘文化的白沙古井，代表吉祥如意的白鶴。 對白沙而言，面臨的任務是在原來已有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，再進行整合與提升?！叭f寶路”的品牌給人的印象是：鮮明的個性、巧妙的演繹、持續(xù)不斷的積累。 隨后，白沙的思路逐漸清晰（見表 1）：白沙將品牌核心價值定位于“飛翔， 飛一樣的快感”。 很快，從飛翔的創(chuàng)意點出發(fā)，一支白沙品牌形象影視廣告片拍出來了，這個廣告片贏得了普遍的贊許。 白沙集團醞釀已久的高檔香煙分品牌 —— 白沙金世紀于 20xx 年正式上市。 白沙金世紀采取了整合的上市促銷辦法：隨煙附送的禮品包括設(shè)計獨特的異型 火柴，精美而有個性的書簽，古色古香的煙盒等；而送給重量級人物的貴重禮物，是專門為白沙金世紀設(shè)計的一本文化手冊 —— 《燃燒的背后》，全書用紙考究、精裝開本、內(nèi)容可讀，具有十足的收藏價值。 萬寶路及其紅色Ｖ形設(shè)計，是美國文化“張揚、征服與開 拓”精神的重要載體，商業(yè)上的成功，使萬寶路香煙裹挾著美國文化幾乎侵入全球的任何角落??因為以往商業(yè)上的落后，代表東方文明的中國文化，一直未獲得足以與其深厚底蘊相稱的“話語地位”，即使在品牌這一具有文化象征意味的環(huán)節(jié)上，民族品牌也總是淹沒在歐美品牌的“話語霸權(quán)”中。 “和字”一語雙關(guān)，香煙以醇和為本，和字傳達的是一種生生不息的中國主流文化世界觀。此后，白沙公司市場調(diào)研組對“和”牌新品上市（僅在長沙地區(qū)）后一個來月的反應進行了調(diào)查， 500 名抽過和牌的消費者，對產(chǎn)品表現(xiàn)出的“口味純正、柔和、香氣好、不刺喉”等 表示認同的超過 70％。在中國古代典籍中，“和”的概念出現(xiàn)很早，被廣泛地應用到家庭、國家、天下等領(lǐng)域中，用以描述這些組織內(nèi)部治理良好、上下協(xié)調(diào)的狀態(tài)。這是白沙集團確立品牌目標時的設(shè)想。同時，戶外廣告、高檔雜志、贊助新年音樂會等廣告與活動全面啟動。研究結(jié)果表明，引領(lǐng)當今市場消費主流的是一個特定的人群，他們的消費觀念正逐漸發(fā)生著變化：過去以追求物質(zhì)生活質(zhì)量為主，今天，他們的消費選擇開始注重文化與品味。貝森葉駕駛“白沙”號飛機首次成功地完成了穿越天門洞的壯舉，并創(chuàng)造了世界吉尼斯紀錄； 20xx 年 10 月，太湖之畔，“環(huán)太湖世界科技飛行大賽”拉開了序幕，兩位中國飛行員 駕駛的“白沙號”輕型飛機，成功地穿過了太湖上900 米長大橋的中心橋洞； 20xx 年 10 月 19 日至 21 日，“白沙杯”首屆中國金鷹電視藝術(shù)節(jié)在長沙舉行。白沙品牌廣告語定為“鶴舞白沙，我心飛翔”。而白沙的問題也正是要努力為白沙香煙找到屬于自己的“牛仔”?；蛘哒f，白沙品牌的更新工程將面對這樣一個問題：如何在沿用原有品牌資產(chǎn)的同時，為其注入新的活力，開辟一條持續(xù)發(fā)展的品牌之路。面對消費人群的更新?lián)Q代，這個用了近 30年的形象顯得有些老化。這一相對“傳統(tǒng)”的做法，使得一些煙草企業(yè)“大氣勢”的企業(yè)形象廣告紛紛登陸電視臺。我們衷心希望，煙草王國里會有更多的品牌公園，讓消費者流連忘返。 20xx 年，白沙案例入選 20xx 年中國十大營銷案例； 20xx 年 9 月，白沙品牌被評為中國名牌； 20xx 年 9 月 ，白沙品牌在首次行業(yè)全國大中城市卷煙品牌競爭力調(diào)查中位居第一。 品牌的持續(xù)發(fā)展，也要處理好總品牌與分品牌的關(guān)系，總品牌既支持分品牌發(fā)展，又為分品牌留有空間。即：因白沙而樂觀起來，因白沙，挫折與煩惱都不再算挫折與煩惱。比
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1