【正文】 美食廣場除了提供顧客飽腹之需外，它更是一個人們互相接觸，享受歡樂氣氛的休憩場所。為了保證作業(yè)效率，裝卸貨平臺的數量及貨車進出的線路，事先應該要有周密的計劃安排，避免發(fā)生作業(yè)等待或者貨車進出不方便且費時的情形。另外，還應該在街道轉彎的地方，盡可能地留出一片較寬敞的空間，作為休憩或促銷的小型廣場。如何平衡雙方的需求，是決定店鋪空間大小的關鍵所在。因此，我們 建議發(fā)展商在前期銷售過程中不適宜將店鋪經營種類劃分得太細，從而局限了今后經營的安排。雖然購物中心不像百貨商店，清楚的將商品依部門類別的不同，陳列在賣場上，但是站在為使顧客容易比較和選擇購買的立場上，購物中心仍然需要按品位、主題或是心理及性別年齡等的因素，來考慮不同的商品區(qū)域的表現。店鋪的配置從外國 MALL 的規(guī)劃經驗中，我們可以清楚地看到其基本的 規(guī)劃理論：一條街道，所有的店均面向此街道，核心店的位置在街道的最里面。這一點我們在緊隨其后的規(guī)劃建議中將作出詳細分析。于此，城中之城，即微縮市中心的概念已初步形成。玩具業(yè)是如此，其他行業(yè)又何嘗不是如此？電器、裝飾材料、文具、時裝等等眾多門類的商品，也正紛紛從過去無所不能的百貨商店中剝離出來，形成富有生機和活力的專業(yè)市場。目前，全美國玩具反斗城連鎖店多達 618 家，占玩具市場 22％的銷售額。不管你從事的行業(yè)是什么，這個原則是普遍適用的。市場中，沒有哪個行業(yè)能比零售業(yè)更敏銳地感受到趨勢的變化。譬如，你想為未成年的子女買個禮品，那你不必 費時間去一家家百貨店找，只需要去一趟“ 玩具反斗城 ”就能如愿以償，因 為在“玩具反斗城” ，一切與少年兒童有關的消費品應有盡有，為你提供了最充分的選擇余地。項目定位26 / 85 立足萊山區(qū)，輻射煙臺市的集各種購物、娛樂、休閑于一體的超大型消費場所。詳細的市場調查應該在日后的工作中不斷補充完善。總而言之，這一區(qū)已經基本上聚集了大部分煙臺 的“有錢人”。? 公共配套設施地區(qū)的繁榮也常賴于公共配套設施的發(fā)展，尤其是交通建設及與居住有關的建設。22 / 85定位的目的更好地實現項目開發(fā)的效益目標；及時適應多變的市場要求；確保企業(yè)在市場競爭中的安全性；樹立項目的品牌形象；在激烈的市場競爭和多變的市場環(huán)境下，保障項目銷售的快速進行。 b. 沖動型的投資者資金無虞，易猶豫，但受煽動后將會比較沖動。綜上所述，選擇澳柯瑪商貿中心的經營者比例將很小，我們應將主要注意力集中在爭取投資者上面，一切宣傳也將圍繞他們進行。劣勢分析? 周邊區(qū)域人氣不足，發(fā)展較慢15 / 85? 交通網絡不夠完善，公交車線路較少，較難匯聚人氣；? 由于周邊許多樓盤正處于開發(fā)階段，現場氣氛略顯冷清；? 前期廣告投入缺乏整體統(tǒng)籌，造成消費者的接受倦怠，不利于后期廣告的推出；? 功能區(qū)劃分顯得有些一廂情愿，強制性的劃分將造成目標客戶的購買疑慮，增加銷售難度。 1市場對消費層次提出更高的要求。3① 金融支持力度不斷加強，對房地產市場大力扶持。澳柯瑪商貿中心主要技術經濟指標及相關資料? 建設用地面積： 萬平方米? 總建筑面積：1979 萬平方米其中：一期建筑面積： 萬平方米二期建筑面積（地上）： 平方米二期地下建筑面積： 萬平方米? 總機動車位：2270 輛? 綜合容積率：? 建筑占地面積：4058 萬平方米? 建筑密度：%11 / 85? 綠地率：%? 配套公寓戶數：272 戶? 設計單位：上海三益建筑設計事務所 ? 物業(yè)管理：煙臺澳柯瑪粵華物業(yè)管理有限公司12 / 85二、開發(fā)商背景簡介 澳柯瑪集團一家以家電產業(yè)為基礎，高科技產業(yè)為方向，金融投資產業(yè)為推動，房地產業(yè)為補充的國家特大型企業(yè)集團。澳柯瑪煙臺商貿中心分兩期開發(fā)建設，一期 17 萬平方米已竣工，現已在全面招商，二期工程 20 多萬平方米擬議今年開工建設。為消費者提供一站式的消費需求。運通投資管理有限公司2022 年 9 月 1 日7 / 85行銷傳播目標? 在煙臺市樹立在同類市場的領導品牌形象? 在傳播周期內使項目達到預期的銷售目標? 為項目確立全新的經營策略，快速打開市場局面，獲取項目銷售的全面成功? 讓項目概念和獨特賣點為目標顧客所認同? 通過廣告?zhèn)鞑サ谋憩F激發(fā)目標顧客的購買欲望與動機8 / 85第一部分 澳柯瑪商貿中心背景分析9 / 85一、項目概況澳柯瑪煙臺商貿中心是由澳柯瑪集團出資 9000 萬元組建的澳柯瑪（煙臺）實業(yè)有限公司興建的超大型專業(yè)批發(fā)市場，澳柯瑪商貿中心位于煙臺市萊山區(qū)迎春大街中段，屬于未來市政府重點建設的地區(qū)。澳柯瑪煙臺商貿中心是由澳柯瑪集團出資 9000 萬元組建的澳柯瑪（煙臺）實業(yè)有限公司興建的超大型專業(yè)批發(fā)市場，市場占地面積 30 萬平方米，總建筑面積約 40 萬平方米。而對新的機遇與挑戰(zhàn)，將秉承“ 沒有最好，只有更好”的企業(yè)理念，全情服 務，回報社會。8① 市政府將遷至萊山區(qū)，將來煙臺市人在萊山區(qū)投資置業(yè)已成為熱點。其次，適合外商的高檔住宅需求，特別是租賃需求也會增加。而澳柯瑪商貿中心的商業(yè)氣氛和機會則正在逐漸形成當中，經營者一般只會選擇已形成口碑的、風險性極低的口岸和市場，而不會對一片正在開發(fā)中的市場加以青睞。項目目標客戶細分18 / 85? 按投資行為可分為：A① 炒住房、鋪面B① 炒股票、證券C① 炒黃金、外幣D、 以前沒有投資行為，現在正準備投資的? 按投資等次可分為：A① 專業(yè)房產炒家B① 周轉資金較充足，但不知如何使用的投資者C、 周轉資金不多，希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者項目目標客戶分析——群體個性(含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者)這部分客戶群已經過前期資本積累,屬于“先富起來” 的一批人，大多文化程度不高，但投資經驗豐富，投資心態(tài)成熟，理智務實， ，相信實實在在的、邏輯性強的投資分析，同時由于市場因素等問題，需轉向投資以獲取更19 / 85大的經營利潤空間，但不知如何使用的投資者這部分客戶群具有充裕的資金實力，希望通過保障性較大的投資，獲得穩(wěn)定的升值與回報但欠缺投資經驗，相信專家和朋友的建議，容易受外在因素影響，投資較為沖動。煙臺的消費者內心更加迫切呼喚一個真真正正的 MALL 的出現。對于郊區(qū)購物中心而言，此點甚為重要。因此，充分掌握商圈人口的數量，對于決定項目規(guī)模而言，是一件很重要的事情。這項調查可以讓我們知道那些商業(yè)品種的發(fā)展呈現上升趨勢，而這又與該地區(qū)人口、收入及消費水平又和關聯(lián)。? 市場競爭分析分析市場競爭對手的重點有：經營規(guī)模、經營策略、營業(yè)額等數據。（2） 針對區(qū)域的定位——補充和集中式的消費功能。于是， “商業(yè)聚焦”的概念便產生了。凝聚焦點的一方又占了上風。所以，在百貨商店日漸式徽之際，購物中心趁勢而起。換句話說，他把經營焦點凝聚在玩具上。把這些不同類型的專業(yè)市場集合在同一大市場中，在越來越快的生活節(jié)奏中免去消費者的無謂損失？同時也讓消費者獲得更多更好的選擇？讓我們把目光走得更遠些——不僅僅只滿足消費者購物的需求，設身處地地想一下，在購物的空隙或之后，人們是否還需要得到一些娛樂的松弛？例如餐飲娛樂等場所的設置。尤為重要的一點是，這里尚未有相同項目產生，遠未飽和的市場潛量等待引發(fā)。原因在于他們可能遺忘、甚至忽略了“ 做生意”的基本立場，因而鑄下錯誤而不能自知。當有兩家以上的核心店時，這可在商場的兩側尋求磁點，來設置第三家或是第四家核心店。所以當我們在決定餐飲行業(yè)的位置時，理論上必須考慮能讓購物中心中每一個角落的顧客，都可以很方便地來到美食廣場才行。（4） 店鋪空間店鋪空間的大小，影響到日后項目可能銷售的店數。為此，從原則上來說最好只有一36 / 85條街，以免顧客錯過任何一家店。有人說：“廣 場就有如 MALL 的面孔。因此在本項目的垃圾處理場中， 應該考慮配置空調設施。溜冰場主要的客戶是年輕人及父母陪同而來的兒童。除了出借給社區(qū)舉辦各種集會以外，購物中心也可以利用活動廣場作種種藝術文化活動、社會公關活動或商品促銷活動，甚至承辦戶外宴會活動等等。B①化整為零的另一優(yōu)勢在于擴大了原有的目標消費群。這實現了整個社會資源的有效配置。一旦購買且加入托管，則成為澳柯瑪商貿中心商業(yè)廣場會員。這種算帳方式可以更直觀地向市場推介本項目。4 后續(xù)銷售期策略：強勢銷售期所創(chuàng)造的強烈沖擊波是本階段項目再銷售的良好延伸，借助其慣性，乘勝追擊，勢必收到滿意效果。? 【方案一】主題：項目形象→項目賣點分述平面：沖擊力+ 親和力文案：廣告語→當期主題賣點（如果市場反應強烈，我們將一直以這種方案執(zhí)行下去）? 【方案二】主題：項目形象→“ 組合投 資計劃”平面：震撼力+ 親和力文案：“組合投 資計劃”細則62 / 85（如果市場反應開始疲軟，我們立刻推出方案二，激活市場，促進項目銷售）（三） 、訴求方法感性訴求直接針對消費者，以“消費革命“與消費者取得感情上的共鳴，從而將澳柯瑪商貿中心的名稱深入人心。本世紀,隨著城市經濟的發(fā)展,人們在居住環(huán)境和住房條件基本得到改善的同時,必將在提高日常生活的檔次方面產生更加迫切的需要,力求從繁重的瑣事中解放出來,使購物等日常雜事都成為一種悠閑的享受：從經濟便利型轉65 / 85變?yōu)楦辉Ｏ硎苄汀? 從目標客戶的投資關注點出發(fā)，將區(qū)位、人氣、項目優(yōu)勢、政策優(yōu)勢、發(fā)展前景以翔實的數據為 事實支持，盡量做深、做透，使其具有強烈的可信度和說服力，力爭以理智、務實的訴求來說服 和打動客戶。54 / 85（三） 、廣告階段運作 第一階段：形象重塑期 （1）預計時間：2022 年 9 月 15 日2022 年 5 月 17 日 （2）目 的:? 實現項目前期形象的修正及塑造。2① 廣告效應：一個新觀念，并且具有強烈的可操作性，勢必引起整個市場的關注與討論，這已經是一個極好的廣告切入點；而且，購買者從單位平米的計算和按揭、產權證的區(qū)別待遇上擁有的更多種類的選擇機會，投資者的興趣和熱情也被激發(fā)出來，形成良好的市場廣告效應。二、 “投資組合計劃”的具體實施可行性分析： 投資、組合和托管： 實質上是產權與經營權相分離的一種經營方式，也就是有錢出錢，有力出力的一種合作方式。44 / 85D①托管公司承諾一旦受托面積租出，則保證業(yè)主有每年不低于 7%的投資回報率。因此，它所帶來的市場推動作用是相當可觀的。 （4）其他的生活服務設施既然澳柯瑪商貿中心要成為居民經常出入的場所，所以必須考慮一些居民日常生活所需的服務，如銀行、郵局、診所等；當然也有以店鋪經營方式提供的服務，如設置美容美發(fā)中心、洗衣店、旅行社、網吧、照相鋪、高檔修鞋店等等。尤其是兒童，溜冰場成為他們一個很好的運動與成長場所，因此國外購物中心的開發(fā)商就曾經指出，溜冰場是購物中心未來一項非常重要的服務設施。但由于本項目的面積廣大，隨 時清運的垃圾應該先行送至多處臨時垃圾集中地，再統(tǒng)一運至處理場。后勤空間規(guī)劃（1）裝卸貨場37 / 85本項目屬于萊山區(qū)的大型購物中心，根據其核心店的要求，常有多處裝卸貨場的設施。從目前的規(guī)劃上來說，為了更好的發(fā)揮每條街的作用，首要是在鋪面搭配上多下功夫。然而今后經營時，一般的租戶總是要求得到更多的面積，以便能夠陳設更多的商品，并在與其他店的競爭中取得優(yōu)勢。（3） 搭配組合原則完成商品區(qū)域劃分后，接下來的第二個步驟是針對主要不同特性的專賣店，作一適當的位置安排。（2） 商品區(qū)域劃分有關一般專賣店的位置規(guī)劃，可分為兩個步驟來進行：首先是依據經營理念劃分不同的商品區(qū)域范圍。以下，我們就從店鋪的配置、街道、公共空 間與后勤空間的規(guī)劃，來幫助開發(fā)商共同了解作為大型購物中心的空間特性及其與營運需求的關系。需要完善的是項目功能的規(guī)劃，這是舉足輕重的關鍵所在，招商引資的成敗端看此舉。在前面的市調部分中已印證了這一想法的可行性。 拉察索（Charles Lazarus）先生是當代最有智慧的零售業(yè)者之一。美國玩具反斗城（Toys “R”US）的崛起就是典型的代表。商場上的基本原則是，誰的經營焦點較集中，誰就是贏家。毫無針對性、漫無目標的推廣所取得的效果是非常有限的。 27 / 85七、開發(fā)構想 “一站式消費”是現代商業(yè)發(fā)展的必然趨勢所謂主題商場，就是指根據人們的消費主題而劃定的比較集中的商場經營范圍，從而使人們在這里可以實現“一站式消 費”(One Stop Shopping)。但是正因為這樣，我們發(fā)現了項目的賣點正是其獨有的經營規(guī)模和新穎的經營策略，為項目將來發(fā)展提供了足夠的信心支持。不難發(fā)現，煙臺市居住人口的不斷增長，而大型商業(yè)僅僅依靠市中心是絕對不夠的，因此我們的項目開發(fā)是客觀的。目前煙臺市的流動人口數量正在迅速的膨脹；而萊山區(qū)，其常住人口數量也隨著該區(qū)住宅新區(qū)的不斷落成完工和投入使用而迅速增加。另外，隨著煙臺市政府規(guī)劃向萊山區(qū)發(fā)展的新措施，使本項目更具發(fā)展前景。定位是開發(fā)項目是否成功的關鍵，確認賣點是前期證的根本任務。項目目標客戶特征? 投資需求（關注點）a. 區(qū)位地段b. 人氣c. 項目本身的特點、優(yōu)勢20 / 85d. 發(fā)展前景? 購買力a. 理智型的投資者一旦考察顯示有利，即會果斷出手或者選擇與自身資金實力相匹配的面積進行投資。他們能夠接受預測前景，有承擔風險心理素質。14 / 85四、項目的 SWOT 分析 優(yōu)勢分析? 位于煙臺市萊山區(qū)主要街道迎春大街，升值潛力大；? 項目本身所具備的綜合消費能力突出，規(guī)模宏大；? 如此大規(guī)模