【正文】 決策上更有一體性， ，加強(qiáng)了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。C①托管是可選擇性的，如果購(gòu)買(mǎi)面積達(dá)到一個(gè)攤位，且有足夠的經(jīng)驗(yàn)和能力自行經(jīng)營(yíng)的，不必選擇托管。④ 托管需要解決的問(wèn)題：A①如果托管的范圍太小，是否有實(shí)施的必要；B①如何建立購(gòu)買(mǎi)者對(duì)托管公司的經(jīng)營(yíng)管理能力的信任感，除加強(qiáng)對(duì)托管的宣傳和托管公司自身實(shí)力的介紹外，出臺(tái)詳細(xì)的托管規(guī)則是極為重要的一環(huán)。45 / 85 關(guān)于“會(huì)員式”① 什么是會(huì)員式：即對(duì)加入托管的購(gòu)買(mǎi)者的一種身份確認(rèn)。一旦購(gòu)買(mǎi)且加入托管，則成為澳柯瑪商貿(mào)中心商業(yè)廣場(chǎng)會(huì)員。② 會(huì)員式的含義有：A①對(duì)加入托管的購(gòu)買(mǎi)者身份確認(rèn)和已購(gòu)面積的產(chǎn)權(quán)確認(rèn)；B①會(huì)員在受托管的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)享受特別優(yōu)惠。二、 “投資組合計(jì)劃”的具體實(shí)施可行性分析： 投資、組合和托管： 實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離的一種經(jīng)營(yíng)方式，也就是有錢(qián)出錢(qián)，有力出力的一種合作方式。它以商業(yè)廣場(chǎng)的營(yíng)業(yè)面積為載體，對(duì)投資者的要求更為單純；而由于托管經(jīng)營(yíng)，實(shí)際上降低了投資者的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。作為一種新興事物，需要向市場(chǎng)的大力推介。 在具體實(shí)施的方式上，可以考慮：46 / 85① 按揭的區(qū)分使用：例如，對(duì)于購(gòu)買(mǎi) 20M2 以下的客戶(hù)，不享受按揭；① 獨(dú)立產(chǎn)權(quán)證的區(qū)分辦理：例如，凡購(gòu)買(mǎi)超過(guò)若干平米后方可得到獨(dú)立產(chǎn)權(quán)證；該平米數(shù)以下者，以若干人共有一個(gè)產(chǎn)權(quán)證。① 可以先在某一條街作試點(diǎn)，觀察形成的市場(chǎng)效應(yīng)；① 以預(yù)交訂金的方式向市場(chǎng)推出，了解市場(chǎng)的具體接受能力和反應(yīng)，也便于開(kāi)發(fā)商調(diào)整其具體銷(xiāo)售策略。① 向購(gòu)買(mǎi)者算一筆帳：會(huì)員式的消費(fèi)折扣優(yōu)惠讓購(gòu)買(mǎi)者在該商業(yè)街消費(fèi)到一定量后，其前期投資已經(jīng)從消費(fèi)優(yōu)惠中收回；而在已經(jīng)以一種特殊方式收回投資后，購(gòu)買(mǎi)者仍享有已購(gòu)面積的產(chǎn)權(quán)且從中獲取回報(bào)。這種算帳方式可以更直觀地向市場(chǎng)推介本項(xiàng)目。① 在推向市場(chǎng)，加大市場(chǎng)接受度的宣傳時(shí)，還可以將本項(xiàng)目投資與股票投資形成比較：種類(lèi) 專(zhuān)業(yè)知識(shí) 投資回報(bào) 本金退還 實(shí)物產(chǎn)權(quán) 其他優(yōu)惠 風(fēng)險(xiǎn)47 / 85股票 多 不確定 不可以 無(wú) 無(wú) 較大本項(xiàng)目 不多 相對(duì)確定 可以 有 有 較小 在具體的實(shí)施中，應(yīng)該解決的問(wèn)題① 共有產(chǎn)權(quán)證的辦理以及共有人相互關(guān)系的確認(rèn)；① 產(chǎn)權(quán)共有人轉(zhuǎn)讓其自有產(chǎn)權(quán)的程序與費(fèi)用；① 向開(kāi)發(fā)商退款的條件細(xì)則與程序① 投資回報(bào)的具體計(jì)算和分配方式、時(shí)間① 會(huì)員式折扣的具體數(shù)額與實(shí)施范圍48 / 85三、推出本計(jì)劃的市場(chǎng)效應(yīng)分析1① 銷(xiāo)售效應(yīng)：由于本計(jì)劃立足于廣泛的消費(fèi)群，而且價(jià)格和風(fēng)險(xiǎn)已降低到最易接受的程度，它帶來(lái)的銷(xiāo)售熱潮應(yīng)該是預(yù)料之中的；另一方面，銷(xiāo)售熱潮不僅帶動(dòng)目前的銷(xiāo)售完成，而且為將來(lái)市場(chǎng)的形成打造人氣。2① 廣告效應(yīng)：一個(gè)新觀念，并且具有強(qiáng)烈的可操作性，勢(shì)必引起整個(gè)市場(chǎng)的關(guān)注與討論，這已經(jīng)是一個(gè)極好的廣告切入點(diǎn)；而且，購(gòu)買(mǎi)者從單位平米的計(jì)算和按揭、產(chǎn)權(quán)證的區(qū)別待遇上擁有的更多種類(lèi)的選擇機(jī)會(huì)，投資者的興趣和熱情也被激發(fā)出來(lái)，形成良好的市場(chǎng)廣告效應(yīng)。49 / 85第三部分 澳柯瑪商貿(mào)中心整合傳播戰(zhàn)略50 / 85一、澳柯瑪商貿(mào)中心品牌的建立及認(rèn)同品牌定位 新業(yè)態(tài)—— 融生活與購(gòu)物為一體的超大型綜合消費(fèi)場(chǎng)所品牌地位 領(lǐng)導(dǎo)性地位品牌形象品牌個(gè)性 獨(dú)特、創(chuàng)新、現(xiàn)代、高品質(zhì)且有無(wú)限發(fā)展?jié)摿ε涮自O(shè)施 功能全面，集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲、居家、辦公為一體物業(yè)管理 周到、沒(méi)有后顧之憂區(qū) 位 城市新中心、高尚生活社區(qū)基本認(rèn)同規(guī) 模 超大型項(xiàng)目屬性 全新的消費(fèi)場(chǎng)所方便感 全面的配套設(shè)施和集中消費(fèi)方式帶來(lái)的吸引力顧客心理 有錢(qián)人和普通人都有滿意選擇延伸認(rèn)同人 氣 人氣旺盛，客流量大實(shí)用功能方面 配套齊全的購(gòu)物休閑乃至居家辦公的場(chǎng)所優(yōu)點(diǎn)訴求 品牌感覺(jué)方面 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)——令人愉快的購(gòu)物和休閑的感覺(jué) 對(duì)投資者來(lái)說(shuō)——可以不斷賺錢(qián)的感覺(jué)51 / 85二、階段性傳播策略（一）傳播階段劃分：為達(dá)成澳柯瑪商貿(mào)中心整體傳播目標(biāo)，有必要將該項(xiàng)目的傳播運(yùn)動(dòng)劃分為四個(gè)階段：? 第一階段： 形象重塑期 （時(shí)間：2022 年 9 月 15 日—— 5 月 17 日）? 第二階段： 開(kāi) 盤(pán)試銷(xiāo) 期 （時(shí)間：2022 年 5 月 18 日—— 6 月 30 日）? 第三階段： 強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo) 售期 （時(shí)間：2022 年 7 月 1 日——10 月 31 日）? 第四階段： 后 續(xù)銷(xiāo) 售期 （時(shí)間：2022 年 11 月 1 日——12 月 31 日）（二）具體階段傳播策略：1 形象重塑期策略：鑒于澳柯瑪商貿(mào)中心目前狀況，十分必要對(duì)項(xiàng)目形象進(jìn)行重新修正和塑造，以保證項(xiàng)目形象在傳播過(guò)程中的規(guī)范52 / 85性和統(tǒng)一性，進(jìn)而充實(shí)、完善和確立其獨(dú)特的品牌形象，使澳柯瑪商貿(mào)中心在整個(gè)傳播過(guò)程中，保持強(qiáng)大的形象力量，以增強(qiáng)其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體包括：? 重新確立澳柯瑪商貿(mào)中心的形象概念；? 完成項(xiàng)目品牌形象設(shè)計(jì)? 完成項(xiàng)目品牌個(gè)性的設(shè)定，挖掘并延伸澳柯瑪商貿(mào)中心的品牌內(nèi)涵， ；? 完成項(xiàng)目傳播推廣企劃2 開(kāi)盤(pán)試銷(xiāo)期策略：利用前期對(duì)項(xiàng)目形象的渲染、目標(biāo)顧客對(duì)澳柯瑪商貿(mào)中心的認(rèn)知和了解，進(jìn)一步加大傳播力度，有目的、有意識(shí)的直接刺激目標(biāo)顧客的欲望。具體包括：? 售樓現(xiàn)場(chǎng)的氛圍營(yíng)造，以感染到場(chǎng)目標(biāo)顧客，引發(fā)購(gòu)樓欲望；? 利用報(bào)紙、DM 、路牌等媒介， 對(duì)外傾訴項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，販賣(mài)項(xiàng)目形象；? 運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)結(jié)合新聞炒作與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效接觸，有針對(duì)性地刺激其潛在的購(gòu)買(mǎi)敏感區(qū)，使其對(duì)澳柯瑪商貿(mào)中心的品牌形象產(chǎn)生認(rèn)同及偏好，從而快速產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。53 / 853 強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售期策略：借助開(kāi)盤(pán)期的有力鋪墊，為目標(biāo)顧客勾勒澳柯瑪商貿(mào)中心的深度品牌概念，通過(guò)系列傳播工具加深目標(biāo)顧客對(duì)澳柯瑪商貿(mào)中心之品牌形象的記憶和好感，強(qiáng)烈刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。? 深入營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氛圍，包括售樓處和工地，運(yùn)用公關(guān)、促銷(xiāo)等手段；? 利用媒介的創(chuàng)意表現(xiàn)，樹(shù)立澳柯瑪商貿(mào)中心的品牌高度，同時(shí)強(qiáng)化項(xiàng)目獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的傳播力度；? 直效行銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)繼續(xù)對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行跟蹤；? 組建聯(lián)合促銷(xiāo)體，一方面讓項(xiàng)目品牌形象有更強(qiáng)的外圍支撐，另一方面增強(qiáng)項(xiàng)目的銷(xiāo)售力；? 進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)新聞炒作，再次掀起銷(xiāo)售高潮。4 后續(xù)銷(xiāo)售期策略：強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售期所創(chuàng)造的強(qiáng)烈沖擊波是本階段項(xiàng)目再銷(xiāo)售的良好延伸，借助其慣性，乘勝追擊，勢(shì)必收到滿意效果。針對(duì)項(xiàng)目中銷(xiāo)售難度較大的單位，展開(kāi)實(shí)效性的銷(xiāo)售促進(jìn)，同時(shí)配合媒介廣告，以全面完成澳柯瑪商貿(mào)中心的成功銷(xiāo)售。54 / 85（三） 、廣告階段運(yùn)作 第一階段：形象重塑期 （1）預(yù)計(jì)時(shí)間：2022 年 9 月 15 日2022 年 5 月 17 日 （2）目 的:? 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目前期形象的修正及塑造。? 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)的有效提煉和挖掘。 （3）工作內(nèi)容：? 項(xiàng)目視覺(jué)形象的修正與規(guī)范? 主要廣告語(yǔ)的醞釀? 企劃專(zhuān)案書(shū)的完成? 原創(chuàng)攝影完成? 該階段（含開(kāi)盤(pán)當(dāng)天）報(bào)版廣告文案創(chuàng)意及設(shè)計(jì)? 銷(xiāo)售資料的準(zhǔn)備，包括售樓書(shū)、DM、手提袋以及事務(wù)性用品55 / 85? 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的擬定? 公關(guān)企劃? 廣告投放進(jìn)度及頻率安排? 媒介廣告表現(xiàn)? 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)籌劃? 形象展示牌的設(shè)計(jì)制作? 氣球、布幅、彩旗的設(shè)計(jì)制作? 路牌、燈箱的創(chuàng)意設(shè)計(jì)及制作發(fā)布? 售樓處環(huán)境規(guī)劃與建設(shè)第二階段：開(kāi)盤(pán)試銷(xiāo)期①1① 預(yù)計(jì)時(shí)間：2022 年 5 月 18 日2022 年 6 月 30 日 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2022 年 5 月 18 日（暫定） （2）目 的： 56 / 85? 確立項(xiàng)目品牌領(lǐng)導(dǎo)性地位? 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)推廣 ? 達(dá)到 25%的銷(xiāo)售目的 (3) 工作內(nèi)容 ：? 開(kāi)盤(pán)典禮的實(shí)施? 公關(guān)活動(dòng)實(shí)施? 媒體選擇及投放，包括新聞炒作 第三階段：強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售期 (1) 預(yù)計(jì)時(shí)間 ：2022 年 7 月 1 日2022 年 10 月 31 日 (2) 目 的：? 配合銷(xiāo)售，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)分點(diǎn)訴求? 強(qiáng)化概念? 凸顯項(xiàng)目品質(zhì)57 / 85? 促成消費(fèi)行為? 協(xié)助達(dá)到 70%的銷(xiāo)售目的 (3) 工作內(nèi)容：? 媒介廣告集中投放? 公關(guān)活動(dòng)實(shí)施? 銷(xiāo)售促進(jìn)實(shí)施? 聯(lián)合促銷(xiāo)實(shí)施 第四階段 后續(xù)銷(xiāo)售期 (1) 預(yù)計(jì)時(shí)間：2022 年 11 月 1 日2022 年 12 月 31 日 (2) 目 的：? 進(jìn)一步強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)? 分步解決項(xiàng)目銷(xiāo)售中的困難，并完成其全面銷(xiāo)售? 對(duì)項(xiàng)目品牌形象進(jìn)行維系及延伸58 / 85? 達(dá)到 80%的銷(xiāo)售目的 （3）工作內(nèi)容：? 有針對(duì)性的媒介投放? 銷(xiāo)售促進(jìn)實(shí)施（四） 、項(xiàng)目預(yù)算廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 按項(xiàng)目的廣告投入比例與銷(xiāo)售周期的長(zhǎng)度來(lái)看，元，根據(jù)廣告分期運(yùn)作投放比例：20%30%40%10%，各階段廣告經(jīng)費(fèi)分配為：? 第一階段: 形象重塑期——20%? 第二階段: 開(kāi)盤(pán)試銷(xiāo)期——30%? 第三階段: 強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售期——40%? 第四階段： 后續(xù)銷(xiāo)售期——10%(以上費(fèi)用可根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行增刪。)59 / 85基本細(xì)分費(fèi)用預(yù)算及基本內(nèi)容如下：（單位：萬(wàn)元）項(xiàng)目 VI 設(shè)計(jì) 8設(shè)計(jì)部分廣告設(shè)計(jì)銷(xiāo)售工具的設(shè)計(jì) （含在策劃費(fèi)內(nèi)）原創(chuàng)攝影 環(huán)境整合 氣球、布幅、彩旗；現(xiàn)場(chǎng)路牌、燈箱； POP 制作 10銷(xiāo)售工具 事務(wù)性用品；售樓書(shū)；車(chē)身；手提袋；指示牌 15制作部分媒體制作 電視、戶(hù)外廣告以及 DM 12報(bào)紙 本地區(qū)報(bào)紙報(bào)紙 電視 本地區(qū)電視臺(tái) 25媒體發(fā)布戶(hù)外 項(xiàng)目周邊視覺(jué)傳播效果好的路段 20PR 根據(jù)市場(chǎng)和銷(xiāo)售的變化，適時(shí)地開(kāi)展各種 PR 15促銷(xiāo)部分SP 根據(jù)市場(chǎng)和銷(xiāo)售的 變化，適 時(shí)地開(kāi)展各種 SP 5直效行銷(xiāo)部分 根據(jù)市 場(chǎng)變化，展開(kāi)有 強(qiáng)烈針對(duì)性的銷(xiāo)售工作 5注：各項(xiàng)具體方案與費(fèi)用以專(zhuān)案的形式提供60 / 85三、傳播訴求策略（一） 、訴求對(duì)象? 專(zhuān)業(yè)房產(chǎn)炒家及其他專(zhuān)業(yè)炒家，如專(zhuān)業(yè)炒股者、專(zhuān)業(yè)炒幣者? 目前手中有大批資金，正在尋找投資項(xiàng)目的人士? 有投資保值目的的房產(chǎn)投資者? 周轉(zhuǎn)資金較充足，有部分閑余資金，可作零散投資的人士? 家庭背景富裕者? 周轉(zhuǎn)資金不多，但希望通過(guò)零星投資來(lái)賺錢(qián)的投資者? 正在尋求鋪面的經(jīng)營(yíng)者（二） 、訴求重點(diǎn) 根據(jù)階段性傳播策略，各個(gè)階段的訴求重點(diǎn)各不相同，但都必須圍繞澳柯瑪商貿(mào)中心的核心概念：一個(gè)可61 / 85將購(gòu)物與生活溶為一體的消費(fèi)場(chǎng)所，來(lái)進(jìn)行訴求。具體策略： 鑒于項(xiàng)目前期廣告主題不統(tǒng)一，形象零亂，缺乏整體統(tǒng)籌性，我們的第一期廣告將以震撼力和視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的平面設(shè)計(jì)風(fēng)格出現(xiàn)，力圖建立一種全新的形象，消除大眾對(duì)澳柯瑪商貿(mào)中心的疲倦感，進(jìn)而刺激，引起興奮。故而，第一期廣告將從前位的平面和務(wù)實(shí)的文案作為配合，亮相媒體，在以后的廣告進(jìn)行中，我們則準(zhǔn)備了兩種方案。? 【方案一】主題：項(xiàng)目形象→項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)分述平面：沖擊力+ 親和力文案：廣告語(yǔ)→當(dāng)期主題賣(mài)點(diǎn)（如果市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，我們將一直以這種方案執(zhí)行下去）? 【方案二】主題：項(xiàng)目形象→“ 組合投 資計(jì)劃”平面：震撼力+ 親和力文案：“組合投 資計(jì)劃”細(xì)則62 / 85（如果市場(chǎng)反應(yīng)開(kāi)始疲軟，我們立刻推出方案二，激活市場(chǎng)，促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售）（三） 、訴求方法感性訴求直接針對(duì)消費(fèi)者，以“消費(fèi)革命“與消費(fèi)者取得感情上的共鳴，從而將澳柯瑪商貿(mào)中心的名稱(chēng)深入人心。理性訴求對(duì)項(xiàng)目的直接賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行分述，面對(duì)項(xiàng)目本身的特點(diǎn)，分析其投資價(jià)值及市場(chǎng)潛力，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者作理性說(shuō)服。? 從目標(biāo)客戶(hù)的投資關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，將區(qū)位、人氣、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、政策優(yōu)勢(shì)、發(fā)展前景以翔實(shí)的數(shù)據(jù)為 事實(shí)支持，盡量做深、做透，使其具有強(qiáng)烈的可信度和說(shuō)服力，力爭(zhēng)以理智、務(wù)實(shí)的訴求來(lái)說(shuō)服 和打動(dòng)客戶(hù)。? 以信息來(lái)源看，主要宣傳載體將選擇報(bào)紙，圈定目標(biāo)客戶(hù)的傳播接受范圍，使其時(shí)時(shí)注意到本項(xiàng)目的情況，留存、鞏固、加深、其對(duì)本項(xiàng)目的印象? 努力爭(zhēng)取進(jìn)行其他投資行為的客戶(hù)，將本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與其他投資行為適當(dāng)作比，突出本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)， 吸引這部分客戶(hù)群的轉(zhuǎn)向投資。63 / 85（四） 、訴求表述①①① 主題廣告語(yǔ)： 澳柯瑪商貿(mào)中心一場(chǎng)整合購(gòu)物與生活的消費(fèi)革命說(shuō)明： 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)模式已經(jīng)改變，一場(chǎng)重新調(diào)整購(gòu)物與生活的坐標(biāo)的“ 革命“已經(jīng)到來(lái)。煙臺(tái)市根據(jù)政府部門(mén)批準(zhǔn)的城市總體規(guī)劃，在二十世紀(jì)初的前二十年必將繼續(xù)推出一批科技含量高、能體現(xiàn)跨世紀(jì)煙臺(tái) 小康居住水平的現(xiàn)代化住宅小區(qū)，而其良好的能適應(yīng)新消費(fèi)模式的配套設(shè)施澳柯瑪商貿(mào)中心，將在 這場(chǎng)“革命“中扮演舉足輕重的角色。64 / 85（２） 前期主文案 形象篇澳柯瑪商貿(mào)中心一場(chǎng)整合購(gòu)物與生活的消費(fèi)革命湯武革命，順乎天而應(yīng)乎人. ＜ ＞所謂革命,即是打破一個(gè)舊的秩序,建立一種新的規(guī)則。消費(fèi)革命,則是打破舊的消費(fèi)模式及習(xí)慣，重新調(diào)整購(gòu)物與生活的坐標(biāo)。本世紀(jì),隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們?cè)诰幼…h(huán)境和住房條件基本得到改善的同時(shí),必將在提高日常生活的檔次方面產(chǎn)生更加迫切的需要,力求從繁重的瑣事中解放出來(lái),使購(gòu)物等日常雜事都成為一種悠閑的享受：從經(jīng)濟(jì)便利型轉(zhuǎn)65 / 85變?yōu)楦辉Ｏ硎苄?。從零星分散型轉(zhuǎn)變?yōu)榧袧M足型.一場(chǎng)消費(fèi)革命,勢(shì)在必發(fā)......隨著消費(fèi)需求的變化,人們將更加注重