【正文】 為歷史的遺跡。與你的競爭對(duì)手相比，誰的經(jīng)營焦點(diǎn)較集中？通常，焦點(diǎn)較集中的一方，較占優(yōu)勢。商場上的基本原則是，誰的經(jīng)營焦點(diǎn)較集中，誰就是贏家。凝聚焦點(diǎn)的一方又占了上風(fēng)。今天，越來越多的人轉(zhuǎn)向主題購物中心。零售業(yè)往哪個(gè)方向走，市場就往哪個(gè)方向走。毫無針對(duì)性、漫無目標(biāo)的推廣所取得的效果是非常有限的。于是， “商業(yè)聚焦”的概念便產(chǎn)生了。做餐 飲的，不再是什么菜都做，要么做川菜，要么是東北菜，要么是粵菜……商場也在“ 聚焦”，想方設(shè)法通 過經(jīng)營內(nèi)容的集中和經(jīng)營方式的系統(tǒng)化，讓社會(huì)公眾買相關(guān)的東西時(shí)第一時(shí)間想到某個(gè)商廈，于是，近幾年出現(xiàn)了形形色色的專賣點(diǎn)（甚至煙草專賣點(diǎn)）、專業(yè)市場、主題商場， 還 有家樂福、好又多之類的平價(jià)商場。主題商場最初的表現(xiàn)形式是“專業(yè)市場” ，但國內(nèi)的商業(yè)發(fā)展到今天，再做“ 專業(yè)市場”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。 27 / 85七、開發(fā)構(gòu)想 “一站式消費(fèi)”是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的必然趨勢所謂主題商場，就是指根據(jù)人們的消費(fèi)主題而劃定的比較集中的商場經(jīng)營范圍，從而使人們?cè)谶@里可以實(shí)現(xiàn)“一站式消 費(fèi)”(One Stop Shopping)。（2） 針對(duì)區(qū)域的定位——補(bǔ)充和集中式的消費(fèi)功能。（2）針對(duì)消費(fèi)者及競爭對(duì)手的定位——具唯一性的綜合消費(fèi)功能。（1）針對(duì)目標(biāo)客戶市場的定位——商業(yè)投資功能。但是正因?yàn)檫@樣，我們發(fā)現(xiàn)了項(xiàng)目的賣點(diǎn)正是其獨(dú)有的經(jīng)營規(guī)模和新穎的經(jīng)營策略，為項(xiàng)目將來發(fā)展提供了足夠的信心支持。? 市場競爭分析分析市場競爭對(duì)手的重點(diǎn)有：經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營策略、營業(yè)額等數(shù)據(jù)。事實(shí)上，市場調(diào)查工作的分析最重要的就是商圈的分析。25 / 85（2）商圈分析從地區(qū)經(jīng)濟(jì)潛力分析中，我們基本確認(rèn)了本地區(qū)是容許澳柯瑪商貿(mào)中心開發(fā)的可能。不難發(fā)現(xiàn)，煙臺(tái)市居住人口的不斷增長，而大型商業(yè)僅僅依靠市中心是絕對(duì)不夠的，因此我們的項(xiàng)目開發(fā)是客觀的。這項(xiàng)調(diào)查可以讓我們知道那些商業(yè)品種的發(fā)展呈現(xiàn)上升趨勢，而這又與該地區(qū)人口、收入及消費(fèi)水平又和關(guān)聯(lián)。為求精確掌握地區(qū)消費(fèi)水平，除了可以查閱政府每年公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)外，還可以采用抽樣調(diào)查的方法。從本24 / 85地區(qū)的人口調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)具備了足夠的消費(fèi)人口及后備消費(fèi)力量。目前煙臺(tái)市的流動(dòng)人口數(shù)量正在迅速的膨脹；而萊山區(qū)，其常住人口數(shù)量也隨著該區(qū)住宅新區(qū)的不斷落成完工和投入使用而迅速增加。因此，充分掌握商圈人口的數(shù)量，對(duì)于決定項(xiàng)目規(guī)模而言，是一件很重要的事情。因此我們建議開發(fā)商在這一問題上應(yīng)該引起高度的重視，并爭取采取措施，以完善項(xiàng)目的不足之處。因?yàn)榻煌ńㄔO(shè)有助于其他地域的消費(fèi)者前來，而與居住有關(guān)的建設(shè)將促成居民的增加。另外，隨著煙臺(tái)市政府規(guī)劃向萊山區(qū)發(fā)展的新措施，使本項(xiàng)目更具發(fā)展前景。對(duì)于郊區(qū)購物中心而言，此點(diǎn)甚為重要。? 就業(yè)市場一個(gè)區(qū)域的就業(yè)市場經(jīng)常被視作該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)，就業(yè)市場的成長即代表著產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，結(jié)果帶來更多的就業(yè)人口與消費(fèi)能力。市場調(diào)查分析（1） 、地區(qū)經(jīng)濟(jì)潛力分析市場調(diào)查工作首要就是了解擬設(shè)購物中心的地區(qū)是否有足夠的市場市場潛力來支持新的商業(yè)開發(fā)項(xiàng)目。定位是開發(fā)項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵，確認(rèn)賣點(diǎn)是前期證的根本任務(wù)。煙臺(tái)的消費(fèi)者內(nèi)心更加迫切呼喚一個(gè)真真正正的 MALL 的出現(xiàn)。至于國際知名的，更是雄心萬丈地已經(jīng)在此建立自己的江山。? 信息來源其主要信息來源為：目標(biāo)客戶鎖定：專業(yè)房產(chǎn)炒家（含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者）：21 / 85周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投資者：周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過自身眼光和知識(shí)來賺錢的投資者六、項(xiàng)目定位隨著國民經(jīng)濟(jì)的增長，煙臺(tái)市的人民消費(fèi)能力逐步提高，整體消費(fèi)能力已經(jīng)逐步接近較發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)水平，而且某些方面的消費(fèi)能力已經(jīng)達(dá)到甚至超過了目前國內(nèi)大型城市的消費(fèi)水平。項(xiàng)目目標(biāo)客戶特征? 投資需求（關(guān)注點(diǎn)）a. 區(qū)位地段b. 人氣c. 項(xiàng)目本身的特點(diǎn)、優(yōu)勢20 / 85d. 發(fā)展前景? 購買力a. 理智型的投資者一旦考察顯示有利，即會(huì)果斷出手或者選擇與自身資金實(shí)力相匹配的面積進(jìn)行投資。項(xiàng)目目標(biāo)客戶細(xì)分18 / 85? 按投資行為可分為：A① 炒住房、鋪面B① 炒股票、證券C① 炒黃金、外幣D、 以前沒有投資行為，現(xiàn)在正準(zhǔn)備投資的? 按投資等次可分為：A① 專業(yè)房產(chǎn)炒家B① 周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投資者C、 周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過自身眼光和知識(shí)來賺錢的投資者項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析——群體個(gè)性(含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者)這部分客戶群已經(jīng)過前期資本積累,屬于“先富起來” 的一批人，大多文化程度不高，但投資經(jīng)驗(yàn)豐富，投資心態(tài)成熟，理智務(wù)實(shí)， ，相信實(shí)實(shí)在在的、邏輯性強(qiáng)的投資分析，同時(shí)由于市場因素等問題，需轉(zhuǎn)向投資以獲取更19 / 85大的經(jīng)營利潤空間，但不知如何使用的投資者這部分客戶群具有充裕的資金實(shí)力，希望通過保障性較大的投資，獲得穩(wěn)定的升值與回報(bào)但欠缺投資經(jīng)驗(yàn)，相信專家和朋友的建議，容易受外在因素影響，投資較為沖動(dòng)。? 沖動(dòng)型： 有些目標(biāo)客戶屬于初始投資，由于本金到手較易，造成消費(fèi)較為沖動(dòng)。項(xiàng)目目標(biāo)客戶類型? 理智型： 社會(huì)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高、市場的競爭，無不加劇消費(fèi)者心態(tài)的成熟；加之房產(chǎn)投資數(shù)額非小，投資者必會(huì)多方考證再行出手。他們能夠接受預(yù)測前景，有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)心理素質(zhì)。而澳柯瑪商貿(mào)中心的商業(yè)氣氛和機(jī)會(huì)則正在逐漸形成當(dāng)中，經(jīng)營者一般只會(huì)選擇已形成口碑的、風(fēng)險(xiǎn)性極低的口岸和市場，而不會(huì)對(duì)一片正在開發(fā)中的市場加以青睞。五、目標(biāo)市場定位目標(biāo)市場定位分析我們的資源：一期建材市場、住宅及一程網(wǎng)點(diǎn)和二期項(xiàng)目目前建材市場正處于銷售、招商和試營業(yè)階段，其商業(yè)氣氛還未形成氣候，因而暫時(shí)不可與東方家園建材超市、海港物流園建材市場相比較。機(jī)會(huì)點(diǎn)? 對(duì)萊山區(qū)的開發(fā)給本項(xiàng)目帶來前所未有的商業(yè)機(jī)會(huì)，隨著萊山區(qū)作為煙臺(tái)新中心城市地位的確定，加之其商業(yè)發(fā)展的逐步進(jìn)行，國內(nèi)外知名品牌紛紛進(jìn)駐 ，為項(xiàng)目奠定了堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)；? 中國最大的百貨商場超市——銅鑼灣即將進(jìn)駐，項(xiàng)目核心店確定局勢已漸趨明朗；? 政府的有力支持；? 專業(yè)的廣告策劃和物業(yè)顧問與發(fā)展商緊密配合，為項(xiàng)目的成功開發(fā)提供了有效保障；? 細(xì)分市場，準(zhǔn)確的市場定位和目標(biāo)消費(fèi)群，科學(xué)的價(jià)格策略，專業(yè)的物業(yè)管理。14 / 85四、項(xiàng)目的 SWOT 分析 優(yōu)勢分析? 位于煙臺(tái)市萊山區(qū)主要街道迎春大街，升值潛力大；? 項(xiàng)目本身所具備的綜合消費(fèi)能力突出，規(guī)模宏大；? 如此大規(guī)模的消費(fèi)場所在周邊區(qū)域、乃至全煙臺(tái) 都尚屬空白， ? 綜合消費(fèi)場所齊備，完全可以滿足消費(fèi)者的多方面需求；? 充足的停車位；? 鋪面面積選擇面較大，可以滿足不同層次的目標(biāo)客戶市場的要求；? 投資職業(yè)，升值前景巨大；? 開發(fā)商具有一定知名度，加強(qiáng)消費(fèi)者信賴度；? 市政府遷移萊山區(qū)對(duì)本項(xiàng)目有一定的支撐力量，會(huì)有一定發(fā)展?jié)摿?。其次，適合外商的高檔住宅需求，特別是租賃需求也會(huì)增加。1房地產(chǎn)開發(fā)質(zhì)量管理走向規(guī)?；?、法制化。1房產(chǎn)市場營銷、 競爭手段花樣百出。迎春大街修建后帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展步驟。8① 市政府將遷至萊山區(qū)，將來煙臺(tái)市人在萊山區(qū)投資置業(yè)已成為熱點(diǎn)。6① 經(jīng)過多年的行業(yè)競爭與發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)已由賣方市場變?yōu)橘I方市場。13 / 854① 國家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)的財(cái)政、稅收政策空前寬松。2① 多層次的住房供應(yīng)體系正在形成，同時(shí)住宅小區(qū)對(duì)項(xiàng)目配套設(shè)施的要求也越來越高。而對(duì)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，將秉承“ 沒有最好，只有更好”的企業(yè)理念，全情服 務(wù)，回報(bào)社會(huì)。澳柯瑪實(shí)業(yè)有限公司系澳柯瑪集團(tuán)投資成立的以從事市場建設(shè)與經(jīng)營為主的有限責(zé)任公司。集團(tuán)轄屬高科技上市企業(yè)澳柯瑪股份有限公司，以及數(shù)十家全資子公司在內(nèi)的 14 大事業(yè)部，19 家國內(nèi)、國外合資控股、參股公司。澳柯瑪煙臺(tái)商貿(mào)中心分兩期開發(fā)建設(shè)，一期 17 萬平方米已竣工，現(xiàn)已在全面招商，二期工程 20 多萬平方米擬議今年開工建設(shè)。澳柯瑪煙臺(tái)商貿(mào)中心是由澳柯瑪集團(tuán)出資 9000 萬元組建的澳柯瑪（煙臺(tái)）實(shí)業(yè)有限公司興建的超大型專業(yè)批發(fā)市場，市場占地面積 30 萬平方米，總建筑面積約 40 萬平方米。澳柯瑪商貿(mào)中心作為一種國際流行的新型商貿(mào)形態(tài) SHOPPINGMALL,將商貿(mào)中心功能由單純的購物 擴(kuò)展到了休閑娛樂、旅游、餐飲等多個(gè)方面，提升了商貿(mào)中心的使用功能，有利于吸引人流，聚集人氣。中心不僅具有普通市場貿(mào)易、展示、展覽、物流配送、辦公餐飲、酒店、 娛樂、居住等功能，更 綜合采用了寬帶網(wǎng)絡(luò)、 電子交易平臺(tái)及“一站式服務(wù)、一站式購足”的商業(yè)運(yùn)做模式，將是未來煙臺(tái)地區(qū)規(guī)模最大、形象最佳、經(jīng)營管理最先進(jìn)、獨(dú)具自身特色的大型商品集中心和商貿(mào)中心?？偼顿Y 7 億元。運(yùn)通投資管理有限公司2022 年 9 月 1 日7 / 85行銷傳播目標(biāo)? 在煙臺(tái)市樹立在同類市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象? 在傳播周期內(nèi)使項(xiàng)目達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)? 為項(xiàng)目確立全新的經(jīng)營策略，快速打開市場局面，獲取項(xiàng)目銷售的全面成功? 讓項(xiàng)目概念和獨(dú)特賣點(diǎn)為目標(biāo)顧客所認(rèn)同? 通過廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)激發(fā)目標(biāo)顧客的購買欲望與動(dòng)機(jī)8 / 85第一部分 澳柯瑪商貿(mào)中心背景分析9 / 85一、項(xiàng)目概況澳柯瑪煙臺(tái)商貿(mào)中心是由澳柯瑪集團(tuán)出資 9000 萬元組建的澳柯瑪（煙臺(tái)）實(shí)業(yè)有限公司興建的超大型專業(yè)批發(fā)市場，澳柯瑪商貿(mào)中心位于煙臺(tái)市萊山區(qū)迎春大街中段，屬于未來市政府重點(diǎn)建設(shè)的地區(qū)。運(yùn)通投資管理有限公司經(jīng)過前期細(xì)致的市場研究，特別針對(duì)項(xiàng)目二期提出澳柯瑪商貿(mào)中心整合行銷傳播（IMC）企劃案，本企劃案結(jié)合澳柯瑪商貿(mào)中心的項(xiàng)目特點(diǎn)，旨在更加突出廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)顧客區(qū)隔性與實(shí)效性，以配合銷售、招商工作的順利展開。如此龐大的商業(yè)巨無霸的啟動(dòng)，必將給煙臺(tái)地區(qū)的商業(yè)帶來新的變革，而項(xiàng)目的后期運(yùn)營是其關(guān)鍵。1 / 85澳柯瑪商貿(mào)中心整合行銷傳播（IMC）企劃案2 / 85目 錄目 錄 .................................................................................................................................................................................................................................................................1前 言 .................................................................................................................................................................................................................................................................5行銷傳播目標(biāo) .....................................................................................................................................................................................................................................................7第一部分 澳柯瑪商貿(mào)中心背景分析 .........................................................................................................................................................................................................8一、項(xiàng)目概況 ...............................................................................................................................................................................................................................................9二、開發(fā)商背景簡介 .................................................................................................................................................................................................................................12三、市場環(huán)境分析 ...............................................................................................................................