【導(dǎo)讀】由于“品牌接觸點傳播”模式的原。理是在消費者購買決策指標(biāo)中發(fā)掘“關(guān)鍵時刻”。式的另一個重要步驟是洞悉消費者購買決策的過程。只有找到了潛藏于消費者購買決。策模式中的價值區(qū)域，我們的“品牌接觸點傳播”模式的運用才有了明確的方向。由于這些元素的影響，決定了消費者購買決策的復(fù)雜度的高低。在強化購買動機打造利益聯(lián)想和終端互動激發(fā)沖動購買行為上。也就是說，強化購買。海飛絲品牌的核心價值是通過去除頭屑“拉近人與人之間的距離”。雖然從過去洗發(fā)水不能去屑，到海飛絲洗發(fā)水能去屑可謂是邁進了一大步。于是海飛絲品牌的管理者開始尋覓新的品牌與顧客的“關(guān)鍵接觸點”。獲取該心理接觸點后，海飛絲便推出了“去屑更清。息，以進一步減弱購買的感知風(fēng)險。者和購買決策者組成，譬如，妻子（丈夫）、父母、兒女等。

　　

【正文】 為他們 ]帶來了榮譽感和自豪感嘛。 通常來說，榮譽感和自豪感的來源往往是來自于三個方面。一是企業(yè)的知名度較 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 21 頁 共 25 頁 高，員工會因為接觸到的人給到他們的羨慕的表達而感到高興；二是企業(yè)的宏偉愿景得到了社會的廣泛認同甚至是贊賞。譬如索尼的“娛樂全人類”，聯(lián)邦快遞的“使命必達”，員工會因為接觸到的人為他們在一家這樣的企業(yè)供職而感到贊賞而興奮；三是這家企業(yè)是一個良好的企業(yè)公民，譬如時常成為為社會所關(guān)注的公益事業(yè)的主角，員工會因為他們接觸到的人對企業(yè)的好感，而感覺到自己 也是做出貢獻的一員而驕傲。 其三，你的員工是否感覺到自己對品牌的付出能夠使得自己的職業(yè)生涯有較好的發(fā)展？這一點可謂是使得員工獲取強大能動性的一個關(guān)鍵的問題。 據(jù)一項調(diào)查顯示，許多求職者在回答導(dǎo)致個人跳槽的最直接原因時，尋找更好的個人發(fā)展空間占 70%，謀求更高的薪資占 9%，尋求更穩(wěn)定的工作占 8%，原單位的效益差或已倒閉占 4%，擺脫不和諧的人際關(guān)系占 3%，原單位的承諾不曾兌現(xiàn)占 6%。對個人希望企業(yè)為人才提供的條件，有 %的被調(diào)查者認為和諧融洽的工作及人際關(guān)系的環(huán)境；良好的企業(yè)、個人發(fā)展 空間及合理的升遷機會占 %；有競爭力的薪資及完備的福利占 %。從這兩組數(shù)據(jù)中我們就可以看出，為員工打造 “良好的個人發(fā)展空間”的重要性之一斑了。 因此，如果你的企業(yè)讓員工感到即使通過努力也不會取得較大的發(fā)展的話，他們是絕對不會心甘情愿的成為品牌的“代言人”的。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 22 頁 共 25 頁 我們來看，在聯(lián)邦快遞 P(People)－ S(Service)－ P(Profit)經(jīng)營理念中，員工始終是被擺在第一位體現(xiàn)出來的。聯(lián)邦快遞認為：我們關(guān)心我們的員工，為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，在工作中給予員工最大的支持與幫助 ，激發(fā)他們工作的積極性，讓他們在工作中取得成績；這樣員工就能為客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)，而滿意度高的客戶就能帶給我們更多的業(yè)務(wù)，從而給公司帶來效益。這份效益又惠及員工，形成一個良性的循環(huán)。 同樣，另一個成功的品牌消費品巨頭寶潔公司也非常善于為他的員工提供良好的職業(yè)生涯發(fā)展的空間。寶潔公司成功的秘訣之一是，寶潔公司有著一條不成文的規(guī)定，幾乎所有的經(jīng)理人都是從內(nèi)部提升，（除法律律師合計少數(shù)人以外）。也就是說所有的高級員工都是從內(nèi)部提升的，你不必擔(dān)心公司會從外面招入一個人作你的上司。因此，在這種文化氛圍的熏 陶下，在寶潔公司卑微的小職員都能把自己想像成公司主管，公司主管要把自己想像成縱橫三軍的營銷統(tǒng)帥，總之要抱有強烈的意識，無堅不摧的意志，以及高度的自信力，去克服一個又一個棘手而復(fù)雜的事務(wù)。 在此，真誠寄語諸位企業(yè)家和品牌管理者。請各位千萬別忘記了，員工才是每天與顧客面對面的品牌核心價值傳播者，只有深切關(guān)注你的員工，使他們能夠產(chǎn)生強大的主觀能動性，并且明白在自己的崗位上應(yīng)當(dāng)怎樣做才能最有效的向顧客傳播品牌的核心價值。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 23 頁 共 25 頁 一句話，要想最大化的發(fā)揮出外部接觸點的力量，就一定先要關(guān)注同為企業(yè)“顧客”的員工與企業(yè)的內(nèi)部接觸點，這就是打造由內(nèi)而外的品牌動力的“關(guān)鍵時刻”。 五、“品牌接觸點傳播”模式誕生的理論與現(xiàn)實意義 一、“品牌接觸點傳播”模式的理論貢獻 對于“整合營銷傳播” （ IMC）而言?！捌放平佑|點傳播”模式在繼承其接觸點理論的基礎(chǔ)上，進一步提煉出了如何發(fā)掘出對足以影響顧客購買決策的“關(guān)鍵時刻”，為如何透過接觸點進行精準(zhǔn)傳播提供了行之有效的解決之道。 對于品牌塑造與管理的諸多理論而言?！捌放平佑|點傳播”模式繞開了連篇累牘的品牌建設(shè)理論，首次提出了透過 “關(guān)鍵性接觸點”直擊消費者心智，影響其購買決策過程的實操技法。尤其適合想既做銷量同時又能做品牌的國內(nèi)中小型企業(yè)采用。 對于里斯和特勞特的“定位”理論而言?！捌放平佑|點傳播”模式為其提供了一支接力棒，“品牌接觸點傳播”模式推出的“品牌接觸點感知反應(yīng)模型”回答了擁有定位之后如何進行有效傳播的問題。 對于顧客關(guān)系管理而言?！捌放平佑|點傳播”模式直接了當(dāng)?shù)奶岢隽藦摹瓣P(guān)鍵時刻”入手培養(yǎng)顧客對品牌的信賴，并通過輔助性接觸點強化關(guān)系聯(lián)接度的理念。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 24 頁 共 25 頁 對于廣告?zhèn)鞑ダ碚摱??！捌放平佑|點傳播”模式摒棄了 眾多自說自話的 創(chuàng)意與傳播方式。主張透過“消費者洞察”，在足以影響顧客購買決策的“關(guān)鍵性接觸點”上發(fā)想創(chuàng)意和進行傳播。最大程度的解決了創(chuàng)意無“義”，傳播無“點” 的廣告詬病。 對于促銷策略而言。“品牌接觸點傳播”模式主張從被動且煩惱的競爭性促銷中解脫出來，針對“關(guān)鍵性接觸點”和強化消費者購買信心的“驗證性接觸點”上實施點對點的促銷激勵，最大程度的減少不必要的人力和財力投入。 二、“品牌接觸點傳播”模式對本土企業(yè)的現(xiàn)實意義 對于品牌營銷體系和技能并不算完善和資金鏈緊繃的本土 企業(yè)而言。一、“品牌接觸點傳播”模式為本土企業(yè)提供了一種易操作且預(yù)算投入經(jīng)濟的品牌營銷策略。盡管模式本身還有待進一步完善和豐富，但是卻為本土企業(yè)指明了一條將復(fù)雜的問題簡單化的品牌營銷思路。 三、總結(jié) 總的說來，“品牌接觸點傳播”模式的特點是。透過“購買決策評價體系”的觸 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 25 頁 共 25 頁 發(fā)體系制定品牌傳播策略，而不是僅通過所謂定位來強行攻占；是針對一個有明確重心的“關(guān)鍵時刻”進行營銷，而不是滿天撒網(wǎng)實施所謂的“立體轟炸”。 “品牌接觸點傳播”模式帶給企業(yè)最大益處就是使得企業(yè)知道品牌利益點在 顧客購買決策體系中所占的位置和分量，從而知道應(yīng)當(dāng)如何影響其做出購買決策的過程；同時又使得企業(yè)能知道在何處實施品牌訊息傳播最為簡單有效，從而能夠最大化的節(jié)省傳播費用。 所以，與傳統(tǒng)的漫天撒網(wǎng)的所謂“立體轟炸”相比，“品牌接觸點傳播”模式則像是一個彈無虛發(fā)的神槍手，只有在瞄準(zhǔn)了敵人要害部位的時候才會勾動扳機。 正如整合營銷的創(chuàng)始人唐舒爾茨 (Don E Schultz)所說：“顯然，接觸點方法正好和大部分品牌妄語者解決問題的方法相反。這就是為什么接觸點方法常常更有效而花費又更少的原因”。