【正文】 ——20%? 第二階段: 開盤試銷期——30%? 第三階段: 強勢銷售期——40%? 第四階段： 后續(xù)銷售期——10%(以上費用可根據(jù)實際需要進(jìn)行增刪。具體包括：? 重新確立澳柯瑪商貿(mào)中心的形象概念；? 完成項目品牌形象設(shè)計? 完成項目品牌個性的設(shè)定，挖掘并延伸澳柯瑪商貿(mào)中心的品牌內(nèi)涵， ；? 完成項目傳播推廣企劃2 開盤試銷期策略：利用前期對項目形象的渲染、目標(biāo)顧客對澳柯瑪商貿(mào)中心的認(rèn)知和了解，進(jìn)一步加大傳播力度，有目的、有意識的直接刺激目標(biāo)顧客的欲望。作為一種新興事物，需要向市場的大力推介。③ 托管的優(yōu)勢：A①為中小型投資者提供了機會，消除由于行業(yè)、信息、時間、精力等因素形成的市場準(zhǔn)入壁壘，構(gòu)成一個開放式的投資環(huán)境；B①便于對市場的集中規(guī)劃和行業(yè)管理，使市場更為規(guī)范化、整體化，決策上更有一體性， ，加強了市場的競爭力。② 如何組合：A① 以 20M2為最低先結(jié)成組合體；43 / 85B① 組合以自愿為前提；自愿組合達(dá)不到攤位或產(chǎn)權(quán)證要求的，由開發(fā)商代為組合；C① 組合成員共有產(chǎn)權(quán)；D① 組合體可以自行經(jīng)營，也可以托管經(jīng)營。② 該投資概念的優(yōu)勢：A①化整為零，擴大價格的市場接受度。此外，不定時舉辦的溜冰比賽，也會成為購物中心與社區(qū)間的一種良好的交流活動。因此，一個成功的美食廣場，不能單以餐飲生意的眼光來規(guī)劃，不能為了提高座椅的使用率，希望顧客用完餐后馬上離去，而不愿多花心思在環(huán)境、景觀的表現(xiàn)。尤其是設(shè)置在地下室的裝卸貨設(shè)施，必須考慮到貨車在狹窄空間如何調(diào)頭及有限的車道如何加以管制的問題。這樣當(dāng)顧客到達(dá)小廣場后，很容易再往另一方向的街道繼續(xù)走下去。根據(jù)現(xiàn)在項目店鋪面積的劃分方法，其銷售面積介于 20 平方米至 200 多平方米之間，基本上能夠滿足各類商家的需要。為了創(chuàng)造一條有魅力又熱鬧的街道，我們不能單純依照業(yè)種的不同來決定專賣店的位置，應(yīng)當(dāng)也要考慮到所謂的搭配組合原則。這一點，可以在查看發(fā)展商提供的《街區(qū)功能劃分建議案》時得到印證。由此我們知道影響整個賣場空間格局，最主要的因素是店鋪的配置，尤其是核心店的位置。綜上所述， “澳柯瑪商貿(mào)中心”——真正意義的“摩” （MALL）——商業(yè)公園已然呼之欲出。 “摩”（MALL）亦曾引起關(guān)注，由于其立項和項目配套設(shè)施的有欠完善，無法積聚人氣，很快便如 曇花一現(xiàn)，至今仍 積壓了大量鋪位。 在這里，我們推崇的是一種目前煙臺 市全新的消費新觀念——“一站式消費” （One Stop Shopping）。此外，玩具反斗城的海外分支有 293 家之多，是美國規(guī)模最大的玩具零售業(yè)者。與你的競爭對手相比，誰的經(jīng)營焦點較集中？通常，焦點較集中的一方，較占優(yōu)勢。零售業(yè)往哪個方向走，市場就往哪個方向走。主題商場最初的表現(xiàn)形式是“專業(yè)市場” ，但國內(nèi)的商業(yè)發(fā)展到今天，再做“ 專業(yè)市場”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。（1）針對目標(biāo)客戶市場的定位——商業(yè)投資功能。25 / 85（2）商圈分析從地區(qū)經(jīng)濟潛力分析中，我們基本確認(rèn)了本地區(qū)是容許澳柯瑪商貿(mào)中心開發(fā)的可能。從本24 / 85地區(qū)的人口調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)具備了足夠的消費人口及后備消費力量。因為交通建設(shè)有助于其他地域的消費者前來，而與居住有關(guān)的建設(shè)將促成居民的增加。市場調(diào)查分析（1） 、地區(qū)經(jīng)濟潛力分析市場調(diào)查工作首要就是了解擬設(shè)購物中心的地區(qū)是否有足夠的市場市場潛力來支持新的商業(yè)開發(fā)項目。? 信息來源其主要信息來源為：目標(biāo)客戶鎖定：專業(yè)房產(chǎn)炒家（含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者）：21 / 85周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投資者：周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者六、項目定位隨著國民經(jīng)濟的增長，煙臺市的人民消費能力逐步提高，整體消費能力已經(jīng)逐步接近較發(fā)達(dá)城市的消費水平，而且某些方面的消費能力已經(jīng)達(dá)到甚至超過了目前國內(nèi)大型城市的消費水平。項目目標(biāo)客戶類型? 理智型： 社會的發(fā)展、經(jīng)濟實力的提高、市場的競爭，無不加劇消費者心態(tài)的成熟；加之房產(chǎn)投資數(shù)額非小，投資者必會多方考證再行出手。機會點? 對萊山區(qū)的開發(fā)給本項目帶來前所未有的商業(yè)機會，隨著萊山區(qū)作為煙臺新中心城市地位的確定，加之其商業(yè)發(fā)展的逐步進(jìn)行，國內(nèi)外知名品牌紛紛進(jìn)駐 ，為項目奠定了堅實的客戶基礎(chǔ)；? 中國最大的百貨商場超市——銅鑼灣即將進(jìn)駐，項目核心店確定局勢已漸趨明朗；? 政府的有力支持；? 專業(yè)的廣告策劃和物業(yè)顧問與發(fā)展商緊密配合，為項目的成功開發(fā)提供了有效保障；? 細(xì)分市場，準(zhǔn)確的市場定位和目標(biāo)消費群，科學(xué)的價格策略，專業(yè)的物業(yè)管理。1房產(chǎn)市場營銷、 競爭手段花樣百出。13 / 854① 國家對房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)的財政、稅收政策空前寬松。集團轄屬高科技上市企業(yè)澳柯瑪股份有限公司，以及數(shù)十家全資子公司在內(nèi)的 14 大事業(yè)部，19 家國內(nèi)、國外合資控股、參股公司。中心不僅具有普通市場貿(mào)易、展示、展覽、物流配送、辦公餐飲、酒店、 娛樂、居住等功能，更 綜合采用了寬帶網(wǎng)絡(luò)、 電子交易平臺及“一站式服務(wù)、一站式購足”的商業(yè)運做模式，將是未來煙臺地區(qū)規(guī)模最大、形象最佳、經(jīng)營管理最先進(jìn)、獨具自身特色的大型商品集中心和商貿(mào)中心。如此龐大的商業(yè)巨無霸的啟動，必將給煙臺地區(qū)的商業(yè)帶來新的變革，而項目的后期運營是其關(guān)鍵。本企劃案包括市場背景分析、市場行銷傳播戰(zhàn)略、整合傳播戰(zhàn)略和媒介傳播企劃四大部分，為全程廣告?zhèn)鞑ミ\動提供策略上的指引。一期建材市場主要經(jīng)營完美家居、綠色建材，市場建筑面積 78000 平方米，使集家居設(shè)計與裝飾、裝飾材10 / 85料、家具及家居飾品、品牌展示和銷售為一體的專業(yè)市場。注冊資金 9000 萬元，是澳柯瑪集團產(chǎn)業(yè)提升、資本運作的又一典范。7① 以收入劃分的市場消費層次明晰化。1加入 WTO 后，將首先刺激對外銷房、辦公樓、賓館、商場、廠房等非住宅房的需求。后者所具備的商機人所共知，就其地段而言，大量經(jīng)營者都會將其作為首選之地。這類消費者數(shù)量較少，但不能忽略。而國外已經(jīng)經(jīng)營多年的大型購物中心（shopping center，或稱shopping MALL），也在煙臺有眼光的投資經(jīng)營者的積極策劃下，進(jìn)入密鑼緊鼓的籌備階段。有一點要注意的是，就業(yè)機會是否由少數(shù)幾家大型產(chǎn)業(yè)造成？畢竟我們希望地區(qū)的繁榮是各行各業(yè)的貢獻(xiàn)，同在此良性循環(huán)下，地區(qū)才會有更大的發(fā)展空間。? 人口統(tǒng)計地區(qū)人口的多與少，直接影響購物中心規(guī)模的大小。? 商業(yè)發(fā)展趨勢關(guān)系地區(qū)經(jīng)濟潛力的最后一項調(diào)查工作是掌握該地區(qū)商業(yè)發(fā)展的趨勢。? 商圈內(nèi)購買力的分析前面已經(jīng)談到，由于本項目所在商圈的主要居民都屬于煙臺 市較富裕的消費階層，因此在本項目所在地建立大型購物中心應(yīng)該是具有強勁的購買力支持的。 本項目集各種購物、娛樂、休閑功能為一體，綜合消費能力極強，其公寓住宅內(nèi)容已經(jīng)充實，且作為填補同類市場空白的項目，其項目功能的唯一性突出。總之，作為消費者來說，由于生活節(jié)奏越來越快，誰也不愿意漫無目標(biāo)地尋找自己想買的商品，總希望在同一地點、同一時間能得到最集中的選擇對象和最大范圍的選擇自由；作為商場經(jīng)營者來說，誰也不希望被淹沒在商品的海洋里，總希望將自己的商場28 / 85扮演成一個最醒目的場所，一個人們第一選擇要來的場所，在信息的汪洋大海中，這里是一個島嶼而不是一小片浪花。所以，百貨商店沒落問題不在百貨商店，而在購物中心。這一點，即使你看不到，消費者也會在實際的消費行為中恰如其份地表現(xiàn)出他們殘酷無情的時代傾向，從而迫使眾多商家在選擇經(jīng)營（或租或買）鋪面時不得忍痛拋29 / 85棄他們已經(jīng)習(xí)慣了的零散鋪位。 拉察索〔Charles Lazarus〕舍棄了家具經(jīng)營，開設(shè)了一家只賣打折玩具、規(guī)模更大的商場。那么，我們能否成立一個項目，將零星分散型的消費轉(zhuǎn)化為集中滿足型的消費。前面的市場分析已詳細(xì)談到了這些問題，并得出了肯定的判斷。由此我們知道，這項工作不能完全由建筑設(shè)計師或內(nèi)裝設(shè)計業(yè)者獨力承擔(dān)。若有33 / 85兩家核心店，當(dāng)然最理想的做法就是將他們分開設(shè)置在商場的兩端，使所有顧客能在兩家核心店間的街道上川流不息地往來。而從全國大城市目前幾家百 貨商店里美34 / 85食街的人潮來看，我們現(xiàn)在的情形應(yīng)該與美國相差不遠(yuǎn)。35 / 85希望開發(fā)商能夠?qū)椖康默F(xiàn)有街區(qū)功能劃分方案，參考以上兩個原則重新考慮搭配。街道與廣場的規(guī)劃街道的主要功能是促使顧客能夠更加舒適地游逛所有的店鋪與核心店。一般廣場都會利用噴泉、花卉、樹木、雕塑小品及建筑挑空等設(shè)計手法來增加它的魅力，同時廣場上應(yīng)該設(shè)有休憩座椅并留有活動空間，作為商業(yè)公園促銷的重要場所。同時，由于餐飲業(yè)的加入，垃圾除了壓縮之外，經(jīng)常還必須加以冷凍處理，以避免惡臭的發(fā)生。（2） 旱地溜冰場溜冰場是國外 MALL 中最常見的設(shè)施，亞洲的日本、 韓國與香港的一些購物中心也可以看到。項目的經(jīng)營與社區(qū)的發(fā)展兩者間應(yīng)該相輔相成，而社區(qū)活動廣場便成為其中一項不可或缺的媒介?；麨榱阋院?，市場對價格的接受度會相應(yīng)上升，投資者更易計算自己認(rèn)購后可能面臨的風(fēng)險以及對風(fēng)險的承受能力。另一方面，托管是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，一個購買者可能是因為對這個市場有信心，或者對這項投資感興趣，而他本身對實際的經(jīng)營并無經(jīng)驗和精力，委托一個有實力的公司代管則成為最現(xiàn)實的選擇。45 / 85 關(guān)于“會員式”① 什么是會員式：即對加入托管的購買者的一種身份確認(rèn)。① 向購買者算一筆帳：會員式的消費折扣優(yōu)惠讓購買者在該商業(yè)街消費到一定量后，其前期投資已經(jīng)從消費優(yōu)惠中收回；而在已經(jīng)以一種特殊方式收回投資后，購買者仍享有已購面積的產(chǎn)權(quán)且從中獲取回報。? 深入營造現(xiàn)場氛圍，包括售樓處和工地，運用公關(guān)、促銷等手段；? 利用媒介的創(chuàng)意表現(xiàn)，樹立澳柯瑪商貿(mào)中心的品牌高度，同時強化項目獨特賣點的傳播力度；? 直效行銷、人員推銷繼續(xù)對目標(biāo)顧客進(jìn)行跟蹤；? 組建聯(lián)合促銷體，一方面讓項目品牌形象有更強的外圍支撐，另一方面增強項目的銷售力；? 進(jìn)行公關(guān)活動，通過新聞炒作，再次掀起銷售高潮。故而，第一期廣告將從前位的平面和務(wù)實的文案作為配合，亮相媒體，在以后的廣告進(jìn)行中，我們則準(zhǔn)備了兩種方案。消費革命,則是打破舊的消費模式及習(xí)慣，重新調(diào)整購物與生活的坐標(biāo)。? 以信息來源看，主要宣傳載體將選擇報紙，圈定目標(biāo)客戶的傳播接受范圍，使其時時注意到本項目的情況，留存、鞏固、加深、其對本項目的印象? 努力爭取進(jìn)行其他投資行為的客戶，將本項目的優(yōu)勢與其他投資行為適當(dāng)作比，突出本項目優(yōu)勢， 吸引這部分客戶群的轉(zhuǎn)向投資。? 實現(xiàn)項目賣點的有效提煉和挖掘。49 / 85第三部分 澳柯瑪商貿(mào)中心整合傳播戰(zhàn)略50 / 85一、澳柯瑪商貿(mào)中心品牌的建立及認(rèn)同品牌定位 新業(yè)態(tài)—— 融生活與購物為一體的超大型綜合消費場所品牌地位 領(lǐng)導(dǎo)性地位品牌形象品牌個性 獨特、創(chuàng)新、現(xiàn)代、高品質(zhì)且有無限發(fā)展?jié)摿ε涮自O(shè)施 功能全面，集購物、休閑、娛樂、餐飲、居家、辦公為一體物業(yè)管理 周到、沒有后顧之憂區(qū) 位 城市新中心、高尚生活社區(qū)基本認(rèn)同規(guī) 模 超大型項目屬性 全新的消費場所方便感 全面的配套設(shè)施和集中消費方式帶來的吸引力顧客心理 有錢人和普通人都有滿意選擇延伸認(rèn)同人 氣 人氣旺盛，客流量大實用功能方面 配套齊全的購物休閑乃至居家辦公的場所優(yōu)點訴求 品牌感覺方面 對消費者來說——令人愉快的購物和休閑的感覺 對投資者來說——可以不斷賺錢的感覺51 / 85二、階段性傳播策略（一）傳播階段劃分：為達(dá)成澳柯瑪商貿(mào)中心整體傳播目標(biāo)，有必要將該項目的傳播運動劃分為四個階段：? 第一階段： 形象重塑期 （時間：2022 年 9 月 15 日—— 5 月 17 日）? 第二階段： 開 盤試銷 期 （時間：2022 年 5 月 18 日—— 6 月 30 日）? 第三階段： 強勢銷 售期 （時間：2022 年 7 月 1 日——10 月 31 日）? 第四階段： 后 續(xù)銷 售期 （時間：2022 年 11 月 1 日——12 月 31 日）（二）具體階段傳播策略：1 形象重塑期策略：鑒于澳柯瑪商貿(mào)中心目前狀況，十分必要對項目形象進(jìn)行重新修正和塑造，以保證項目形象在傳播過程中的規(guī)范52 / 85性和統(tǒng)一性，進(jìn)而充實、完善和確立其獨特的品牌形象，使澳柯瑪商貿(mào)中心在整個傳播過程中，保持強大的形象力量，以增強其在市場中的競爭優(yōu)勢。它以商業(yè)廣場的營業(yè)面積為載體，對投資者的要求更為單純；而由于托管經(jīng)營，實際上降低了投資者的經(jīng)營風(fēng)險。E①如果托管公司在一年內(nèi)未租出受托面積，開發(fā)商承諾購買者可以退還其已購面積。 關(guān)于“組合”① 為什么要組合：由于以平米為銷售單位，攤位的劃分和產(chǎn)權(quán)證的辦理都會面臨非單一業(yè)主，即組合的問題。40 / 85第二部分 澳柯瑪商貿(mào)中心市場行銷戰(zhàn)略41 / 85一、什么是“投資組合計劃” 關(guān)于“投資”① 如何投資：A①首先，確定一個向市場推出的整體價位，例如以均價 6000/m2；B①其次，不以每個攤位為具體購買單位，而直接以每個平方米作為購買單位；即購買者最低可以購買一個平方米，多購不限；C①再次，一旦購買， 則當(dāng)然享有已購面積的產(chǎn)權(quán)；D①關(guān)于投資的回報，主要集中于已購面積在使用中產(chǎn)生的效益；E①最后，如果需要將投資變現(xiàn)，購買者可以轉(zhuǎn)讓已購面積，轉(zhuǎn)讓價隨行就市，受讓人不受限制。事實上，溜冰場總是為購物中心引來不少的人潮，不論是溜冰者還是旁觀者，都能盡情地享受無限的歡樂氣氛。服務(wù)設(shè)施規(guī)劃 （1）美食廣場38 / 85