【正文】 ...............................................60（一） 、訴求對象 ..................................................................................................................................................................................................................................60（二） 、訴求重點(diǎn) ..................................................................................................................................................................................................................................60（三） 、訴求方法 ..................................................................................................................................................................................................................................62（四） 、訴求表述 ..................................................................................................................................................................................................................................63第四部份 澳柯瑪商貿(mào)中心媒介傳播企劃 ...............................................................................................................................................................................................73一、傳播背景 .............................................................................................................................................................................................................................................74二、媒體傳播目標(biāo) .....................................................................................................................................................................................................................................74三、廣告?zhèn)鞑ο筇卣?.............................................................................................................................................................................................................................75四、媒介傳播要點(diǎn) .....................................................................................................................................................................................................................................75五、媒體策略 .............................................................................................................................................................................................................................................764 / 85六、平面媒體的優(yōu)點(diǎn) .................................................................................................................................................................................................................................76七、媒體選擇及依據(jù) .................................................................................................................................................................................................................................78八、新聞炒作 .............................................................................................................................................................................................................................................78九、媒介策略—行程策略 .........................................................................................................................................................................................................................80十、媒體排期計(jì)劃 .....................................................................................................................................................................................................................................825 / 85前 言6 / 85澳柯瑪商貿(mào)中心是由澳柯瑪開發(fā)經(jīng)營的大型商業(yè)項(xiàng)目，將集、購物、餐飲、娛樂、商住、休閑、文化與一體，打造煙臺乃至半島地區(qū)真正意義上的 MALL。市場占地面積 30 萬平方米，總建筑面積約 40 萬平方米。總投資 7 億元。三、市場環(huán)境分析宏觀背景1① 由于國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的積極引導(dǎo)，尤其在國家推出房改、經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)，加快住宅產(chǎn)業(yè)化三大舉措后，1999 年中國房地產(chǎn)業(yè)已開始走出低谷，明顯回升。9① 萊山區(qū)已成為將來煙臺新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢，前景看好。1開發(fā)的啟動，使煙臺市成為近年來投資的新熱點(diǎn)。具眼光的投資者則會通過自身經(jīng)驗(yàn)來判斷澳柯瑪商貿(mào)中心是否擁有良好發(fā)展前景，是否會形成鼎盛17 / 85人氣，是否擁有明顯優(yōu)勢等條件，以決定是否出手。 ，希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者這部分客戶群知識結(jié)構(gòu)和綜合素質(zhì)較高，意識觀念略為新潮和現(xiàn)實(shí)，對新生事物能給予較高關(guān)注度，相信自己的眼光和判斷，會結(jié)合政策等因素對投資目標(biāo)作詳細(xì)的考察，出手謹(jǐn)慎。 定位的意義開發(fā)項(xiàng)目前期論證，既是開發(fā)商價(jià)值取向的問題，也是目標(biāo)確定的問題。23 / 85除此，也要留心本地區(qū)是否有重大的發(fā)展計(jì)劃，因這一點(diǎn)將吸引新的產(chǎn)業(yè)進(jìn)駐。調(diào)查人口數(shù)量時，也必須盡量了解人口密度與年齡層分布，人口密度高，當(dāng)然有利于購物中心的經(jīng)營，而年齡層 次的比例高時，意味著該地區(qū)的成長率高，只是必須注意是否有著人口外流的現(xiàn)象?；旧衔覀兛梢詫⒄麄€地區(qū)的消費(fèi)支出統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與該地區(qū)主要的大型購物中心的營業(yè)情況作比較，得到該地區(qū)大型商業(yè)項(xiàng)目在消費(fèi)中所占的比例，分析近幾年比例的變化，就知道商業(yè)發(fā)展的趨勢。目前項(xiàng)目所存在的競爭對手其實(shí)并不多，更可以說只要項(xiàng)目開發(fā)成功，澳柯瑪商貿(mào)中心在短期內(nèi)應(yīng)該不會存在什么同類別的競爭對手。 本項(xiàng)目的出現(xiàn)，補(bǔ)充了區(qū)域消費(fèi)空間，改變了萊山區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式，一種全新的消費(fèi)模式——一次性集中消費(fèi)行為將因此產(chǎn)生。商場能否旺租旺銷與商場的功能定位直接相關(guān)。 百貨商店 VS 購物中心。這一趨勢不僅在現(xiàn)在的煙臺 有所表現(xiàn)，早在幾年前的美國已經(jīng)是一個眾所周知的事實(shí)。不同凡響的做法出奇制勝！無怪乎《Forbes》雜志稱反斗城的創(chuàng)始人 查理斯不僅如此，反推過來，這些旺盛人氣的餐飲娛樂場所也會促進(jìn)購物場所的銷售，這兩者本是相互作用相互推動、互借其勢互造其市的。鎖定萊山區(qū)，這個項(xiàng)目已成功一半。事實(shí)上，以往就有多個這一類的開發(fā)案例，因而導(dǎo)致營運(yùn)的最終失敗。根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況，在確定商業(yè)中心大廈引入大型超市（銅鑼灣）作為核心店外，建議在步行街最里面（可以是步行街的三層或四層）設(shè)立飲食類的核心店，如麥當(dāng)勞、肯德基等，以保證整個商場的便利性和流暢性，更能夠?yàn)椴叫薪謩?chuàng)造出更大的價(jià)值空間。美國的 MALL 的美食廣場，大部分都位于中央部位明顯的地方，其道理不言而喻?；旧?，項(xiàng)目的店數(shù)必須越多越好，除了面積的考慮外，重要的是能提供顧客更多的商品選擇。但是由于項(xiàng)目規(guī)劃的特殊性，其步行街已經(jīng)設(shè)計(jì)為葉脈式的多條街道，因此這些只能通過實(shí)際情況給予修改。 ”事實(shí)上，廣場正應(yīng)該有經(jīng)營差異化的重要手段之一。一般垃圾處理場皆就近設(shè)置于貨運(yùn)裝卸場旁邊，以便垃圾集中并處理后立即運(yùn)走。對于購物中心而言，他們是充滿活力與希望的潛在主要顧客?；旧仙鐓^(qū)活動廣場是一種多功能的服務(wù)設(shè)施，如何充分發(fā)揮它的功能是一個非常重要的課題。正如以上提到的，因?yàn)橥顿Y額較大且風(fēng)險(xiǎn)較大，原有價(jià)位排除了一般投資者涉足該市場的可能性；而化整為零后，單位平米的價(jià)格使本來很艱巨的一項(xiàng)投資變得同一個人投資股市一樣的簡單，工薪階層也成為了投資的主體；另外，絕大部分人對股市風(fēng)險(xiǎn)已有足夠的理解力和承擔(dān)力，這也加大了對本投資概念的社會接受度。② 如何托管：A①由開發(fā)商組建托管公司；B①具體經(jīng)營管理由托管公司執(zhí)行；托管公司應(yīng)就被托管事宜接受業(yè)主監(jiān)督；C①業(yè)主與托管公司之間的具體委托經(jīng)營授權(quán)由合同約定。② 會員式的含義有：A①對加入托管的購買者身份確認(rèn)和已購面積的產(chǎn)權(quán)確認(rèn)；B①會員在受托管的經(jīng)營范圍內(nèi)享受特別優(yōu)惠。① 在推向市場，加大市場接受度的宣傳時，還可以將本項(xiàng)目投資與股票投資形成比較：種類 專業(yè)知識 投資回報(bào) 本金退還 實(shí)物產(chǎn)權(quán) 其他優(yōu)惠 風(fēng)險(xiǎn)47 / 85股票 多 不確定 不可以 無 無 較大本項(xiàng)目 不多 相對確定 可以 有 有 較小 在具體的實(shí)施中，應(yīng)該解決的問題① 共有產(chǎn)權(quán)證的辦理以及共有人相互關(guān)系的確認(rèn)；① 產(chǎn)權(quán)共有人轉(zhuǎn)讓其自有產(chǎn)權(quán)的程序與費(fèi)用；① 向開發(fā)商退款的條件細(xì)則與程序① 投資回報(bào)的具體計(jì)算和分配方式、時間① 會員式折扣的具體數(shù)額與實(shí)施范圍48 / 85三、推出本計(jì)劃的市場效應(yīng)分析1① 銷售效應(yīng)：由于本計(jì)劃立足于廣泛的消費(fèi)群，而且價(jià)格和風(fēng)險(xiǎn)已降低到最易接受的程度，它帶來的銷售熱潮應(yīng)該是預(yù)料之中的；另一方面，銷售熱潮不僅帶動目前的銷售完成，而且為將來市場的形成打造人氣。針對項(xiàng)目中銷售難度較大的單位，展開實(shí)效性的銷售促進(jìn)，同時配合媒介廣告，以全面完成澳柯瑪商貿(mào)中心的成功銷售。理性訴求對項(xiàng)目的直接賣點(diǎn)進(jìn)行分述，面對項(xiàng)目本身的特點(diǎn)，分析其投資價(jià)值及市場潛力，對購買者作理性說服。從零星分散型轉(zhuǎn)變?yōu)榧袧M足型.一場消費(fèi)革命,勢在必發(fā)......隨著消費(fèi)需求的變化,人們將更加注重