【正文】 .........................................................................................................................................................................................51（三） 、廣告階段運(yùn)作 ..........................................................................................................................................................................................................................54（四） 、項(xiàng)目預(yù)算 ..................................................................................................................................................................................................................................58三、傳播訴求策略 .....................................................................................................................................................................................................................................60（一） 、訴求對(duì)象 ..................................................................................................................................................................................................................................60（二） 、訴求重點(diǎn) ..................................................................................................................................................................................................................................60（三） 、訴求方法 ..................................................................................................................................................................................................................................62（四） 、訴求表述 ..................................................................................................................................................................................................................................63第四部份 澳柯瑪商貿(mào)中心媒介傳播企劃 ...............................................................................................................................................................................................73一、傳播背景 .............................................................................................................................................................................................................................................74二、媒體傳播目標(biāo) .....................................................................................................................................................................................................................................74三、廣告?zhèn)鞑?duì)象特征 .............................................................................................................................................................................................................................75四、媒介傳播要點(diǎn) .....................................................................................................................................................................................................................................75五、媒體策略 .............................................................................................................................................................................................................................................764 / 85六、平面媒體的優(yōu)點(diǎn) .................................................................................................................................................................................................................................76七、媒體選擇及依據(jù) .................................................................................................................................................................................................................................78八、新聞炒作 .............................................................................................................................................................................................................................................78九、媒介策略—行程策略 .........................................................................................................................................................................................................................80十、媒體排期計(jì)劃 .....................................................................................................................................................................................................................................825 / 85前 言6 / 85澳柯瑪商貿(mào)中心是由澳柯瑪開發(fā)經(jīng)營的大型商業(yè)項(xiàng)目，將集、購物、餐飲、娛樂、商住、休閑、文化與一體，打造煙臺(tái)乃至半島地區(qū)真正意義上的 MALL。澳柯瑪煙臺(tái)商貿(mào)中心分兩期開發(fā)建設(shè)，一期 17 萬平方米已竣工，現(xiàn)已在全面招商，二期工程 20 多萬平方米擬議今年開工建設(shè)。迎春大街修建后帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展步驟。他們能夠接受預(yù)測前景，有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)心理素質(zhì)。定位是開發(fā)項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵，確認(rèn)賣點(diǎn)是前期證的根本任務(wù)。目前煙臺(tái)市的流動(dòng)人口數(shù)量正在迅速的膨脹；而萊山區(qū)，其常住人口數(shù)量也隨著該區(qū)住宅新區(qū)的不斷落成完工和投入使用而迅速增加。但是正因?yàn)檫@樣，我們發(fā)現(xiàn)了項(xiàng)目的賣點(diǎn)正是其獨(dú)有的經(jīng)營規(guī)模和新穎的經(jīng)營策略，為項(xiàng)目將來發(fā)展提供了足夠的信心支持。毫無針對(duì)性、漫無目標(biāo)的推廣所取得的效果是非常有限的。美國玩具反斗城（Toys “R”US）的崛起就是典型的代表。在前面的市調(diào)部分中已印證了這一想法的可行性。以下，我們就從店鋪的配置、街道、公共空 間與后勤空間的規(guī)劃，來幫助開發(fā)商共同了解作為大型購物中心的空間特性及其與營運(yùn)需求的關(guān)系。（3） 搭配組合原則完成商品區(qū)域劃分后，接下來的第二個(gè)步驟是針對(duì)主要不同特性的專賣店，作一適當(dāng)?shù)奈恢冒才?。從目前的?guī)劃上來說，為了更好的發(fā)揮每條街的作用，首要是在鋪面搭配上多下功夫。但由于本項(xiàng)目的面積廣大，隨 時(shí)清運(yùn)的垃圾應(yīng)該先行送至多處臨時(shí)垃圾集中地，再統(tǒng)一運(yùn)至處理場。 （4）其他的生活服務(wù)設(shè)施既然澳柯瑪商貿(mào)中心要成為居民經(jīng)常出入的場所，所以必須考慮一些居民日常生活所需的服務(wù)，如銀行、郵局、診所等；當(dāng)然也有以店鋪經(jīng)營方式提供的服務(wù)，如設(shè)置美容美發(fā)中心、洗衣店、旅行社、網(wǎng)吧、照相鋪、高檔修鞋店等等。44 / 85D①托管公司承諾一旦受托面積租出，則保證業(yè)主有每年不低于 7%的投資回報(bào)率。2① 廣告效應(yīng)：一個(gè)新觀念，并且具有強(qiáng)烈的可操作性，勢必引起整個(gè)市場的關(guān)注與討論，這已經(jīng)是一個(gè)極好的廣告切入點(diǎn)；而且，購買者從單位平米的計(jì)算和按揭、產(chǎn)權(quán)證的區(qū)別待遇上擁有的更多種類的選擇機(jī)會(huì)，投資者的興趣和熱情也被激發(fā)出來，形成良好的市場廣告效應(yīng)。? 從目標(biāo)客戶的投資關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，將區(qū)位、人氣、項(xiàng)目優(yōu)勢、政策優(yōu)勢、發(fā)展前景以翔實(shí)的數(shù)據(jù)為 事實(shí)支持，盡量做深、做透，使其具有強(qiáng)烈的可信度和說服力，力爭以理智、務(wù)實(shí)的訴求來說服 和打動(dòng)客戶。? 【方案一】主題：項(xiàng)目形象→項(xiàng)目賣點(diǎn)分述平面：沖擊力+ 親和力文案：廣告語→當(dāng)期主題賣點(diǎn)（如果市場反應(yīng)強(qiáng)烈，我們將一直以這種方案執(zhí)行下去）? 【方案二】主題：項(xiàng)目形象→“ 組合投 資計(jì)劃”平面：震撼力+ 親和力文案：“組合投 資計(jì)劃”細(xì)則62 / 85（如果市場反應(yīng)開始疲軟，我們立刻推出方案二，激活市場，促進(jìn)項(xiàng)目銷售）（三） 、訴求方法感性訴求直接針對(duì)消費(fèi)者，以“消費(fèi)革命“與消費(fèi)者取得感情上的共鳴，從而將澳柯瑪商貿(mào)中心的名稱深入人心。這種算帳方式可以更直觀地向市場推介本項(xiàng)目。這實(shí)現(xiàn)了整個(gè)社會(huì)資源的有效配置。除了出借給社區(qū)舉辦各種集會(huì)以外，購物中心也可以利用活動(dòng)廣場作種種藝術(shù)文化活動(dòng)、社會(huì)公關(guān)活動(dòng)或商品促銷活動(dòng)，甚至承辦戶外宴會(huì)活動(dòng)等等。因此在本項(xiàng)目的垃圾處理場中， 應(yīng)該考慮配置空調(diào)設(shè)施。為此，從原則上來說最好只有一36 / 85條街，以免顧客錯(cuò)過任何