461白沙品牌塑造與傳播全記實-藍創(chuàng)(編輯修改稿)
2025-08-18 17:49 本頁面
【文章內容簡介】 ，做品牌跟做創(chuàng)意是兩個概念。 中小企業(yè)做創(chuàng)意：當企業(yè)剛進入市場競爭時，迅速打開產品知名度是首要任務，所以中小企業(yè)重在產品推廣，期望靠創(chuàng)意一炮而紅。 大企業(yè)做品牌：當企業(yè)在市場競爭中發(fā)展到一定規(guī)模，關鍵在于決策少犯錯誤或不犯錯誤，否則代價昂貴！大企業(yè)關心品牌塑造，但首先要找準品牌累積方向，在方向正確基礎上，用創(chuàng)意去表現品牌個性。 例如： 555 香煙 形象聯想 —— 寂靜深邃的星空 消費心理感受 —— 醇和、清新 品牌傳播時間 — — 10 年以上 Mild Seven 形象聯想 —— 碧水藍天綠地 消費心理感受 —— 休閑、輕松 品牌傳播時間 —— 10 年以上 品牌在市場競爭中任憑沖擊而不倒，靠的是品牌積累 —— 新品推出、促銷、每一次廣告??不斷地增厚品牌的勢。好比大壩，要想在波濤洶涌中矗立不倒，必須不斷加固，堆土，夯實；堆土，夯實??這可以形象地稱之為品牌建設的 “堆土理論”。 美的空調是國內品牌塑造比較成功的案例： 品牌核心價值 —— 科技創(chuàng)新改善生活 形象聯想 —— 美的熊（解決理性產品的傳播難題） 創(chuàng)意緊扣品牌策略 —— 用美的熊演繹產品技術利益點 實現品牌傳播 —— 在消費者心中建立美的品牌價值 兩年后全國調查結論，“美的熊”與美的空調有一一對應聯想；“原來生活可以更美的”被消費者普遍接受、引用；消費者認為買先進的美的空調合算（性價比好）；消費者對美的空調的印象是年輕、創(chuàng)新、引領科技潮流。 品牌的持續(xù)發(fā)展，要處理好“變”與“不變”的關系。 不變 —— 堅持品牌核心價值。 品牌核心價值是品牌的原點和靈魂，是品牌的遺傳代碼，是品牌的深層次識別。強勢品牌都堅持自己一貫的品牌價值和價值象征 。例如：“安全”一直是 VOLVO 汽車訴求的重點；VISA卡一直以“廣泛地被接受”為策略等等。 對于白沙品牌來說，不變的核心價值就是“飛翔”。 變 —— 品牌形象需要與時俱進。 根據市場、消費者和產品的變化，在堅持品牌核心價值的前提下，品牌形象、廣告主題適時做循序漸進的小變動，與消費大眾的傳播溝通上進行發(fā)展創(chuàng)新，是贏得市場競爭的關鍵。 （一）視覺符號 第一階段：短期內，必須同時出現“飛舞的鶴”和飛翔的手勢，目的是拉近品牌與飛翔的聯系。 第二階段：中長期，“飛鶴”形象逐漸淡化，開 始以手勢為主進行全方位創(chuàng)意演繹，目的是拉近品牌與消費者的聯系，在表現上，充分利用生活中可以聯想到的“飛翔”手勢，例如： 彈琴的手 /音樂指揮的手 /打太極的手 /擊掌慶賀的手 /高山吶喊的手 /敲手鼓的手 /方向盤上的手 /飛吻的手 /投籃的手 /起跑線上的手 /敲鍵盤的手 /芭蕾舞《天鵝湖》的手 /《孔雀舞》的手?? 如果白沙的飛翔手勢能被廣泛識別，即是品牌成功之時。 第三階段：最高境界，經過持之以恒地推廣白沙品牌形象，使飛翔的手勢深入人心之后，逐漸脫離手勢而演化為抽象的飛翔造型，所有由原點向兩側 45 度上方延伸 的畫面均為“飛翔”： 一本展開的書 /一輛打開兩邊側門的汽車 /一條路向兩個方向延伸 /兩片向上生長的樹葉 /鐘表指向 10 點 10 分?? （二）廣告主題 白沙品牌的塑造與傳播包括兩大階段：迅速占位階段和牢固占位階段。 迅速占位階段的傳播任務，是實現“飛翔”與白沙一一對應的關系；而牢固占位階段的傳播任務，則是進一步強化白沙賦予消費者的品牌利益點，給消費者一個持續(xù)愛它的理由，實現白沙品牌的戰(zhàn)略提升。 第一階段：迅速占位。 我們與白沙合作的兩年多來，通過雙方緊密合作，成功實現了迅速占位的 目的。白沙多層次的品牌傳播，特別是從消費者吸食感受出發(fā)的品牌傳播之道，使白沙在香煙市場中奠定了一定的競爭優(yōu)勢。 一方面，建立了較強勢的品牌意念。將人們吸煙時的生理與心理快感，用白沙獨特的語言 —— “飛翔”進行表述，初步達成了白沙與“飛翔”一對一的品牌聯想。另一方面，初步建立了白沙品牌的形象聯想：視覺上 —— 飛翔的鶴、飛翔的手勢；語言聽覺上 —— “鶴舞白沙，我心飛翔”。 其結果是，白沙品牌在煙草行業(yè)引發(fā)了一輪新的、更高層次的品牌形象推廣戰(zhàn)。近來，其它品牌對白沙的借鑒、甚至模仿（飛翔）時有所見。 第二階段： 牢固占位。 沒有任何傳播能夠一勞永逸。我們與白沙合作告一段落之后，由于其它品牌的投入加大，由于其它品牌明顯的借鑒與模仿，更由于白
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