【正文】 決策上更有一體性， ，加強了市場的競爭力。C①托管是可選擇性的，如果購買面積達到一個攤位，且有足夠的經(jīng)驗和能力自行經(jīng)營的，不必選擇托管。④ 托管需要解決的問題：A①如果托管的范圍太小，是否有實施的必要；B①如何建立購買者對托管公司的經(jīng)營管理能力的信任感，除加強對托管的宣傳和托管公司自身實力的介紹外，出臺詳細的托管規(guī)則是極為重要的一環(huán)。45 / 85 關(guān)于“會員式”① 什么是會員式：即對加入托管的購買者的一種身份確認。一旦購買且加入托管，則成為澳柯瑪商貿(mào)中心商業(yè)廣場會員。② 會員式的含義有：A①對加入托管的購買者身份確認和已購面積的產(chǎn)權(quán)確認；B①會員在受托管的經(jīng)營范圍內(nèi)享受特別優(yōu)惠。二、 “投資組合計劃”的具體實施可行性分析： 投資、組合和托管： 實質(zhì)上是產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離的一種經(jīng)營方式，也就是有錢出錢，有力出力的一種合作方式。它以商業(yè)廣場的營業(yè)面積為載體，對投資者的要求更為單純；而由于托管經(jīng)營，實際上降低了投資者的經(jīng)營風(fēng)險。作為一種新興事物，需要向市場的大力推介。 在具體實施的方式上，可以考慮：46 / 85① 按揭的區(qū)分使用：例如，對于購買 20M2 以下的客戶，不享受按揭；① 獨立產(chǎn)權(quán)證的區(qū)分辦理：例如，凡購買超過若干平米后方可得到獨立產(chǎn)權(quán)證；該平米數(shù)以下者，以若干人共有一個產(chǎn)權(quán)證。① 可以先在某一條街作試點，觀察形成的市場效應(yīng)；① 以預(yù)交訂金的方式向市場推出，了解市場的具體接受能力和反應(yīng)，也便于開發(fā)商調(diào)整其具體銷售策略。① 向購買者算一筆帳：會員式的消費折扣優(yōu)惠讓購買者在該商業(yè)街消費到一定量后，其前期投資已經(jīng)從消費優(yōu)惠中收回；而在已經(jīng)以一種特殊方式收回投資后，購買者仍享有已購面積的產(chǎn)權(quán)且從中獲取回報。這種算帳方式可以更直觀地向市場推介本項目。① 在推向市場，加大市場接受度的宣傳時，還可以將本項目投資與股票投資形成比較：種類 專業(yè)知識 投資回報 本金退還 實物產(chǎn)權(quán) 其他優(yōu)惠 風(fēng)險47 / 85股票 多 不確定 不可以 無 無 較大本項目 不多 相對確定 可以 有 有 較小 在具體的實施中，應(yīng)該解決的問題① 共有產(chǎn)權(quán)證的辦理以及共有人相互關(guān)系的確認；① 產(chǎn)權(quán)共有人轉(zhuǎn)讓其自有產(chǎn)權(quán)的程序與費用；① 向開發(fā)商退款的條件細則與程序① 投資回報的具體計算和分配方式、時間① 會員式折扣的具體數(shù)額與實施范圍48 / 85三、推出本計劃的市場效應(yīng)分析1① 銷售效應(yīng)：由于本計劃立足于廣泛的消費群，而且價格和風(fēng)險已降低到最易接受的程度，它帶來的銷售熱潮應(yīng)該是預(yù)料之中的；另一方面，銷售熱潮不僅帶動目前的銷售完成，而且為將來市場的形成打造人氣。2① 廣告效應(yīng)：一個新觀念，并且具有強烈的可操作性，勢必引起整個市場的關(guān)注與討論，這已經(jīng)是一個極好的廣告切入點；而且，購買者從單位平米的計算和按揭、產(chǎn)權(quán)證的區(qū)別待遇上擁有的更多種類的選擇機會，投資者的興趣和熱情也被激發(fā)出來，形成良好的市場廣告效應(yīng)。49 / 85第三部分 澳柯瑪商貿(mào)中心整合傳播戰(zhàn)略50 / 85一、澳柯瑪商貿(mào)中心品牌的建立及認同品牌定位 新業(yè)態(tài)—— 融生活與購物為一體的超大型綜合消費場所品牌地位 領(lǐng)導(dǎo)性地位品牌形象品牌個性 獨特、創(chuàng)新、現(xiàn)代、高品質(zhì)且有無限發(fā)展?jié)摿ε涮自O(shè)施 功能全面，集購物、休閑、娛樂、餐飲、居家、辦公為一體物業(yè)管理 周到、沒有后顧之憂區(qū) 位 城市新中心、高尚生活社區(qū)基本認同規(guī) 模 超大型項目屬性 全新的消費場所方便感 全面的配套設(shè)施和集中消費方式帶來的吸引力顧客心理 有錢人和普通人都有滿意選擇延伸認同人 氣 人氣旺盛，客流量大實用功能方面 配套齊全的購物休閑乃至居家辦公的場所優(yōu)點訴求 品牌感覺方面 對消費者來說——令人愉快的購物和休閑的感覺 對投資者來說——可以不斷賺錢的感覺51 / 85二、階段性傳播策略（一）傳播階段劃分：為達成澳柯瑪商貿(mào)中心整體傳播目標，有必要將該項目的傳播運動劃分為四個階段：? 第一階段： 形象重塑期 （時間：2022 年 9 月 15 日—— 5 月 17 日）? 第二階段： 開 盤試銷 期 （時間：2022 年 5 月 18 日—— 6 月 30 日）? 第三階段： 強勢銷 售期 （時間：2022 年 7 月 1 日——10 月 31 日）? 第四階段： 后 續(xù)銷 售期 （時間：2022 年 11 月 1 日——12 月 31 日）（二）具體階段傳播策略：1 形象重塑期策略：鑒于澳柯瑪商貿(mào)中心目前狀況，十分必要對項目形象進行重新修正和塑造，以保證項目形象在傳播過程中的規(guī)范52 / 85性和統(tǒng)一性，進而充實、完善和確立其獨特的品牌形象，使澳柯瑪商貿(mào)中心在整個傳播過程中，保持強大的形象力量，以增強其在市場中的競爭優(yōu)勢。具體包括：? 重新確立澳柯瑪商貿(mào)中心的形象概念；? 完成項目品牌形象設(shè)計? 完成項目品牌個性的設(shè)定，挖掘并延伸澳柯瑪商貿(mào)中心的品牌內(nèi)涵， ；? 完成項目傳播推廣企劃2 開盤試銷期策略：利用前期對項目形象的渲染、目標顧客對澳柯瑪商貿(mào)中心的認知和了解，進一步加大傳播力度，有目的、有意識的直接刺激目標顧客的欲望。具體包括：? 售樓現(xiàn)場的氛圍營造，以感染到場目標顧客，引發(fā)購樓欲望；? 利用報紙、DM 、路牌等媒介， 對外傾訴項目賣點，販賣項目形象；? 運用公關(guān)活動結(jié)合新聞炒作與目標顧客進行有效接觸，有針對性地刺激其潛在的購買敏感區(qū)，使其對澳柯瑪商貿(mào)中心的品牌形象產(chǎn)生認同及偏好，從而快速產(chǎn)生購買行為。53 / 853 強勢銷售期策略：借助開盤期的有力鋪墊，為目標顧客勾勒澳柯瑪商貿(mào)中心的深度品牌概念，通過系列傳播工具加深目標顧客對澳柯瑪商貿(mào)中心之品牌形象的記憶和好感，強烈刺激其購買欲望，引發(fā)購買動機。? 深入營造現(xiàn)場氛圍，包括售樓處和工地，運用公關(guān)、促銷等手段；? 利用媒介的創(chuàng)意表現(xiàn)，樹立澳柯瑪商貿(mào)中心的品牌高度，同時強化項目獨特賣點的傳播力度；? 直效行銷、人員推銷繼續(xù)對目標顧客進行跟蹤；? 組建聯(lián)合促銷體，一方面讓項目品牌形象有更強的外圍支撐，另一方面增強項目的銷售力；? 進行公關(guān)活動，通過新聞炒作，再次掀起銷售高潮。4 后續(xù)銷售期策略：強勢銷售期所創(chuàng)造的強烈沖擊波是本階段項目再銷售的良好延伸，借助其慣性，乘勝追擊，勢必收到滿意效果。針對項目中銷售難度較大的單位，展開實效性的銷售促進，同時配合媒介廣告，以全面完成澳柯瑪商貿(mào)中心的成功銷售。54 / 85（三） 、廣告階段運作 第一階段：形象重塑期 （1）預(yù)計時間：2022 年 9 月 15 日2022 年 5 月 17 日 （2）目 的:? 實現(xiàn)項目前期形象的修正及塑造。? 實現(xiàn)項目賣點的有效提煉和挖掘。 （3）工作內(nèi)容：? 項目視覺形象的修正與規(guī)范? 主要廣告語的醞釀? 企劃專案書的完成? 原創(chuàng)攝影完成? 該階段（含開盤當(dāng)天）報版廣告文案創(chuàng)意及設(shè)計? 銷售資料的準備，包括售樓書、DM、手提袋以及事務(wù)性用品55 / 85? 項目營銷策劃方案的擬定? 公關(guān)企劃? 廣告投放進度及頻率安排? 媒介廣告表現(xiàn)? 項目開盤籌劃? 形象展示牌的設(shè)計制作? 氣球、布幅、彩旗的設(shè)計制作? 路牌、燈箱的創(chuàng)意設(shè)計及制作發(fā)布? 售樓處環(huán)境規(guī)劃與建設(shè)第二階段：開盤試銷期①1① 預(yù)計時間：2022 年 5 月 18 日2022 年 6 月 30 日 項目開盤時間：2022 年 5 月 18 日（暫定） （2）目 的： 56 / 85? 確立項目品牌領(lǐng)導(dǎo)性地位? 項目賣點推廣 ? 達到 25%的銷售目的 (3) 工作內(nèi)容 ：? 開盤典禮的實施? 公關(guān)活動實施? 媒體選擇及投放，包括新聞炒作 第三階段：強勢銷售期 (1) 預(yù)計時間 ：2022 年 7 月 1 日2022 年 10 月 31 日 (2) 目 的：? 配合銷售，進行優(yōu)勢分點訴求? 強化概念? 凸顯項目品質(zhì)57 / 85? 促成消費行為? 協(xié)助達到 70%的銷售目的 (3) 工作內(nèi)容：? 媒介廣告集中投放? 公關(guān)活動實施? 銷售促進實施? 聯(lián)合促銷實施 第四階段 后續(xù)銷售期 (1) 預(yù)計時間：2022 年 11 月 1 日2022 年 12 月 31 日 (2) 目 的：? 進一步強化項目優(yōu)勢? 分步解決項目銷售中的困難，并完成其全面銷售? 對項目品牌形象進行維系及延伸58 / 85? 達到 80%的銷售目的 （3）工作內(nèi)容：? 有針對性的媒介投放? 銷售促進實施（四） 、項目預(yù)算廣告經(jīng)費預(yù)算 按項目的廣告投入比例與銷售周期的長度來看，元，根據(jù)廣告分期運作投放比例：20%30%40%10%，各階段廣告經(jīng)費分配為：? 第一階段: 形象重塑期——20%? 第二階段: 開盤試銷期——30%? 第三階段: 強勢銷售期——40%? 第四階段： 后續(xù)銷售期——10%(以上費用可根據(jù)實際需要進行增刪。)59 / 85基本細分費用預(yù)算及基本內(nèi)容如下：（單位：萬元）項目 VI 設(shè)計 8設(shè)計部分廣告設(shè)計銷售工具的設(shè)計 （含在策劃費內(nèi)）原創(chuàng)攝影 環(huán)境整合 氣球、布幅、彩旗；現(xiàn)場路牌、燈箱； POP 制作 10銷售工具 事務(wù)性用品；售樓書；車身；手提袋；指示牌 15制作部分媒體制作 電視、戶外廣告以及 DM 12報紙 本地區(qū)報紙報紙 電視 本地區(qū)電視臺 25媒體發(fā)布戶外 項目周邊視覺傳播效果好的路段 20PR 根據(jù)市場和銷售的變化，適時地開展各種 PR 15促銷部分SP 根據(jù)市場和銷售的 變化，適 時地開展各種 SP 5直效行銷部分 根據(jù)市 場變化，展開有 強烈針對性的銷售工作 5注：各項具體方案與費用以專案的形式提供60 / 85三、傳播訴求策略（一） 、訴求對象? 專業(yè)房產(chǎn)炒家及其他專業(yè)炒家，如專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者? 目前手中有大批資金，正在尋找投資項目的人士? 有投資保值目的的房產(chǎn)投資者? 周轉(zhuǎn)資金較充足，有部分閑余資金，可作零散投資的人士? 家庭背景富裕者? 周轉(zhuǎn)資金不多，但希望通過零星投資來賺錢的投資者? 正在尋求鋪面的經(jīng)營者（二） 、訴求重點 根據(jù)階段性傳播策略，各個階段的訴求重點各不相同，但都必須圍繞澳柯瑪商貿(mào)中心的核心概念：一個可61 / 85將購物與生活溶為一體的消費場所，來進行訴求。具體策略： 鑒于項目前期廣告主題不統(tǒng)一，形象零亂，缺乏整體統(tǒng)籌性，我們的第一期廣告將以震撼力和視覺沖擊力強的平面設(shè)計風(fēng)格出現(xiàn)，力圖建立一種全新的形象，消除大眾對澳柯瑪商貿(mào)中心的疲倦感，進而刺激，引起興奮。故而，第一期廣告將從前位的平面和務(wù)實的文案作為配合，亮相媒體，在以后的廣告進行中，我們則準備了兩種方案。? 【方案一】主題：項目形象→項目賣點分述平面：沖擊力+ 親和力文案：廣告語→當(dāng)期主題賣點（如果市場反應(yīng)強烈，我們將一直以這種方案執(zhí)行下去）? 【方案二】主題：項目形象→“ 組合投 資計劃”平面：震撼力+ 親和力文案：“組合投 資計劃”細則62 / 85（如果市場反應(yīng)開始疲軟，我們立刻推出方案二，激活市場，促進項目銷售）（三） 、訴求方法感性訴求直接針對消費者，以“消費革命“與消費者取得感情上的共鳴，從而將澳柯瑪商貿(mào)中心的名稱深入人心。理性訴求對項目的直接賣點進行分述，面對項目本身的特點，分析其投資價值及市場潛力，對購買者作理性說服。? 從目標客戶的投資關(guān)注點出發(fā)，將區(qū)位、人氣、項目優(yōu)勢、政策優(yōu)勢、發(fā)展前景以翔實的數(shù)據(jù)為 事實支持，盡量做深、做透，使其具有強烈的可信度和說服力，力爭以理智、務(wù)實的訴求來說服 和打動客戶。? 以信息來源看，主要宣傳載體將選擇報紙，圈定目標客戶的傳播接受范圍，使其時時注意到本項目的情況，留存、鞏固、加深、其對本項目的印象? 努力爭取進行其他投資行為的客戶，將本項目的優(yōu)勢與其他投資行為適當(dāng)作比，突出本項目優(yōu)勢， 吸引這部分客戶群的轉(zhuǎn)向投資。63 / 85（四） 、訴求表述①①① 主題廣告語： 澳柯瑪商貿(mào)中心一場整合購物與生活的消費革命說明： 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費模式已經(jīng)改變，一場重新調(diào)整購物與生活的坐標的“ 革命“已經(jīng)到來。煙臺市根據(jù)政府部門批準的城市總體規(guī)劃，在二十世紀初的前二十年必將繼續(xù)推出一批科技含量高、能體現(xiàn)跨世紀煙臺 小康居住水平的現(xiàn)代化住宅小區(qū)，而其良好的能適應(yīng)新消費模式的配套設(shè)施澳柯瑪商貿(mào)中心，將在 這場“革命“中扮演舉足輕重的角色。64 / 85（２） 前期主文案 形象篇澳柯瑪商貿(mào)中心一場整合購物與生活的消費革命湯武革命，順乎天而應(yīng)乎人. ＜ ＞所謂革命,即是打破一個舊的秩序,建立一種新的規(guī)則。消費革命,則是打破舊的消費模式及習(xí)慣，重新調(diào)整購物與生活的坐標。本世紀,隨著城市經(jīng)濟的發(fā)展,人們在居住環(huán)境和住房條件基本得到改善的同時,必將在提高日常生活的檔次方面產(chǎn)生更加迫切的需要,力求從繁重的瑣事中解放出來,使購物等日常雜事都成為一種悠閑的享受：從經(jīng)濟便利型轉(zhuǎn)65 / 85變?yōu)楦辉Ｏ硎苄?。從零星分散型轉(zhuǎn)變?yōu)榧袧M足型.一場消費革命,勢在必發(fā)......隨著消費需求的變化,人們將更加注重